案例
湖州味道——周生记
周生记简介
周生记馄饨店坐落于浙江湖州市中心红旗路21号，衣裳街口，是江南一带颇具盛名的传统小吃店。1930年间，周生记馄饨店的创始人周济相看到丁莲芳千张包子店生意兴隆，便也开了家千张包子店与之竞争。不久后，周济相就败下阵来。周济颇具头脑，另辟蹊径，于1930年初在丁莲芳千张包子店斜角处亮出“湖城至此一家的鲜肉笋衣传统大馄饨”并以自己的姓氏作招牌，店名为“周生记馄饨店”，在制作上十分讲究，突出“我有人无”，十分重视馄饨的质量，馄饨形状酷似元宝，馅心选上乘夹心肉、笋衣和黑芝麻等，以猪前腿肉为主料，笋衣、芝麻为辅料，加入麻油、酒、糖、盐等调料品拌匀成馅，并自行加工具有薄、韧、滑等特点的皮子，使馄饨煮后不破不散。馄饨汤的熬制更是别开生面，用腿骨，鸡脚骨等文火煨成乳白原汁兑成，食用时再撒些葱、蛋皮丝，配以自制酱油，口味鲜香爽嫩，颇受消费者的欢迎。出手不凡的周济相果然一炮打响，逐渐形成自己的“皮薄华润，馅大饱满，入口汁长，回味久鲜”的特色。自此，周生记馄饨名声大噪，与丁莲芳千张包子、诸老大的粽子并列湖州城里的风味小吃，驰名江、浙、沪一带。
周生记美食
周生记的美食令人垂涎欲滴，其中卤汁鸡爪和馄饨是其重点产品。
周生记美食之鸡爪篇： * 卤汁鸡爪跟被誉为“江南第一爪，打出了牌子。现在每当现烧卤味上柜供应时，顾客蜂拥而至，排着队纷纷购买，其火爆场面，成为衣裳街街市一道亮丽的风景线。 * 鸡爪含丰富的胶原蛋白，而且热量极低。胶原蛋白能使得肌肤平滑富有弹性，能提供皮肤细胞所需要的透明质酸，使皮肤水分充足保持弹性，从而防止皮肤松弛起皱纹。
周生记美食之馄饨篇：
* 周生记馄饨讲究选料。馅心主料是新鲜精肉，剔尽筋、皮、肥、杂，色泽红润，上口不腻。辅料有精选的开洋、笋衣、黑木耳等。皮子用上等面粉，厚薄适度，既经得起下锅煮透，又不会粘黏穿洞。出锅以后，只只馄饨色泽光亮晶莹，香味四溢，色、香、味、形俱优，顾客称之为“水晶元宝”。 * 周生记馄饨吃起来具有“皮薄滑润，馅大饱满，入口汁长，回味久鲜”的特色。
周生记美食之太爷鸡篇：
* 太爷鸡有90年历史了。为何名冠“太爷”？原来创世人就是个县太爷。90多年前，高德良的太爷（外婆的父亲）周桂生，因辛亥革命，从原来的新会知县变为平民，便寻思起谋生之道。先是在广州百灵路叽巷口卖卤鸡，但是卤鸡是别人做好的，自己只是转手，利润薄。于是原籍江苏武进的周太爷灵机一动，想起来家乡传统的江浙熏味来。于是在广东的卤味上加上江浙熏味的做法，做出了一种风味独特的鸡来，周太爷于是就有了自己的“品牌”。在浓香的上汤卤水中浸泡，又用香料隔开燃料熏陶，“太爷鸡”有香气而无热气。
周生记发展史
湖州周生记馄饨店，由湖州人周济相在1940年创建。当时创始人周济相看到“湖州丁莲芳千张包子店”生意兴隆，顾客盈门。便在“丁莲芳千张包子店”的斜对面开了一家“周记千张包子店”与“丁莲芳”竞争，拉开了保名牌与争名牌的竞争。当时丁莲芳已病故，“丁莲芳千张包子店”由其儿子丁焦生子承父业，成为一店之长。他面对“周生记千张包子店”的强盛攻势，不惜功本抓包子质量，并设计打“伏击战”。
一天“丁莲芳”对外假称“停业”，实为内部“关门整顿”。周济相不知是计，扩大了原料进货和销量。但是过了一段时间，“丁莲芳”又突然宣布重新隆重开业，坚持薄利多销，并将整顿后的优质千张包子供应市场，热情待客。这是竞争形势大为改变，周济相猝不及防，生意突然趋淡，店中积压的猪肉变质，当天卖不出的包子走位，造成了被动场面。几个月后，“丁莲芳”在商战中几乎胜揽了90%的生意，而周济相在竞争腮红败走“麦城”。
“周记千张包子店”在竞争中失利，风雨飘摇，周济相也遭受了沉重的打击，使他灰头土脸、肝肠寸断、三餐无味、也不能眠。他在失败中反思着：想到“丁莲芳”所以能在竞争中获胜，不仅因为他有60多年的经营发展史，而且扎根在湖州的民风民情之中，我为什么不可以这样做呢？周济相的这一“反思”，使他头脑清醒过来，也振奋起重整旗鼓的决心。他通过灵市面，看行情，发现湖州人喜欢吃馄饨，而且吃出了文化，吃出了品味，这里的民众把馄饨与土地菩萨的“银元宝”相联系，把馄饨作为吉祥和谐欢喜的美食，我为何不在此大做文章，把自己的经营也植根在凝厚的地域民俗文化之中呢。
不久周济相从“反思”中重新开张营业，他把“周记千张包子店”改弦易帜为“周生记馄饨店”；将经营千张包子改为经营湖州大馄饨，他独辟蹊径，在“反思”中重新定位。重新崛起。
湖州周生记馄饨店在不断推陈出新中，进一步扩大卤味生产，烹制品种在原来鸡爪、鸡腿、牛肉、酱鸭四个品种的基础上，增加了爆鱼、鹌鹑、元宝蛋、状元蹄、红烧狮子头、素鸡、五香豆腐干以及夏令供应的五香兔子肉，扎肉等花色卤味应市。现在公司开发的卤味休闲产品，便于携带，拓展了销售领域。
周生记人在经过多年的生产经营实践中，不懈努力，取得了前所未有的辉煌，同时也获得了很多殊荣：1989年周生记传统馄饨额卤味鸡爪双双获得了浙江省优质产品奖；1993年被国内贸易部认定为“中华老字号”；1997年中国烹饪协会确认周生记馄饨为“中华名小吃”；2001年在中国国际农业博览会上再次获得优质产品奖；近两年又分别会的“浙江省优质放心食品”、“全国绿色餐饮企业”、“首届长三角面点大赛金奖”、“全国百家消费者放心单位”“浙江省知名商号”等荣誉称号。
站在新的历史发展起点上，周生记坚持秉承“效益为先、稳健经营、协调发展”的经营理念。坚持以一流的专业水准，一流的敬业精神，一流的服务意识，勤奋细致的工作态度为客户服务。在此行业中率先提出“竭诚服务、高效反馈、迅捷响应、 最佳效益”的服务理念，从而和客户之间能够建立供需双方的绿色通道，达成“双赢”的局面。公司成立了以市场为导向，以质量为标准，以客户满意为宗旨的生产、销售的服务体系。
如今新一代的周生记人在掌门人虞炳泉的带领下，加大投资力度扩大企业规模，在激励的市场竞争中执着追求产品的创新创优，坚持以诚实诚信的实际行动提升周生记品牌的知名度和信誉度。根据新的市场环境，以市场为导向，创新发展机制，不断完善和提高管理水平，着力提升产品质量服务档次，使企业不断向规模化发展。周生记人有信心将老字号企业继续发扬光大，再创百年辉煌。
周生记以“多口味、低热量、高营养”的健康饮食为经营理念，按照标准化、规范化的运作模式发张连锁餐厅。在这几十年的时间里一直在湖州发展，虽也有一定的知名度，但在这么长的时间里发展不到十家的规模，其发展速度并不理想。在长三角、珠三角等人口密集、经济发达的地区，人们生活节奏快，但是周生记并未涉及。

评价
自古以来民以食为天，餐饮业在任何时候都不会过时。湖州地区除了有强势的国际快餐肯德基和麦当劳之外，有其他品牌如老娘舅、江南小厨，还有一些区域汉堡店。市场竞争激烈，麦当劳和肯德基占据大部分市场销售份额，其它二线品牌占销售额的小部分。所以造成了周生记所占的市场比较小。同时由于湖州市人民家庭收入的增加，城市的居民在快餐店吃饭已经成为一种时尚，市场信息研究表明，在城市中高达60%的人在三个月都要光顾快餐店。一般来说，平均每月吃两次快餐对的 家庭每次平均花费50元，所以快餐的发展是最为迅速的。尽管西式快餐日益受到欢迎，但在中国由于中国人根深蒂固的传统饮食习惯，使中式快餐仍占据高达60%的国内市场。中国人还是喜欢中餐的味道，只是由于西方快餐的清洁和方便菜偶尔光顾西式快餐。因此，这就能够提供干净方便中餐的经营者提高了巨大的发展前景。
周生记在最初创业的时候，模仿“丁莲芳”，做起包子生意，但不防“丁莲芳”的暗度陈仓之计，周生记大败。此次策划失败后，是继续苟延残喘地与丁莲芳竞争还是退出市场。失败是竞争的常见结果，如何抉择也许就决定一个企业未来发展的道路，是生还是死，是衰落还是繁荣。处在失败境地的周生记选择“36计”之“败战计”中最常见的走为上计，退出市场，避免直接面对面的竞争，选择市场的空白去经营，这就是在失败中求生存，在失败中寻找机会，力争转危为安，转败为胜。
策划要求一定的新颖性，周生记立足湖城文化，将吃与文化相联系，这在当时来说已经比较先进了。周生记走的是大众消费路线，各种产品分为不同的档次和口味，因此能满足各类消费者人群的消费需求。而且店内装潢古色古香，还有各种各样的温馨提示，充满人文关怀，使众多消费者感到温馨、舒适。
现在，消费者越来越注重服务水平，周生记的服务人员都经过专业技术培训，服务质量一流，因此能受到消费者的欢迎。
策划最初就要选定产品做综合化还是专一化，周生记定位在卤味的基础上，丰富产品种类，口味多样化，制定特色产品，并出一些其他小吃，吸引顾客。
策划过程必不可少要考虑的因素是价格周生记的价格适中。在现阶段，价格仍是居民购买食品的关键因素。与那些平均每人每次就要花费20—50元的肯德基之类的西餐相比，周生记的产品价格便宜，更容易为人们所接受。
食品策划无非考虑好吃、价廉、营养，已经考虑到前两个因素之后，就必须兼顾第三个条件。周生记的营养合理，符合健康饮食潮流。周生记作为一家中式的小吃店，比起那些高热量、高脂肪的西餐，他的选材和制作方式更符合中国人民对于健康营养的饮食要求。尤其鸡爪，以“含丰富的胶原蛋白，而且热量极低。胶原蛋白能使得肌肤平滑富有弹性，能提供皮肤细胞所需要的透明质酸，使皮肤水分充足保持弹性，从而防止皮肤松弛起皱纹。”的特色大受欢迎。
但是周生记的策划缺乏远见性。对于现代企业来说标准化、规范化是必不可少的。二周生记也与一般的中式快餐一样虽然品种丰富、口味多样化的优势却也成为产品标准化的阻碍因为。而且因为制作工艺的特殊性，加工出来的食品口味不能控制，口味的统一性很难保证。同时由于管理体系落后，其制作过程全部手工，难以做大，缺乏统一的服务标准。
周生记的策划虽然考虑到温馨这个点，但是尤有不足，服务时间长，消费者等待的时间长，且卫生情况有待加强，整体形象不佳。由于长久以来的原来和生产工艺的不透明，所以很容易给消费者留下“脏、乱”等影响。这都是策划时欠考虑的。
周生记在策划以及实施过程中存在了不少问题：
消费者对产品认知不足：周生记这一具有传统特色的餐厅一直以来都只是在湖州发展。而肯德基、麦当劳等西式快餐已是国际品牌，是这类速食快餐中的佼佼者了，由于受品牌的影响，人们对肯德基、麦当劳的认识已经根深蒂固，不是周生记这种地域性的快餐所能匹敌的了，所以他的产品定位在这里来说就已经失败了。
由于周生记的销售范围只是锁定在湖州这一个小区域中，并没有向国内外发展市场的雄心壮志，销售范围过小，且国内的快餐竞争严峻，各种西式、中式的快餐店越多，他的发展就越困难。
所谓“南甜北辣”，每个地区都有属于他们自己的口味。周生记作为湖州土生土长的一家传统的特色小吃店，他了解湖州人民的口味。这对于周生记来说也是一个有力的武器。而且快餐行业的发展空间还是非常巨大的。只要不断地自我革新，发挥传统饮食文化的优势就能树立起品牌。周生记发展的前景是光明的，但同时他作为一个地区企业还有很多方面有待提高。所以应该结合自身的特点，借鉴西式成功快餐企业的经验，使自己不断成长、不断进步。

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