Universidad del Istmo
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
Administración de Empresas
Marketing Global
Lic. Marleen Campbell López

TALLER

J. Abraham Velásquez Hernández
Guatemala, 3 de marzo del 2,016

ÍNDICE

Introducción

1

Macro-entorno

2

Económico

2

Demográfico

3

Político/legal

4

Social/cultural

5

Tecnológico

6

Micro-entorno

7

Pollo Campero

7

San Martín

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&Café

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Conclusiones

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Bibliografía

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INTRODUCCIÓN

Existen factores que influyen en las decisiones estratégicas de todas las compañías, independientemente del país en que se encuentre. Puesto que existen grandes influenciadores que funcionan fuera de las manos de las mismas empresas.
A esto se le denomina macro-entorno y abarca áreas como economía, demografía, político/legal y social cultural. Pero también está el microentorno que está más individualizado por empresas, ya que los factores que se mueven con cada una son distintos.
Al final es importante tener un análisis de esta información, para crear escenarios en los cuales las empresas puedan proyectar decisiones a tomar. El conocer en donde está jugando una compañía es impórtate.
Guatemala se ha mostrado como una propuesta bastante interesante en los últimos años, ya que su economía va creciendo. Pero depende que industria quiera entrar a la nación, los mismos factores le indicaran si es conveniente. Aun empresas internas como Pollo Campero, &Café o San Martín han tenido dificultades en su micro-entorno, pero han sabido aprovechar otros factores que les permiten su desarrollo. Por lo tanto a continuación se presentan el panorama macro y micro de las empresa anteriormente mencionadas. 1

MACRO-ENTORNO
Económico
Guatemala es la economía más grande de Centroamérica teniendo un
PIB de $58.83 mil millones (Banco Mundial, 2014). Además se pronostica que también pasará a ser la principal en el Caribe, superando a Republica
Dominicana entre el 2016 y el 2017 (FM, 2015).
Sin embargo, ante los recientes escándalos de corrupción en el gobierno, el país fue calificado de “BB” a “BB-”; destacando las inminentes deficiencias de ingobernabilidad que pasó la nación, resultado de la crisis política (Fitch Ratings, 2015).
Otras instituciones la siguen manteniendo como estable “BB” (Standard
& Poor´s Capital, 2015) y otras como Moody’s la mantienen en “Ba1” (El
Periodico, 2015). Además de esto, se ve la inflación en 3.07% el 2015 y se prevee 4.06% para el 2016, siendo este último dato ya contemplado dentro de la política monetaria del país (MF, 2015)
Otro factor macroeconómico es que el desempleo está en 2.4% (INE,
2015), siendo esta tasa una de las más baja de Latinoamérica, haciendo que los inversores tengan más confianza en el país, ya que la población no guarda el dinero; es decir este circula en el sistema. Asimismo está la canasta básica de Q3,247.20, que se incrementó Q10.50 con respecto al
2014 (Jiguan, 2015)
También el gobierno de Guatemala colocó 37 millones en bonos del tesoro a plazos de 10, 12 y 15 años con tasas de 7.1%, 7.3% y 7.5% (Central
America Data, 2015)
Factores Positivos:
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Déficit fiscal moderado, ya que en los últimos años se ha reducido levemente. Déficit Extremo Manejable; puesto que la situación de Guatemala en el 2,016 es un desafío relacionándolo con su presupuesto, es algo que se puede tratar según lo expuesto por el ministro de finanzas del actual gobierno.

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Existe una política monetaria estable y expectativas de inflación dentro de las metas. Esto es debido a que el Banco central de
Guatemala trabaja eficientemente en controlar la estabilidad de la moneda y otros factores macroeconómicos financieros. Por eso es que en comparación de otros países latinoamericanos, la moneda guatemalteca es una de las que menos se ha devaluado comparándolo al dólar. (Secmca, 2015)
El crecimiento en el crédito y los volúmenes de exportaciones son estables. Las tasas de inversión son altas y con perspectivas de crecimiento económico. Siendo Guatemala líder en Centroamérica y en futuro próximo líder en Caribe en relación al PIB. (FM, 2015)
El porcentaje de crecimiento económico en Guatemala esta entre el 4% y 5%; y este porcentaje es un indicador del bienestar del país.
Además se presenta como una dimensión del mercado en el país.
Niveles estables de duda pública,

Factores de Riesgo:
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El gasto público es alto y hace que el Estado tenga un déficit al final del periodo fiscal.
La baja inversión pública en infraestructura, seguridad y capital humano limitan el poder potenciar el PIB.
Las finanzas públicas demuestras debilidad en su estructura.
La recaudación fiscal es poco eficiente y existe elusión de impuestos.
Además de existir un fuerte sector informal en la economía.
(Secmca, 2015)

Demográfico
La población de Guatemala oscila entre los 16,771,248 de pobladores aproximadamente sin actualización de datos desde el 2014; de los cuales
10 millones son mayores de edad en donde destaca un 28.88% entre las edades de 18 y 25 años. (Gutiérrez, 2015)
Sin embargo solamente 9,048,802 personas poseen su DPI en la actualidad, otorgando porcentajes en los que 48% son mujeres y 52% son hombres, según datos revelados de Renap. (Gutiérrez, 2015)
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Guatemala es un país joven ya que el 66.5% de los habitantes del país tiene menos de 30 años, esto debido a que la natalidad es alta en la nación(INE, Informe Demográfico INE, 2012). Solamente en el 2014 se tenía una tasa del 24%, la cual no ha variado significativamente los últimos años.
(INE, Instituto Nacional de Estadistica, 2014). Se proyecta para el 2020 tener
18 millones de habitantes, aumentando la demanda de viviendas, agua, luz, seguridad y demás servicios vitales, esto sin dejar el caos vehicular que pudiera ser intensiva (Edgar Hidalgo, 2008).
De acuerdo a los resultados presentados por el programa de las
Naciones Unidas, Guatemala se encuentra en una transición demográfica moderada. También según un informe de Agexport el mercado laboral en
Guatemala, muestra en un 35% en el área urbana y un 65% en el área rural de la mano de obra. Dejando claro que industrias, como el área agrícola, ensambles o incluso servicios son los que poseen mayoritariamente la mano de obra. (Agexport, 2004)
Otro factor importante es la tasa de alfabetismo. Solo en el 2002 era de
69.1%, y es algo que ha estado mejorando, puesto que en el 2011 se registró un 74% (INE, Informe Demográfico INE, 2012)

Politico/Legal
Cursadas las elecciones en las que el actual presidente es Jimmy
Morales ganó y se presenta una fuerte presión por el clamor popular, que consiste en hacer cumplir su promesa de lucha contra la corrupción. Se espera tenga políticas económicas conservadoras y que realice reformas fiscales. Además ahora la SAT ha tomado una posición más rigurosa en cuanto a la recaudación de impuestos, ya que hay un déficit, puesto que no llegaron a la meta de recaudación. Enlazado a esto, entidades como el
Ministerio Público y Cicig han empezado a evidenciar empresas que evadieron procedimientos legales para exonerarse de impuestos.

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Social/Cultural
Según el ministerio de educación en la sociedad se ven fenómenos, como la violencia, exclusión y racismo. Sin embargo es una sociedad solidaria en la adversidad, es decir es un pueblo solidario y en cuanto a aspectos culturales es rico en diversidad de idiomas y culturas (Flores, 2009)
Guatemala cuenta con 24 idiomas de las cuales 22 son mayas, más es xinca el idioma garífuna y el castellano. (MINEDUC, 2009).
Guatemala tiene grandes extremos en cuanto a los niveles socioculturales, provocados principalmente por el modelo de “Ajuste
Estructural”; este modelo propone que las economías están demasiado dirigidas, limitadas en su libertad económica, y lo que hay que hacer es un proceso de liberación de las economías. Este pretendía apoyar al país en las dificultades que estaba, puesto que el “Conflicto Interno Armado” estaba en pleno desarrollo.
Por lo tanto actualmente los niveles socioeconómicos se presentan de la siguiente manera:

Fuente: Contra Poder

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Esta grafica muestra que aunque la estabilidad macroeconómica del país es estable; eso no se ve reflejado a nivel social, debido a la concentración de la riqueza.

Tecnología
El país se encuentra rezagado en cuento a la incorporación de tecnología en la economía y aunque muchas personas trabajan en empresas de informática en todo el mundo, todavía no se aprovecha al máximo el potencial que se puede desarrollar en el país, esto según Braulio
Salazar, socio director de Ernst & Young. Guatemala, que presentó el estudio en el cual identifica 6 Mega-tendencias. (Bonilla, 2015)
Actualmente la tendencia que lidera es el futuro digital y en la utilización de menos mano de obra. El mercado global es la tercera tendencia identificada en el estudio. Esta señala que “debemos dejar de pensar en Guatemala como mercado, porque con la digitalización nuestro mercado es el mundo”, expresó Salazar. (Bonilla, 2015)
En consecuencia se necesitará mayores recursos, en vista de más consumidores, pues la demanda aumentará por la gestión eficaz, si se invierte en la industria tecnológica en Guatemala.

MICRO-ENTORNO
Pollo Campero
Es una cadena de restaurantes de origen guatemalteco, especializada en el pollo frito. Cuanta con operación en 13 países y 3 continentes. Una de sus principales fortalezas es el vínculo emocional con el consumidor; ya que dentro del mercado guatemalteco han construido el nacionalismo de la marca a lo largo de los años. Su éxito es basado en el inconfundible sabor de su pollo frito junto a sus acompañamientos de desayuno, almuerzo y cena.
También ellos han tenido una alianza con una división de restaurantes española llamada “Telepizza” la cual enfoca sus productos utilizando ingredientes frescos. Y en su conjunto Pollo Campero pertenece a la corporación Multi-inversiones. Según esta empresa esta cadena de

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restaurantes tiene el término “fast casual”, en donde tratan de impulsar lo que ellos llaman sus tres principales productos: pollo, pizza y desayunos.
El enfoque de esta empresa es la familia, el brindar un ambiente de tal magnitud que genere aceptación por el mercado guatemalteco, es lo que los ha llevado a realizar las ultimas renovaciones de imagen de sus restaurantes. Actualmente son la cadena latina de comida rápida líder en toda Latinoamérica. (Corp. MI)

Competencia: kentucky Fried Chicken, Es el principal competidor hasta la fecha de Pollo Campero, ya que el pollo frito es el producto estrella para ambas franquicias. Secundando Sería Mc Donalds ya que este también vende pollo y tiene demanda. El pollo
Pinulito entra en segundo escenario competitivo también ya que estos compiten en diferente segmentación de mercado.
Proveedores:
Esta empresa tiene una estructura vertical, es decir ellos son su propio proveedor, situación que le da una ventaja competitiva exorbitante sobre la competencia. Incluyo ellos les venden a sus propios competidores, como es el caso de “Pinulito”. Esta situación ha permitido esta cadena de restaurantes tener un posicionamiento en Guatemala, ya que puede acordar precios estratégicos con proveedor.

Producto
El restaurante es especialista en el “pollo frito”, producto que ha funcionado bien durante los últimos años gracias a su sabor inconfundible.
Sin embargo a lo largo de su desarrollo la empresa ha introducido más variedades de opción al cliente, tal y como lo hicieron entre el 2,012 y el
2,014, al añadir nuevas opciones de acompañamientos en sus desayunos, almuerzos y cenas. (Jaramillo, 2014)
La empresa formo alianza con Telepizza, la cual a largo plazo no representa una ventaja competitiva, ya que la cadena de restaurantes de pizza había abierto restaurantes en Guatemala y al tiempo cerraron.
Entonces decidieron introducirse con la imagen ya establecida de Pollo
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Campero. Sin embargo el platillo estrella de la cadena de pollo frito es el típico menú de pollo, papas y ensalada de repollo.
La diversidad de los productos campero ha estado creciendo conforme a los años dejando que el consumidor tenga mayor poder de elección en lo que va a consumir; desde pollo a la parrilla hasta un sándwich oriental.

Plaza
Con el objetivo de tener un estándar internacional de mayor comodidad para el consumidor esta empresa ha renovado su imagen en un ambiente moderno, confortable y de estándares más altos y así brindar una experiencia integral de servicio. (Campero, 2015)
La evolución del diseño de la plaza y todo el logo representa la evolución más grande en 46 años de la historia de la marca, según lo destaco su presidente Juan José Gutiérrez.
Pollo Campero pretende que sus puntos de venta sean más amplios, modernos y confortables, así como ambientes diferenciados con texturas e iluminación, aunque siempre preservando características del clásico restaurante; como lo son sus colores y las texturas de maderas. Ellos están apostando por la experiencia de comer dentro de sus restaurantes ya que creen que están generando valor de esta manera.
Según datos revelados a un periódico nacional, Esta cadena de restaurantes está vendiendo 20% más de lo que vendían antes de ser remodelados. (Bolaños, 2015) Esto les permite el poder expandir sus plazas en el interior de país tal y como lo hicieron en San Marcos, pues cambiaron un puesto ambulante del restaurante por una ubicación ya estable.

Precio
Los precios de sus menús están entre Q32.00 hasta Q51.75 para arriba, abarcando sándwiches y pollo.
Sin embargo los precios de sus pizzas oscilan entre Q99.00 para arriba.
Luego sus precios de ensaladas los cuales están desde Q37.00 como mínimo. 8

Son precios estándares que el nivel socioeconómico, medio y medio bajo podría llegar a pagar. Pero el abrir los locales de “Granjero” les permitió abarcar mayor margen de mercado, y entrar a niveles socioeconómicos bajos, puesto que sus precios están desde Q9.00 por pechuga de pollo y Q5.00 las papas o ensalada. (Campero, Pollo
Campero)

Promoción
Uno de sus grandes aciertos es el evento que año tras año realizan; ya que “Las luces Campero”, el nombre que la empresa ha colocado para el evento es “Noche de los deseos”. El cual se lleva a cabo en El Salvador y
Guatemala reunión a sus grupo objetivo para promocionar su marca.
La estrategia que la empresa utiliza y le ha dado el resultado favorable es la tradición, y la pertenencia nacionalista. Haciendo que el producto ya sea un orgullo para el guatemalteco. Por tal motivo la receta no se modifica pues es algo con el que se ha crecido y ya tiene un detonador de compra en el cliente.

San Martín
Es una mezcla de panadería, pastelería y restaurante que funciona en varias localidades del país y se fundó en 1974. Ellos se presentan como una opción acogedora, un ambiente musical ideal, muebles de calidad, limpieza y la calidad de los ingredientes para los platillos.
La empresa propone ofrecer platillos saludables y deliciosos. Según su página oficial, ellos apuntan a vender comida gourmet y alcanzable en precio, además de saludable. Por tal motivo han adquirido la marca hermana Yogulicious. San Martín es asociado con calidad, imagen y buen servicio. Competencia:
En cuanto al concepto, tiene competidores como Xelapan en
Quetzaltenango. Luego otro competidor fuerte es Isopan quien tiene bastante cobertura en el departamento de Guatemala.

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En el caso de Xelapan, su competencia es solamente en una región. Por otro lado Isopan si tiene presencia en varios sectores de Guatemala.

Producto:
Esta cadena de restaurantes, estableció que el consumidor pueda percibir la calidad del producto que va a comprar, ya que al momento de entrar en un restaurante el cliente puede observar como el pan es preparado. Es decir un involucramiento del comprador en la cadena de valor de la empresa, específicamente en la operación.
Ellos pretendían cambiar la manera de vender y comer pan. Algo que si han logrado mediante la diferenciación del surtido de sus productos y la calidad con lo que estos se fabrican.

Plaza:
Esta cadena de tiendas/restaurantes está ubicada en todo el país, brinda accesibilidad al consumidor, pues se instalan en áreas en donde su comprador frecuenta. Además el ensamble de restaurante y panadería crea un concepto ideal de compra. El colocar las 2 propuestas de compra, añadiéndole la de yogulicious que adquirieron recientemente.

Precio:
Los precios de sus platillos son significativamente bajos al brindar comida gourmet. Esta propuesta ha hecho que funcionara todo, ya que la población le pareció un concepto muy interesante.

Promocion:
La no presenta publicidad en medios de gran difusión. Sin embargo por su precio, servicio y calidad han logrado tener la preferencia del público.

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&Café
Esta es una franquicia de café, la cual ha funcionado bien los últimos cinco años. Esta está distribuida en el territorio nacional, departamentos como Quetzaltenango, Guatemala y sus alrededores. La empresa expresa que ellos han transformado la cultura de café en Guatemala, sin embargo es algo que está lejos todavía; si se compara con New York que es una ciudad con una cultura de café muy fuerte.

Competencia:
Café Gitane, Café Barista, El Cafetalito. Estos representan la principal competencia dentro del mercado ya que el producto principal en común es el café.

Producto:
El producto estrella de ellos es el café. Es el principal por el que generan más ganancias. Todo su diseño, logo y colores está en dirección del fomentar este.

Plaza:
Poseen 49 tiendas, sobre todo en Ciudad de Guatemala, Antigua
Guatemala y Quetzaltenango. &Café se instala en plazas, edificios y comerciales que es donde su grupo objetivo frecuenta.

Promoción:
Ellos han transformado el mercado nacional, con el servicio.
&Café ha fomentado una cultura de café en el país; aseverando la idea de que tomar el café es divertido, fortaleciendo asimismo a la marca.
Ellos creen que la educación es una de las partes fundamentales del país, por tal motivo enseñar que el tomar café puede ser toda una experiencia ha sido el enlace entre el cliente y la empresa. (&Café, 2015)
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CONCLUSIÓN
Efectivamente Guatemala es un país próspero, que presenta estabilidad financiera, a pesar de los problemas políticos por los que ha estado pasando, la economía no muestra indicios de tener una baja.
Es más las proyecciones son positivas. Por otro lado la parte social si se encuentra deficiente, hablando del tema de pobreza, sin embargo las tasas negativas como el analfabetismo están bajando.
Además es notorio que las empresas mencionadas en el desarrollo del trabajo tienen un micro-entorno estable. Algunos no en lo más óptimo, pero si todos con un escenario manejable y rentable.

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