长兴县水口乡顾渚村乡村旅游发展研究

0 前言
未来全球旅游业发展格局中， 亚太地区将成为发展潜力最大的区域。 作为该地区重要的 新兴经济体， 中国的旅游业发展将受到世界各国的广泛关注。 为切实推动中国旅游业的快速 健康发展，使其既符合全球旅游业的发展趋势，满足各类游客的旅游需求，又符合中国的当 前国情， 促进国内消费需求的持续增长， 中国政府和权威研究机构都认为发展乡村旅游是最 为重要的工作。 浙江省清楚的认识到国际国内的宏观发展形势， 并分解细化了中国旅游发展 的重点工作， 以乡村旅游对区域经济和旅游业的双重贡献为依托， 准备在未来一段时间内率 先发展具备产业和市场基础的县域旅游目的地。 长兴乡村旅游发展在省内和国内均具有较高 的知名度，受到浙江省旅游局的高度重视。在当前全国旅游业发展的转型期，有必要总结前 期经验教训，进一步明确和完善未来的工作思路，巩固和推进现有发展成果。 本研究旨在分析占长兴县乡村旅游比重最高的顾渚村， 提炼其农家乐发展的成功经验和 模式，确保长兴县乡村旅游的持续健康发展。力争在未来几年内，使其成为主题特色更加鲜 明的乡村旅游示范县，为全球旅游业发展作出贡献。

1 研究背景
（1）中国的国内旅游在未来 20 年将成为全球旅游业的重心－UNWTO 根据联合国世界旅游组织（UNWTO）最新的报告《Tourism Towards 2030》 ，未来 20 年里，全球旅游业将继续保持增长趋势，但增速已放缓。①1980 - 2010 年的平均增长率是 4.2%，2010 - 2030 年的预期平均增长率是 3.3%。②但是到 2015 年，新兴经济体的旅游目的 地规模将有望超过成熟的旅游目的地。 ③亚太地区将成为国内游客数量增长最快的地区， ④ 尤其是亚洲东北部地区。虽然没有明说，但是综合亚洲东北部的五个国家（日本、朝鲜、韩 国、中国、蒙古） ，报告指的就是中国（日本、韩国是成熟的旅游目的地，剩下的三个国家 里，中国是全球公认的新兴经济体） 。⑤游客出游的三类主要目的基本没有变化，比重最大 的仍然是休闲、娱乐和度假（第二是探亲访友、健康、民族和其它；第三是商务出差） ，而 且这类游客的增长速度依旧最快。 此外， ⑥虽然区域内部旅游的比重还是远大于跨区域旅游， 但是后者的增长速度比前者更快。

①

②

③

④

⑤

⑥

（2）乡村旅游将继续作为中国的旅游发展重点－CNTA，CTA 中国很早就意识到旅游业对经济社会发展的重要性，2009 年底颁布的 41 号文件《国务 院关于加快发展旅游业的意见》 ，进一步从国家战略层面把旅游业放在国民经济发展的战略 性支柱产业地位。 充分考虑到旅游业对提升生活品质的重要作用， 要求把旅游业发展成为人 民群众更加满意的现代服务业。根据国家旅游局（CNTA）邵琪伟局长在 2012 年全国旅游 工作会议上的讲话，虽然国际经济形势不容乐观，但就国内市场形势来看，旅游需求较快增 长的基本趋势不变， 国家还将继续加大旅游业发展的政策优势。 除了在宏观层面继续推动旅 游业的快速健康发展， 国家旅游局的下一步工作重点， 把推动乡村旅游发展放在首要的位置， 将支持地方举办乡村旅游推广工作， 实施全国乡村旅游示范村标准， 引导开展全国乡村旅游 示范村评定工作。 此外， 度假旅游、 红色旅游和生态旅游， 也是国家旅游局未来工作的重点。 根据中国旅游研究院（CTA）的最新研究成果《2012 中国旅游经济蓝皮书（No. 4），扩大 》 旅游消费首先要进一步完善旅游产品体系， 在旅游业发展方式初现转型迹象的情况下， 继续 抓好乡村旅游产品开发工作，并将其与解决“三农”问题相结合，同时大力发展自驾车旅游、 汽车旅馆等与旅游休闲新需求相符合的设施和服务。 其次要加大农民旅游市场、 养老旅游市 场的开发力度，使旅游业发展能够满足不同层次游客的需求。很显然，在意识到中国旅游发 展重要性的前提下， 无论是政府还是研究机构， 都认为中国旅游业将继续保持良好的增长态 势，产生可观的经济和社会效益。在中国社会经济发展的现状基础上，都把乡村旅游作为未 来一段时间内旅游业的发展重心。 除了这些明确提出的工作目标， 还能从面临的两个重要问 题看出发展乡村旅游的现实可行性。 第一个问题是投资普遍追求大规模和高消费， 而对可持 续发展的关注较少；第二个问题是散客服务体系需要加强。乡村旅游重视自然生态保护、散 客旅游自助程度高等特征，可以在一定程度上有效解决以上两个问题。

（3）浙江省明确了“十二五”期间发展乡村旅游的具体途径 浙江省在中国地理位置优越，人均消费水平高，旅游业发展领先于国内其它省份。省旅 游业发展十二五规划同样清楚地指出了国际国内的宏观形势， 虽然在全省完整的旅游产品体 系下， 乡村旅游没有单独作为工作重点， 但是却因此进一步详细说明了乡村旅游在城乡统筹 发展、跨区域旅游互动中的重要作用。可见乡村旅游的发展将从比较微观的层面贡献于 UNWTO 预测的跨区域旅游增长。 省旅游业发展十二五规划还明确提出要发构建县域一体化 的旅游发展格局， 形成具有鲜明主题形象的县域旅游目的地， 为长兴乡村旅游直接受益于世 界旅游发展大格局奠定了基础。 又从产业的角度， 提出要大力加强旅游与乡村地区普遍存在 的农业、林业、渔业融合发展，有效利用这些产业资源促进农家乐、农业观光园、乡村俱乐 部等乡村旅游具体经营主体的发展。进一步从市场的角度，提出要支持具有区位优势、资源 优势和客源市场保障的乡村发展旅游业， 使得不仅具有这些优势和保障， 又有一定的乡村旅 游发展基础的长兴，能够更好地满足省旅游业十二五规划的要求。

2 长兴县旅游概况
（1）总体旅游发展 长兴县旅游发展起步较晚，1996 年正式成立旅游局专门负责本行业的服务管理工作之 后，在短短 15 年时间里，通过政府、企业、当地居民等多方面的共同努力，使长兴县旅游 业迅速成为整个浙江省旅游业的重要组成部分。到 2011 年底，长兴县利用全省 1.4%区域面 积、 1.14%的人口和 1.11%的行政力量， 实现了全省 2.2%的游客接待量和 1.44%的旅游收入。 充分整合了长兴县优质的自然资源、便利的交通体系和先进的发展理念。
表 1 长兴县与浙江省相关数据对比 区域面积 km 长兴县 浙江省 占比
2

人口 万 62.05 5442.69 1.14% 人均接待 人次 12.17 6.30 193.17%

县级 行政区 1 90 1.11% 地均创收 万元/km 380.14 371.84 102.23%
2

国内游客 万人次 755.28 34295.1 2.20% 人均创收 万元 0.88 0.70 125.97%

同比增长 % 25.43 16.3 156.01% 游客消费 元/人 719.73 1103.74 65.21%

旅游收入 亿元 54.36 3785.3 1.44% 地均人口 /km
2

同比增长 % 31.62 24.3 130.12% 人均用地 m2 2304.59 1870.40 123.21%

1430 101800 1.40% 地均接待 /km
2

长兴县 浙江省 占比

5300 3400 156.78%

433.92 534.65 81.16%

250%

193.17% 200% 156.01% 156.78% 130.12% 125.97% 123.21% 150% 102.23% 81.16% 65.21% 100%
50% 0% 游 客 同 比 增 长 率 收 入 同 比 增 长 率 地 均 接 待 人 均 接 待 地 均 创 收 人 均 创 收 游 客 人 均 消 费 地 均 人 口 人 均 用 地 长兴县 浙江省

图 1 长兴县相关数据与浙江省的比较

从长兴县相关数据与浙江省的比较（图 1）中可以看出，除游客人均消费这一项跟全省 平均水平相差较大外， 其余各项都高于全省平均。 尤其是人均接待量， 平均每个长兴人 2011 年接待游客量达 12 人次，是全省平均水平的 2 倍。另外从游客同比增长率和旅游收入同比 增长率两项可以看出，长兴县的旅游发展速度非常快，远高于全省平均水平，可见长兴县将 在全省旅游业中发挥越来越重要的作用。 除了旅游业普遍关注的游客之外， 还有一样通常被忽略的内容， 就是当地居民的生活情 况。从地均人口和人均用地（两者反映的是同一个内容）可以看出，长兴县在旅游快速发展 的同时，很好的坚持了可持续发展的理念，使得长兴居民利益于旅游发展的同时，依然保持 了较好的生活环境质量。 （2）乡村旅游发展 作为长三角地区新兴的乡村旅游目的地，长兴乡村旅游是全县旅游业最重要的一部分， 已经在全国形成一定的知名度。 其独具特色的乡村旅游发展道路， 被媒体称为乡村旅游发展 的“长兴模式” 。目前已初步形成了以“农家乐、农业观光园和农事节庆活动”三位一体的 乡村旅游产品。截至 2011 年，全县已建成全国农业旅游示范点 1 个，省级农家乐特色示范 村 4 个，省五星级农家乐 3 家，省四星级农家乐 9 家，省三星级农家乐 31 家，省级观光农 业示范园 3 个。
表 2 农家乐、农业观光园、农事节庆汇总 顾渚村 全国农业旅游示范点 省级农家乐特色示范村 省五星级农家乐 省四星级农家乐 省三星级农家乐 省级观光农业示范园 农事节庆 0 1（首批/39） 1 0 12 1 1 长兴县 1 4 3 9 31 3 13 浙江省 27（至 2007 年） 145（至 2009 年） 22（至 2009 年） 126（至 2009 年） / 95 /

在长兴旅游业的三大组成要素中，乡村旅游的接待游客量占全县的 46%，收入占全县的 59%，纳入统计的景区全部都是乡村地区的，不仅直接或间接影响乡村旅游，而且本身也可 以算作乡村旅游的一部分。如果将其纳入乡村旅游大类，则接待游客量占了全县的 81%，收 入占全县的 63%。此外，7 家星级酒店中，华达和平位于乡村地区，其游客接待量和收入分

别占 7 家酒店的 6%和 3%。如果将其也纳入乡村旅游大类，则最终乡村旅游接待游客占全县 的 82%，收入占全县的 64%（图 2、表 3） 。可见乡村旅游是长兴旅游业的核心组成部分。

图 2 乡村旅游、景区、酒店占比。 注：乡村旅游纳入旅游统计的目前只有农家乐； 景区纳入旅游统计的是金钉子、贡茶院、仙山湖、扬子鳄、天泉、城山沟、清泉和新四军 8 个； 酒店纳入旅游统计的是国际、紫金、金陵、红玫瑰、华达和平、维多利亚和兴悦 7 家星级酒店。 表 3 三个层次乡村旅游在全县旅游中的占比 接待游客 农家乐 农家乐 + 景区 农家乐 + 景区 + 酒店 46% 81%（46%+35%） 82%（81%+1%） 旅游收入 59% 63%（59%+4%） 64%（63%+1%）

3 水口乡顾渚村乡村旅游起源及现状
（1）发展路径 顾渚村位于长兴水口乡西北部，三面环山，面向太湖，自然环境得天独厚。始建于唐大 历五年（公元 770 年）的大唐贡茶院座落于顾渚村西北部，是中国历史上第一座专门为朝廷 加工茶叶的“皇家茶厂”。主体建筑在文革时期被毁，但遗址一直保留至今。为更好地保护 和利用贡茶院遗址，2006 年底，开始动工在原遗址周围新建贡茶院，由陆羽阁（南） 、吉祥 寺（北） 、东廊、西廊四个部分将遗址围合在中间，现为国家重点文物保护单位。随着长兴 县特别是顾渚村乡村旅游的快速发展， 为更好的满足日益增长和变化的游客需求， 使其观光、 修学、品茗、休闲功能更为完善，2010 年底又在原景区的基础上开工扩建。此外古刹寿圣 寺，建于东汉年间，建寺时间比杭州灵隐寺还早 400 多年，千年香火不断，是华东地区声名 远播的寺庙。 贡茶院的存在，可以说是顾渚乡村旅游崛起的关键因素，早在 20 世纪 90 年代，顾渚村 的陆羽山庄和霸王潭景区，就是凭借茶圣陆羽之名和“皇家茶厂”贡茶院的渊源。当时的经 营模式已经基本涵盖了乡村旅游的各个方面， 不仅有农业观光场地， 也具备农家乐的餐饮住 宿条件。由此揭开了顾渚以及长兴农家乐发展的序幕。 1999 年，原上海虹口区曲阳医院中医主任吴瑞安发现了顾渚村优越的生态环境和丰富 的文化内涵，并在此创办了申兴康复中心，吸引了大批上海退休老干部前来疗修养。周边农 户看到康复中心产生的经济效益， 开始模仿其经营模式， 以低廉的餐饮和住宿价格吸引上海 老年人。此后顾渚农家乐进入了快速发展轨道。

2001 年，顾渚村的影响力逐渐遍及全县，县旅游局依托小浦镇十里银杏长廊的独特景 观，组织当地村民外出考察，学习兴办农家乐的不同经验和做法。回来后诞生的两家农家乐 经营非常成功，被周围村民竞相模仿。而与此同时，顾渚的农家乐并不是最受人瞩目的，却 默默无闻地经历着快速扩张期。 2005 年，为规范乡村旅游的健康发展，协调各方利益分配，顾渚村所在的水口乡成立 了农家乐协会。 同时各乡镇设立旅游办公室， 县委县政府连续出台农家乐管理的系列优惠政 策。至此，以顾渚村为代表，全县形成了较为完整的农家乐服务管理机制，并开展农家乐认 定、星级评定等工作，为长兴乡村旅游的规范发展奠定了基础。 2006 年以后，顾渚村农家乐乡村旅游开始向精品化转型。2006 年被评为省级农家乐特 色示范村，其关键特产紫笋茶荣获了 2006 年度中国国际茶艺博览会金奖；2007 年建立旅游 商品市场，同年长兴县建立旅游网，编制了乡村旅游专项规划；2008 年顾渚农家乐经营成 功的重要元素车队，转到万宏公司统一规范经营，大唐贡茶院景区网建立；2009 年顾渚风 情农家乐被评为省级五星级农家乐， 农家乐旅游信息网和专门为游客提供生鲜食品的农贸市 场建立，还尝试成立了农家乐配送公司。顾渚村带动着长兴乡村旅游开始在浙江省、长三角 地区以及全国打开了知名度。先后被评为浙江“魅力乡村” 、浙江“美丽乡村” ，其推出的陆 羽国际茶文化节被评为 10 个“浙江省优秀农事节庆”之一。

（2）经营现状 到 2011 年底，顾渚村已有农家乐 308 户，占全县总数的 87%，全年接待游客 130 万人 次，占全县乡村旅游接待游客的 56%，实现经营收入 1.9 亿元，占全县乡村旅游收入的 72% （图 3） 直接或间接的相关从业人员 1400 多人， 。 其中本村 400 多人， 占总人口的 16%以上， 农家乐经营户占全村总数的 50%以上。

图 3 顾渚村农家乐在全县乡村旅游中的占比

从经营收入的角度，比例最大的是农产品，占总收入的 61%，与其茶文化产业和效益农 业两大主要产业息息相关， 旅游商品市场和农贸市场的建立， 为第一产业向第三产业过渡架 起了桥梁，推动了农村产业改造和升级。其次是住宿和餐饮，分别占 23%和 16%（图 4） 。此 外， 贡茶院的游客接待量和收入分别占 8 个景区的 7%和 19%， 可见贡茶院作为顾渚乡村旅游 的一大吸引要素， 其本身的接待功能并不突出， 更多的是作为外在环境因素促进了农家乐的 兴旺， 而其收入比例反映出游客在此的消费水平远高于其它景区， 可见贡茶院很好的结合了 一产和三产两方的优势，极大提升了产品的附加值。 从游客来源的角度，上海一直是顾渚村的主要客源地，2011 年游客构成中，上海仍旧 占了 54%，另外一个主要客源地江苏占了 21%。而最值得注意的是，其它客源也占了相当大

的份额，这在长兴县总体农家乐比重中显得更为突出，占到了 58%，而江苏游客基本不变， 占全县的 20%，而上海游客在全县的比例只有 22%。有几个可能的原因会造成这一结果的差 异。 一是自驾车游客数量的增长和本地游客的涌入； 二是江苏游客在全县农家乐的分布较为 平均；三是上海游客来长兴，大部分都去了顾渚村。

图 4 农家乐经营业态占比

图 5 长兴县和顾渚村农家乐客源占比

从产业结构的角度， 农户之间已经形成了新型的分工合作： 部分农户经营 “农家乐”， 其他农户发展加工业和养殖业，为“农家乐”提供旅游商品。农家乐的发展带动了农产品 “生产 - 加工 - 销售”产业链的发展壮大，形成了农村产、供、销的产业化生产体系，给 交通运输和商业带来了市场空间。同时还带动了建筑业、加工业、通讯业、房产业、金融保 险业等的发展，较好地解决了传统农村经济中生产过于单一的问题。 从旅游环境的角度，顾渚村禁止污染企业进入，同时实施生活垃圾、污水无害化处理， 实现“户集、村收、乡运、县处理”无害化处理链，省内独创的“人工湿地”污水处理技术 得到全面运用，使得自然生态环境得到了有效保护。此外，还不断加大村庄基础设施、公共 设施、休闲场所、旅游项目和配套服务设施的建设力度，使得各方面条件有了明显改善。 从生活品质的角度， 顾渚村乡村旅游的发展， 不仅改善了外在的环境和设施以及收入水 平，提升了居民的生活幸福感，更在长期的发展过程中，进一步使得这种幸福感转化为了内 在素质提升， 居民的文化水平和眼界得到不断拓展。 从而能够以一种自然融洽的乡村风貌迎 接外来的游客，使游客真正体验到自然与人文和谐共处的乡村魅力。

4 顾渚村乡村旅游发展模式
（1）培育演变流程 从长兴县顾渚村乡村旅游发展演变过程来看，主要可以概括为八个阶段（图 6） ： ① 核心景区资源： 该阶段依靠资源禀赋。对顾渚村来说，贡茶院、寿圣寺无疑起着关 键的作用。对于其它地区，资源类型并不局限于此，只要类似资源 能够吸引那些对乡村旅游感兴趣的游客，都可以作为核心要素。 该阶段需要实体农家乐的成功经营来打基础。对顾渚村来说，陆羽 山庄即是最初的成功典范，其后的申兴康复中心是后来成功的决定 因素。而且不能忽略的是，对上海老年客源这一特殊属性，车队接 送对顾渚乡村旅游的成功发挥了非常关键的作用。同时两个购物市 场的建立既丰富了游客的活动内容及出游目的，也保证了总体的产 业配比和经营户的收入来源。对于其它地区，无论经营主体是政府、

②

成功经营基础：

企业还是农户，只要能够成功经营就能起到效果。而且随着道路交 通系统、散客服务体系等各方面条件的改善，自驾车旅游的兴起， 对于是否需要车队接送这一服务也各不相同。 ③ 外围模仿拓展： 该阶段紧随上一个阶段。当其它人看到乡村旅游发展的实际效益后， 便会极大的增加其参与积极性。顾渚陆羽山庄的初期成功，不仅带 动了本村及全县农家乐，还促进了农业观光园等相关业态的发展。 ④ 带队考察学习 从该阶段开始都需要政府旅游及相关部门配合参与指导。长兴县旅 游局看到顾渚的良好发展态势，清楚地认识到乡村旅游对本县旅游 发展的未来潜力，带领基础较好的小浦镇农户外出考察学习，不仅 使乡村旅游在长兴遍地开花，还给顾渚制造了竞争，促使其在快速 发展的同时保持良好的品质。 ⑤ 政策扶持鼓励 该阶段能够产生推拉两方面的作用。长兴县旅游局、财政局和农办 在税收、土地使用等方面的宽松政策，引导乡村旅游的发展；又通 过专项资金扶持、奖励优秀等鼓励措施，推动乡村旅游的发展。 该阶段对乡村旅游持续健康发展至关重要。顾渚村所在的水口乡农 家协会的成立，长兴县农家协会和农家乐发展综合协调小组的成立， 有效保证了各项政策措施的落实，并通过定期组织考察学习、协调 各方利益分配等途径，解决了乡村旅游发展中可能出现的各种问题。 ⑦ 综合宣传营销 该阶段使得乡村旅游能够从更大层面获得客源支持。顾渚村大唐贡 茶院景区网、长兴农家乐旅游信息网和长兴旅游网的建立，加上长 兴县各类农事节庆的有序推出，保证了持续不断的游客来源。 ⑧ 重点精品示范 该阶段可以贯穿整个发展始末。全国农业旅游示范点、省级乡村旅 游特色村、省五星级农家乐等荣誉，不仅使游客对农家乐的品质有 更加直观的感觉，还可以让农家乐的经营主体和相关工作人员对未 来的发展更有信心。
核心景 区资源 成功经 营基础 外围模 仿拓展 带队考 察学习 政策扶 持鼓励 机制规 范保障 综合宣 传营销

⑥

机制规范保障

重点精品示范
图 6 顾渚村乡村旅游培育演变流程

（2）成熟运营机制 从目前成熟的运营机制来看，顾渚村乃至长兴县乡村旅游的发展依赖于“产业，机制， 规划， 政策， 资金，渠道， 学习” 七方面的共同作用。 除此之外，随着安全意识的不断提升， 主动为游客购买旅游保险也是顾渚村乡村旅游成功的重要因素。 产业 机制 农家乐 308 户、农业观光园 1 个（富硒谷） 、景区 1 个（贡茶院） 、车队 1 个（万宏 公司） 、购物市场 2 个（旅游商品市场、农贸市场） 县旅游局、县农家乐发展综合协调小组、县农家乐协会、7 个主要乡镇旅游办、小

浦镇农家乐协会、水口乡农家乐协会 规划 政策 《长兴县新乡村游（农家乐）发展战略总体规划》 《关于促进农家乐发展的若干意见》 《长兴县农家乐星级评定标准（试行） 》及实施细则 《申报农家乐认定及新申办农家乐的要求和程序》 《关于举办农业观光节庆活动和建设休闲农业观光园有关事项协调会议纪要》 资金 县旅游局：农家乐专项资金 100 万元/年 县财政局：根据活动规模给予节庆活动补助 县农办和旅游局：根据建设规模给予休闲农业观光园 10-20 万元补助 渠道 长兴旅游网 http://www.cxly.com/ 大唐贡茶院景区网 http://www.cxdatang.com/ 长兴农家乐旅游信息网 http://www.cxnjly.com/ 节庆：全县 13 个，顾渚村 1 个（陆羽茶文化节） 学习 每年县旅游局带星级农家乐业主到乡村旅游发展的先进地区学习经验

产业
经营实体

机制

规划
服务管理

政策
支持引导

资金
营销推广

渠道

学习
考察交流

图 7 顾渚村乡村旅游成熟的运营机制

5 存在问题及启示
（1）旅游产品结构单一 从顾渚村乡村旅游的发展现状来看，旅游产品主要是景区、农业观光园和农家乐，这其 中几乎都是农家乐在发挥作用， 跟其紧密联系的涉农产品体系及产业结构也比较完整。 但就 未来世界及国家宏观动态及乡村旅游的发展趋势来看，休闲、 娱乐和度假旅游产品这些未来 游客的关注焦点，无论是顾渚村还是长兴县的现有基础都非常有限。 （2）散客服务体系欠缺 根据 CTA 的研究报告， 自驾车旅游市场将是未来旅游发展的重要方向。 顾渚村乡村旅游 发展的基础是车队接送的团队接待模式， 近年来从客源构成来看， 已经慢慢偏向于自驾车游 客为主的散客市场。 而无论顾渚村还是长兴县的接待设施和公共服务体系都尚未针对这一趋 势做好准备，在一定程度上限制了乡村旅游的转型升级。除自驾车游客，背包游客等自助出 游的游客市场也在快速增长， 建立以旅游集散中心为代表的散客服务体系已经成了目前迫切 需要解决的问题。 （3）游客消费水平偏低 根据长兴县与全省的数据对比，来长兴的游客人均消费只有全省平均水平的 65.21%。 根据顾渚村与长兴县的数据对比， 顾渚村农家乐的游客接待量和旅游收入分别占全县乡村旅 游的 46%和 59%， 收入比例大于接待量比例， 但是当加上酒店这一指标后， 接待量达到 81%，

而收入却只有 63%，反映的一个突出特点是景区从接待游客中获得的门票收益非常低，但这 个因素也有可能是促使农家乐异常火爆的原因。 联想到西湖景区免门票的做法， 可以看到长 兴参考学习西湖这一做法的可能性。 这些数据反映的另外一个问题是乡村地区酒店的创收能 力较弱， 和平华达这家乡村星级酒店的游客接待量和旅游收入分别只占全县 7 家星级酒店的 5.83%和 2.71%，均远低于平均水平，尤其是旅游收入，可见其效益并不乐观。不仅启发我 们思考乡村地区建设星级酒店的必要性， 更要重要的是思考什么样的接待设施适合乡村地区。 此外，长兴县地均创收相对于其它各项指标明显偏低，除了游客消费水平低这个原因之外， 还需要注意的是土地的集约化利用， 争取从控制土地利用和提高游客消费两方面来提高每寸 土地的利用率 （4）经营效益低于全县平均水平 顾渚村农家乐户数、经营收入和接待游客分别占全县乡村旅游的 87%、72%和 56%，虽然 绝对数量都是全县最高的，而且游客人均消费是全县平均水平的 129%，但户均经营收入是 全县平均水平的 83%，而户均接待游客比例更低，只有 64%。可见顾渚村乡村旅游的经营效 益比全县平均水平低，其发展规模和发展方向需要我们认真思考。 （5）客源结构转变 根据顾渚村与长兴县客源结构的差异， 以及对顾渚村和农家乐协会的调研， 可以发现传 统的上海游客市场绝对比例正在缩小， 而且增长速度迟缓， 远不如江苏市场和包括本地游客 在内的其它游客市场。根据 CTA 的研究报告，农民旅游市场潜力巨大，从顾渚及长兴的角度 看，也就是说本地游客将有可能对旅游业作出越来越大的贡献。 （6）对乡村旅游成功的认识不足 这是制约影响进一步发展的根本问题。 顾渚村在标杆示范和时代发展的带动下， 获得了 乡村旅游发展现有的成功。但是从顾渚村、水口乡、车队和农家乐协会的调研中，可以发现 乡村旅游的经营实体没有全面认清成功背后的关键因素和不断变化的游客兴趣和偏好。 顾渚 村良好的生态环境、 悠久的文化底蕴和对老年游客市场的准备把握， 相信是成功必备的三个 条件，餐饮和住宅接待设施只是因此产生的附加需求，并不是游客的核心需求。顾渚村对当 地的环境优势有一定的认识，而且也在农家乐协会的指导下关注了当前游客的兴趣和偏好， 还进一步从游客的角度出发，充分考虑了安全因素，为游客都购买了保险。但是如何引导这 些正确的意识，使其真正为其持续健康的发展服务，是目前迫切需要解决的问题。因此如何 让乡村旅游的经营实体全面认清过去的成功原因和未来随游客和市场变化而发展的正确方 向和措施，是将发展乡村旅游转化为经营实体的内在趋动力的关键问题。

6 进一步提升发展的路径
认识水平和行

根据目前全球旅游业的发 展和相 关的研究成果，考虑顾渚村和长兴县目 前存在的问题，提高认识水平和行动能 力、完善产品结构和散客服务体系、提 高游客消费水平将是乡村旅游进一步 提升发展的可行途径。

动能力

游客消 费水平
产品结构和散客 服务体系

（1）提高认识水平和行动能力 根据 CTA 的报告， 大规模和高消费投资是目前旅游业普遍存在问题， 因此提高认识水平， 正确平衡发展的规模、效益和重心，是确保旅游业可持续发展重要保障，尤其是以生态环境 吸引游客的乡村旅游。 这方面旅游局将是发挥作用的重要政府部门。 除了目前已经开展的定 期外出考察学习之外， 还需要组织专家有针对性的对相关从业人员进行培训，促使从业人员 不断提高认识水平。 让经营实体在充分认识到成功原因的基础上， 进一步采取行动强化这些 促成成功的因素。如持续改善乡村自然环境和公共设施，提升餐饮住宿接待品质，针对游客 的兴趣和偏好调整经营业态等。 （2）完善产品结构和散客服务体系 游客体验已经成为旅游业和研究者的关注焦点， 在提高从业人员认识水平和行动能力的 基础上，完善产品结构和散客服务体系，是确保游客丰富美好的体验，促使乡村旅游持续发 展的现实操作途径。 顾渚村乡村旅游发展走精品化路线是正确的选择， 既符合省和国家的宏观规划， 也是市 场和科研的引导方向。完善产品结构，需要切实考虑到休闲、娱乐、度假这三种全球旅游业 的发展重心。结合长兴乡村旅游的现实，一方面要增加具备这些功能的项目和活动，同时也 需要控制农家乐发展规模， 避免盲目扩张。 完善散客服务体系， 需要首先建立旅游集散中心， 一方面整合车队， 充分服务好自驾车游客和其它散客； 另一方面改善公共服务设施和标识导 引体系，保证游客在任何时候都能获得便捷舒适的旅游体验。 （3）提高游客消费水平 从各方面数据可以看出， 提高游客消费水平是顾渚村和长兴县乡村旅游目前最迫切的任 务。提升旅游产品附加值是一个重要的可行途径。从农产品的角度，需要注重品牌建设，在 农家乐精品化的过程中，逐步推出农产品特色品牌。根据农家乐经营业态的占比数据，不仅 可以看到农产品的高效益为品牌化发展奠定了基础， 也可以看到客房餐饮对实际顾渚乡村旅 游发展的真实贡献。因此也需要从客房餐饮的角度，提升接待的品质。在不破坏质朴的乡村 风貌的前提下，大幅度提升内部接待设施条件，同时注重服务水平提高，让游客在感受乡村 体验的同时，享受比家里更高的生活品质。此外需要注意的是，满足游客兴趣和偏好、完善 旅游产品结构和散客服务体系共同作用，能极大的提升游客自愿的消费水平。

7 优化操作框架
为了推广顾渚村的成功经验， 方便有条件的类似目的地参考学习， 同时也为了对现有问 题和改进措施有更深刻的认识， 这里根据顾渚村的培育演变流程和成熟运营机制， 提出一个 优化的操作框架，便于更全面清楚的认识以景区和农家乐为基础的乡村旅游发展。 政府
选择开发 核心景区

政府、企业、农户
制定总体 规划方案 开设标杆 经营实体

政府

政府、协会
出台相关 政策措施 带队考察 学习

政府、协会、企业、农户
建立服务 管理机制 综合宣传 营销

重点精品示范 政府、企业、农户