EKONOMICKÁ UNIVERZITA V BRATISLAVE
FAKULTA PODNIKOVÉHO MANAŽMENTU

FIAT - CHRYSLER

Vypracovanie zadania na predmet Medzinárodný manažment a medzinárodné podnikanie

Bratislava Jakub Karľa akademický rok 2011/2012

1. Stručná charakteristika spoločnosti Fiat – Chrysler

Fúzia spoločností Fiat S.p.A. a Chrysler Group LLC sa oficiálne udiala v roku 2009. Prvé správy o tejto fúzii sa objavili 20. Januára 2009, kedy spoločnosť Fiat súhlasila s odkúpením 20% podielu vo firme Chrysler, ktorý bol v tom období v ohrození bankrotu. Obe spoločnosti sa zaviazali, že si budú navzájom poskytovať technológie, ktoré im pomôžu v boji s konkurenciou, hlavne s firmami Toyota, Volkswagen a alianciou Renault S.A. a Nissanu.

Firma Fiat S.p.A. je talianska automobilová spoločnosť, ktorá bola založená v roku 1899. Zakladateľ spoločnosti bol Giovanni Agnelli. Sídlo spoločnosti je v Turíne, z čoho vychádza aj plný názov spoločnosti Fabbrica Italiana Automobili Torino plus skratka S.p.A., čo znamená Sozietà per Azioni, čo je v preklade akciová spoločnosť. Firma sa zaoberá výrobou automobilov, je to jedenásta najväčšia automobilka na svete a najväčšia automobilka Talianska. V roku 2010 predala spolu 2 410 021 automobilov. Do spoločnosti Fiat S.p.A. spolu patrí 7 automobiliek: Abarth, Alfa Romeo, Ferrari, Fiat, Fiat Proffesional, Lancia a Maserati.

Fiat vyrába svoje automobily po celom svete. Mimo Talianska má najväčšiu výrobňu v Brazílii, kde je tiež Fiat trhovým lídrom. Fiat má tiež továrne v Argentíne a v Poľsku, má tiež dlhú históriu poskytovania licencií na svoje produkty v mnohých ďalších krajinách.

Firma Chrysler Group LLC je americký výrobca automobilov. Spoločnosť bola založená v roku 1925 v Detroite. Firma má názov po zakladateľovi Walterovi Chryslerovi. Chrysler je trinástou najväčšou automobilkou sveta a tretia najväčšia v Amerike. Na prvom mieste v Amerike je firma General Motors Company a na druhom mieste je Ford Motor Company. Chrysler predal v roku 2010 spolu 1 578 488 automobilov. Spoločnosť vlastní spolu 4 automobilky: Chrysler, Dodge, Jeep a Ram.

Chrysler mal v posledných rokoch pred fúziou s Fiatom veľké problémy s neschopnosťou produkovať automobily podľa zákazníckych požiadaviek. Spojenie so slabou stratégiou to spôsobilo výrazný prepad predaja automobilov. Navyše, v roku 2008 prišla ekonomická kríza, ktorá celú situáciu ešte viac zhoršila. Chrysler považoval pokračovanie ich operácií za zložité, preto požiadal vládu Spojených štátov amerických o pôžičku. Dostal pôžičku v celkovej výške okolo 4 000 000 amerických dolárov z požadovanej sumy 7 000 000 dolárov. S cieľom dostať zvyšnú časť pôžičky bol Chrysler požiadaný o vytvorenie aliancie so spoločnosťou Fiat S.p.A. do 30. Apríla 2009, reštrukturalizovať dlh a vyjednať s UAW (United Auto Workers) a CAW (Canadian Auto Workers) zníženie nákladov. Chrysleru sa podarilo dosiahnuť dohodu s Fiatom a bol schopný presvedčiť UAW a CAW znížiť náklady. Nedokázal však presvedčiť všetkých svojich veriteľov, aby sa dohodli na reštrukturalizácii dlhu. Chrysler požiadal vládu USA o ochranu pred bankrotom podľa § 363 kapitoly 11 konkurzného zákona USA. V rámci svojho bankrotu Chrysler vyhlásil vytvorenie globálnej strategickej aliancie s Fiatom. 10. júna 2009 firma, vtedy ešte pod názvom Chrysler LLC, predala všetky svoje operácie novo vytvorenej spoločnosti Chrysler Group LLC, organizovanej v aliancii s automobilkou Fiat. Spočiatku mal Fiat S.p.A. podiel iba 20%. V súčasnosti je podiel Fiatu až 53,5%.

2. Analýza úspešnosti fúzie vybraných spoločností

Pre analýzu úspešnosti fúzie týchto spoločností som sa rozhodol z dôvodu, že to je jedna z najväčších fúzii v poslednom období v automobilovom priemysle a môže mať významný vplyv pre obidvoch výrobcov, ako aj pre celkový trh s automobilmi. Fúzia môže mať pre tieto spoločnosti zásadný vplyv na ich celkový vývoj a výskum, tiež aj pre ich predaj na jednotlivých trhoch sveta. Obe spoločnosti vzájomným spojením získali určité výhody pre svoju činnosť, ktoré by bez fúzie dosahovali len ťažko a s vysokými finančnými prostriedkami.

Spoločnosť Fiat S.p.A. bola do roku 2009, čiže do roku pred fúziou, relatívne veľkou spoločnosťou na európskom trhu, nedarilo sa jej však uspieť na americkom trhu, kde mala zlú povesť z minulých rokov, kedy ešte pôsobila na tomto trhu. Naposledy predávala talianska automobilka svoje autá v USA v roku 1983, potom sa z krajiny stiahla, hlavne kvôli vtedajšej zlej kvalite svojich vozov, kedy si zaslúžila prezývku „Fix It Again Tony“ (oprav to znovu, Tony). Fiat sa snažil v posledných rokoch vždy vrátiť na tento trh, pretože v ňom videl obrovský potenciál. Nikdy sa mu to však nepodarilo, pretože by potreboval vybudovať celkový dodávateľský reťazec, ktorý by predstavoval pre automobilku vysoké náklady. Taktiež Fiat nemal v ponuke model, ktorý by na tomto trhu ponúkal, pretože americký trh sa vyznačuje istými vlastnosťami, ktoré Fiat nemal ako uspokojiť.

Fúziou sa však pre Fiat otvorili dvere na americký trh a začal tam ponúkať niektoré svoje automobily. Fiat sa dohodol s Chryslerom na predaji jeho áut v spoločných priestoroch. Dostal tak zrazu obrovský počet predajných miest po celej krajine USA. Zo začiatku na americkom trhu ponúkal model Fiat 500, ktorý mal vylepšiť predaj v segmente malých automobilov, na ktorom Chrysler roky strácal. Do septembra roku 2011 však Fiat predal iba 11 088 kusov tohto auta v USA, čo sa nestretlo s očakávaniami, ktoré si firma stanovila. Talianska automobilka plánovala predávať až 6 000 kusov ročne. Fiat si to uvedomuje a snaží sa nalákať na tento model viac zákazníkov novými verziami, ako sú napr. športová verzia Abarth, ako aj verzia bez strechy 500C.

Ďalšou výhodou, ktorú chcel Fiat získať fúziou bol prístup k technológii značky Chrysler, ktorá je známa hlavne svojimi veľkými a luxusnými vozidlami. To bolo presne to, čo Fiat potreboval. Fiat v Európe predával hlavne iba malé automobily, ktoré patrili k najpredávanejším vo svojom segmente. Vo vyšších triedach áut sa však jeho modely skoro vôbec nepredávali. V strednej triede mal Fiat len jedného zástupcu – model Fiat Croma. Automobil sa však vôbec nepredával tak, ako by Fiat potreboval a nakoniec bol z ponuky stiahnutý.

Fiat S.p.A. mal síce zástupcov vyšších tried vo svojich sesterských automobilkách Alfa Romeo, a to hlavne model Alfa Romeo 159, tento sa však tiež nestretol s dobrým prijatím u zákazníkov a jeho predaje sú z roka na rok horšie. Automobilka Lancia, ktorá je prezentovaná ako luxusná a prémiová časť Fiatu S.p.A. nemala vo svojom produktovom rade ani jedného zástupcu vo vyššej strednej triede a dokonca ani v strednej triede. Posledný model, ktorý Lancia ponúkala v prestížnom segmente vyššej strednej triedy bol model Lancia Thesis, ktorý podobne ako ostatné modely Fiatu v tejto triede, nedosiahol úspech, ktorý automobilka očakávala. Lancia Thesis síce vydžala v predaji relatívne dlho, od roku 2002 až do roku 2009, v poslednom roku sa však predalo len okolo 50 kusov, čo je neuveriteľné malé množstvo.

Tým, že Fiat S.p.A. predával v týchto prestížnejších segmentoch len veľmi málo automobilov, nemal finančné prostriedky na vyvinutie vlastného auta pre tento segment a odkladanie nového modelu z roka na rok neprinášalo dobrú povesť pre túto spoločnosť. Fúzia s Chryslerom bola aj pre túto skutočnosť pre Fiat relatívne dobrým krokom, keďže sa dostala k know-how spoločnosti, ktorá vyrábala len veľké automobily. Obe automobilky sa dohodli na vzájomnom poskytovaní svojej technológie a know-how výroby automobilov. Fiat sa tak dostal k platformám, na ktorých mohol stavať veľké automobily a Chrysler zasa dostal technológie na vývoj malých automobilov, ktoré boli jeho najväčšou slabinou. Fiat tak od roku 2009 rapídne zväčšil svoj produktový rad. V samotnej spoločnosti Fiat pribudol jeden model Fiat Freemont, ktorý sa stretol s kladnými reakciami a je očakávaný stabilný predaj. Fiat pri júlovom zahájení predaja v Taliansku oznámil, že plánuje v tomto roku predať 13 000 kusov tohto modelu, avšak už behom prvého mesiaca predaja získal 15 700 objednávok. Vzhľadom k takémuto úspechu za zdvihla mesačná produkcia z 3 000 na 4 067 automobilov za mesiac. Výrazný vplyv na úspech tohto modelu je aj fakt, že predajná sieť Fiatu je výrazne väčšia, ako bola v dobách samostatného predaja. Fiat uviedol, že 80% objednáviek na Freemont pochádza z Talianska a 80% je od zákazníkov, ktorí pred tým nemali auto značky Fiat.

Automobilka Lancia získala fúziou do svojho produktového radu až tri nove modely, ktoré lepšie odrážajú hodnoty, ktoré automobilka Lancia má. Predaj sa však rozbieha pomaly, v poslednom mesiaci predala Lancia na nemeckom trhu (ktorý je jej najväčší trh) zatiaľ iba 154 áut. Bol to však nárast o 68,3%, oproti rovnakému mesiaci v minulom roku, čo spravilo z Lancie najvýkonnejšiu značku na nemeckom trhu v porovnaní z roka na rok a pohodlne prekročila aj rast celkového odvetvia.

Celkovo chce taliansky výrobca Fiat v tomto roku zvýšiť podiel na európskom trhu s osobnými vozidlami vďaka novým modelom. Uviedol to generálny riaditeľ spoločnosti Sergio Marchionne na valnej hromade akcionárov. Minulý rok činil trhový podiel Fiatu v Európe 7,5%. Marchionne upozornil, že na európsky trh s osobnými vozidlami, bude mať negatívny vplyv predpokladaný pokles dopytu v Taliansku a Francúzsku. „Avšak očakávame, že náš trhový podiel stúpne v dôsledku zahájenia predaja nových modelov .“ dodal Sergio Marchionne.

Fiat hospodáril v treťom štvrťroku s čistým ziskom 112 miliónov eur, čo je medziročný nárast asi o 67%. Vďačí za to ale predovšetkým vyššiemu záujmu o vozidlá amerického výrobcu Chrysler na severoamerickom trhu. Tam sa zvýšil záujem aj o dodávkové automobily. Nebyť Chrysleru, Fiat by sa zrejme len tak tak udržal v zisku.

Celkové tržby sa za štvrťrok viac ako zdvojnásobili na 17,5 miliardy eur. opäť je to však zásluha hlavne Chrysleru, na ktorého pripadli tržby 9,3 miliardy eur. Tento tretí štvrťrok bol prvý, kedy boli výsledky Chrysleru úplne konsolidované do výsledkov skupiny Fiat.

Obchodný zisk, inak povedané tiež zisk pred úrokmi, daňou a odpismi, sa zvýšil o 156% na 859 miliónov eur. Fiat mierne zvýšil odhad celoročného zisku na viac ako 2,1 miliardy eur. Výhľad ostatných parametrov nechal bez zmien, u tržieb napríklad počíta s rastom viac ako 58 miliárd eur.
Akcie Fiatu na burze v Miláne vzrástli o 4,5% na hodnotu 5,10€. Je to hlboko pod maximom za posledný rok, kedy akcie vystúpili k hranici 16€. Značný vplyv na to však má skutočnosť, že priemyslová skupina Fiat sa na začiatku roka rozdelila na dve časti: výrobcu osobných automobilov a výrobcu nákladných automobilov a vozidiel ťažkej techniky.

Na základe uvedených skutočností, by som povedal, že fúzia značiek Fiat S.p.A. a Chrysler Group LLC bola pre značku Fiat úspešnou. Fiat sa tak dostal na americký trh, na ktorý by sa bez Chrysleru dostával len veľmi ťažko. Zásadný vplyv mala fúzia aj na pôsobenie Fiatu na európskom trhu, kde bol taliansky výrobca predajcom iba malých automobilov so slabým imidžom. Po fúzii sa z neho stal silnejší konkurent zavedených značiek z vyšších segmentov. Kladný vplyv to malo tiež z hľadiska dosahovaných finančných výsledkov, kde by sa Fiat bez Chrysleru len ťažko vyhol strate, ako aj pozitívny vplyv pre akcionárov firmy, ktorým ide hlavne o rast trhovej hodnoty podniku a rast trhových cien akcií.

Pre spoločnosť Chrysler Group LLC išlo v spoločnej fúzii hlavne o záchranu pred bankrotom a splatenie dlhu americkej vláde, ktorá v najhorších časoch odkúpila podiely Chrysleru. Americká vláda predala svoj celkový podiel Fiatu v júni 2011, dovtedy si vláda udržiavala podiel v Chrysleri. Fiat tým dosiahol 52% podiel a získal tak väčšinový podiel. Po predaji podielu dostala vláda späť zhruba 11,2 miliardy dolárov z investovanej čiastky. Minister financií Timothy Geithner uviedol, že vláda pravdepodobne nezíska späť všetky prostriedky, ktoré na záchranu Chrysleru vynaložila. Vláda do záchrany Chrysleru v roku 2009 investovala 12,5 miliardy dolárov. Zdôraznil, že hlavným cieľom pomoci bola záchrana tisícok pracovných miest v automobilovom sektore.

Podľa nedávnej správy ekonomických poradcov Bieleho domu bude stáť záchrana automobiliek v USA daňových poplatníkov menej peňazí, než sa očakávalo. Americká vláda už získala späť zhruba polovicu z 80 miliárd dolárov, ktoré v roku 2009 použila na pomoc automobilkám GM a Chrysler, ich finančným divíziám a dodávateľom. Pôvodne sa predpokladalo, že z vynaložených 80 miliárd dolárov bude stratených viac ako 60 percent. Teraz sa však podľa poradcov strata odhaduje na menej než 20 percent.

Chrysler však tiež touto fúziou získal silného partnera vo vývoji automobilov. Od roku 2009, čiže od roku prevzatia prvého podielu sa taliansky výrobca Fiat podieľal na vývoji nových modelov pre značku Chrysler. Fiat pomáhal pri vývoji hlavne kvality spracovania, pretože americkí výrobcovia boli typickí tým, že mali interiéry áut zhotovené z lacných plastov, nekvalitné vyhotovené a slabý dizajn. Fiat sa snažil, aby interiéry budúcich áut boli na úrovni európskej špičky. Taktiež sa podieľal na vývoji podvozkov, kde išlo o vylepšenie jazdných vlastností, ktoré tiež nepatrili k silnej stránke amerických vozidiel.

Pod vplyvom Fiatu sa zmodernizoval skoro celý produktový rad celej skupiny značiek patriacich pod Chrysler Group LLC, ako samotný Chrysler, tak aj Dodge, Jeep a Ram. Taktiež bolo z predaja vyčlenených niekoľko modelov, ktoré nemalo význam modernizovať, lebo nemali perspektívy k rastu predaja ani po takomto zásahu. Tento krok sa stal úspešným a vozy spoločnosti Chrysler sa stali veľmi obľúbenými medzi zákazníkmi. V poslednom období vzrástol predaj Chrysleru o 26,7%, zatiaľ čo konkurenčné automobilky na severoamerickom trhu rástli výrazne menším tempom. Konkrétne General Motors zaznamenal rast 1,7% a Ford Motor Company stúpol o 6%. Nedávno Fiat vyhlásil, že Chrysleru poskytne jeho najnovšiu technológiu MultiAir, ktorá výrazne zníži spotrebu paliva. Týmto krokom by sa predaj amerického výrobcu mal ešte výraznejšie polepšiť.

Myslím, že fúzia bola úspešná aj z pohľadu firmy Chrysler, ktorá sa vďaka tomu dostala z bankrotu. Navyše spojenie s Fiatom jej prinieslo nové štandardy pri výrobe automobilov, ktoré sú potrebné v boji s konkurenciou. To, že táto fúzia bola úspešná potvrdzuje aj rapídny nárast predaja, ktorý konkurenčné značky nedosahujú.

3. Návrh opatrení na zefektívnenie fúzie vybraných spoločností

Fúzia je podľa môjho názoru zatiaľ relatívne úspešná. Darí sa značke Fiat, ako aj značke Chrysler. Existuje ale niekoľko oblastí, ktoré by sa mohli vylepšiť.

Ako som už spomínal v druhej kapitole, predaj automobilov Fiat na americkom trhu nie je taký úspešný ako sa očakávalo. Fiat bol síce prijatý v odborných článkoch úspešne, bežní zákazníci ho však tak dobre neprijali. Myslím, že k lepšiemu predaju by pomohol hlavne lepší marketing malého autíčka Fiat 500, pretože malé vozidlá nie sú v Amerike až také obľúbené. Že sa dá na tomto trhu preraziť aj s malým autom dokázala firma BMW, ktorá ponúkala svoj malý automobil Mini Cooper, ktorý sa stal na americkom trhu hitom. Fiat 500 je tomuto autu veľmi podobný svojim zameraním. Preto ak by Fiat začal pracovať na imidži svojho malého retro autíčka, mohol by sa stať veľmi úspešným. Túto skutočnosť si už ale uvedomuje aj vedenie, zatiaľ však neurobilo nič a venuje sa iným záležitostiam.

Ďalšou záležitosťou, ktorá je kritizovaná je preberanie modelov od značky Chrysler. Je kritizované hlavne to, že Fiat preberá od Chrysleru autá, ktoré vôbec nezmení inému európskemu vkusu. V podstate sa na vozidle zmení len logo na kapote. Firma tak stráca svoj imidž, ako výrobcu automobilov s výnimočným talianskym dizajnom, ktorý bol jednou z konkurenčných výhod tohto výrobcu. Stráca tak niektorých svojich verných zákazníkov, ktorí si odmietajú kúpiť talianske auto s americkým dizajnom. Preto si myslím, že zmena dizajnu by firme prospela udržať si zákazníkov. Táto zmena dizajnu by síce priniesla vyššie náklady, ale keby budúce generácie svojich modelov navrhovali s tým že sa zmení iba pár dielov karosérie a tzv. „vnútornosti“ ostanú rovnaké, náklady by neboli o toľko vyššie a predaj na európskom trhu by sa vďaka tomu ešte navýšil, čo by mohlo pokryť tieto špeciálne náklady.

Okrem týchto uvedených skutočností je fúzia Fiatu a Chrysleru považovaná za správny krok pre obidve spoločnosti. Spoločne tieto spoločností pokrývajú všetky trhové segmenty od úplne malých automobilov až po úplne najluxusnejšie segmenty. Táto spoločnosť, už pod názvom Fiat – Chrysler, obsahuje značky s veľmi dobrým imidžom, a to buď Jeep, ako najznámejšie meno terénnych automobilov, ako aj Ferrari, ako jedna z najznámejších a najuznávanejších značiek vôbec. Zatiaľ má táto fúzia ešte relatívne krátke trvanie a je ťažké predpovedať, ako sa jej bude v budúcnosti dariť. Ak však spoločnosť zvolí vhodnú stratégiu, môže sa stať veľmi silným hráčom na trhu.

Zdroje:

http://auto.etrend.sk/auto-biznis0/fiat-sa-dohodol-s-usa-ziska-vacsinu-v-chryslere.html http://en.wikipedia.org/wiki/Automotive_industry http://en.wikipedia.org/wiki/Fiat http://en.wikipedia.org/wiki/Chrysler http://chryslerfiat.blogspot.com/2011/11/chrysler-sales-up-27-for-best-october.html http://www.auto.cz/ctvrtletni-zisk-fiatu-vzrostl-67-procent-diky-chrysleru-62638 http://www.auto.cz/nove-modely-letos-umozni-fiatu-zvysit-podil-evropskem-trhu-56617 http://www.italiaspeed.com --------------------------------------------
[ 1 ]. http://www.italiaspeed.com/
[ 2 ]. http://www.auto.cz/ctvrtletni-zisk-fiatu-vzrostl-67-procent-diky-chrysleru-62638
[ 3 ]. http://auto.etrend.sk/auto-biznis0/fiat-sa-dohodol-s-usa-ziska-vacsinu-v-chryslere.html
[ 4 ]. http://chryslerfiat.blogspot.com/2011/11/chrysler-sales-up-27-for-best-october.html