Nabi Lazgizada

Bank marketinqi iqtisadi psixologiya ilə sıx surətdə əlaqəlidir. Marketinq fiziki və hüquqi şəxslərin tələbatlarının aşkar edilməsi və ödənilməsi prosesi olaraq iqtisadiyyatın istənilən sektorunun, o cümlədən bank sektorunun müəssisələrinin fəaliyyə- tinin mühüm tərkib hissəsi kimi çıxış edir. Bank bu piramidanın zirvəsində yerləşir. Ehtimal olunur ki, bank marketinqinə çoxsaylı təriflərin verilməsi marketinqin təkamülü və bu təkamül prosesində marketinqin məzmununun, onun yönümünün və istinad etdiyi elementin dəyişməsi ilə əlaqədardır. F. Kotler marketinqin təkamülünün aşağıdakı 5 mərhələsini qeyd edir: 1. İstehsalın təkmilləşdirilməsi konsepsiyası və ya istehsal yönümlü marketinq. Bu konsepsiyaya görə bankın məhsul və xidmətlərindən istifadə edən fiziki və hüquqi şəxslər geniş yayılmış və münasib qiymətli məhsul və xidmətlərdən istifadə etməyə meyllidirlər və bankın fəaliyyəti bu cür məhsul və xidmətlərin hazırlanmasına və realizə edilməsinə əsaslanır. 2. Məhsulların təkmilləşdirilməsi konsepsiyası və ya məhsul yönümlü marketinq. Bu konsepsiya bankın xidmətlərindən istifadə edən fiziki və hüquqi şəxslərin yüksək keyfiyyətli məhsul və xidmətlərdən istifadə edilməsinə üstünlük verdiyini nəzərdə tutur və bank onlara geniş çeşiddə yüksək keyfiyyətli xidmətlər göstərməyə çalışır. 3. Kommersiya amillərinin intensivləşdirilməsi konsepsiyası və ya satış yönümlü marketinq. Bu konsepsiyanın mahiyyəti və xarakterik xüsusiyyəti ondan ibarətdir ki, istehsalçılar ilk dəfə rəqabət mübarizəsində və satışın həcminin artırılmasında istehsaldan kənar və qeyri-qiymət amillərindən: məhsulların reklamından, satı- şın həvəsləndirilməsindən və istehlakçılara təsiretmənin digər formalarından istifadə etməyə başladılar. Başqa sözlə desək, bu konsepsiyada istehsalçının bazar uğuru, bazarı ələ keçirmək və tələbat formalaşdırmaq imkanları kommersiya amilləri və onların intensivləşdirilməsi ilə əlaqələndirilir. 4. Marketinq konsepsiyası və ya istehlakçı yönümlü marketinq. Bu konsepsiyanın mahiyyətini istehlakçıların, seçilmiş bazar seqmentinin (seqmentlərinin) tələ- batlarının, alış motivlərinin və davranışının öyrənilməsi, aşkar edilmiş tələbatların rəqiblərə nisbətən daha dolğun ödəməyə imkan verən məhsulların istehsal edilməsi və ya daha effektli üsullarla ödənilməsi, müəssisənin resurs və imkanlarının bazarın tələbatına uyğunlaşdırılması ideyası təşkil edir. Əvvəlki konsepsiyalardan fərqli olaraq ilk dəfə marketinqin analitik funksiyası meydana çıxır və o, istehlakçı yönümlü xarakter alır, istehlakçının tələbatının ödənilməsi onun əsasını təşkil edir. Artıq marketinq, o məhsulu istehsal et ki, o satılır prinsipinə əsaslanır və müəssisə öz-özünü “sata” bilən məhsul istehsal edir. Bununla da həm istehlakçının marağı (onun tələbatının daha dolğun ödənilməsi baxımından), həm də istehsalçının marağı (onun mənfəətinin maksimumlaşdırılması baxımından) təmin edilmiş olur. 5. Sosial-etik marketinq konsepsiyası və ya sosial məsuliyyət yönümlü marketinq. Bu konsepsiyanın yaranması son illərdə ətraf mühitin mühafizəsi, insan orqanizmi üçün zərərli məhsulların istehsalının qarşısının alınması və ümumiyyətlə, istehkakçıların hüquqlarının müdafiəsi uğrunda mübarizənin kəskinləşməsi və ictimai hərəkatların (invayronmentalizm və konsyumerizm hərəkatlarının) meydana çıxması ilə əlaqədardır. Sosial-etik marketinq fəaliyyətinin cəmiyyət tərəfindən qəbul edilmiş sosial-etik və ekoloji norma və standartlara əməl etməklə və bunun sayəsində istehlakçının, istehsalçının və bütünlükdə cəmiyyətin mənafeyinin uzlaşdırmaqla həyata keçirilməsini nəzərdə tutur. Bazar münasibətlərinin inkişafının müxtəlif səviyyələrində meydana çıxan bu konsepsiyalara uyğun olaraq bankların qarşısında aşağıdakı vəzifələr qoyula bilər:
1. Bankın marketinq fəaliyyəti istehsal yönümlü olduğu və ya istehsalın təkmilləşdirilməsi konsepsiyasından istifadə edildiyi halda o, göstərdiyi xidmətlərin qiymə- tinin münasib olması üçün xidmətlərin istehsalı və yayımının standartlaşdırılmasına, onların satışının həcminin artırılmasına və fəaliyyət metodlarını yaxşılaşdırmağa və bunların sayəsində xidmətlərin göstərilməsinə sərf edilən xərclərin həcmini aşağı sal- 20 mağa cəhd edəcəkdir. Bu zaman əksər istehlakçılar üçün qiymətin münasibliyi və xidmətlərin əlyetərliyi təmin olunsa da, istehlakçıların tələbat və istəkləri, onların motiv və davranışları nəzərə alınmır, xidmətlərin ayrı-ayrı istehlakçı qruplarının tələ- batlarına uyğunlaşdırılması üçün onların differensasiyası həyata keçirilmir və s. Bu isə son nəticədə bankın fəaliyyətinin nəticələrinə mənfi təsir edir, onun rəqiblər tərə- findən sıxışdırılmasına gətirib çıxarar.
2. Məhsulun təkmilləşdirilməsi konsepsiyasından istifadə edən və ya məhsul yönümlü marketinqi tətbiq elən banklar özünün güc və səylərini xidmətlərinin yaxşı- laşdırılmasında cəmləşdirir. Bu strategiya çox vaxt bankın müştərilərin real istəklərinə xüsusi diqqət yetirməsinə səbəb olur. Çünki müştəri əlavə xidmətlər əldə etməkdə yox, bankda yerləşdirdiyi vəsaitlərin faydasında maraqlıdır. Belə ki, öz ehtiyacını ödəmək üçün müştərinin alternativ fəaliyyət variantı ola bilər. Məsələn, öz sərbəst pul vəsaitini hər hansı bir qeyri-bank idarəsinin səhmlərinə qoya bilər. 3. Banklar kommersiya amillərinin intensivləşdirilməsi konsepsiyasının və ya satış yönümlü marketinqin tətbiqinə üstünlük verdikdə o, əsas diqqəti xidmətlərinin satışının həvəsləndirilməsi tədbirlərinin həyata keçirilməsinə yönəldir, müştərinin istəkləri və tələbatları isə nəzərdən qaçırılır. Xidmətlərin reklamından, təbliğat kampaniyalarından və bu kimi digər həvəsləndirmə tədbirlərindən əldə etdiyi və edəcəyi effektin ona sərf edilən xərclərlə müqayisədə xeyli kiçik olmasına baxmayaraq banklar onların hazırlanması və həyata keçirilməsinə küllü miqdarda vəsait xərclə- yirlər.
Marketinq konsepsiyasının və ya istehlakçı yönümlü marketinqin tətbiqi bazarların seqmentləşdirilməsini, hədəf seqmentinin seçilməsini, seçilmiş seqmentin tələbat istəklərinin, motivlərinin və davranışlarının öyrənilməsini, marketinq kompleksinin onlara uyğunlaşdırılmasını, yəni differensiallaşdırılmasını və bu kimi strateji tədbirlərin həyata keçirilməsini nəzərdə tutur. Burada vacib məsələlərdən biri bankların fəaliyyətində marketinqin sözdə yox, həqiqətən də tətbiq edilməsi məsələsidir. Çünki bir çox banklar fəaliyyətlərində marketinq konsepsiyasının tətbiq etdiyinibəyan etsələr də yalnız marketinq şöbəsi yaratmaq və ona rəhbər təyin etməklə, xidmətlərin reklam edilməsi ilə kifayətlənirlər. 5. Banklar sosial-etik marketinq konsepsiyasını qəbul etdikdə, birincisi, özlərinin müştərilərinin tələbat və istəklərinin ödənilməsi sayəsində mənfəət əldə edir; ikincisi, ictimaiyyətin rəğbətini qazanır və bunun sayəsində bankın cəlbedici imicini formalaşdıra bilir; üçüncüsü, belə yanaşmada bank istehlakçıların və bütünlükdə bütün cəmiyyətin uzunmüddətli maraqlarına daha çox diqqət yetirir. Unutmaq lazım deyildir ki, bunun maliyyələşdirilməsi üçün banka böyük məbləğdə pul vəsaiti lazımdır ki, bu da mənfəətin artırılmasını tələb edir. Mənfəətin artı- rılmasının hamı tərəfindən qəbul edilən və standart istiqaməti ya xərclərin həcm və səviyyəsinin aşağı salınması, ya da göstərilən xidmətlərin qiymətinin artırılmasıdır. Bazar münasibətləri şəraitində xidmətlərin qiymətinin artırılması bankın rəqabət qabiliyyətliliyinin zəifləməsinə səbəb olduğundan ya yeni bazarlara çıxmaqla va ya bazar payını artırmaqla, ya da daha keyfiyyətli yeni xidmətlər göstərməklə və s. vasitəsi ilə xidmətlərin satışının həcminin artırılmasına və miqyas effekti hesabına xərclərin ixtisar edilməsinə nail olunması daha məqsədəuyğundur. Mənfəətin artırılması- nın ikinci yolu banklarda yerinə yetirilən iş və əməliyyatların avtomatlaşdırılması, qaimə xərclərinin ixtisar edilməsi hesabına xərıcərin həcm və səviyyəsinin aşağı salınmasıdır. * * Bank özünün inkişaf strategiyasını rəsmi proqram bəyanatı ilə möhkəmləndirir. Bankın rəsmi proqram bəyanatından irəli gələn vəzifələri bankın vəzifələri adlanır. Onlar sonradan detallaşdırılaraq və konkretləşdirildikdən bankın vəzifələrinin realizasiyasına yönəldilən marketinq vəzifələrinə çevrilir. Marketinqin vəzifəsini və məqsədini nəzərə almaqla kifayət qədər konkret marketinq strategiyası formalaşdırılır. Bankın vəzifələrinin qoyuluşu (müəyyən edilməsi) marketinq fəaliyyətinin ən məsuliyyətli mərhələlərindən biridir. Vəzifələrin qoyuluşuna aşağıdakı amillər təsir edir: * 1. Bankın tarixi. Bankın keçmişi onun fəaliyyətinə ciddi təsir edir. Bankın keç- mişdə əldə etdiyi uğurlar onun gələcək fəaliyyət istiqamətlərinin seçilməsinə təsir edir, keçmiş illərdə yol verilmiş nöqsanlar sahəsindəki təcrübə isə gələcəkdə banka onlardan qaçmağa imkan verəcəkdir.
2. Bankdaxili mədəniyyət. Bankdaxili mədəniyyət də, öz növbəsində, bir sıra amillərin: işçilər arasındakı fərqlərin (etnik, sinfi və s.), ayrı-ayrı kateqoriya işçilərin əməyinin məzmunundakı fərqlərin, işçilərin mükafatlandırılması və cəzalandırılması sisteminin təsiri altında formalaşır. Bankdaxili mədəniyyətə müəssisədən kənar amillərin təsirini də nəzərə almaq lazımdır. Hər bir bankın özünə xas mədəniyyəti, müəyyən tip işçiləri, həmçinin rəsmi və qeyri-rəsmi davranışı müəyyən edən norma və qaydaları vardır. 3. Bankın təşkilatı quruluşu. İqtisadi ədəbiyyatda bankın formal və qeyri-formal strukturu fərqləndirilir. Bankın təşkilatı quruluşu bankın funksiyasının onun işçilərinin arasında bölüşdürülməsi əsasında təşkil olunur. Bankın formal təşkilati quruluşunda bankın hər bir işçisi ona direktiv qaydada həvalə edilmiş müvafiq öhdəliklərə və hüquqlara malikdir. Bankın qeyri-formal quruluşu dedikdə onun üçün vacib olan münasibətləri tənzimləyən gündəlik fəaliyyət və ya hərəkətlər sistemi başa düşülür. Bura qeyri-rəsmi qaydalar, normalar, dəyərlər, inam, həmçinin bankın işçiləri arasında yaranmış qarşılıqlı münasibətlər və əlaqələr aiddir. Qeyri-formal təşkilati (idarəetmə) strukturu ilə formal idarətmə strukturu arasında sıxəlaqə mövcuddur. Buna görə də bankın qarşısında duran məsələləri uğurla həll etmək üçün bankın təşkilati strukturunun bu iki formasını maksimum yaxınlaş- dırmaq, uzlaşdırmaq lazımdır. 4. Qərar qəbul edən rəhbər şəxslərin xarakteriskası. Bankda qərar qəbul edən insanların iş stili, təşəbbüskarlığı və üstünlük verdiyi dəyərlər sistemi bankın əsas vəzifələrinə həlledici dərəcədə təsir göstərir. Reallıqda müəssisənin rəhbərliyində ciddi dəyişikliklər etmədən müəssisənin strategiyasında və ya onun özündə ciddi dəyişikliklər etmək mümkün deyildir.

Brendinq fəaliyyətinin aparılması zamanı vizuallıq
Brendinq fəaliyyətinin aparılması zamanı vizuallıq çox önəmlidir. Ümumiyyətlə “Brand” sözü bizim dilimizə hərfi tərcüməsi “damğadır”. Bu damğa – bügün vizaul kommunikasiya və ya məhsulun qablaşdırılması kimi müştəri qarşısına çıxır. Vizuallıq nəticəsində brend çoxsaylı istehlakçı təklifləri arasında fərqlənir və muştəri brendi daha asand seçə bilir. FMCG sektorunda vizuallıq məhsulun qablaşdırılması ilə həll edilirsə, xidmət və böyük ölçülü məhsulların satışında məhsulun brendləşdirilməsi elementi kimi satış nöqtəsi çıxış edir. Sözü gedən məsələ aşağıdakı sektorlar üçün həyatı əhəmiyyətlidir: banklar, sığorta sektoru xidmət sektoru; mebel, avtomobil, elektrik əşyaları məhsulun qablaşdırılması müştəri tərəfindən bir-başa satış prosesində görünməyən digər məhsullar.
Satış nöqtəsinin vizuallığından danışdığımız zaman 3 vacib elementə diqqət etmək lazımdır: xarici görünüş, daxili görünüş, mağaza personalı. Bunların üzərində daha ətraflı üzərində dayanaq.
Satış nöqtəsinin xarici görünüşü. Brendin vizaullığı ilk olaraq satış nöqtəsindən başlayır. Bu baxımdan çalışmaq vacibdir ki, satış nöqtəsinin ön cəbhəsi geniş, işıqlı və brendin xarakterinə uyğun hazırlansın. Məsələn bank sektorunda lövhələrin işıqlandırılması müştərilər üçün inam göstəricisi ola bilər. Bu istiqamətdə dünyada ən yaxşı vizuallıq qurmuş brendlərin önündə İKEA, MediaMarkt, WallMart kimi mağaza şəbəkələri durur. Bu brendlər müştərini bir növ uzaqdan “salamlayırlar”.
Satış nöqtəsinin daxili görünüşü. Əgər xarici görünüş müştərinin çöldə içəriyə çağırırsa, daxili görünüş brendin üzü funksiyasını daşıyır. Bu baxımda daxili görünüşün düzgün və brend fəlsəfəsinə uyğun dizayn edilməsi brendinq fəaliyyəti üçün vacibdir. DHL-in yaratdığı xidmət nöqtələrinin dizaynı brendin vizual kommunikasiya elementi kimi çıxış edir. Daxili görünüş dediyiniz zaman resepşinin dizayn edilməsindən tutmuş, mağaza tavanın hündürlüyünə qədər bütün elementləri əks etdirir. Biz Embawood, Madeyra və İdeal Dizaynda bu prinsiplərə ciddi əhəmiyyət veririk. Bunun əsasında sadaladığım brendlərin müştəri ilə vizaual əlaqəsi qurulur. Almaniyada olduğum iş təcrübəsində bu mövzunun brend inkişafı üçün əhəmiyyəti beynalxaql təcrübədə rəqəmlərlə sübüt edilirdi. Maraqlı məqam budur ki, almanlar kimi rassional millət mağaza daxili elementləri böyük büdcələr ayırırlar…
Mağaza personalı. İstənilən brendin siması məhz bu brendi təmsil edənlərdən ibarətdir. Satış personalı, müştəri xidmətinin işçiləri, satışdan əvvəl və (və ya) sonrakı xidmət personalı və s. işçilər brendin səfirləridirlər. Təsadüfi deyil Daimler AG (Mersedes-Benz) hər il özünün əsas bazarlarında bütün personallar üçün brend təlimlər keçir. Bu təlimlərin əsasını: ümumi brend haqda məlumat, müştəri münasibətləri, brend mənim üçün nə edir və mən brend üçün nə edirəm kimi mövzuları əhatə edir.
Sözü gedən sahələrdə satış nöqtələri və personal brendin “ambalajı” (упаковкасы) funksiyasını daşıyır və brend idarəetmədə aysberqin görünən tərəfi hesab edilən vizual elementlərin başında durur. Aysberqin cəlbediciliyi isə məhz onun görünən tərəflərindən asılıdır!

Kapital Bank misali Milli Marketinq Forumunda bir dinləyicitəxminən belə bir sual vermişdi “Kapital bank bizim beynimizdə yaşlı və kök qadınların çalışdığı, konservativ bir bank kimi oturub, Siz hansı yollarla belə bankdan muasir və inkişaf edən bir bank edəcəksiniz?!” – suallın sonu. O sualla diplomatik şəkildə cavab verdi, amma mən düşünürəm ki, Marketinq Forumunda verilən suallın ən yaxşı cavabı aşağıda Sizində baxdığınız videodur.
Səbəblərə keçməmişdən deyim ki, reklamın effektinin belə azaldığı dövrdə, məhz bu tip roliklərə brendə əlavə müsbət xallar qazandıra bilər. Bugün TV-ə boş-boş pul xərcləməkdənsə belı roliklər daha effektiv və uzunmüddətli təsir gücünə malikdir.
Birincisi bu video ilə Kapital Bank şirkət olaraq daha gənc, daha dinamik, daha şən və müştəri yönümlü olmasını göstərir. Bank sektorunda bu çox vacibdir. Bank sektorunda personalın Happy olması bir-başa olaraq müştərinin Happy olmasına gətirib çıxarır. Daxili müştəri məmnun olmadan, xarici müştəri heç vaxt mənnun ola bilməz. Kapital bank göstərilən roliklə, “çölə” “biz Happyyik, deməli Sizidə Happy edəcəyik” deyir. Bu son dərəcə təsir edici alətdir. Bu aksiya şirkətin korporativ mədəniyyəti üçün son dərəcə vacibdir. Təbrik edirəm, super düşünmüsüz!
İkincisi xidmət sektorunda məhsul əslində personaldır. Başqa sözlə desək, tutulacaq dəyərlərin az olmasına görü qeyri-maddi aktivlərin əhəmiyyəti artır. Qəliz danışdım?! Yəni demək istəyirəm ki, bank sektorunda personalın gülüşü, davranışı, danışığı brendin vizual ifadəsidir. Bu baxımdan belə rolik Kapital Bank brendinin yeni identifikasiyasını ortaya qoymuş olur. Bununla Kapital Bankda olan dostlarımız deyir ki, bizim brendimiz muasirdir və konservativ Kapital Bank imicinin altında, əslində son dərəcə dəlisov və xoş durumlu dəyərlər yatır.

Statistik melumatlar
Azərbaycanın bank sektorunda marketinqin tətbiqi bir çox müsbət nəticələr də vermişdir. Araşdırmalarım zamanı məlum oldu ki, yeni əmanətçilərin və kreditorların 50%-i reklam müraciətlərindən əldə etdikləri məlumatlar əsasında bankda vəsait yerləşdirmişlər. Həm də yarım il ərzində müştərilərin hesablarındakı vəsait qalığı təxminən 3%, müəssisələrin depozitləri 10%, əhalinin əmanətlərinin həcmi 17%, bankın borc qiymətli kağızlarının satışının həcmi 4,5% və cəlb edilmiş banklararası kreditlərin həcmi 15% artmışdır.
Facemark.az saytının keçirmiş olduğu sorğuya nəzər salsaq,top 10-luğa baxdıqda,
1. Bank of Baku – 3169 səs (30.2%)
2. Kapital Bank – 2229 səs (21.2%)
3. Access Bank – 853 səs (8.1%)
4. Beynəlxalq Bank – 685 səs (6.5%)
5. Unibank – 563 (5.3%)
6. Bank Respublika – 521 səs (5%)
7. Dəmir Bank – 331 səs (3.2%)
8. Bank Standart – 234 səs (2.2%)
9. AG Bank – 102 səs (0.9%)
10. Atabank – 98 səs (0.9%)
Gördüyümüz kimi top 10-da olan səslərin yarısından çoxunu Bank of Baku və Kapital Bank tutub.Bunun əsas səbəblərinə baxdıqda, Bank of Baku`nun İDEAL`la olan layihəsi və Bolkart layihəsi vasitəsilə geniş tanınması və bu proyektlərin reklamı üçün kifayət qədər xərc çəkməsi faktorlarını görürük ki,bud a marketing siyasətinin nəticəsidir.
Kapital Banka nəzər saldıqda isə yenə də marketing siyasətinin nəticəsini görürük. 2012-ci ildə Eurovision müsabiqəsinin milli sponsoru olmaqla adını daha geniş kütlələrə çatdırdı.
Unibank
“Məqsədimiz hərkəsin bankı olmaqdır”
ALBALI kart
Müəllim kartı
Qəşşşəng,bahoo konsepsiyaları
Ən çox vakansiya elan edən banklardan biridir
DəmirBank
"İpək yolu" IV Beynəlxalq Musiqi Festivalına sponsorluq;
Azərbaycan Şahmat Federasiyasının dünya çempionatlarında, olimpiadalarda və digər mötəbər turnirlərdə iştirak üçün sponsorluq edib;