Les pays cibles de la France

En quoi le secteur du luxe illustre- t-il les stratégies et les problèmes d'implantation auxquels la France doit faire face à l'international?

Plan

Introduction……………………………………………………………………………………………………….………p.3

I. La France et le commerce extérieur……………………………….…..………….….p. 3-8
.
1. La Situation générale de la France : sa place dans le commerce internationale a. La France : une puissance exportatrice ………………………………….…….P. 4 b. … avec un fort déficit commercial structurel……………………….…..P.4-5

2. La France dans l’UE & la Triade c. L’Union Européenne………………………………………………………………….P. 5-6 d. La Triade………………………………………………………………………………..…P. 6-7

3. La France et les BRICS e. L’enjeu des BRICS………………………………………………………………..……….P. 7 f. Pourquoi la France n’y présente qu’une faible présence ?...........P.7-8

II. Le luxe : une réussite à la Française ……………………………………………....P.8-12

1. La situation du secteur du luxe et position de la France a. Présentation du secteur………………………………………………………..….P.8-9 b. Opportunités pour la France…………………………………………………..P.9-10

2. La matrice multicritère et ses implications c. La matrice multicritère et le SWOT………………………………………......P.10 d. La chine et l’Inde : deux eldorado pour le luxe français…....P.10-11-12

Conclusion…………………………………………………………………………………………………………………P.12

Annexes (1,2,3)………………………………………………………………………….……………………………P.13-14

Bibliographie…………………………………………………………………………………………………..P.15-18

Résumé :
Pour pallier à ses difficultés commerciale la France a besoin de se recentrer sur l’activité à l’internationale de ses secteurs clés. Cependant on remarque qu’ ‘à l’image du secteur du luxe, l’internationalisation n’est pas toujours chose facile. la stratégie de ciblage des pays se révèle être en particulier un critère déterminant dans la réussite ou non de l’implantation d’une entreprise.
Mots clefs :
Ciblage : une action qui permet de sélectionner et d’atteindre la population la plus appétence lors d’une action commerciale. La stratégie de ciblage consiste donc à évaluer l’attrait d’un segment, d’un pays, d’un secteur par rapport à sa taille, de son taux de croissance, de sa rentabilité.

Introduction

Dans un contexte où les marchés nationaux deviennent de plus en plus saturés l’internationalisation apparaît comme une alternative indispensable pour atteindre les buts de croissance des entreprises .Les entreprises françaises en sont un exemple significatif. En effet à l’heure où l’industrie française est en perte de vitesse et les entreprises durement critiquées pour leur manque de compétitivité, seules les grandes entreprises des secteurs clés, à l’instar du secteur du luxe, réussissent leur internationalisation sur le long terme vers les marchés prometteurs des pays émergents. ce dossier s’intéressera donc à l’analyse en 2011 des pays cibles de la France et expliquera en quoi le secteur du luxe illustre les stratégies et les problèmes d'implantation auxquels la France doit faire face à l'international?
Il sera présenté dans un premier temps la situation générale de la France dans le commerce international en soulignant sa position précaire liée notamment à son manque de compétitivité à l’international, spécialement dans les BRICS. Par la suite, il prendra l’exemple du secteur du luxe, rare secteur français toujours en pleine croissance et il expliquera en quoi ce secteur est un exemple significatif des stratégies de ciblage mise en place par les entreprises françaises à l’international. III. La France et le commerce extérieur

4. La Situation générale de la France : sa place dans le commerce internationale

g. La France : une puissance exportatrice …

La France est la 6ème puissance exportatrice mondiale. Ses exportations ont générées en 2011 452.4milliards d’euros soit une hausse de 69,9 milliards de dollars 52 ,2 milliard d’euros par rapport à 2010 (CIA world factbook, 2011). Cela est principalement dû à ses échanges avec les pays de l’union européenne qui, facilités par la monnaie unique et le marché commun, représentent plus de la moitié des exportions de la France.

h. … avec un fort déficit commercial structurel

La France est certes une grande puissance exportatrice, il ne reste pas moins qu’elle enregistre aussi depuis quelques années un déficit commercial important. En effet en 2011 la France enregistrait un déficit de plus de73milliards d’euros soit une hausse de 17 milliards d’euros par rapport à l’année précédente (Le Monde, 2011). Ce déséquilibre de la balance commerciale française est principalement dû à deux raisons. Tout d’abord une hausse des importations du fait de produits nationaux trop chers par rapport aux produits substitut étrangers et de la hausse de la facture énergétique qui s’élevait en 2011 à 61, 4 milliards d’euros (Le Monde, 2012).

Alors que les importations augmentent, la France expérimente simultanément une baisse de ses exportations notamment lié à la perte de compétitivité progressive de la France. En effet selon le World Economic Forum (WEF), la France se plaçait en 2011 à la 18ème place des pays les plus compétitifs soit trois places de perdues par rapport à 2010 (Les Echos, 2012). Ce manque de compétitivité est notamment dû au manque de compétitivité de la France au niveau des couts notamment avec des couts du travail trop élevés, le manque d’agressivité de nos entreprises spécialement les PME dans la recherche de débouchés étrangers , le manque d’’attractivité des métiers de l’industrie chez nos jeunes ainsi que le manque d’originalité des productions et leur contenu en innovations qui les rendent plus facilement substituables par des productions émergentes.

Cependant la baisse des exportations ne peut pas être seulement expliquée par le manque de compétitivité de la France. Il faut également prendre en compte la conjoncture économique négative et le rapport de l’euro au dollar. En effet la moitié des échanges de la France se fait avec Union européenne, hors de nombreux pays de la zone euro sont aujourd’hui frappés de plein fouet par la crise de la dette et doivent engagés des politiques de rigueur peu propice aux exportations. De surcroit la valeur de l’euro est actuellement plus forte que celle du dollar freinant ainsi les exportations de la France

Néanmoins la France peut compter sur ses partenaires historiques dans lesquelles elle exerce une présence accrue : la Triade. La Triade est composée de l’Amérique du Nord (Etats-Unis et Canada), de l’Europe Occidentale (Union-Européenne, Norvège et Suisse) et de l’Asie Pacifique (Japon, Corée du Sud, Taïwan, Singapour…). Il semble pour autant plus logique de se concentrer sur les centres d’impulsion majeurs de ces zones : les Etats-Unis, le Japon et l’Union Européenne.

5. La France dans l’UE & la Triade

i. L’Union Européenne

En 2011, les 27 pays membres de la zone concentraient 57,5% des flux d’IDE de la France (INSEE, 2012), ils étaient aussi la première destination des exportations de la France (62,7% des exportations françaises se faisaient dans l’UE en 2010 (INSEE, 2010) ainsi que la première zone d’implantation des filiales à l’étranger de groupes français (qui représentaient 53% du chiffre d’affaire total en 2009 (INSEE, 2011). L’Union Européenne est donc bel et bien le marché le plus important de la France.
Ceci s’explique tout d’abord par la présence d’un marché unique. En effet, la France appartient à ce marché, et elle peut donc bénéficier de la libre circulation des marchandises et des hommes dans la zone communautaire. Il n’y a donc pas de barrières tarifaires ou non-tarifaires (normes ou règlementations par exemple) et il est donc plus facile de commercer avec les autres pays membres. Ces échanges ont été facilités par la suite par la mise en place en 1999 de la zone euro (CIDEM, 2008), qui a instauré la monnaie unique au sein de l’Union Européenne (mis à part certains irréductibles tel que le Royaume-Uni par exemple). Les 17 pays de l’union économique et monétaire ne souffrent pas des variations de changes quand ils commercent entre eux puisqu’il y a maintenant une monnaie unique. Une variation du taux de change n’est donc pas à craindre pour le commerce intrazone mais il a tout de même un impact sur les échanges hors zone.
Autre point positif de l’Union Européenne pour la France : la proximité du marché. En effet, les pays voisins de la France sont les principales zones de déploiement des groupes français. Ainsi, le Royaume-Uni, l’Allemagne, l’Espagne et l’Italie concentrent 50% des filiales françaises localisées au sein de l’UE et elles représentent 65% du chiffre d’affaire réalisé dans cette zone (Trading Economics, 2012).
L’Union Européenne bénéficie aussi d’une ouverture sur le monde, ce qui est non-négligeable lorsqu’on désire commercer. La Méditerranée est une zone d’échanges importante entre l’Union Européenne et ses voisins du Sud puisqu’elle met en contact la zone communautaire avec l’Afrique du Nord, le Proche et le Moyen-Orient, et par extension à l’Afrique et à l’Asie. De plus, l’UE possède une façade maritime mondiale, la « Northern Range ». Cette façade maritime possède quelques-uns des plus grands ports du monde, entre le Havre et Hambourg (CNED, 2011), qui contribuent à l’intensité des échanges de biens entre l’UE et les autres régions du monde. Il est donc facile pour la France d’exporter par la suite vers le continent américain, asiatique et africain.

j. La Triade

Les Etats-Unis et le Japon étant des destinations lointaines pour la France, les entreprises françaises auront tendance à privilégier la filialisation, qui permet de faire des économies de coûts de transport (par rapport à une stratégie d’exportation) mais aussi d’éviter les barrières tarifaires et non-tarifaires qui constituent un frein aux exportations. La filialisation a aussi pour avantage de réduire les délais de livraison, ce qui est important pour certaines industries, et cela donne aux grandes entreprises un pied dans le pays cible, ce qui est intéressant pour celles-ci puisqu’elles sont souvent dans une logique de conquête de marché. En 2011, les Etats-Unis représentaient 7,2% des IDE sortants de la France et le Japon en représentait 0,7% (INSEE, 2012). L’intensité des échanges entre les trois pôles de la Triade s’explique tout d’abord par des liens historiques, culturels et politiques.
La deuxième raison pour laquelle ces zones sont attractives pour la France est la puissance économique de ces pays. En 2011 la Triade représentait plus de 55% du PIB mondial à elle toute seule : Union Européenne : 25,8% ; Etats-Unis : 21,6% ; Japon : 8,4% (International Monetary Fund, 2012).
Cette puissance s’exprime aussi par un marché de consommation de taille considérable (l’Union Européenne possède à elle seule un marché intérieur de plus de 500 millions de personnes) avec une population au niveau de vie très élevé aspirant aux mêmes types de produits. A cela s’ajoute le fait que l’Union Européenne est la principale zone touristique mondiale, et ce sont donc beaucoup de clients potentiels pour la France, avec un fort pouvoir d’achat, et des économies éventuelles pour les groupes français en standardisant les produits à exporter.
Ces populations sont très qualifiées et ont permis aux pays de la Triade de jouir d’une supériorité technologique et scientifique non-négligeable pour la production de biens à forte valeur ajoutée.
La qualité des infrastructures est aussi un plus quand on veut commercer avec un pays. La Triade possède de bonnes infrastructures de communication et il est donc stratégiquement intéressant pour la France de posséder une ouverture sur la mer : les entreprises françaises peuvent donc viser directement le marché américain, qui par extension permet d’accéder au reste de l’Amérique du Nord et du Sud, ainsi que le marché japonais, qui lui ouvre des opportunités sur le reste du marché asiatique. D’ailleurs, l’Union Européenne et les Etats-Unis sont des carrefours majeurs du globe, notamment grâce au poids de leurs places financières (plus grandes bourses du monde) ainsi que par les flux internationaux de passagers d’avions. La Triade représente plus un très grand pourcentage du trafic mondial par ces aéroports mais aussi par les principaux ports qui se trouvent sur ces espaces. La France a donc tout intérêt à s’implanter dans ces pays pour commercer, d’où sa très grande présence dans ces zones. Cependant, elle est bien moins implantée dans les zones avec un très fort potentiel de croissance que sont les BRICS.

6. La France et les BRICS

k. L’enjeu des BRICS

Les BRICS représentent un ensemble de pays émergents que sont le Brésil, La Russie, L’Inde, La Chine et L’Afrique du Sud. Ils se sont unis pour renforcer leur coopération économique, notamment via un échange de ressource naturelle et de matières premières (Rigaud, 2010). Ils veulent marquer leur indépendance face à la suprématie des Etats-Unis et renforcer leur poids au G20, FMI et l’OMC( .
Les BRICS affichaient un taux de 20% de croissance en 2003 et ce dernier et estimé à 40% en 2020. Leur poids économique sur le marché mondial était de 10% en 2004 et sera de plus de 20% en 2025 (Le quotidien, 2012). Le PIB par habitant augmente mais même en 2025 on estime qu’il ne sera pas aussi élevé que dans les Pays industrialisés (notamment à cause des inégalités sociales). Néanmoins leur puissance économique à chacun devrait d’ici 2050 être égal aux pays les plus industrialisés (Etats-Unis, Japon, Allemagne) (Le quotidien 2012) et la Chine devrait peser 15% du PIB mondial d’ici fin 2012 (Rigaud, 2010).
Un des attraits des BRICS est leur richesse en matières premières agricoles et minières qui sont des enjeux important en ce 21ème siècle : pétrole et gaz pour la Russie, forêt amazonienne pour le Brésil, les terres rares pour la Chine (Raffarin, 2012). Leur classe moyenne se développe et consomme fortement, ce qui favorise leur croissance à deux chiffres, un fait rare depuis la crise financière dans les pays industrialisés. Ils sont donc des clients potentiels pour la France qui espère obtenir sa part du gâteau que représentent les BRICS.
La France a donc un intérêt à s’implanter dans ces pays émergents qui lui permet une ouverture sur les marchés dans le continent ; où la main d’œuvre y est abondante et moins cher, ce qui en va de même pour la production. Or, la France a plutôt raté son implantation dans ces pays et peine à se rattraper.

l. Pourquoi la France n’y présente qu’une faible présence ?

Ils ne représentent que 7% du PIB Français (Jaffrelot, 2012) alors qu’ils représentent 12% pour l’Allemagne et il augmente ; l’Allemagne est d’ailleurs le seul pays excédentaire dans ses échanges avec la Chine.
De plus La France a tendance à considérablement investir dans ces pays pour y accroitre sa production mais au détriment de ses propres frontières : elle a baissé ses exportations et investit plus à l’étranger qu’à l’intérieur de son pays (Jaffrelot, 2012).
Aussi, les entreprises française sont peu présentes sur le marché des pays émergents, hormis quelques grandes firmes, la plupart des PME française se sont pas aptes à s’implanter durablement à l’international (mauvaise maitrise de l’anglais, des marchés, des aides possibles à l’internationalisation, à l’exportation…) (Jaffrelot, 2012).
Les entreprises française ont également eu beaucoup de mal à s’adapter aux bureaucraties étrangères, souvent corrompues dû en partie à leur manque de stratégie et de connaissance en amont (Jaffrelot, 2012). Elles prônent trop souvent le changement de PDG dès qu’elles subissent un manque de rentabilité (exemple : le cas de Carrefour). Ce faisant elles ont du mal à nouer des partenariats à long terme avec les BRICS car elles ne sont pas vues comme ‘stables’.
Et quand elle échange avec les BRICS, la France n’est quasiment jamais avantagée, hormis avec ses secteurs « clefs » où elle arrive à imposer la donne. Elle n’est donc pas bénéficiaire lors de ses transactions avec eux : sur le déficit extérieur de la France, 27 milliards des 67 sont dus à un déficit de transactions avec la Chine en 2011 (Jaffrelot, 2012).
En conclusion on note que les entreprises française actuelle, plus précisément les PME ont du mal à vivre la globalisation et le reciblage des pays « clefs » de ce 21ème siècle. Ce faisant, elle a subi un net retard par rapport aux autre pays de l’UE qu’elle rattrape en partie avec l’exportation et l’implantation de ses secteurs qui font sa renommée et où elle a réussi à s’imposer, à dépasser les barrières d’entrée du marché. Le cas du secteur du luxe est une bonne illustration de la réussite à la française dans les BRICS. IV. Le luxe : une réussite à la Française

3. La situation du secteur du luxe et position de la France

e. Présentation du secteur

Le secteur du luxe est un des fleurons de l’économie française. En effet, la France réalise environ un tiers du chiffre d’affaire total du secteur et elle possède les premières parts de marché dans le monde, notamment grâce à son avantage compétitif qui est l’image du pays. La France est un pays qui attire et qui fascine par son chic et son romantisme.
Il y a quatre sortes d’acteurs dans ce secteur : * Les grands groupes multimarques (LVMH : Louis Vuitton Moët Hennessy…) * Les maisons de luxe indépendantes (Hermès…) * Les « spécialistes » ou ceux qui n’ont qu’une seule activité (Rolex…) * Les fabriquants spécialisés multi-segments (les principaux groupes cosmétiques comme Estée Lauder)
Le plus grand groupe du secteur du luxe est LVMH, un grand groupe multimarque français possédant un portefeuille de 52 marques. A lui seul il a réalisé 23,7 milliards d’euros en 2011(S. Lacroix & E. Bénétau, 2012, p. 137), ce qui est loin des 6,9 milliards d’euros (S. Lacroix & E. Bénétau, 2012, p. 135) de l’américain Estée Lauder, situé à la deuxième place.
Le secteur du luxe est séparé en six sous-secteurs : mode/accessoire (48Mds) ; gastronomie/vins et spiritueux (47,5Mds) ; parfum/cosmétique (33,5Mds) ; voyage/tourisme/hôtellerie/sport (30Mds) ; horlogerie/joaillerie (12Mds) et art (9Mds).
La France vend surtout des vins et spiritueux ainsi que des parfums et cosmétique et atteint avec ces segments 20 à 25% du marché total du luxe.
Le luxe est un secteur qui concentre ses efforts sur la qualité et la créativité : c’est une stratégie de différenciation qui permet d’avoir de la croissance même sur des marchés matures. Cela a permis aussi à ce secteur de mieux résister à la crise que la plupart des industries (après une baisse de 8% en 2009, due à la crise, le secteur a connu une hausse de 10% en 2010 puis de 4% en 2011).

f. Opportunités pour la France

Le secteur du luxe est pour l’instant un marché relativement petit, il ne pesait que 176Mds d’euros en 2011, ce qui est peu si l’on compare le chiffre d’affaire de Carrefour à la même époque qui était de 91,5Mds d’euros (Carrefour, 2012).
Cependant, c’est un secteur qui a plus que doublé entre 1995 et 2011 et qui pourrait doubler à nouveau d’ici 2025. Cette croissance est due à l’émergence de produits d’entrée de gamme, à l’extension des typologies de produits ainsi qu’à l’augmentation de la classe moyenne. On estime qu’environ 98% du marché du luxe correspond à du luxe accessible, et donc la classe moyenne est un facteur important. Il y a aussi de très bonnes perspectives pour la France dans ce domaine qui sont portées par l’intensification des échanges, par la croissance démographique et par la hausse des revenus de par le monde.
L’Europe, les Etats-Unis et l’Asie représentent chacun un tiers du marché du luxe. Cependant, les marchés européens, américains et japonais sont maintenant des marchés matures, mais il existe encore des poches de croissance et de profitabilité, notamment grâce à la stratégie de différenciation du secteur (l’innovation permet de créer toujours de nouveaux besoins).
En ce qui concerne l’Asie Pacifique, 20 à 30% du chiffre d’affaire des grands groupes de luxe se fait dans cette région. La France va jouer de son image pour s’implanter en particulier dans cette zone car elle devrait devenir la région la plus riche du monde d’ici 2013, en particulier grâce à la Chine (qui devrait détenir 41% des richesses mondiales en 2020 et possède un fort appétit pour le luxe).
La France a tout intérêt à s’exporter plutôt qu’à délocaliser dans ce secteur, car c’est tout d’abord un marché d’innovation : il y a un savoir-faire (par exemple pour la porcelaine de Limoges), un climat (pour la pousse du raisin, qui permet par la suite de faire du grand vin) et une technologie qui sont propres à la France. A cela s’ajoute le fait que le « Made in France » est vendeur, l’image de qualité du pays sert de stratégie de positionnement, c'est-à-dire que les produits français se différencient des autres produits : les BRICS s’accordent à dire que la France est le pays représentatif du luxe.
Une fois le secteur défini (ici le luxe) pour l’internationalisation et l’implantation à l’étranger, il reste au pays exportateur à sélectionner ses pays potentiellement aptes à lui faire augmenter son marché. Parmi les différents outils de sélection des pays, la matrice multicritères semble être la pré-étude la plus accessible et la exhaustive pour faciliter le choix des pays.

4. La matrice multicritère et ses implications

g. La matrice multicritère et le SWOT

La matrice multicritère est un « tableau qui permet de hiérarchiser les différents pays en fonction de l’intérêt qu’il représente pour l’entreprise » (Barrelier, 2012). Pour se faire le pays ou l’entreprise doit choisir des critères de sélection qu’elle juge important pour permettre une implantation réussie. Ces critères surviennent du diagnostic externe global et spécifique (attrait du pays). Les critères les plus pertinents pour le secteur du luxe ont été sélectionnés : population, PIB, PIB par habitant, Taux d’inflation, l’indice Big Mac, L’indice risque pays, les droits de douane, le nombre de millionnaires et l’enrichissement de la population (Annexe 1).
4 des 5 BRICS ont été proposés (Afrique du Sud, Brésil, Chine et Inde) ainsi que la Corée du Sud et la Turquie de façon à mieux faire ressortir les chiffres à comparer (Annexe1). L’année de référence pour les données est 2011.
Une fois les résultats obtenus, les pays sont classés par un nombre d’étoile. Il y a 6 pays, donc 6 étoiles. Plus il a d’étoile, mieux le pays est classé par rapport aux autres. Les pays qui auront le plus d’étoiles seront les plus favorables à l’implantation.
D’après les résultats obtenus dans l’Annexe 2, les 3 premiers pays sont La Chine, la Corée du Sud et L’inde. Comme le marché du luxe français est déjà plus historiquement implantée en Corée du Sud et cette dernière étant plus développée que les BRICS, le choix se portera à la Chine et à l’Inde.
Le SWOT (strenght, Weakness, Opportunities, Threat) est une synthèse du diagnostic externe (la 1ère matrice : les atouts et menaces des pays) et du diagnostic interne (force et faiblesse du secteur du luxe). Il permet de déterminer les stratégies qu’il faut mettre en place pour réussir l’implantation du marché dans les pays choisis (Annexe 3).
Cette analyse n’exclut en rien la nécessité de faire une étude de marché plus poussée et plus exhaustive de façon à assurer l’implantation. Cette analyse permet juste d’avoir une idée sur les pays à cibler et en exclure d’autre, donc un premier gain de temps. Néanmoins la conjoncture économique actuelle mais aussi la prise de risque sont importants et demande beaucoup de rigueur pour éviter un échec financier colossal compte tenu des investissements nécessaire que demande une implantation. Il n’empêche qu’au vue des chiffres obtenus pour la Corée du Sud et de la réussite de l’implantation du luxe dans ce pays, il est facile de déduire que son implantation en Chine et en Inde avec les mêmes prérequis à toute ses chance de réussir.

h. La chine et l’Inde : deux eldorado pour le luxe français

La Chine représentait déjà en 2010 9,3 milliards de d‘euros (12 milliard de dollars) du chiffre d’affaires total du luxe français, et L’Inde totalisait quant à elle 1,2 milliards d’euros (1,6 milliards de dollars)( Bernard Marois,2012). Le luxe français étant, certes, déjà bien implanté en Chine et Inde, le potentiel de croissance de ce secteur dans ces pays est encore énorme. On prévoit qu’à l’aube de 2015 la Chine représentera environ 23,3 milliards d’euros (30 milliards de dollars) du chiffre d’affaire du luxe français et l’Inde totalisera 3,2 milliards d’euros (4,2 milliards de dollars)( Bernard Marois,2012).

On voit donc que l’Inde et la Chine restent aux yeux du luxe français deux pays très attrayants au regard du potentiel de croissance. Ce potentiel de croissance du secteur du luxe est fortement lié aux caractéristiques de la demande dans ces deux pays. En effet on retrouve dans ces deux pays une population grandissante avec le développement d’une classe moyenne au fort pouvoir d’achat. Selon une étude Ernst & Young le nombre des ménages disposant d'un revenu annuel de plus de 23 000 euros (30 000 dollars) par an, va plus que doubler d'ici à 2020 (Le Figaro , 2012). Il passera à quelque 149 millions de foyers dans 8 ans, un chiffre qui sera alors supérieur à celui des États-Unis (120 millions) et des pays de la zone euro (116 millions).Du coup, alors qu'en 2011, les trois quart des dépenses de consommation dans le monde provenaient des économies avancées, les plateaux de la balance vont s'inverser. Dans 25 ans, prédit Ernst & Young, les pays de la seule Asie émergente (Chine, Inde, Indonésie) auront dépassé les pays riches et représenteront 40 % des dépenses de consommation de la planète.

Dans le cas de la Chine par exemple, en juin 2012, une étude menée par le Boston Consulting Group a démontré que d’ici 2020, on estime que 330 villes chinoises auront le pouvoir d’achat ou généreront un revenu similaire à Shanghai en 2011 : 51 968 yuans (6500 euros) soit une hausse de 11,1% par rapport à 2010 (Boston Consulting Group, 2012). Cela représenterait une population d’environ 150 millions qui serait potentiellement acheteurs de luxe. Pour cette classe, le luxe est une reconnaissance de leur statut, un moyen de garder ce que l’on appelle « la face ». « La Face » désigne la manière dont la société perçoit une personne, par sa classe sociale. Les gens aisées aiment montrer leur richesse qui est pour eux une façon d’assoir leur niveau social et de s’attirer une certaine reconnaissance de la part d’autrui. Cette classe représente donc un fort potentiel d’achat pour le secteur du luxe français.

Outre l’émergence d’une classe moyenne importante au fort pouvoir d’achat, la Chine et l’inde connaissent également une explosion des grandes fortunes. En effet en 2010 il y a avait en Chine 562 000 millionnaires et 400 sont milliardaires. L’Inde quant à elle comptait 153 000 millionnaires, et 100 milliardaires(Le Figaro, 2011). Ces riches, souvent grands entrepreneurs, se servent le plus souvent du luxe pour assoir leur relation d’affaires à l’image de la Chine où les hommes du parti communiste chinois sont grands consommateurs de produits de luxe qui leur permettent d’entretenir leur « guanxis » (leurs relations).

La Chine et L’Inde représentent donc aujourd’hui comme à l’avenir un énorme potentiel de croissance pour le secteur du luxe au vu de la demande grandissante .Les grandes marques de renom ont par conséquent peu de mal à s’implanter dans ces deux pays. Implantation qui se fait le plus souvent au moyen de deux stratégies : soit une implantation directe avec l’ouverture d’une enseigne à l’image des trois plus grandes marques de luxe : Chanel Dior et Luis Vuitton qui ont toutes trois ouvertes des enseignes dans les quartiers les plus huppés de Shanghai , Pékin ,Hong-Kong, New Delhi ou encore Mumbai , soit la création de partenariats avec des enseignes locales qui ont une meilleure connaissance du marché et à qui ils pourront déléguer des taches pour limiter les risques.

Cette implantation que l’on peut qualifier d’indirecte se traduit le plus souvent par l’ouverture de magasins des grandes enseignes dans des « mall » ou centre commerciaux de luxe.
Cependant même si les grandes enseignes de luxe ont généralement peu de mal à s’implanter, il n’en reste pas moins que le luxe français rencontre tout de même des difficultés. En effet le problème majeur des grandes marques reste la contrefaçon.

Selon les statistiques douanières de l’Union européenne pour l’année 2010, la Chine demeure la première source de produits de contrefaçon avec 85 % en quantité d’articles saisis et 73 % en valeur. L’Inde figure en deuxième place en 2010 (3,48 % des saisies en nombre et 3,20 %en valeur (Comité Colbert, 2012). Cependant les grandes enseignes ne restent pas impuissance devant ce fléau. Outre les régulations françaises et européennes sur la contrefaçon, les grandes marques présentes au comité Colbert ont également décidées d’agir directement avec les gouvernements pour atténuer ce phénomène de contrefaçon. En Chine, le principal pays-source de produits contrefaisants, le Comité Colbert dialogue avec les autorités chinoises (SAIC, AIC, Mairie de Pékin…).En Inde, le Comité Colbert entretient un dialogue avec les instances gouvernementales et la Fédération indienne des Chambres de commerce et de l’industrie (FICCI).
Outre le problème de la perte évidente en termes de chiffre d’affaires lié à la contrefaçon, les grandes enseignes du luxe doivent aussi faire face aux problèmes d’adaptation à la demande. En effet la clientèle occidentale et asiatique n’a pas les même désirs ou exigences en termes de luxe. Il est donc important pour les grandes marques de savoir s’adapter à l’environnement de ces pays. Chose qu’elles ont brillamment réussit à faire en utilisant par exemple des égéries asiatiques pour leur campagnes de publicité ou avec la création de marques spécialement dédiées à la clientèle asiatique à l’image de la maison Hermès qui a créé spécialement à destination de la clientèle chinoise une marque appelé « Shangxia ».

Conclusion

Pour faire face à son déficit du commerce extérieur, la France a tout intérêt à consolider sa présence dans les pays où elle est bien implantée. Mais surtout, elle doit se développer dans les pays où sa présence est faible, tel les BRICS qui sont porteur de croissance et de rentabilité pour les marchés qui s’y implantent. Pour se faire, elle doit se concentrer sur ses secteur-clefs qui font sa renommée, son succès mais surtout limites ses risques d’échecs ; à l’instar du luxe évoqué précédemment. De cette façon la France tient sa chance de rattraper son retard dans les pays émergents. Peut-être les autres secteurs pourront-ils en profiter pour les prendre en exemple.

Annexe 1 : Tableau de la matrice multicritères (données) Critères sélection /pays | Afrique du Sud | Brésil | Chine | Inde | Corée du Sud | Turquie | Population (millions) | 50, 5 | 190,7 | 1, 343 | 1,205 | 79,7 | 48,8 | PIB du pays (%) (croissance) | 3,1 | 2 ,7 | 9,2 | 7,2 | 3,6 | 8,5 | PIB par habitant (€) | 8 730 | 9 360 | 6 686 | 2 910 | 25 250 | 11 562 | Taux Inflation (%) (indice de prix à la consommation) | 5 | 6,9 | 5,4 | 8,9 | 4 | 6,5 | Indice Big Mac (€ ) (différentiel de prix) | 2,25 | 5,18 | 1,78 | 1,48 | 2,7 | 2,96 | Indice risque pays : politique et financier (sur 10) | 3 | 3 | 2 | 3 | 0 | 4 | Droit de douane (en %) (Ad Valorem sur la valeur CIF) | 5,3 | 10,73 | 8,37(hors ZES) | 15 | 8 | 0 (accord avec UE) | Nb millionnaires | 100 000 (Afrique) | 150 000 | 562 000 | 153 000 | 146 000 | 35 900 | Enrichissement population (2009/2011) (en %) | +10 (Afrique) | +12 | +16 | +25 | + 15,5 | +6,4 |

Annexe 2 : Tableau de la matrice multicritères (résultat)

Critères/Pays | Afrique du Sud | Brésil | Chine | Inde | Corée du Sud | Turquie | Population | ** | **** | ****** | ***** | *** | * | PIB du pays | ** | * | ****** | **** | **** | ***** | PIB par habitant | *** | **** | ** | * | ****** | ***** | Taux Inflation | ***** | ** | **** | * | ****** | *** | Indice Big Mac | **** | * | ***** | ****** | *** | ** | Indice risque pays | *** | *** | ***** | *** | ****** | * | Droit de Douane | ***** | ** | *** | * | **** | ***** | Nb millionnaires | * | **** | ****** | ***** | *** | ** | Enrichissement de la population | ** | *** | ***** | ****** | **** | * | TOTAL | 27 * | 24 * | 42 * | 32 * | 39 * | 25 * | RANG | 4ème | 6ème | 1er | 3ème | 2ème | 5ème |
Annexe 3 : SWOT qui conclue la Matrice Multicritère

Diagnostic externe (attraits et menaces des pays)
Diagnostic externe (attraits et menaces des pays)

+

-

+

-

(Investir, céder)-Demande d’adaptation et innovation constante à la demande des consommateurs de ces pays- Petit marché | (Maintenir, développer)-Potentiel de croissance du marché venant de l’enrichissement de la population important (susceptible d’acheter du luxe)-Demande du luxe en croissance-Créativité et différenciation réussie pour le marché-Très bonne image du luxe français (vendeur) | (Liquider, éviter)- Risque pays faible mais corruption importante | (Surveiller, réagir)-Concurrence présente modérée donc demande de réactivité du marché pour garder les parts obtenus-Présence importante de contrefaçon qui prend des parts sur le marché | Diagnostic interne (forces et faiblesses du secteur)

Diagnostic interne (forces et faiblesses du secteur)

- +

BIBLIOGRAPHIE :

Articles :
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Le Bail S. , «Le luxe, entre « business » et culture », 2011, Editions France-Empire Monde.

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[ 1 ]. Basé sur Stéphanie Le Bail, 2011, «Le luxe, entre « business » et culture », Editions France-Empire Monde.
[ 2 ]. Basé sur Stéphanie Le Bail, 2011, «Le luxe, entre « business » et culture », Editions France-Empire Monde.