Áhrif Vörumerkjaímyndar Á Íslenskan Sódavatnsmarkað
In:
Submitted By magnusbrink Words 7956 Pages 32
Markaðsfræði
Markaðssetning er það ferli hjá fyrirtækjum sem býr til og kemur áleiðis til neytenda upplýsingum um ákveðna vöru eða vörulínu sem fyrirtæki hafa upp á að bjóða. Með ferlinu er reynt að mynda sterkt samband við viðskiptavinina og búa til virði fyrir vöruna í augum neytenda. Markaðssetning setur viðskiptavininn í fyrsta sæti og sér til þess að sem stærstur hluti neytenda viti af vörunni og myndi jákvæðar skoðanir í kringum hana (Kotler, Armstrong, Wong og Saunders 2008).
Grunnurinn að góðri markaðssetningu er að vera með góða markaðsáætlun. Markaðsáætlun er það ferli þegar núverandi umhverfi er rannsakað og greint með tilliti til markaða og viðskiptavina. Búin eru til markmið, stefna og aðferðir og þessum aðferðum svo komið í gang til að ná settum markmiðum. Mikilvægt er í þessu ferli að hafa stöðugt eftirlit og skrásetja allt sem gerist svo hægt sé að betrumbæta ferlið í framtíðinni. Þetta ferli hjálpar markaðsfræðingum að sjá möguleg tækifæri til að ná markmiðum fyrirtækisins og einnig að sjá fyrir ógnir sem gætu myndast á markaðnum(Wood, 2005). Ferlið er hringferli og er það í eftirfarandi skrefum:
1. Kanna og greina núverandi ástand 2. Skilja markaði og viðskiptavini 3. Skipuleggja skiptingu markaðar, markhóp og staðsetningu á markaði 4. Skipuleggja stefnu, markmið og stuðning við markaðssetningu 5. Þróa markaðsherferðir og helstu tól 6. Fylgjast með útkomu og stjórna ferlinu (Wood, 2005)
Söluráðarnir 4
Helstu tólin sem notuð eru til að að stýra öllu markaðsstarfi, og þar með drifkraftur allra markaðsáætlana eru söluráðarnir fjórir. Þeir eru vara, verð, vettvangur og vegsauki.
Vara
Vara samanstendur af þáttum sem skapa eiga virði fyrir viðskiptavini. Mikilvægt er að varan sé sett á réttan markað því annars skapa þættir vörunnar mögulega ekkert virði fyrir viðskiptavini á þeim markaðshluta. Það sem þarf að huga að við framleiðslu á vöru er að ná fram þessum þáttum sem skapa virði fyrir viðskiptavini. Þetta er gert með góðum gæðum, þægilegum og fallegum umbúðum, skilvirku framleiðsluferli og markvissri herferð við sköpun vörumerkis (Kotler og Keller, 2006).
Gæði vörunnar eru mikilvæg og skilgreinist í raun hversu vel hún fullængir þörfum viðskiptavinarins. Umbúðir vörunnar skapa virði fyrir viðskiptavini, þá í tengslum við hversu hentugt er að geyma vöruna, upplýsingar um innihald og notkun og að þær séu öruggar. (Kotler og Keller, 2006).
Mikilvægi þess að skapa gott vörumerki hefur farið vaxandi í markaðssetningu og hefur það verið aðal áhersluefni markaðssetningar það sem af er 21. öldinni. Ef skapað er öflugt vörumerki gefur það vörunni sérstöðu og aðgreinir hana frá samkeppnisvörum á markaði. Einnig styður það við staðsetningu vörunnar á markaðnum og hjálpar til við að byggja upp sambönd við viðskiptavini og þar með skapast vörutryggð í augum neytenda (Wood, 2005).
Vettvangur
Vettvangur í markaðssetningu er það ferli þegar vara eða þjónusta er gerð aðgengileg fyrir mögulega viðskiptavini. (Kotler og Keller, 2006).
Þarna hafa miklar framfarir orðið síðastliðin ár við þróun vörustjórunar og eru fyrirtæki farin að einblína mikið á að gera þetta ferli eins skilvirkt og mögulegt er. Vörustjórnun hefur þróast út í aðfangakeðjustjórnun sem snýr að því að gera aðfangakeðju vöru eins skilvirka og mögulegt er með styttingu afhendingartíma og traustu sambandi við alla samstarfsaðila innan keðjunnar. (Christopher, 2010)
Vettvangur snýst ekki einungis um vörustjórnun heldur snýst hún um að koma vörunni á rétta staði þar sem markhópur fyrirtækisins fær aðgang að vörunni. (Kotler og Keller, 2006).
Verð
Mjög mikilvægt er að leggja mikla vinnu í að ákveða verð sem vara á að kosta. Út frá verðinu koma tekjurnar. Auðveldast er að breyta þessum þætti af þeim fjórum sem talað er hér um því breytingarnar taka strax gildi. Frá viðskiptavininum séð er virði vörunnar mismunurinn milli skynjunar á kostum vörunnar og þess hvað varan kostar. Mikilvægt er að horfa til viðskiptavinanna í verðlagningu því skynjun þeirra á verðinu hefur bein áhrif á eftirspurnina (Wood, 2005).
Einnig er mikilvægt að fyrirtæki geti áttað sig á verðteygni vörunnar, en hún segir til um hversu mikið eftirspurn breytist þegar verði er breytt. Tvær aðferðir eru aðallega notaðar við myndun á verði. Þær eru virðisbyggð verðlagning og kostnaðarbyggð verðlagning. Virðisbyggð verðlagning byggist á því að verð er ákveðið út frá því hvernig viðskiptavinir munu meta vöruna að verðleikum. Kostnaðarbyggð verðlagning er byggð á framleiðslukostnaði vörunnar og þá sett álagning á þann kostnað (Nagle og Holden, 2002). Almennt er talið að virðisbyggð verðlagning sé betri.
Þegar verðlagningaraðferð hefur verið valin er mikilvægt að huga að hvernig á að ná markmiðum áætlunarinnar með verðlagningu og þarf þá að huga að markaðslegum, fjárhagslegum og félagslegum markmiðum. Einnig þarf að líta til innri og ytri þátta sem geta haft áhrif á verðlagningu eins og samkeppnisaðilar, lagalegt umhverfi, siðferði og einnig stefna fyrirtækisins almennt í tengslum við staðsetningu á markaði og vörustefnu (Wood, 2005).
Vegsauki
Vegsauki snýr að því hvernig hægt er að koma skilaboðunum áfram til viðskiptavina sem þróuð hafa verið í ferlinu. Til að koma skilaboðunum á framfæri er notuð markaðssamskiptaáætlun. Þetta er áætlun sem tekur saman og skilar til viðskiptavina öllum markaðssamskiptum fyrir vörumerkið eða vöruna sem verið er að vinna með. Þetta er notað til að halda stöðugleika í markaðssetningu og sjá til þess að allt beinist að þeirri heildarstefnu sem markaðsáætlunin hefur (Peter&Olsen og Belch&Belch, 2010)
Markmið markaðssamkiptaáætlunar er að koma réttum skilaboðum um vöru áfram á réttum tíma til að ná til sem flestra viðskiptavina. Horfa þarf á marga þætti við gerð hennar eins og lagalega þætti, félagslega, siðfræðilega o.s.frv. Best er fyrir fyrirtæki að gefa svigrúm í áætluninni til að geta prófað hana fyrir framkvæmd, gert rannsóknir á meðan á henni stendur og þegar henni lýkur. Þetta er gert til að geta farið yfir styrkleika og veikleika áætlunarinnar og þar með endurbætt ferlið ef framkvæma á það síðar (Peter&Olsen og Belch&Belch, 2010).
Markaðssamskiptaáætlun skiptist í 6 þætti: * Auglýsingar * Bein markaðssetning * Markaðssetning á internetinu * Persónuleg sala * Almannatengsl og kynning * Söluhvatar (Peter&Olsen og Belch&Belch, 2010)
Þróun markaðsfræði
Þróun markaðsfræðinnar hefur alltaf verið að færast nær og nær neytandanum og áherslan á viðskiptavinina orðið meiri.
Í upphafi, eða allt til 1920, var mesta áherslan lögð á skilvirkni framleiðslunnar og vörunnar. Á þessum tíma var vöruframboð ekki mikið og skapaði framleiðslan þá sína eigin eftirspurn því neytendur sættu sig við hvaða vöru sem þeir gátu fengið. Í kringum 1920 fóru fyrirtæki að átta sig á að þau gátu framleitt meira en eftirspurnin var. Því varð hugtakið samkeppni mikilvægara hjá fyrirtækjum og var svar þeirra að einblína á að fá hæft sölufólk til að selja vöruna til neytenda. Upp úr 1960 fór svo sú markaðsfræði sem við þekkjum í dag að þróast. Fyrirtæki fóru þá að einblína á það að fullnægja/svara þörfum neytenda og í leiðinni ná markmiðum fyrirtækisins. Upp úr 1980 var þróunin orðin þannig að stöðugt var verið að safna upplýsingum um þarfir viðskiptavina og hæfni samkeppnisaðila, þessum upplýsingum deilt milli deilda og þær notaðar til að skapa virði fyrir viðskiptavini. (Berkowitz, Kerin, Hartley og Rudelius 1997).
Mynd 1: (Berkowitz, Kerin, Hartley og Rudelius (1997).
(Á þessi mynd að vera hérna Rannveig???)
Eftir að farið var að líta meira til viðskiptavinarins sem drifkraft markaðssetningar fór markaðsfræði að snúast um samband fyrirtækisins við viðskiptavinina. Á síðustu árum hefur markaðsfræðin verið að þróast út í það að setja viðskiptavininn í fyrsta sætið og er helsta leiðin til þess að ná til viðskiptavina í dag að skapa sterkt vörumerki í kringum vöruna. (Kotler og Keller, 2006).
Vörumerki
Samkvæmt Kotler og Keller (2006) er vörumerki skilgreint sem:
“Heiti, hugtak, tákn, hönnun eða samblanda af öllu framangreindu, sem ætlað er að auðkenna vöru eða þjónustu fyrirtækja til aðgreiningar frá vöru eða þjónustu samkeppnisaðila” (Kotler og Keller, 2006, bls. 274)
Fræðimenn í markaðsfræðum eru hins vegar ekki sammála um á hvaða hátt eigi að skilgreina vörumerki og hefur því hver þeirra útfært sína eigin skilgreingu á því hvað vörumerki er (Kapferer, 2004).
Vörumerki er ætlað að skapa tilfinningalegan sess í huga neytenda og láta viðskiptavininn verða ástfanginn af vörumerkinu. Viðskiptavinir sem verða ástfangnir af vörumerki treysta því, verða tryggir því, kaupa það og trúa á að það sé yfir önnur vörumerki hafið (Wheeler, 2003). Góð og vel uppbyggð vörumerki geta því valdið aðgangshindrunum á markað fyrir samkeppnisaðila ásamt því að það skapar fyrirtækinu ákveðið svigrúm til að verðleggja vöruna hærra.
Oftar en ekki er vörumerki dýrmætasta eign fyrirtækis og sú verðmætasta. Wheeler (2003) kom inn á það að vörumerki er einn stærsti áhrifvaldur þess hvort fyrirtæki gangi vel. “Góð vörumerki byggja fyrirtæki meðan slæm vörumerki draga úr virði fyrirtækja.”
Mikið skipulag og vinna fer í að byggja upp sterkt vörumerki. Einkenni góðra vörumerkja er að þau ná að skila til viðskiptavina að vörumerkið standi fyrir sterka vöru eða þjónustu.
Vörumerkjavirði (e. Brand equity)
Uppspretta vörumerkjavirðis verður til þegar kunnugleiki og vitund er til staðar og jafnframt þegar sterkar og jákvæðar tengingar við vörumerkið eru í huga viðskiptavinarins (Apréia, Georgson og Keller, 2008). Lykillinn að því að skapa vörumerkjavirði er vörumerkjaþekking, þar sem þekkingin skapar þá aðgreiningu sem nauðsynleg er (Þórhallur Örn Guðlaugsson, 2007). Fjallað verður nánar um vörumerkjaþekkingu (brand knowledge) og undirflokka hennar, vörumerkjavitund (brand awareness) og vörumerkjaímynd (brand image), hér að neðan. Við uppbyggingu vörumerkjavirðis eru vörumerkjavitund og vörumerkjaímynd mikilvæg skref (Apréia o.fl., 2008).
Vörumerkjaþekking (e. Brand knowledge)
Vörumerkjaþekkingu má skipta í vörumerkjavitund (e. Brand awareness) og vörumerkjaímynd (brand image). Hér að neðan verður fjallað nánar um þessi tvö hugtök.
Vörumerkjavitund (e. Brand awerness)
Vörumerkjavitund er skilgreind sem hveru vel neytendur geta kallað fram/rifjað upp vörumerkið (brand recall) og einnig þekkt það/borið kennsl á það (brand recognition). Með þessu er meðal annars átt við að viðskiptavinurinn þekki merkið (logo), tákn (symbol), slagorð (slogan), auglýsingastef (jingles) eða annað slíkt sem vísar til vörumerkisins. Vörumerkjavitund er grífurlega mikilvægt þar sem viðskiptavinir munu ekki íhuga kaup á vörunni ef þeir þekkja ekki til vörumerkisins (Keller, 1993).
Mikilvægt er fyrir fyrirtæki að vanda val á auðkennum því þau geta ýtt undir vörumerkjavitund sem og myndað sterka og jákvæða tengingu við vörumerkið. Þrjú atriði sem fyrirtæki verða að hafa í huga við val á auðkennum eru að þau séu minnistæð (memorable), viðkunnanleg (likeable) og merkingarþrungin (meaningful) í hugum neytenda. Sé um aðlþjóðlegt vörumerki að ræða ber einnig að hafa í huga að auðkennin séu aðlögunarhæf (adaptable), yfirfæranleg (transferable) og verndanleg (protectable) (Apréia o.fl., 2008)
Vörumerkjavitund er í lykilhlutverki þegar neytendur velja vörur. Þrjár ástæður eru fyrir því:
1. Mikilvægt er að neytendur hugsi um vörumerkið þegar vöruflokkurinn sem það tilheyrir kemur í huga þeirra. 2. Vörumerkjavitund getur haft áhrif á ákvarðnir sem koma í huga neytenda, jafnvel þó engar vörumerkjatengingar séu til staðar. 3. Vörumerkjavitund hefur áhrif á myndun og styrkleika tenginga vörumerkjaímyndarinnar og þar af leiðandi áhrif á ákvörðunartöku neytenda í kaupferlinu (Keller, 1993) Neytendur þurfa að búa yfir einhverri vörumerkjavitund til þess að vörumerkjaímynd eigi sér stað og er því vörumerkjavitund grunnur þess að hægt sé að byggja upp vörumerkjavirði (Keller, 2001)
Vörumerkjaímynd (e. Brand image)
Keller (1993) skilgreindi vörumerkjaímynd sem þá skynjun á vörumerki sem neytandinn geymir í minninu. Hér skiptir höfuðmáli styrkleiki og jákvæðni þeirra tenginga sem neytandinn geymir í huga sér í sambandi við ákveðið vörumerki.
Styrkleiki tengingar við vörumerkið er háð því hvernig upplýsingum er umbreytt og þær varveittar í minni eigenda. Þeim mun dýpra sem neytandi hugsar um upplýsingarnar um vöruna, og tengir þær við núverandi vörumerkjaþekkingu, þeim mun sterkari verður tengingin (Keller, 1993).
Markaðsaðgerðir ráða miklu þegar kemur að því að skapa jákvæða tengingu við ákveðið vörumerki. Ef fyrirtækjum tekst að koma trúverðugum eiginleikum vörunnar til skila og að varan uppfylli þær þarfir sem viðskiptavinurinn sækist eftir myndast jákvætt viðhorf til vörumerkisins (Keller, 1993).
Ekki telst það þó fullnægjandi að vörumerkjatengingar séu sterkar og jákvæðar, þær þurfa einnig að vera einstakar. Fyrirtæki stefna að því að vörumerki öðlist svo sérstakan stað í hugum neytenda að þeir sjái hvers vegna þeir kjósi þessa vöru fram yfir aðrar vörur sem og langvarandi samkeppnisforskot. Þessi sérstaða getur meðal annars komið fram í eiginleikum sem tengjast vörumerkinu en ekki vörunni sjálfri beint t.d. notendaímyndinni (Keller, 1993).
Gott dæmi um fyrirtæki sem nýtti sér vörumerkjaímynd sína til að markaðsetja fleiri vörur innan vörumerkisins er bandaríska fyrirtækið Apple. Apple hefur verið einstaklega sigursælt vörumerki á undanförum árum og hafa verið duglegir að nýta sér svokallað geislabaugsáhrif. Það byrjaði allt saman með útgáfu iPod og iTunes hér fyrir nokkrum árum. Markaðsdeild Apple vonaðist eftir að vinsældir iPod myndu stækka markhóp tryggra viðskiptavina Apple. Það hefur gengið eftir hjá þeim því eftir að þeir hófu sölu á iPod hefur sala í tölvum frá þeim einnig stóraukist sem og umtalsverð hækkun hlutabréfa í Apple. Þungamiðjan í auglýsingaherferð Apple á iMac tölvunni var slagorðið; “frá þeim sem færðu þér iPod” (http://www.marketingminds.com.au/branding/apple_branding_strategy.html) (VATNAR Í HEIMILDASKRÁ) (sótt 2.maí).
Boltinn hefur haldið áfram að rúlla hjá Apple en fyrir nokkrum árum frumsýndu þeir nýjan farsíma, iPhone. Þrátt fyrir að ýmsir vankantar hafa komið upp eftir útgáfu hans hafa viðskiptavinir Apple enn haldist tryggir sínu vörumerki og ekki sér fyrir endann á því þar sem Steve Jobs, forstjóri Apple og hans sveit halda áfram að frumsýna nýjungar í tæknigeiranum, nú síðast iPad lófatölvuna. Apple er því það fyrirtæki sem markaðsfræðingar hafa horft til á undanförnum árum þegar kemur að skoða vörumerkjatryggð neytenda sem þarf ekki að koma á óvart þar sem þeir sátu í 17.sæti yfir verðmætustu vörumerkja heimsins árið 2010 með mestu aukninga allra vörumerkja í virði á árinu eða 37% (http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/best-global-brands-2008/best-global-brands-2010.aspx) (BÆTA Í HEIMILDASKRÁ)
Vörumerkjatryggð (e. Brand loyalty)
Vörumerkjatryggð er fyrirbæri sem er tiltölulega nýtt í markaðsfræði. Þó það hafi verið til í þó nokkurn tíma eru ekki nema um þrír áratugir síðan markaðsfræðingar fóru að rannsaka áhrif þess á sölutölur (HEIMILD). Henry Stewart (grein 3) kannaði þróun vörumerkjatryggðar í rannsókn sinni frá árinu 2005. Henry kemur þar inn á að þróun vörumerkjatryggðar hafi átt sér stað allt frá árinu 1870 þegar vörur eins og Coca Cola og Gillette fóru að skjóta upp kollinum. Í rannsókn sinni vísar Henry til þess að þróun vörumerkjatryggðar hafi átt sér 5 stig, stigin eru eftirfarandi;
1. Fæðing (Birth of brand loyalty): Tímabilið varði frá árunum 1870 til 1914. Það sem einkenndi þetta tímabil var að fyrirtæki fóru að tengja ákveðnar vörur við vörumerki. Viðskiptavinurinn átti því auðveldara með að aðgreina hverja vöru fyrir sig og ef varan stóð undir væntinum urðu viðskiptavinir tryggari þeirri vöru í innkaupum sínum í framtíðinni (Heimild 13, grein 3 (lbid)).
2. Gullaldartímabil (Golden era of brand loyalty): Á árunum 1915-1929 var svokallað gullaldartímabil hvað vörumerkjatryggð snertir. Viðskiptavinir voru þakklátir fyrir þau auknu gæði sem vörumerkin buðu upp á og um leið jukust sölutölur smásala (heimild 14, grein 3 (lbid)). Á þessu tímabili var upprifjun vörumerkis (brand recall) há og voru viðskiptavinir oftast nær tryggir einu vörumerki í hverjum vöruflokk.
3. Hulda (Latent): Seinni heimsstyrjöldin og kreppan sem skall á heiminn á árunum 1930-1945 varð til þess að vörumerkjatryggð fór í felur. Auðlindum sem áður höfðu verið notaðar við gerð vara var endurúthlutað til stríðsreksturs. Þetta leiddi til þess að skortur varð á vörum innan vinsælu vörumerkjanna sem neyddi trygga neytendur til að leita annað eftir vörunni. Þrátt fyrir að erfitt reyndist að nálgast þau vörumerki sem óskað var eftir jókst val á vörumerkjum (brand preference) á þessum árum (heimild 18, grein 3 (lbid)).
4. Fæðing multi-brand (The birth of multi-brand loyalty): Að stríði loknu þegar vörumerki fóru að blómstra á ný voru neytendur ekki lengi að snúa til eldri venja og kaupa uppáhalds vörumerkin á ný. Á þessum árum (1946-1970) var það mikil aukning í nýjum vörum á markaði sem einbeittu sér að því að keppa á sviði verðs. Með þessari auknu samkeppni á sviði verðs og þeim auknu eiginleikum sem fleiri vörur bjuggu nú yfir fór að verða til svokölluð multi-brand menning. Markaðsfræðingar áttuðu sig á því á þessum tíma að vörumerkjatryggð var ekki persónubundin heldur átti hún heldur við um ákveðna vöruflokka (product catagorie) (Cunningham, 1956).
5. Hnignun tryggðar, loka skeið (Decline in loyalty): Síðasta tímabilið í þróun vörumerkjatryggðar er hnignun vörumerkjatryggðar en hún hófst árið 1971. Einkenni þessa tímabils er að gæði vara eru mikil í flestum tilfellum, aðgreining (differentiation) er lítil, þ.e. vörur búa flestar yfir sömu eiginleikum og neytendur eru sífellt að verða næmnari fyrir verði. Lítil aðgreining er ein helsta ástæðan fyrir hnignun í vörumerkjatryggð (heimild 32 grein3).
Vörumerkjatryggð í markaðsfræði byggist á því að viðskiptavinur kaupi sömu vöruna aftur og aftur og heldur þannig áfram notkun hennar. Hún getur einnig birst í þeirri mynd að viðskiptavinur tali jákvætt um vöruna í kringum aðra (Kapferer, 2004). Aaker (1992) var með þeim fyrstu til að telja vörumerkjatryggð til eignar fyrir fyrirtæki, því sýni viðskiptavinur endurtekna hegðun við kaup á vörunni sem og jákvætt viðhorf til hennar er sá hinn sami líklegri til að greiða hærra verð fyrir vöruna sem og að ná til fleiri viðskiptavina með jákvæðu viðhorfi út í samfélaginu (McAlexander, Schouten og Koenig, 2002).
Helstu áhrifavaldar vörumerkjatryggðar eru; skynjun virðis, traust á vörumerkið, fullnægir varan þörfum viðskiptavinarsins, endurtekin kaup og skuldbinding við vöruna. Skuldbinding og endurtekin kaup á vörumerkinu eru talin vera mikilvægustu áhrifavaldarnir. Þar á eftir koma skynjun virðis, fullnæging þarfa og traust (Kapferer, 2004).
Kotler (P. Kotler, 'Marketing Management ' (Prentice-Hall, 7th edn, 1991) skiptir viðskiptavinum gjarnan upp í 4 hópa þegar kemur að vörumerkjatryggð, hóparnir eru sem hér segir;
1. Tryggir neytendur (Hard-core Loyals): Hér er átt við þann hóp neytenda sem kaupir vörumerkið alltaf. 2. Skiptir neytendur (Split Loyals): Þessir neytendur eru tryggir tveim til þrem vörumerkjum. 3. Breytilegir neytendur (Shifting Loyals): Þeir flakka á milli vörumerkja eftir því hvað hentar þeim best hverju sinni. Verð er einn helsti áhrifaþátturinn hjá þessum hóp . 4. Skiptarar (Switchers): Þessi hópur hefur enga tryggð gagnvart neinu vörumerki heldur fara þeir þar sem besta tilboðið býðst hverju sinni. Annar þáttur sem kann að hafa áhrif á ákvörðunarferli þeirra er að þeir eru að leitast eftir breytingu. Gott dæmi um þetta er símafyrirtækin á Íslandi en ungir neytendur flakka á milli símafyrirtækja eftir því hvað þeir fá besta tilboðið hverju sinni.
Einnig kom Kotler inn á flokkun fyrirtækja á viðskiptavinum sínum niður í hópa þegar kemur að notkun vörunnar/vörumerkisins. Flokkarnir sem um ræðir eru miklir-, miðlungs og litlir notendur. Gífurlega mikilvægt er því fyrir fyrirtæki að huga vel að þeim hóp sem það flokkar undir mikla notendur því samkvæmt lögmáli Pareto koma 80% tekna fyrirtækisins frá 20% viðskiptavina úr þeim hóp (HEIMILD).
Fred Reichheld einn þekktasti rithöfundur um vörumerkjatryggð telur að vörumerkjatryggð geti haft mikil áhrif á gróðamöguleika vöru. Því meiri sem vörumerkjatryggðin er því minni áhrif hefur verðið á viðskiptavini. Nýlegar rannsóknir hafa sýnt fram á að viðskiptavinir sem hafi sýnt ákveðnu vörumerki tryggð yfir langan tíma láti verðbreytingar, þá helst verðhækkanir, ekki á sig fá (Jacoby og Chestnut 1978; Pessemier 1959; Reichheld 1996).
Þrátt fyrir fjöldan allan af rannsóknum hefur markaðsfræðingum ekki ennþá tekist að finna rétta svarið hvernig fyrirtæki eigi að viðhalda vörumerkjatryggð (Gounaris og Stathakopolous, 2004). Rannsóknir undanfarin á hafa sýnt að fram á þá ógn að vörumerkjatryggð muni minnka til muna á næstu árum, en ógnum má ávalt snúa upp í tækifæri ef rétt er haldið á spilunum (Heimild 40, grein 3). Henry Stewart (2005) telur að það séu tvær megin ástæður fyrir þessari minnkun:
1. Vörur í dag búa allar yfir svipaðum eiginleikum og því er áhættan sem fólgin er í því að skipta um vörur orðin lítil sem engin fyrir viðskiptavininn. 2. Fyrirtæki staðsetja sig rangt á markaði. Undanfarin ár hefur samkeppni aukist á markaði. Með aukinni samkeppni vill oft verða að minna sé lagt upp úr gæðum vörunnar og það eru viðskiptavinir orðnir meðvitaðir um. Þeir eru því líklegri til að breyta um vörumerki, ef það staðsetur sig sem lúxusvöru en hefur dregið umtalsvert úr gæðum á sama tíma.
Markaðsfræðingar glíma því við það vandamál hvernig vörumerkið þeirra geti skarað fram úr vörumerki samkeppnisaðilans á einhvern hátt. Viðskiptavinir eru orðnir mun meðvitaðri um hvaða vörur bjóðast í dag og því þurfa markaðsfræðingar að leggja mun meiri áherslu á aðgreiningu og brand meaning (ÍSLENSK ÞÝÐING?) (Henry Stewart, 2005) því í innkaupaferð hjá einstaklingi eru keyptar að meðaltali inn 150 vörur af 40.000 mögulegum, sem verða á vegi hans í búðinni (Trout og Ravkin, 2000).
Aðgreining vöru á sér stað þegar varan eða þjónustan fer fram úr væntingum viðskiptavinar og jafnframt samkeppnisvörum (Aaker, 1992). Aðgreining getur tekið á sig mörg form s.s. betri gæði, betri eiginleikar og lægra verð ásamt fleiri formum. Lykillinn að góðri markaðsetningu sem skilar sér í vörumerkjatryggð er því að hafa vel aðgreinda vöru sem engin vara getur komið í staðin fyrir (GREIN).
Brand meaning er loforð sem fyrirtæki gefa viðaskiptavinum sínum um að varan uppfylli þær væntingar sem viðskiptavinurinn gerir til hennar (heimild 50, grein 3). Eiginleikarnir geta komið fram í; ágóða, árangri, gæðum, reynslu, þjónustu og því virði sem varan býr yfir. Hægt er því að líta á vörumerkið sem einskonar upplifun fyrir viðskiptavininn. Takist fyrirtækinu að tengja upplifun vörumerkisins við táknræna eða tilfinningalega upplifun er hægt að nýta sér það til að umbreyta vörumerkinu í farsælt og arðvænt merki (Wee og Ming, 2003). Markaðsfræðingar ættu því ekki eingöngu að hugsa um verð og eiginlega við markaðsetningu vöru heldur hvernig hægt væri að skapa vörunni ákveðinn sess í huga neytenda. Dæmi: Toyota, tákn um gæði.
Neysluvörur (e. Fast moving consumer goods)
Neysluvörur (FMCG) eru vörur sem seljast oft/reglulega yfir ákveðið tímabil og á tiltölulega lágum kostnaði. Það falla þó nokkrir vöruflokkar undir þessa tegund vara og nægir að nefna gosdrykki eða matvörur. Brúttó gróði þessara vara er oft ekki hár á hverja selda einingu en ef tekið er mið af hversu mikið magn er selt verður heidlargróði oft ásættanlegur/mikill.
Það sem einkennir þessar vörur er að neyslutími þeirra er tiltölulega stuttur miðað við aðra vöruflokka. Þeim er oft skipt út eða viðskiptavinur búinn að nota þær til fulls á stuttum tíma s.s. nokkrum dögum eða viku. Gott dæmi um þetta eru gosdrykkir þar sem birgðavelta er mikil. Önnur einkenni sem aðgreina neysluvörur eru;
* Keyptir oft * Lágt verð * Oft lítil vörumerkjatryggð (á þó ekki alltaf við)
Vörumerkið er helsta eign fyrirtækisins þegar um neysluvörur er að ræða. Eiginleikar vörumerkisins, bæði áþreifanlegir (tangible) og óáþreifanlegir (intangible), eru ákveðnir eftir að markaðurinn hefur verið greindur, viðskiptavinir, samkeppnisaðilar og aðrir ytri þættir kannaðir. Þessi greining gerir fyrirtækinu/vörumerkinu kleift að sækja á réttan markhóp og skapa vörumerkinu ákveðna eiginleika sem aðgreinir það frá vörumerkjum samkeppnisaðila.
Margir markaðsfræðingar hafa fjallað um líftíma vara en Procter & Gamble trúa því að neysluvörur hafi ekki ákveðinn líftíma. Ef neysluvörum er stjórnað rétt er ekkert því til fyrirstöðu að þær gæti haldið lífi um ókomna tíð. Gosdrykkjarisarnir Coca Cola og Pepsi eru gott dæmi um langvarandi neysluvörur og ekki er hægt að sjá fyrir dvínandi vinsældum þeirra á næstu árum.
Neysluvörur hafa á undanförnum árum beitt þrem mismunandi aðferðum þegar nafn á vörumerkjum er valið;
* Lýsandi: Vörumerkinu er gefið nafn sem lýsir eiginleikum vörunnar. Vinsældir þessarar aðferðar hafa verið að minnka á undanförnum árum þar sem erfitt er að alþjóðavæða slíkar vörur. Dæmi: Pampers, Ultra Bright toothpaste. * Nýtt nafn: Vinsæl aðferð meðal fyrirtækja sem sækja inn á marga mismunandi markaði. Þar fær vörumerkið mismunandi nafn eftir því hvaða markað henni er ætlað að sækja á. Dæmi um þetta eru vörumerkin Evian, Perrier og Ariel sem allar koma frá sama vatnsdrykkjar framleiðandanum. * Nafn fyrirtækisins: Þessi aðferð er sú vinsælasta í dag. Þar kemur nafn fyrirtækisins á einhvern hátt fram í nafni vörunnar. Dæmi um þetta er Nestlé sem er með vörumerkin Nescafé, Nesquick og Nestea undir sínum vörulínum. mynd. ﷽﷽﷽﷽a draga þannig alla keðjuna niður, hvort sem litið er a illa ki innan keðjunnar. Hafa þessar aðferðir verið að gefast Vinsælasta aðferðin hjá fyrirtækjum sem framleiða neysluvörur er sú síðastnefnda hér að ofan. Ásamt því að notast við hana hafa fyrirtæki í auknum mæli verið að tengja vörumerki við önnur sterk og reynd vörumerki innan keðjunnar. Hafa þessar aðferðir verið að gefast vel í alþjóðlegu umhverfi þar sem hún er talin vekja hvað mesta athygli á vörunum. Þessu fylgir þó áhætta þar sem nýjar vörur sem bera nafn reyndara vörumerkis eiga það til að ganga illa á markaði og draga þannig alla keðjuna niður, hvort sem litið er á hagnað eða ímynd. Fyrirtæki sem beita þessum aðferðum hafa því gripið í auknum mæli til að hafa sterka almannatenglsadeild (PR) innan sinna raða til að draga úr neikvæðum áhrifum sem gætu skapast vegna þess. (Heimild, grein, finna betri)
Önnur vinsæl aðferð sem hefur verið að ryðja sér til rúms á síðastliðnum árum er lenging vörulínu (line extension). Í því ferli felst að nýrri vöru er komið á markað undir sama vörumerki og fyrir er á markaði, t.d. með nýrri bragðtegund. Lenging vörulínu hefur sömu vankanta og aðferðirnar hér að ofan en hefur engu að síður gefist vel hjá sterkum vörumerkjum með stóra markaðsshlutdeild. (Heimild, grein, finna betri)
Mikilvægt er fyrir fyrirtæki að skapa sterkt vörumerki í kringum vöruna sína og staðsetja vöruna rétt á markaði. Hins vegar þarf einnig að huga að áhrifum vörumerkisins á mögulega viðskiptavini og skilja það ferli sem neytendur fara í gegnum við val og kaup á vörum
Neytendur
Neytendur eru ekki auðvelt rannsóknarefni. Neytendur, eða viðskiptavinir, eru skilgreindir sem kaupendur eða mögulegir kaupendur af vörum eða þjónustu. Hugtakið viðskiptavinur nær einnig yfir þá sem sjá vöruna eða þjónustuna selda en ákveða að kaupa hana ekki. Neytendur eru mjög óútreiknanlegir, þ.e. þeir geta á hverjum tímapunkti breytt skoðunum sínum án þess að skýr ástæða liggi þar að baki. Það eitt að neytandi er rannsakaður og spurður um hegðun sína getur haft þau áhrif að hann endurskoði sína hegðun og í kjölfarið breytt henni (Olson, 2005)
Eins og áður hefur komið fram þá hefur markaðsfræði þróast út frá því að einblína á hagkvæmni í framleiðslu yfir i það að setja viðskiptavininn í fyrsta sæti og hafa það markmið að uppfylla þarfir hans. Því er mikilvægt að skoða vel hugtakið neytendahegðun og þá þætti í vörumerki fyrirtækis sem hefur áhrif á neytendur.
Það að fylgjast með neytendum og þeirra neytendahegðun hjálpar fyrirtækjum og einstaklingum að skilja ýmsa þætti sem hafa áhrif á ákvarðanatöku neytenda og stuðlar að þróun nýrra markaðsherferða. Þarna er helst litið til sálfræðinnar sem liggur að baki því hvernig viðskiptavinurinn hugsar til vörunnar, tilfinningar til hennar, val á milli mismunandi valkosta og ástæður fyrir því vali. Þarna hefur vörumerki oft mikil áhrif á valið. Neytendahegðun er í raun allt atferli neytenda við kaup á vöru, allt frá uppgvötun á vöntun til lokaneyslu og endurgjafar. Það má segja að þetta sé fræði um hvenær, af hverju, hvernig og hvar fólk kaupir eða kaupir ekki vöru eða þjónustu (http://www.consumerpsychologist.com/index.html).
Markaðsfræðingar leggja mikla áherslu á að átta sig á þörfum viðskiptavina sinna, eða markhópsins, til að geta uppfyllt þær með því að aðlaga vöruna sína að þeim þörfum. Þetta er þó ekki auðvelt að gera. Gríðarlegur munur er á neytendum á mismunandi neytendamörkuðum og er mjög erfitt og dýrt að ætla að sérsníða vöruna að hverjum og einum markaði fyrir sig. (Chisnall, 1995)
Þó að neytendur geti verið mismunandi er mikilvægt fyrir fyrirtæki að reyna að átta sig á hvað er sameiginlegt með sem flestum mörkuðum. Þó ómögulegt sé að kortleggja huga hvers og eins þá er mikilvægt að kanna markaði og reyna að finna sameiginlega þætti hjá markhópi vörunnar og einblína á þá. Þetta er allt gert í sambandi við stefnu fyrirtækisins. Ef þetta á að gera vel þarf samband við viðskiptavini að vera náið (Zaltman, 2003).
Til að skilja neytendurna og þeirra þarfir er gott að horfa á þetta út frá víddum í huga neytenda. Þær eru:
1. Ávinningur og loforð 2. Viðhorf og gildismat 3. Væntingar og áætlanir 4. Sjálfsmynd og tjáning 5. Tilfinningar og væntumþykja (Buchholz og Wördemann, 2000).
Þegar upplýsingum hefur verið aflað um neytendurna er hægt að búa til sterkt vörumerki í kringum vöru sem hefur alla þessa þætti að leiðarljósi. Litlar breytingar á vörunni gætu svo átt sér stað fyrir mismunandi markaði þar sem þörf þykir. Markaðurinn er ætíð að þróast meira í áttina að mikilvægi þess að vera með sterkt vörumerki sem neytendur geta treyst (Buchholz og Wördemann, 2000).
Áhrif vörumerkja á neytendur
Margir rannsakendur hafa tekið eftir því hversu mikil áhrif sterkt vörumerki getur haft á það hvernig viðskiptavinir meta og skynja mismunandi valkosti á vörum. Vörumerki getur haft mikil áhrif á markaði sem er sífellt að bjóða upp á fleiri valmöguleika í hverjum og einum vöruflokk. Í grein Lim og O´Cass (2001) kemur fram að vörumerki eru orðin mikilvægasti velgengnisþáttur fyrirtækja á hinum mikla samkeppnismarkaði sem ríkir í dag, og vörumerki er í raun eini möguleikinn til þess að aðgreina sig á þessum markaði.
Eins og áður hefur komið fram flokkast vörumerki í vörumerkjavirði, vörumerkjaþekkingu, vörumerkjavitund, vörumerkjaímynd og vörumerkjatryggð. Allir þessir þættir geta haft áhrif á viðskiptavini við val þeirra á mismunandi valkostum á vörum. Einn mikilvægasti þáttur í því að skapa sterkt vörumerki er að byggja upp vörumerkjatryggð hjá neytendum sem tryggir það að þeir komi aftur og aftur og kaupi vöruna. Í samkeppnisumhverfinu sem ríkir á markaðnum í dag er mikilvægt að byggja upp vörumerkjatryggð því þá nær fyrirtækið þægilegum og langvarandi sessi á markaðnum. Vörumerkjatryggð myndast þegar viðskiptavinurinn skynjar að vörumerkið býður upp á þá þætti sem uppfylla þarfir hans hvað varðar eiginleika vörunnar, útlit, gæði og verð(http://www.essortment.com/brand-loyaltys-influence-consumer-behavior-35996.html).
Neytendahegðun byggist á vönum því viðskiptavinir vilja eitthvað sem þeir telja öruggt og þeir þekkja. Til þess að ná vörumerkjatryggð þurfa þeir sem markaðssetja vöruna að beina viðskiptavininum frá gamla vananum, að kaupa vöru samkeppnisaðilans.Fyrirtæki þurfa því næst að mynda nýja vana með því að láta viðskiptavini prófa sína vöru og reyna að stuðla að því að það myndist vani á að kaupa vöruna með því að vera sífellt að minna á þá þætti sem skapa áhuga viðskiptavinarins í fyrstu. Til þess að ná upp vörumerkjatryggð þarf varan að hafa sterka vöruímynd svo hún nái athygli viðskiptavinarins í fyrstu. (http://www.essortment.com/brand-loyaltys-influence-consumer-behavior-35996.html).
Vöruímynd er einn helsti þáttur þess að ná samkeppnisforskoti á markaði. Til þess að ná upp sterkri vöruímynd þarf ekki einungis að aðgreina vöruna frá vörum samkeppnisaðilans heldur þarf það að vera á jákvæðan og eftirminnilegan hátt í augum neytenda. Fyrirtæki eiga að hafa það að markmiði að skapa þannig ímynd í augum neytenda að vörumerkið sé eitthvað meira en bara bunki af eiginleikum sem samkeppnisaðilar geta hermt eftir. Fyrirtæki á í raun ekki að líta á vörumerkið sem einhverja tegund af vöru eða þjónustu heldur einblína á að búa til vöruímynd sem er í takt við stefnu fyrirtækisins. Vörumerki þarf að hafa sterkan persónuleika sem viðskiptavinir geta tengt við vörumerkið (http://www.essortment.com/brand-loyaltys-influence-consumer-behavior-35996.html).
Með sterkri vörumerkjaímynd myndast vörumerkjatryggð og getur samblandan af þessu tvennu verið gríðarlega arðbær fyrir fyrirtæki
Rannsóknir hafa sýnt að það eru mikil áhrif sem vörumerki hafa á neytendahegðun. Nýleg rannsókn hefur meira að segja leitt í ljós að að vörumerki vöru sé jafn mikilvægur þáttur í augum neytenda og varan sjálf.
Í rannsókn sem gerð var árið 2010 (Khasawneh og Hasounch) var kannað áhrif vörumerkis á neytendur við val á milli mismunandi valkosta. Aðalmarkmið þessarar rannsóknar var að athuga hvort að áhrif vörumerkja á neytendahegðun væru marktæk. Önnur tengd markmið voru að sjá hvort tengsl væru milli lýðfræðilegrar stöðu þátttakenda og áhrifa vörumerkis á þá og að lokum hvernig þátttakendur skynjuðu sterk vörumerki og hvaða þættir tengd þeim hefðu áhrif á þátttakendur.
Rannsóknin var framkvæmd í Jórdaníu en sá markaður hefur verið að þróast mikið undanfarin ár og eru mörg fyrirtæki að nýta sér það. Mikil tækifæri eru á þessum markaði að koma með sterk vörumerki inn á markað. Ástæða þessarar rannsóknar var að kanna hvernig neytendur á þessum markaði skynjuðu sterk vörumerki og var hún mikilvæg því þessi markaður er frekar ný og óþekkt stærð (Khasawneh og Hasounch, 2010).
Rannsóknin var framkvæmd þannig að spurningalista var dreift til 125 þátttakenda. Spurt var um vörur sem voru mjög svipaðar en sumar voru þekkt vörumerki á meðan aðrar voru svipaðar vörur frá minna þekktum samkeppnisaðilum (Khasawneh og Hasounch, 2010).
Niðurstöður rannsókninnar sýndu að vörumerki hafa áhrif á neytendur og að þeir noti vörumerki sem hjálpartæki við kaupákvarðanir, þá sérstaklega þegar vara er keypt í fyrsta skipti. Rannsóknin sýnir, eins og aðrar sem gerðar hafa verið um þetta viðfangsefni, að vörumerki hafi gríðarleg áhrif í öllu kaupákvörðunarferlinu (Khasawneh og Hasounch, 2010).
Næsta athugun í ferlinu var að athuga hvort mismunandi lýðfræðilegir þættir, eins og aldur, kyn, laun, menntun og hjúskapartstaða, hefðu áhrif á hvort neytendur telji að vörumerki hafi áhrif. Engin tengsl komu í ljós í þessari rannsókn og voru niðurstöðurnar því alveg óháðar lýðfræðilegum eiginleikum þátttakenda (Khasawneh og Hasounch, 2010).
Síðasti liður rannsóknarinnar var að athuga hvaða þættir hafi áhrif á neytendur við val á vöru. Verð er þar vanalega talið skipta mestu máli. Rannsóknin sýnir þó að þótt vara með sterku vörumerki hafi kostað meira þá voru þátttakendur tilbúnir að borga meira fyrir vörumerkið því þeir gátu treyst því betur. Það kom einnig greinilega í ljós að þátttakendur báru mikið meira traust til þeirra vara sem voru með sterkt vörumerki. Þarna kemur greinilega í ljós að traust vörumerki hvað varðar endanleika og notagildi geta haft áhrif. Það sem einnig kom í ljós í þessum síðasta lið er að þótt að allar vörurnar voru svipaðar þá fannst þátttakendum vörurnar sem voru sterk vörumerki hafa meiri gæði en hinar og að það að kaupa sterk vörumerki sýni hærri félagslegri stöðu þína í samfélaginu (Khasawneh og Hasounch, 2010).
Það er mjög áhugavert að líta á niðurstöður úr þessari rannsókn. Þarna er verið að líta á nokkuð ósnertan markað og það má augljóslega sjá að það að koma með sterkt vörumerki inn á þennan markað veitir gríðarlega sterkt samkeppnisforskot.
Kauphegðun og kaupákvörðun
Einn mikilvægasti þátturinn sem líta á til þegar verið er að skoða neytendahegðun er hegðun netendanna við kaup þeirra á vörum og þeirra kaupákvörðunarferli. Kauphegðun er það ferli þegar einstaklingar leita eftir, velja, kaupa, nota og losa sig við vöru eða þjónustu sem um leið uppfyllir þarfir þeirra. Inni í kauphegðunarferlinu er líka kaupákvörðunarferli. Þessi ferli eru nokkurs konar lokahnykkur í neytendahegðunarferlinu (Peter&Olsen og Belch&Belch, 2010).
Það ferli sem lýsir vel kauphegðun neytenda er svokallað “Stimulus-Response Model of Buyer-Behaviour”
Mynd:
Ferlið lýsir hegðun kaupenda þegar þeir fara í gegnum kaup á vöru. Í kassanum lengst til vinstri sjáum við alla þá hvata sem neytendur fá til að kaupa tiltekna vöru. Þarna eru söluráðarnir fjórir sem lýst var nánar fyrr í þessu verkefni. Einnig spila þarna inn í aðrir hvatar sem kaupendur upplifa úr ytra umhverfi sínu (Peter&Olsen og Belch&Belch, 2010).
Kassinn í miðjunni er oftast kallaður “svarti kassi neytenda”. Þarna er verið að líta til hegðunar neytandans sjálfs og reynt að líta á þá þætti sem hafa áhrif á hann. Eins og áður hefur komið fram er mjög erfitt að rýna í neytendur því þeir eru jafn misjafnir og þeir eru margir. Hins vegar er einkennum kaupenda vanalega skipt upp í fjóra flokka til að reyna að flokka svipaða kaupendur saman eftir einkennum þeirra. Þessir flokkar eru:
1. Menningarlegir þættir. Er þá verið að tala um mismunandi menningu eftir þjóðernum, mismunandi trúarskoðanir og fleira. 2. Félagslegir þættir. Þarna er verið að líta til áhrifaþátta í félagslegu lífi kaupenda eins og fjölskyldumeðlima, vina eða samstarfsfélaga. 3. Persónulegir þættir. Þetta á við þá þætti um kaupandann sem hafa áhrif á hann eins og aldur, kyn, hjúskaparstaða, menntun, fjárhagsstaða og margt fleira. 4. Sálfræðilegir þættir. Þarna á við skoðanir kaupandans til síns sjálfs gagnvart samfélaginu. Þarna er hægt að tala um tilfinningu, gildismat og viðhorf (Peter&Olsen og Belch&Belch, 2010).
Þegar neytandi ákveður hvort á að kaupa vöru eða ekki spyr hann sjálfan sig hvort að viðkomandi vara uppfyllir þær þarfir sem hann gerir til vörunnar. Það getur verið erfitt að vita nákvæmlega hverjar þessar þarfir eru en Maslow (1943) setti upp þarfapýramídann sem listar upp þarfir neytenda eftir mikilvægi þeirra.
Þarfapýramídi Maslow kom fyrst fram árið 1943 í ritgerð sem heitir “A theory of human motivation”. Maslow sagði að ekki væri hægt að uppfyllar þarfir ofarlega í pýramídanum nema allar þær þarfir sem eru fyrir neðan séu uppfylltar. Því er ekki hægt að uppfylla félagslegar þarfir fyrr en búið er að uppfylla öryggisþarfir og frumþarfir (Maslow, 1943)
Frumþarfir eru líkamlegar þarfir. Þetta eru í raun grunnþarfir fólks til þess að lifa og ef þessum þörfum er ekki uppfyllt þá hættir líkaminn að virka. Öryggisþarfir eru þarfir fyrir fjárhagslegt öryggi, öryggi í starfi, öryggi í heilsufari og persónulegt öryggi. Félagslegar þarfir eru þarfir til að hafa félagslíf í kringum sig í formi vináttu, ástar eða fjölskyldu. Sjálfsvirðing er það að neytendur vilja ávallt að þeir séu virtir og þeir vilja hafa sjálfsvirðingu og líða vel með sjálfan sig. Sjálfstjáningarþarfir eru það að fólk áttar sig á að það geti orðið meira en það er nú þegar og er þetta þörf til að verða eins mikið og maður getur orðið. (Maslow, 1943)
Þegar kaupandi ákveður að kaupa vöru er hann búinn að upplifa þá hvata sem eru til að kaupa mismunandi vörur og verður fyrir áhrifum af þeim innri þáttum sem hafa áhrif á hann. Þar spilar einna sterkast inn í þarfir kaupandans sem lýst er hér að ofan í pýramída Maslows. Kaupandi leitast alltaf við að uppfylla sínar þarfir. Eins og kom fram í rannsókn (Khasawneh og Hasounch, 2010) sem fjallað var um fyrr í verkefninu hefur sterkt vörumerki mikil áhrif í kaupákvörðunarferlinu. Með því að kaupa vörumerki sem hann hefur mikla tryggð við er hann að stuðla að öryggisþörfum sínum. Einnig kom fram að það að kaupa sterkt vörumerki lætur neytendum líða eins og þeir séu mikilvægari í þjóðfélaginu og fái meiri virðingu út á við, sem um leið veitir neytandanum meiri sjálfsvirðingu. Þarna koma þarfir ofar í pýramídanum líka inn í. Því hafa sterk vörumerki augljós áhrif á allt kauphegðunarferli kaupenda.
Þegar kaupandi hefur orðið fyrir áhrifum þeirra hvata sem til staðar eru í umhverfinu og þeir haft áhrif á einkenni kaupenda fer af stað svokallað kaupákvörðunarferli.
Mynd: Kotler (minnir okkur)
Skrifa meira um þetta???? (hvað finnst þér Rannveig)
Þetta er svokallað fimm þrepa ákvörðunarferli. Ýmsir þættir hafa áhrif á þetta ferli og þá aðallega þeir sem nefndir eru hér á undan. Sá þáttur sem talinn er hafa mest áhrif á bæði kauphegðunar- og kaupákvörðunarferlið, þá sér í lagi þegar litið er til neysluvara, er talinn vera vörumerkjatryggð. Margar rannsóknir hafa sýnt að vörumerkjatryggð spili stórt hlutverk í ákvörðuarferlinu á milli margra valmöguleika. Tellis (1988) heldur því fram að vörumerkjatryggð, fylgt eftir af vegsauka aðgerðum (promotional activites), er aðal ákvörðunarþátturinn í kaupákvörðunum.
Þessar staðhæfingar eru rannsakaðar í skýrslu Brasini, Freo og Tassinari (2004) þar sem könnuð eru áhrif markaðsaðgerða á neysluvörumarkað, og er þá ítalski jógúrt markaðurinn notaður til rannsóknar. Í rannsókninni var jógúrtmarkaðurinn greindur og prófað var að breyta ýmsum þáttum í markaðsaðgerðum, svo sem verði, auglýsingum, staðsetningum og fleira. Niðurstöður rannsóknarinnar staðfestu það sem áður hafði verið staðhæft um þessi efni. Vörumerkjatryggð hefur meiri áhrif en nokkur annar þáttur í kaupákvörðunarferlinu og hefur þá meira að segja meiri áhrif en markaðsaðgerðir. Þá kemur einnig fram að einhverjar sterkar aðgerðir þurfi til að neytendur munu skipta yfir í samkeppnisvöru, þá í formi mikilla afslátta á samkeppnisvörunni.
Til að reyna að fá skýrari niðurstöður í rannsókninni var prófað að skipta hópnum upp í hluta til að sjá hvort að niðurstöður væru mismunandi eftir hópum. Fyrst var hópnum skipt upp í annars vegar heimili sem kaupa mikið magn af jógúrti og hins vegar heimili sem kaupa lítið magn af jógúrti. Niðurstöðurnar úr þessari hlutun voru ekki afgerandi en sýndu þó að þeir sem kaupa í meira magni sýna meiri vörumerkjatryggð en þeir sem kaupa í litlu magni. Þeir sem keyptu í minna magni voru vanalega reynsluminni neytendur og létu frekar ráðast af tilboðum og öðrum þáttum (Brasini o.fl., 2004).
Næst var hópnum skipt upp í annars vegar þá sem kaupa oft jógúrt og hins vegar þá sem kaupa sjaldan jógúrt. Þeir sem keyptu oftar jógúrt sýndu mun minni viðbrögð við markaðsaðgerðum og voru því miklu tryggari vörumerkjunum en þeir sem keyptu sjaldnar. Þeir sem keyptu sjaldnar létu tilboð hafa mikil áhrif á sig á meðan tilboð höfðu ekki mikil áhrif á þá sem keyptu oft heldur héldu þeir tryggð og keyptu af vana.
Að lokum var hópnum skipt upp í þá sem sýna vanalega mikla vörumerkjatryggð og þá sem sýna vanalega litla vörumerkjatryggð. Eins og við var búst höfðu markaðsaðgerðir mun meiri áhrif á þá sem sýna litla vörumerkjatryggð (Brasini o.fl., 2004).
Íslenskur sódavatnsmarkaður
Á undanförnum árum hefur heilbrigt líferni færst í aukanna í heiminum og er Ísland þar engin undantekning. Einstaklingar eru farnir að hugsa meira um heilsuna og hefur þessi þróun því ýtt undir markað fyrir sódavatnsdrykki sem huga að heilsu fólks. Á Íslandi eru það einkum tvö fyrirtæki sem sjá markaðnum fyrir sódavatni og eru það Vífilfell og Ölgerðin Egill Skallagrímsson. Vífilfell framleiðir sódavatn undir merkjum Topps og Ölgerðin Egill Skallagrímsson framleiðir Egils Kristal.
Samkvæmt Árna Árnasyni, vörumerkjastjóra Topps, skiptist markaðshlutdeild fyrirtækjanna þannig að Toppur hefur u.þ.b. 20% markaðshlutdeild gegn 80% hjá Kristal. Nýverið kom á markað nýtt vörumerki, Klettur, en er sú vara ennþá tiltölulega ný svo fókusinn verður á Topp og Kristal.
Saga Vífilfells
Árið 1942, á árum síðari heimsstyrjaldarinnar, gerði Björn Ólafsson, stórkaupmaður, samning við The Coca-Cola Company um stofnun verksmiðju á Íslandi. Þann 1.júní 1942 tók verksmiðjan til starfa að Haga við Hofsvallagötu í Reykjavík og varð hún einkaframleiðandi Coke-Cole á Íslandi. Drykkurinn varð strax vinsæll meðal landsmanna og jókst því framleiðslan umtalsvert á fyrstu árunum.
Árið 1793 urðu tímamót hjá fyrirtækinu. Framleiðslan var þá flutt í stærra og betra húsnæði við Stuðlaháls 1. Skrifstofurnar voru þó ennþá staðsettar við Haga allt fram til ársins 1992.
Snemma árs, 2001, samþykktu samkeppnisyfirvöld samruna Sólar-Víkings og Vífilfells án skilyrða og voru fyrirtækin sameinuð undir nafni Vífilfells. Með þessari sameiningu jókst framleiðsla á bjór og hreinum og blönduðum ávaxtasöfum.
Vífilfell hefur framleitt sódavatn frá árinu 1993 en þá var Blátoppur fyrst kynntur til sögunnar. Árið 1996 sendi Vífilfell svo frá sér Límónutopp sem hélt nafninu allt til ársins 2007 þegar því var breytt í Sítrónu Topp. Fleiri bragðtegundir af Topp hafa síðan fylgt í kjölfarið á undanförnum árum en ekki verður farið nánar út í þær.
Í dag starfa um 230 starfsmenn hjá fyrirtækinu sem er stærsti gosdrykkjaframleiðandi landsins. Vífilfell hefur frá upphafi haft einkaleyfi á framleiðslu og innflutning á vörum The Coca-Cola Company á Íslandi (http://www.vifilfell.is/um_vifilfell/saga_fyrirtaekisins/).
Saga Ölgerðarinnar Egils Skallagrímssonar
Ölgerðin Egill Skallagrímsson var stofnuð 17.apríl árið 1913 af Tómasi Tómassyni sem starfaði sem forstjóri allt til æviloka. Líkt og nafnið gefur til kynna var upphaflega stefnt að ölgerð. Fyrsta framleiðsluvara Ölgerðarinnar var Egils Maltexttrakt sem nýtur enn þann dag í dag mikilla vinsælda meðal Íslendinga, sérstaklega um jól og páska, ásamt Egils Appelsín. Framleiðsla á Egils Appelsín hófst þó ekki fyrr en á 6.áratugunum.
Framleiðsla gosdrykkja hófst árið 1930 þegar Ölgerðin keypti gosdrykkjaverksmiðjunar Síríus og Kaldá og tveim árum síðar var Ölgerðin gerð að hlutafélagi.
Í byrjun árs 2008 voru Ölgerðin Egill Skallagrímsson og Danól sameinuð og úr varð eitt allra stærsta fyrirtæki landsins á sínu sviði, með samanlagðan aldur upp á 190 ár. Nafn hins sameinaða fyrirtækis skyldi vera Ölgerðin Egill Skallagrímsson og er starfsemi þess ákaflega víðfem. Í september árið 2009 flutti sameinaða fyrirtækið í nýtt húsnæði á Grjóthálsi 7-11. Við flutninga í þetta nýja hús var starfsemin loks öll komin undir sama þak (http://www.olgerdin.is/Um-Olgerdina/Sagan/).
Framleiðsla Ölgerðinar á sódavatni hófst árið xxxx en Kristall kom ekki til sögunnar fyrr en árið xxxx. Síðan þá hefur drykkurinn notið mikilla vinsælda hér á landi og hafa nýjar bragðtegundir litið dagsins ljós reglulega fram því að framleiðsla hófst.
Greining á markaði
Líkt og komið var inn á hér að ofan skiptist markaðshlutdeild Topps og Kristals þannig að Toppur hefur um það bil um 20% markaðshlutdeild og Kristall 80%.
Heimildaskrá
A.H. Maslow, A Theory of Human Motivation, Psychological Review 50(4) (1943):370-96. Olson, J. C. og Peter, J. P. (2005). Consumer behavior and marketing strategy. New York: McGraw-Hill. (http://www.consumerpsychologist.com/index.html).
Chisnall, P. (1995),’consumer behaviour’, McGraw-Hill Book Company. Zaltman, G. (2003). How customers think – essential insights into the mind of the market. Boston: Harvard Business School Press.
Buchholz, A. og Wördemann, W. (2000). What makes winning brands different? (2. útgáfa). Chichester: John Wiley & Sons, Ltd.
Lim, K. og O´Cass, A. (2001)
(http://www.essortment.com/brand-loyaltys-influence-consumer-behavior-35996.html).
(Khasawneh, K. og Hasounch, A, 2010) G.J. TELLIS, (1988), Advertising exposure, loyalty and brand purchase: a two-stage model of choice, “Journal of Marketing Research”, 25, 2, pp. 134-144.
Brasini. S, Freo. M, og Tassinari. G (2004)
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57, 1-22. Keller, K. L., Apéria, T og Georgson, M. (2008). Strategic Brand Management – A European Perspective. Pearson Education Limited. Apéria, T., Georgson, M. and Keller, K.L. (2008). Strategic brand management: A
European perspective. Essex: Pearson Education Limited.
McAlexander. J.H., Schouten. J. og Koenig. H. E. (2002) “Building brand community”. Journal of Research in Marketing. Vol. 66. No. 1. pp. 38-45.
Gounaris. S. og Stathakopolous. V. (2004) “Antecedents and consequences of brand loyalty: An empirieal study”. Journal of Brand Management. Vol.11. No. 4. pp. 283-306
Trout. J og Ravkin. S. (2000) “Differentiate or Die – Survival in Our Era of Killer Competition”. John Wiley & Sons. Inc., New York. NY.
Aaker. D. (1992) “Strategic Market Management”. 3rd edn. John Wiley & Sons . New York, NY. p. 394
Wee. T. T. T. og Ming, M. C. H. (2003) “Leveraging on symbolic values and meanings in branding”. Journal of Brand Management. Vol. 10. No. 3. pp. 208-218
Wheeler. A. (2003) “Designing Brand Identity: A Complete Guide to Creating, Bulding and Maintaining Strong Brands”. John Wiley & Sons. Hoboken. NJ.
Jacoby, Jacob og Robert Chestnut (1978), Brand Loyalty Measurement and Management. New York: John Wiley & Sons.
Pessemier, E.A. (1959), “A New Way to Determine Buying Decisions.” Journal of Marketing, 24 (October), 41-46.
Reichheld, Frederic F. (1996), The Loyalty Effect: The Hidden Force Behind Growth, Profits and Lasting Value. Boston: Harvard Business School Press.
Keller, K. L. (2001). Building customer-based brand equity: A blueprint for creating strong brands. Marketing Management, 28, (1), 35-41.
Cunningham, R. M. (1956). “Brand loyalty – What where how much?”. Harvard Business Review. Vol. 34. No. 1. pp. 116-128
Kapferer J.N. (2004). The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term (2.útgáfa). Útgáfustaður??? Kogan Page Business Books.
Kotler/Keller 'Marketing Management' 12th ed. Pearson/Prentice Hall. 2006 - Johny K Johansson 'Global Marketing' 4th ed. McGrawHill/Irwin
Heimildir
Logistics & Supply Chain Managemet, (aðalbók) Höfundur: | Martin Christopher | Útgefandi: | Prentice Hall, Financial Times | Útgáfa: | Fourth Edition | Útgáfuár: | 2010 |
Nagle, T og Holden, R, The Strategy and Tactics of Pricing 3. Útgáfa (Upper Saddle River, NJ,: Prentice Hall, 2002) bls. 1-10
