Реклама. Теория и практика. О чем расскажет слоган?
Несмотря на то, что редкая рекламная кампания обходится без слогана, единого определения данного понятия нет. В рамках этой статьи под слоганом понимается «рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение и входящая во все сообщения в рамках рекламной кампании».
Механизм воздействия на потребителя
Из всех существующих на сегодняшний день схем рекламной коммуникации лучше воспользоваться наиболее простой и понятной: восприятие — запоминание — вовлечение
С точки зрения эффективности вовлечение — самый важный показатель. Даже если слоган был воспринят, запомнился, но в момент совершения покупки не смог повлиять на потребителя, то все усилия по его созданию пропали даром.
И если способность привлекать внимание связана в большей степени с формой слогана, то запоминаемость и вовлекающая сила в значительной степени обусловлены его содержанием. Значит, необходимо выяснить, как информационная структура слогана влияет на эти два параметра.
Информационная структура слогана
Для описания информационной структуры слогана удобно использовать понятие «значимые рекламные единицы» Значимые рекламные единицы: имя бренда, отличие, преимущество, предложение(ОПП), товарная категория, целевая аудитория.
Имя бренда
Имя бренда желательно включать в слоган. Если оно слабо с ним связано, то существует опасность отрыва слогана от рекламируемого бренда. Тогда он в лучшем случае заживет собственной жизнью, а в худшем — будет продвигать конкурента.
Товарная категория
Если данная единица маркетинговой информации включена в слоган, потребитель может определить, к какой товарной категории относится рекламируемый бренд. Указание на товарную категорию может быть прямым (номинативным) или косвенным (контекстуальным). Например, Dove. Шелковый шоколад — товарная категория указана прямо — «шоколад». Renault Logan. Всегда везет — товарная категория указана косвенно, через слово «везет».
Классификация товаров
Все товары можно разделить на четыре группы, если классифицировать их по степени вовлечения (низкое / высокое) и двум типам поведенческих мотивов (негативная мотивация / позитивная мотивация).
I группа — низкое вовлечение, позитивная мотивация.
II группа — низкое вовлечение, негативная мотивация.
III группа — высокое вовлечение, позитивная мотивация.
IV группа — высокое вовлечение, негативная мотивация.
I группа — низкое вовлечение,позитивная мотивация
Для товаров данной группы преобладающим фактором является эмоциональная мотивация. Поскольку основой рекламной коммуникации являются эмоции, слоган, обслуживающий товары этой группы, должен быть ориентирован на их передачу. Чтобы реклама нравилась целевой аудитории, она должна быть эмоционально достоверна и стилистически выдержана. Поэтому целесообразно включить в слоган указание на целевую аудиторию. «Минибикини» для каждой богини (мороженое «Талосто») — хороший слоган для товаров I группы. Яркий и эмоциональный, он точно «попадает» в свою целевую аудиторию, что является ключевым фактором успеха. Слоган включает имя бренда, а рифма обеспечивает отличную запоминаемость. И в полном соответствии с рекомендациями содержит прямое указание на целевую аудиторию — «богини».
Optimum. Оптимально для мужчин — слоган журнала Optimum. На первый взгляд этот слоган составлен правильно: целевая аудитория указана номинативно («мужчины»), ОПП присутствует («оптимально для мужчин»), бренд «прикреплен» к слогану с помощью паронимии «optimum — оптимально». Но эмоционально слоган очень беден. А для товаров I группы главное — эмоции!
II группа — низкое вовлечение, негативная мотивация
Для рекламы товаров этой группы важно не столько точное отображение мотивации (эмоциональный аспект), сколько адекватная поддержка утверждений о выгодах (рациональный аспект). Следовательно, и слоган как часть рекламной коммуникации будет ориентирован в большей степени на информацию о выгодах.
Когда целевая аудитория не связывает приобретение марки с большим риском, у нее редко появляется повод и желание оспаривать утверждение о выгодах. Кроме того, люди привыкли к резким и даже преувеличенным заявлениям в такой рекламе, поэтому они могут просто не услышать информацию, которая подается в сдержанной манере.
Old Spice. Всегда на пределе — слоган дезодоранта Old Spice. Практически идеальный слоган для товаров II группы, который представляет собой простое, понятное, предельно уверенное заявление о выгоде.
Недостаток слогана заключается в отсутствии указания на товарную категорию.
AirWick. Хорошо быть дома — слоган освежителя воздуха AirWick скорее всего окажется малоэффективным. Во-первых, в слогане отсутствует ОПП (просто дано некое утверждение), а это недопустимо для товаров данной группы. Нет даже указания на товарную категорию, что в какой-то мере могло бы компенсировать отсутствие ОПП. Слоган скорее подошел бы к товарам I группы, поскольку рассчитан на эмоциональное воздействие. Но и в этом случае он недостаточно ярок.
III группа — высокое вовлечение, позитивная мотивация
При написании слоганов для этой группы товаров нужно сосредоточиться на обеспечении отождествления целевой аудитории с пользователем рекламируемого продукта. Поэтому слоган должен быть ориентирован на передачу эмоций и содержать указание на целевую аудиторию. Однако желательно, чтобы слоган содержал информацию о выгодах марки, причем целесообразно выбрать наиболее значимую выгоду.
IV группа — высокое вовлечение, негативная мотивация
Поскольку на ранних стадиях жизненного цикла продукта важна точная эмоциональная передача мотивации, то и слоганы для этих случаев должны иметь яркую эмоциональную форму. Однако главенствующую роль по- прежнему играет информация о выгодах.
Технология разработки информационной основы слогана
При создании информационной основы слогана необходимо выполнить следующие шаги:
■ определить, к какой из четырех групп относится товар;
■ выбрать те значимые рекламные единицы, которые должны войти в слоган;
■ выписать те слова и выражения, которые отражают выбранные значимые рекламные единицы.
Вот так все просто. Причем весьма вероятно, что уже в процессе отбора нужных слов и выражений удастся создать сильный слоган.

Маркетинговые коммуникации. PR на мебельном рынке, или правильная публичность
Сегодня, в эпоху беспрецедентно острой борьбы за умы и кошельки потребителей стоит вопрос о том, как выделить свое сообщение из медиашума, который с каждым днем все активнее входит в нашу жизнь. Прямая реклама не работает, какой бы массовой она ни была: за последнее десятилетие она исчерпала кредит доверия потребителя и является для него свидетельством не столько нового курса компании, ориентированного на удовлетворение всевозможных потребностей клиента, сколько проблем со сбытом продукта. Несомненно, прямая реклама еще долго может играть роль катализатора успеха, однако совершенно очевидно и то, что ни один бренд не может быть спасен ею от провала. Мы неизбежно приходим к тому, что бренды будут развиваться не за счет рекламы, а за счет публичности.
Какое отношение все это имеет к мебельному рынку, рекламная активность которого (как визуальная, так и финансовая) находится в зачаточном состоянии? Самое прямое, поскольку реально повлиять на ситуацию может только сильный бренд, а создать его невозможно без грамотной PR–идеи.
Теперь поговорим о практическом применении PR. Основная специфика продвижения и брендинга на рынке кухонной мебели состоит в том, что бюджеты невелики и расходуются в основном на так называемую имиджевую рекламу в профильных СМИ, а также на билборды 3 ×6 (не более 50 поверхностей в месяц) и Интернет.
1.Не секрет, что активность интернет-аудитории увеличивается с каждым днем, причем самыми активными пользователями Сети оказываются представители среднего класса и те, кто близок к нему, т. е. основная целевая аудитория (ЦА) большинства ретейлеров. Особенно это касается владельцев блогов (интернет-дневников), вокруг которых образуются обширныесообщества по интересам. Упоминание Торговой марки в обсуждении не является рекламой, особенно если причина дискуссии тщательно продумана, а высказывания авторитетов и сообщества передают всем участникам необходимое отношение к продукту. И тут важно, чтобы реклама продукта в обсуждении была хорошо завуалирована и не поддавалась распознаванию.
Задача PR-менеджера состоит лишь в том, чтобы определить свою ЦА, заинтересовать и заставить активно участвовать в обсуждении.
В результате мы не только бесплатно получаем активную и интересующуюся ТМ аудиторию, но и формируем репутацию продукта, продвигаем новые товары или предложения компании, снимаем предубеждение, если оно существовало по отношению к ТМ.
2.Публикации в профильных СМИ — очень простой в использовании и очень эффективный источник PR. Для продвижения мебели, в том числе кухонь, он особенно актуален, т. к. перед тем как совершить покупку, потребитель просматривает не один журнал об интерьерах, чтобы выбрать дизайн, и не один мебельный каталог, чтобы определить бюджет.Реклама в этом случае малоэффективна.
3. Публикации в бизнес_изданиях — не менее интересный и эффективный инструмент PR, т. к. их аудитория на 100% представляет собой ЦА марки. Принцип продвижения посредством бизнес-изданий тот же, что и посредством других рассмотренных источников: никакой «заказухи», продуманные, актуальные для выбранного СМИ темы. Важным в этом случае является не просто факт размещения материала, а наличие яркого текста, который заставит вдумчиво прочесть каждое слово и проникнуться содержанием. Идеальным вариантом будет статья, написанная от первого лица компании, или интервью.
4.Для того чтобы оказаться на страницах популярных газет и журналов и закрепить эффект публичности, требуется только воображение. Подойдет любая тема — от застуканной в неприличном виде парочки до приказа приходить на работу в купальниках в разгар летней жары. Такого рода «утки» охотно публикуют массовые СМИ; затем они дублируются в Интернете, попадая на сайты «приколов» и страницы блогов, что, в свою очередь, является дополнительным напоминанием о существовании ТМ и свидетельством ее постоянной активности в медиапространстве.

Бренд-менеджмент. ДИЗАЙН-ИССЛЕДОВАНИЯ: УЛЬТРАСОВРЕМЕННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ УПРАВЛЕНИЯ ДИЗАЙНОМ

Пожалуй, это действительно инновация — научиться управлять процессом дизайна на своем предприятии и уметь создавать продукты, которые .запрограммированы. на успех.
Современные инструменты решения вопросов дизайн-менеджмента во многом сводятся к проведению исследований в области дизайна, призванных объединить два полюса одного проекта — маркетинговый и дизайнерский.
К таким методам исследований относятся следующие методики. Этнографические методы исследований.
Данные методы относятся к таким типам исследований, суть которых заключается в наблюдении за действиями индивида или группы людей и их реакциями на продукт / услугу. Примером этнографического метода является наблюдение за частью торгового пространства супермаркета или наблюдение за трудностями в процессе пользования тем или иным продуктом (пылесосом, зубной щеткой и пр.).
Персона-моделирование.
Данная методика представляет собой новый подход к определению целевой аудитории. Суть метода состоит в том, чтобы создать живой характер / личность типичного представителя целевой аудитории с целью моделирования и сценирования его действий в определенных ситуациях.
Визуальный бенчмаркинг. Этот метод одинаково часто применяется и для оценки дизайна упаковки и для оценки дизайна промыш- ленной и потребительской продукции. В процессе визуального бенчмаркинга происходит отбор и оценка (по системе критериев) образцов продукции конкурентов (или ассортиментного портфеля компании-заказчика) с целью формирования матрицы дизайн-стратегий в данном сегменте рынка и определения дизайн-стратегии компании-заказчика.
Дизайн-аудит. Это методика внутренней оценки и анализа дизайн-процессов на предприятии с целью их фиксации, определения слабых мест и построения системы оценочных показателей для оптимизации дизайн-процесса и дизайн-продуктов компании.
На современном рыночном пространстве обновление имиджа марки стало в последние несколько лет хорошей традицией. Большинство производителей либо уже провели обновление, либо собираются это сделать.Особенно это актуально для компаний с большим ассортиментом различных торговых марок.
При проведение рестайлинга или редизайна главное — поставить корректные цели и задачи, так чтобы от обновления продукт и марка только выиграли. Рост объемов продаж, интерес торговых партнеров и хорошая финансовая динамика могут быть .запрограммированы. на этапе анализа текущей ситуации.
Анализ существующей позиции дизайн-стратегии бренда необходимо проводить как на регулярной основе, так и в случае необходимости редизайна. Цель дизайн-аудита — оценка визуальной стратегии марки на данном этапе, т. е. всего набора имиджевых материалов (начиная с базовых — логотипа и упа- ковки — и заканчивая материалами поддержки и обеспечения продаж).
Таким образом, управлять дизайном не только можно, но и нужно. И творческие решения вполне подвластны оценке. Инструментарий, который используется для определения параметров дизайн-проекта, может быть не только общеаналитическим, но и разработанным исключительно для определенной компании. Возможностей создания таких систем управления дизайном появляется все больше и больше — для этого можно использовать и базы данных внутренней статистики компаний, и маркетинговую информацию за несколько лет, и новые методы дизайн-исследований. Приведение таких данных к единому формату в целях развития дизайн-проектов позволит более четко прогнозировать эффективность нового бренда или ассортиментной позиции.