Cuando el 30 de junio de 2006 (el día en que se publican los resultados financieros de 2005), Elisabeth B. Robert, consejera delegada de Vermont Teddy Bear Company (www.vtbear.com), se despertó, echó la vista atrás hacia uno de los años más significativos de la historia de la empresa:
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El 16 de mayo de 2005, Vermont Teddy Bear anunció la firma del acuerdo definitivo por el cual la
empresa pasaría a pertenecer a un grupo de inversión liderado por The Mustang Group, una empresa privada de inversiones con sede en Boston. La razón principal de este paso había sido explicada por Elisabeth B. Robert: «Como empresa privada, Vermont Teddy Bear ya no tendrá que superar los retos de una pequeña empresa que tiene que cumplir con los requisitos, cada vez más complejos y costosos, de empresas cotizadas en bolsa, disponiendo de más tiempo y recursos para dedicarlos al crecimiento de nuestro negocio».
Las principales cifras financieras de 2005 fueron:
Ingresos netos: 39,0 millones de dólares
Beneficio neto: 2,5 millones de dólares
A finales de 2005 la empresa disponía de una plantilla de 352 empleados, pero Elisabeth tenía más
ambiciones para la compañía:
«Mi visión a largo plazo para la empresa es aprovechar nuestras fortalezas operativas y de marketing, con una sólida estrategia de marca, para hacer crecer la empresa con ositos de peluche y otros productos en el sector de servicios de venta a distancia de regalos.
A diferencia de otras empresas de Internet, hemos demostrado nuestra habilidad de comercializar
de manera rentable nuestro servicio utilizando la radio e Internet; también demostramos tener un sistema logístico eficiente en costes, bien definido y con tecnología puntera, con sistemas integrados de personalización, elección, embalaje y envío, proporcionando un servicio superior al cliente. Además, los trabajadores de Vermont Teddy Bear Company no solo son persistentes e inteligentes, sino que durante los últimos años han aprendido a hacer lo que hacen de forma impecable. ¿Por qué no deberíamos ambicionar ser el mejor servicio de venta a distancia de
regalos del mundo?».
Fuente:Informe Anual de Vermont Teddy Bear.
La empresa
La principal actividad de Vermont Teddy Bear es el marketing directo en el sector de venta a distancia de regalos. Constituida en 1981 en Vermont (en la costa Este de Estados Unidos), la empresa fue extendiéndose rápidamente: en 1992 Inc. Magazine la calificó como la octogésima empresa privada de mayor crecimiento de Estados Unidos y ese mismo año salió a bolsa en Nueva York para financiar una creciente expansión. Partiendo del éxito en los servicios de venta a distancia de osos de peluche, Vermont Teddy Bear entró en un nuevo segmento del mercado en el
año fiscal 2001 con su filial SendAmerica para vender productos de artesanía y alimentos fabricados por artesanos y agricultores estadounidenses, y en abril de 2002 creó PajamaGram.
Vermont Teddy Bear (VTB) tiene seis segmentos operativos:
1.El servicio Bear-Gram envía ositos de peluche personalizados directamente a los receptores en ocasiones especiales como cumpleaños, aniversarios, bodas y nacimientos, así como en festividades especiales como el Día de San Valentín, Navidad y el Día de la Madre. VTB posiciona su servicio de venta a distancia de regalos Bear-Gram como «una alternativa creativa a las flores».
2.El servicio PajamaGram proporciona a los clientes un regalo de una manera cómoda, que incluye un artículo de una variada gama de pijamas, camisones, batas y productos de spa que se entregan con una tarjeta de regalo, sales de baño de lavanda y un cartel de «No molestar» gratuitos;
todo ello, en una caja de regalo que se compra online en pajamagram.com o por teléfono llamando
a un número gratuito. El servicio está dirigido a atraer clientes femeninas, buscando ampliar la clientela, ya que la de VTB está constituida, predominantemente, por varones. En 2005
las mujeres constituyeron aproximadamente el 48 por ciento de la clientela de PajamaGram frente al tan solo 30 por ciento de BearGram. VTB también utiliza publicidad de respuesta directa (aquella publicidad que solicita al receptor del mensaje una acción inmediata, por medio de promociones y plazos cortos) en la radio para comercializar el servicio de PajamaGram, atrayendo a visitantes tanto a la web como al número de teléfono gratuito.
Muchas de las emisoras de radio y cadenas de emisoras de radio emiten anuncios tanto de
PajamaGram como de Bear-Gram; además, VTB utiliza anuncios en televisión por cable y en
prensa, con el énfasis puesto en acceder al segmento femenino. A medida que se amplía la clientela
de PajamaGram, VTB también ha añadido a su marketing mix la venta por catálogo para este segmento.
3.El servicio TastyGram comercializa y vende diversas especialidades alimentarias regionales, como NY Carnegie Deli Cheesecake y Gino’s Chicago Deep Dish Pizza. Utilizando una tecnología
exclusiva, se procesan y reenvían electrónicamente los pedidos de los clientes a través de Internet hasta el proveedor de comida, el cual imprime una tarjeta personalizada, las instrucciones del pedido y una etiqueta de envío preparada a partir de la información recibida. Los proveedores preparan sus productos exclusivos con un envase que incorpora las etiquetas de TastyGram, y VTB
coordina la recogida del regalo en la localización del proveedor para entregarlo a través de Federal
Express.
4.Calyx & Corolla. El 29 de agosto de 2003 la empresa culminó la adquisición de determinados
activos y del modelo de negocio de Calyx & Corolla.
Este nuevo segmento (que representa el 26 por ciento de las ventas totales de VTB) también es
una filial de propiedad completa de la empresa, la cual comercializa directamente flores, plantas y
arreglos florales de primera calidad enviados directamente desde la persona que las cultiva. Para
ello, la empresa tiene acuerdos firmados con 17 cultivadores, ubicados la mayoría en Florida y
California, aunque algunas variedades de flores recién cortadas se envían por avión desde cultivos
en Ecuador, Colombia, Tailandia y Holanda hasta los almacenes de importación de los cultivadores
en Estados Unidos. En cajas de regalo con muchos colores se ponen las etiquetas de envío reparadas, que también se transmiten electrónicamente, y se envían directamente desde el almacén del que las cultiva hasta el receptor del regalo.
