Altius Golf
1.
A principal razão que levou a Altius Golf a perder quota de mercado foi a recessão económica global vivida entre 2008 e 2010. Esta recessão levou ao abandono de certos hábitos de consumo que outrora os consumidores tinham. Foram vários os mercados em que isto se sentiu uma vez que esta recessão os atacou como um todo levando consequentemente a uma perda de poder de compra por parte de muitas pessoas. Os consumidores ficaram assim mais sensíveis aos preços dos produtos no geral praticados, especialmente pelos preços que a prática de golfe tem que são muito elevados.
A Altius era uma das empresas que praticava preços mais elevados na produção de bolas de golf. O número de novos praticantes de golf diminui, e os que já praticavam golf de forma mais séria tornaram.se mais sensíveis ao preço. Isto levou outros concorrentes da Altius a redirecionar o seu target e a praticar uma nova estratégia. As empresas quiseram assim conquistar uma nova geração de praticantes de golf, onde esta prática fosse mais acessível a todos, fácil e divertida. Implementaram uma nova estratégia direcionada para novos e “recreational golfers” com duas campanhas: Primiera – “Play your way challenge” e a Meridian – “non-conforming balls”. Com as novas estratégias adoptadas pelas empresas concorrentes a Altius perdeu mais quota de mercado, pois estas conseguiram satisfazer as necessidades deste novo segmento. Dada esta ameaça por parte dos seus concorrentes, a Altius teve de surgir com uma nova estratégia. Surgiu assim um novo produto direcionado a este mesmo segmento “new, casual and recreational golfers” - o Altius Elevate.
Se a Altius tivesse mantido o status quo, por um lado perderia vários clientes leais, visto que estes envelheceriam e deixariam de praticar golf, e por outro lado porque não iria conquistar novos clientes que eventualmente se tornariam também eles leais à marca.

2.
A Altius deveria tentar chegar a vários segmentos. Desde os golfistas profissionais a crianças e idosos. Deveria ter estratégias direcionadas para cada um destes segmentos usufruindo de todo o potencial e prestigio que a marca tem no mercado. O objetivo principal seria “A Altius tem uma resposta para todos os consumidores adaptando-se às suas habilidades e capacidade financeira”, e para tal teria de adaptar a sua estratégia de comunicação para isso mesmo.
Mesmo sabendo dos elevados custos, a Altius deveria fazer alguns investimentos, tanto em comunicação como em marketing, para melhorar o seu negócio no geral. A Altius terá de implementar campanhas dirigidas a cada um dos segmentos que quer alcançar. Se estas foram bem-sucedidas e tocarem nos pontos fundamentais de sensibilização dos consumidores, os retornos serão positivos e a quota de mercado aumentada, o que levará ao crescimento da empresa e ao aumento dos lucros.
A aposta da Altius deveria ser focada numa estratégia de aproximação ao consumidor. A Altius deveria estar disposta a ter menos margem no Elevate (e noutros produtos parecidos) uma vez que chegarão, muito possivelmente, a um largo número de consumidores mais sensíveis aos preços, e que associarão a marca e prestigio já conquistada pela Altius aos seus produtos premium. Deverá também implementar uma estratégia que tenha como objetivo criar o gosto pelo golf aos seus clientes, de maneira a que estes sintam a necessidade de procurar melhores bolas, com outras características e encararem este desporto de forma mais séria e mais competitiva. Esta estratégia vai passar por um investimento em técnicos especializados em golfe que terão como missão atrair novos e “recreational golfers”.

3.
A Altius viu a sua quota de mercado em vendas por unidade diminuir de 48.1% para 45.2% entre 2008 e 2012. Por outro lado, a Primiera aumentou a quota de mercado de 14.2% para 18.4%. Estas variações deveram-se provavelmente à nova estratégia implementada pela Primiera em 2008 “Play your way challenge”. Esta estratégia tinha como objetivo principal satisfazer as necessidades de uma nova geração de jogadores de golf que são mais sensíveis aos preços e que encaram o golf de uma forma não tão séria. Foi esta mudança que fez com que a Primiera se destacasse, uma vez que foi de acordo ao que os consumidores precisavam e a Altius não. Também a Bantam viu a sua quota de mercado reduzida (embora pouco), em 2008 tinha 11.6% enquanto que em 2012 tinha 11.2%.
É possível verificar que a market share da Altius é bastante superior face à dos seus cocorrentes. A Altius tem 55.2% de market share enquanto que a Primiera tem 15% e a Bantam 11.4%. Ter uma market share elevada não quer dizer por si só que a empresa tem os maiores lucros. Se uma empresa for eficiente em termos de custos e menor market share pode ter lucros mais elevados do que outra com elevada market share e pouco eficiente em termos de custos. O que verificamos aqui é que isso não acontece com a Altius. Esta tem maior market share e lucros superiores. A margem bruta é de 70% e a dos seus concorrentes é 55% e 60%. Esta margem bruta deve-se aos elevados preços praticados, ao facto de a empresa beneficiar de economias de escala e porque a margem de retalho é mais baixa quando comparada com os restantes concorrentes (15% e 20% respectivamente).
No que diz respeito às linhas de produtos propostos, vão ser disponibilizadas 2 versões da linha premium (Victor Tx), duas versões da linha mid-range (Victor) e por fim, quatro versões da linha de valor (Elevate). No Elevate, a Altius vai inserir no mercado os novos produtos com os mesmos preços praticados pelos concorrentes ($27). A Altius vai usar as mesmas embalagens que utiliza para as bolas Premium nas bolas Elevate, de forma a manter o prestígio da marca.
Para que seja uma boa estratégia introduzir as bolas Elevate no mercado, o valor unitário (pack 12 bolas) investido na comunicação, marketing e vendas tem de ser inferior à margem obtida por cada pack vendido. O valor unitário terá de ser $13.85.

4.
Sim, a Altius deve implementar a estratégia da Elevate.
Com a implementação da bola Elevate, a Altius deve se focar principalmente nas bolas low cost para ganhar uma quota de mercado num mercado em crescimento. Analisando as alternativas é possível concluir que a Altius pode aumentar a quota de mercado diminuindo o preço de retalho e focando-se em aumentar o número de unidades vendidas para manter os lucros. No entanto, um aumento do número de bolas low cost vendidas vai depender das campanhas de marketing e no prestígio das bolas low price assim como na qualidade dos equipamentos entre os novos jogadores de golf.
A Altius deverá, através de campanhas de marketing diferenciadas, mostrar aos seus consumidores que, embora os preços da Elevate sejam menores relativamente à Victor TX as bolas Premium não diminuíram de qualidade.