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SEMINARIO DE ESTRATEGIA INTERNACIONAL

Desarrollar una metodología para implementar estrategias internacionales no es nada fácil. Por lo que es importante basarnos en las dos estrategias internacionales fundamentadas por Ghemawat y Porter, y asi obtener una solución más completa y adecuada para desarrollar una estrategia de internacionalización.
Existen tres estrategias genéricas para la creación de valor en un contexto global de adaptación, agregación y arbitraje conocido como Marco Estratégico Mundial de Ghemawat "AAA". Este ofrece 3 enfoques genéricos que tratan de aumentar los ingresos y la cuota de mercado mediante la adaptación de uno o más componentes del modelo de negocio de una empresa para adaptarse a las necesidades y preferencias locales.
1.- Adaptación
Adaptación de creación de valor global, cambiando uno o más elementos de la oferta de la empresa para cumplir con los requisitos o las preferencias locales. (Precios, sabor, cantidad, imagen, entre otros).

Ghemawat subdivide estrategias de adaptación en cinco categorías:
· Variación: Estrategias de variación no sólo implican la realización de cambios en los productos y servicios, sino también de hacer ajustes a las políticas , el posicionamiento de negocios , e incluso las expectativas de éxito.
· Enfoque: Utiliza un enfoque en productos particulares , geografías , escenarios verticales de la cadena de valor de mercado o segmentos como una manera de reducir el impacto de las diferencias entre las regiones. Un enfoque de producto se aprovecha del hecho de que pueden existir grandes diferencias dentro de categorías de productos en el grado de variación necesaria para competir eficazmente en los mercados locales por lo que busca superar las diferencias regionales al estrechar el alcance
· Externalización: Las estrategias de externalización de transferencia a través de alianzas estratégicas , franchising , la adaptación del usuario, o la creación de redes - la responsabilidad de las partes específicas del modelo de negocio de una empresa a las empresas asociadas para dar cabida a las necesidades locales , menor costo , o reducir riesgo.
· Diseño: La adaptación de diseño se centra en el diseño para reducir el costo de , en lugar de la necesidad de variación.
· Innovación: La adaptación de innovación puede caracterizarse como la mejora de la eficacia de los esfuerzos de la adaptación reduciendo el impacto de la distancia geográfica mediante la reducción de los costos de transporte y ayudar a la expansión.

2.- Agregación
La agregación es sobre la creación de economías de escala o alcance como una manera de tratar con las diferencias. El objetivo es aprovechar las similitudes entre las geografías en lugar de adaptarse a las diferencias, pero sin llegar a la normalización completa, lo que destruiría los enfoques de adaptación concurrentes. La clave está en identificar las formas de las economías Introducir de escala y alcance en el modelo de negocio global sin comprometer la capacidad de respuesta local.
3.- Arbitraje
El arbitraje es una forma de aprovecharse de las diferencias , en lugar de adaptarse a ellos o superarlas , y define la estrategia global de originales : comprar barato en un mercado y vender caro en otro. La subcontratación y la deslocalización son los equivalentes modernos del día . Ghemawat señala que todas las estrategias de arbitraje que agregan valor son "económico". Aquí, el arbitraje económico término se utiliza para describir las estrategias que no explotan directamente las diferencias culturales , administrativos o geográficos. Por el contrario, se centran en el aprovechamiento de las diferencias en los costos de mano de obra y el capital , así como las variaciones en los insumos específicos de la industria más como la disponibilidad de productos complementarios. Las diferencias legales , institucionales y políticos entre los países o regiones crearan oportunidades de arbitraje administrativo.
Se dividirá la estrategia en tres niveles para tener una mayor claridad de los puntos que se debe seguir.
Como primera instancia, se deben analizar los siguientes conceptos para superar el mercado local:

* Tamaño de mercado local.- Es el tamaño de la muestra en términos unitarios y monetarios. Se mide con la Importaciones + la producción nacional – Exportaciones.
* Perspectiva de crecimiento local.- En este punto se debe conocer a que estrategia se pertenece: comparativa, de negocios, de ventas, mercadotecnia, etc. La perspectiva de crecimiento puede ser de estacionalidad o ciclicidad.
* Competencia local: Análisis de los posibles competidores/competencia para identificar el valor agregado del producto y buscar mejoras en el futuro.
* Análisis Financiero: Identificar si la empresa cuenta con los recursos suficientes para poder exportar.

Con estos tres conceptos se obtienen datos que ayudan a definir si el producto y la empresa son potencialmente exportables.

Como segundo paso, se analiza el mercado internacional, basándonos en el Modelo de Porter, el cual abarca competencia potencial, compradores, sustitutos, proveedores y compradores de la industria. Con esto se pretende identificar las áreas de oportunidad del producto para tener un mayor éxito en el mercado meta.

*Tamaño de mercado.- Es el tamaño de la muestra en términos unitarios y monetarios. Se mide con la Importaciones + la producción nacional – Exportaciones.
* Perspectiva de crecimiento.- En este punto se debe conocer a que estrategia se pertenece: comparativa, de negocios, de ventas, mercadotecnia, etc. La perspectiva de crecimiento puede ser de estacionalidad o ciclicidad.
* Competencia en el país destino: Análisis de los posibles competidores/competencia para identificar el valor agregado del producto y buscar mejoras en el futuro.
* Riesgos para el negocio.- conocer el riesgo de hacer negocios en un determinado país. Saber si es dinámico, su tasa de crecimiento, etc.
* Barreras de ingreso/Salida.- Son las cuotas compensatorias, cupos, impuestos, barreras arancelarias y no arancelarias, etc.
* Tamaño de mercado por segmento.- Conocer como está dividido el mercado de acuerdo al segmento.
* Perfil del consumidor. (Tendencias de consumo)
* Poder adquisitivo/ Nivel de Gasto.
* Nivel de satisfacción del consumidor.
* Factores de Decisión de compra.
* Análisis de competitividad.

Por otro lado, es importante tomar en cuenta los conductores de la globalización de la industria que afectan una estrategia global, referidos por Yip:
1. Conductores del mercado: dependiendo los gustos y la demanda de los clientes utilizar una estrategia de diversificación o estandarización.
2. Conductores de costos de la globalización: economías de escala.
3. Conductores competitivos: diversidad de competidores y volúmenes de importación y exportación de la industria.
4. Conductores gubernamentales: políticas de comercio favorables, buen clima regulatorio, subsidios, etc.

Como tercer y última etapa es cuando se toma la acción de exportar o la diversificación tomando en cuenta:

* INCOTERMS
* Logística (transporte marítimo, aéreo, ferroviario y terrestre)
* Reconocimiento de la Marca.- Se refiere a conocer que tan posicionada está la marca en un mercado. Implica la inversión de la marca para darla a conocer.
* Diversificación / internacionalización

La finalidad de realizar estas tres etapas es obtener toda la información suficiente y necesaria para desarrollar un modelo de negocios que identifique las estrategias internacionales que se requieren aplicar para obtener un modelo exitoso.

Para seleccionar el incoterm que más se adecue al proyecto, es necesario saber el tipo de responsabilidad que se quiere adquirir y las garantías que se le quieren otorgar al cliente, por lo que es importante conocer en que consiste cada incoterm:

EXW - Ex works - La mercancía se entrega en la fábrica del exportador.

FOB - Free on Board - Los costos son responsabilidad del exportador hasta el posicionamiento del contenedor en el barco.

CFR - Cost & Freight - Los costos corren por cuenta del exportador hasta que las mercancías llegan al puerto de destino del transporte principal sin incluir seguro principal.

CIF - Cost Insurance & Freight - Se incluye el seguro principal a CIF

DDP - Delivered Duty Paid - Los costos son responsabilidad del exportador desde que las mercancías salen de la fábrica hasta el domicilio del importador incluyendo seguros y trámites de importación.

Existen otros factores además del precio para determinar el incoterm óptimo, por ejemplo; inexperiencia en comercio internacional, inexperiencia en el país de destino, etc..

Para llevar a cabo una estrategia de importación o exportación competitiva es necesario llevar a cabo los métodos de costing y pricing.

El utilizar únicamente el método “costing” dejaría a una empresa en una posición de incertidumbre en la que se podrían tomar a cabo decisiones gerenciales que:

1. Podrían poner en riesgo la estabilidad financiera de la empresa al establecer un precio demasiado alto para el mercado. 2. Podrían perder la oportunidad de obtener márgenes utilitarios más altos al establecer un precio demasiado bajo.

El utilizar únicamente el método “pricing” podría llevar a la empresa a tomar las siguientes decisiones erróneas:

1. Dificultad financiera debido a que el margen de utilidad resulta muy alto con respecto a nuestros costos 2. Dificultad para identificar los costos internos altos que nos impiden generar ganancias en un mercado determinado

El método de costing permite tomar en cuenta los costos reales e históricos y permite determinar la posición desde un punto de vista empresa - mercado internacional.

El método de pricing permite evaluar la posición frente al mercado internacional. Mercado internacional - empresa.

Al aplicar los dos métodos se puede determinar de forma confiable si cuenta con una posición competitiva dentro del mercado con respecto al precio de los competidores.

Un ejemplo del método de Costing es el siguiente:

Costing | | | | Cantidad a exportar | 1 | | Precios expresados en USD | | | | Unitario | | Costo unitario de producción | | 0 | | Costos fijos | 0 | 0 | | Costos variables | 0 | 0 | | Margen de utilidad | 0% | $ - | | Costo unitario EX WORKS | | $ - | | | | | | Free on Board (FOB) | | | | Seguro de crédito | 0 | 0 | | Seguro de cambio | 0 | 0 | | Gastos Financieros Aplazamiento de pago | 0 | 0 | | Costo comisión agente aduanal | 0% | $ - | | Costo embalajes | | 0.5 | | Costo documentación exportación | 0 | 0 | | Costo adecuación del producto al mercado de destino (estudios de mercado, cambios en el producto, diseñadores, traducciones, asesores legales, etc...) | 0 | 0 | | Costos de transporte secundario interno hacia el puerto del transporte principal | 0 | 0 | | Gastos trámites aduaneros de exportación | 0 | 0 | | Costos de manipulación de transporte interno a barco | 0 | 0 | | Costo unitario FOB | | $ 0.50 | | | | | | Cost & Freight (ship- CFR)or Carriage paid to (other - CPT) | | | | Costo de transporte principal | 0 | 0 | | Costo de documentación transporte principal (airway bill, bill of lading, talón de embarque) | 0 | 0 | | Costo unitario CFR | | $ 0.50 | | | | | | Cost, Insurance & Freight (CIF) | | | | Seguro marítimo premium | 0 | 0 | | Costo Unitario CIF | | $ 0.50 | | | | | | Delivered Duty Paid (DDP) | | | | Costo de importación (DTA, IEPS, IVA, IGI, etc...) | 0 | 0 | | Gastos Portuarios | 0 | 0 | | Transporte secundario al domicilio del importador | 0 | 0 | | Seguro transporte de destino | 0 | 0 | | Maniobras de descarga | 0 | 0 | | Costo Unitario DDP | | $ 0.50 | USD | Costo MXN (TC- XX/XX/XXXX) 1USD = 0 MXN | | $ 6.53 | MXN | Costo EUR (TC- XX/XX/XXXX) 1EUR=0 USD | | $ 0.69 | EUR | | | | |

Un ejemplo del método de Pricing es el siguiente:

Pricing | | Vino Francia a México | | Cantidad a exportar | 1 | | Precios expresados en USD | | | | Unitario | | Precio Unitario de botella en super mercado | | $0 | MXN | IVA | 0% | $0 | MXN | Precio Unitario menos IVA | | $0 | MXN | Margen de utilidad del distribuidor | 0% | $0.00 | MXN | Precio unitario de venta al distribuidor | | $0.00 | MXN | Costos post importación (almacenaje, maniobras, etc...) | 0.00% | $0.00 | MXN | Costo Unitario DDP MXN | | $0.00 | MXN | Costo Unitario DDP USD (TC- 31/03/2014) 1USD = 13.056 MXN | $0.00 | USD | Costo de importación (DTA, IEPS, IVA, IGI, etc...) | 0 | 0 | | Gastos Portuarios | 0 | 0 | | Transporte secundario al domicilio del importador | 0 | 0 | | Seguro transporte de destino | 0 | 0 | | Maniobras de descarga | 0 | 0 | | Costo Unitario CIF | | $0.00 | | Seguro marítimo | 0 | 0 | | Costo unitario CFR | | $0.00 | | Costo de transporte principal | 0 | 0 | | Costo de documentación transporte principal (airway bill, bill of lading, talón de embarque) | 0 | 0 | | Costo unitario FOB | | $0.00 | | Seguro de crédito | 0 | 0 | | Seguro de cambio | 0 | 0 | | Gastos Financieros Aplazamiento de pago | 0 | 0 | | Costo comisión agente aduanal | 0% | 0.5 | | Costo embalajes | | 0.5 | | Costo documentación exportación | 0 | 0 | | Costo adecuación del producto al mercado de destino (estudios de mercado, cambios en el producto, diseñadores, traducciones, asesores legales, etc...) | 0 | 0 | | Costos de transporte secundario interno hacia el puerto del transporte principal | 0 | 0 | | Gastos trámites aduaneros de exportación | 0 | 0 | | Costos de manipulación de transporte interno a barco | 0 | 0 | | Costo Unitario Ex Works | | -$1.00 | USD | Diferencia entre precio EXW Costing y Pricing | | -$1.00 | | Estimación Margen de Utilidad de la competencia | | 33.65% | | | | | | Diferencia entre márgenes de utilidad | | 8.6500% | |

Al utilizar los diferentes Incoterms establecidos por la Cámara Internacional de Comercio se puede definir objetivamente las responsabilidades del importador y el exportador.

Llevando a cabo los puntos enlistados en el presente trabajo, se puede obtener información precisa sobre el mercado y el producto a exportar y de esta manera definir una estrategia de negocio internacional exitosa.

Bibliografia.

Cornelis A. de Kluyer (2010). The Globalization of companies and industries. Harvard Business Publishing.
Cornelis A. de Kluyer (2010). Generic Strategies for global value creation. Harvard Business Publishing.
Harvard Business Review (2014) The rules of globalization, retrieved from: http://hbr.org/2014/01/the-new-rules-of-globalization/ar/1
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H&M (2013). Company Profile Hennes & Mauritz AB. Recuperdao el 04 de mayo de 2014 de: http://0-web.a.ebscohost.com.millenium.itesm.mx/ehost/pdfviewer/pdfviewer?sid=0cbb0489-24ce-4d41-97bc-315cc52dda75%40sessionmgr4002&vid=1&hid=4204

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Caso Salesforce

...SALESFORCE Successfully implementing radical management at Salesforce.com ¿ Como la administración antigua se sintió con los cambios adaptados por salesfore.com * * Al introducir un nuevo enfoque existió tensión entre la el nivel jerárquico tradicional y nueva administración. El conflicto surge principalmente a que las 2 partes operaban de diferente modo y a diferentes velocidades. Cuando sucede esto por lo generar la administración anterior trata de obstaculizar la gestión de la nueva administración. La burocracia propia de las empresas maduras, crea una resistencia al cambio. * Todo cambio genera rechazo, pero cuando los empleados tradicionales se dieron cuenta que los cambios estaban dando resultado, se acoplaron al sistema y cambiaron su comportamiento. * Los empleados fueron tomados en cuenta para realizar el nuevo sistema de trabajo, se les dio la importancia adecuada, luego apoyaron los cambios y siguieron las nuevas normas estipuladas en donde indicaban que el jefe es el cliente Como estos cambios operacionales y sistemáticos hicieron de salesforce.com una empresa de vanguardia. * Los cambios efectuados por la administración según el proyecto, fueron enfocados a cambiar los procedimientos y mejorar el proceso de una manera global. Tener presente exactamente lo que desea el cliente para satisfacer a entera satisfacción sus necesidades mediante la eficiencia que produce el trabajo en grupo con una constante autoevaluación y la información...

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