A Comunicação Integrada de Marketing

Atualmente, os produtos e serviços estão cada vez mais similares, tanto em suas características quanto qualidade, assimilando-se a commodities. Dessa forma, a diferenciação em relação à concorrência resume-se à capacidade de compreender desejos e necessidades dos consumidores, comunicando e trocando informações, e adaptando-se com eficácia às mudanças.
Sendo um elemento de expansão de promoção de mix de marketing, a Comunicação Integrada de Marketing (CIM) tem como base um sistema gerencial integrado que desenvolve uma comunicação estratégica junto ao mercado, promovendo, posicionando e divulgando produtos, serviços, marcas, benefícios e soluções.
Para processar as mudanças constantes que ocorrem no ambiente, é necessário que a empresa compreenda os caminhos do mercado e dê um direcionamento estratégico aos seus negócios. Atuando nesse papel, a CIM busca ampliar a integração com o mercado e ajuda no desenvolvimento de uma comunicação eficaz, fundamental para a criação da consciência da marca e o estabelecimento de uma imagem positiva na mente do consumidor. É importante que todos os membros da organização estejam envolvidos no processo de CIM e entendam o que está sendo comunicado ao cliente. A CIM abrange diversas ferramentas de comunicação, como propaganda, publicidade, assessoria de imprensa, promoção de vendas, patrocínios, venda pessoal, internet, marketing direto, eventos culturais e relações públicas. A CIM busca atingir uma comunicação eficaz por parte do emissor junto ao seu consumidor-alvo.
Primeiramente, é preciso fazer uma análise situacional para entender o ambiente, as tendências de venda do setor e de participação no mercado, avaliar o produto e a concorrência. A partir daí, devem ser determinados os objetivos gerais da CIM, isto é, o que se busca realizar e metas que deverão ser alcançadas. Tais objetivos podem ser: lembrar, persuadir e informar, sempre integrando de forma harmônica a mensagem desejada junto ao público-alvo, chamando sua atenção, gerando interesse, desejo e, por conseqüência, uma possível compra. Os objetivos da CIM devem ser estabelecidos dentro da capacidade de verbas e recursos humanos disponíveis.
Após identificar o mercado-alvo e suas premissas, o comunicador de marketing define sobre a resposta desejada com base no público e no plano global de marketing. A partir daí, a mensagem deve ser elaborada com o objetivo de manter o interesse do receptor, através de uma linguagem dirigida para cada audiência-alvo, buscando despertar o desejo de compra. É preciso lembrar também que a eficácia da mensagem depende tanto da estrutura quanto do seu conteúdo e formato.
Definida a estratégia da mensagem, deve-se buscar os canais de comunicação/mídias mais eficientes para sua veiculação, a partir de critérios como Índice de audiência, abrangência/cobertura e alcance, custo por mil e GRP (Gross Rating Point – Pontuação Bruta Total). Com o plano de comunicação em ação, realiza-se uma avaliação de estatísticas de participação de mercado, vendas em unidades, cobertura da audiência, e penetração da audiência em comparação com objetivos globais de marketing estabelecidos nas etapas iniciais do planejamento.