Santiago de Cali, Septiembre 3 de 2013.
Presentación de caso: Amarga Competencia. The Holland Company vs. NutraSweet

Cuál es el contexto situacional de cada una de las competidoras?
Nutrasweet: Es el operador monopólico, con el 100% del mercado por lo tanto controla el precio y los márgenes de operación. Ha logrado posicionar la marca como top mind del producto genérico, logrando ser parte integral del mercadeo y la relación con disminución de calorías y baja de peso. Además, “capturó” al sector de las bebidas refrescantes colas, que representa el 80% de sus ingresos, mediante contratos a largo plazo. Tiene alta capacidad de producción. Al expirar la protección de patente queda expuesta al ingreso de nuevos competidores, que le harán modificar su estrategia de negocio.
Holland Sweetener Company: nace como un estrategia de oportunidad entre la compañía DMS, empresa holandesa dedicada a la industria de salud, materiales y comida, con presencia especialmente en Holanda y mercado europeo (88% de las ventas), en asocio con TOSOH CORPORATION, de la industria química, con la oportunidad de salir como competidor en un mercado creciente y rentable al terminar la vigencia de la patente en Europa en 1987. Recibió préstamo (US$17 millones de banco europeo). Tienen a su favor, el conocimiento del mercado europeo y un proceso químico de mejoramiento de la producción. Además se comenta que el proyecto fue con el beneplácito de Coca Cola.
Coca cola y Pepsi: Líderes del mercado de bebidas, en franca competencia de liderazgo, con un submercado en franco desarrollo como es el de las bebidas dietéticas y donde la rentabilidad está altamente por el costo del edulcorante, el cual supera varias veces el costo de los endulzantes usados previamente. (25 c Vs US$70 por libra). Cualquier posición que sirva para que el precio del aspartame baje será apoyada por las dos compañías, debido a que las disminuciones en el costo, mejoran su rentabilidad.
Evaluación de atractividad del negocio?
Es un negocio altamente lucrativo, con necesidades de capital muy importantes y que sale de una situación de monopolio a mercado abierto, por lo menos en Europa.
Industria de edulcorantes Fuerza | Comportamiento | Involucrados | Poder de negociación de Compradores | Alto ,genera dependencia de contratos establecidos | Cocacola y Pepsi. BAJA RENTABILIDAD. | Poder de negociación de proveedores | Dependiente de los procesos químicos. Más compleja el uso de la fenilalanina. HSC entra en alianza con proveedor primario que tiene mejores practicas | TOSOH. MEJORA RENTABILIDAD | Amenaza de nuevos participantes | Media, requiere inversiones de capital importantes y el panorama del mercado no es sencillo. | EFECTO NEUTRO POR AHORA. | Amenaza de sustitutos | Hay otros edulcorantes emergiendo en el mercado, que afectaran de diferentes formas el mercado, Acesulfame,sucralosa, alitame, stevia. | Hoesch, Jhonson & Jhonson, Pfizer. ALTO RIESGO DE DISMINUIR RENTABILIDAD. | Rivalidad | Alto poder de competencia del innovador, por precio y capacidad de producción | Monsanto. ALTISIMO RIESGO DE DISMINUIR RENTABILIDAD. |

Que tan importante es para HCS ingresar al mercado europeo.
Es parte de su estrategia central aprovechar la terminación de la patente europea y preparase para entrar a otros mercados, ya habiendo asegurado su mercado natural.

Qué respuesta debe esperarse de Nutrasweet?
Competencia por rivalidad evitando que HSC gane alguna participación en el mercado y tenga espacio de crecer su operación. Las razones son que: * Hay disminución de costos para los compradores. * Es el mismo producto. * Es una industria con costos fijos altos * Las empresas tienen objetivos, intereses y estrategias diferentes.

Cuál sería la probabilidad relativa de acceder a los dos escenarios de guerra de precios o competencia normal. Nutrasweet y HSC.?
Es mucho más probable la competencia por guerra de precios, dado que Monsanto apenas tiene 2 años de haber comprado la empresa NUTRA SWEET, con una inversión alta y con riesgo de ver afectada su rentabilidad a largo plazo. Al imaginar un problema de precios entre MONSANTO y HSC se puede suponer:
-Si ambos dan un precio bajo, las colas eligiran a Monsanto, porque los clientes están - familiarizados con la marca nutrasweet, por lo tanto Holland Sweetner pierde su inversión.
-Si ambas presentan un precio alto, Monsanto gana 300 millones
-Si ambas presentan precio bajo, Monsanto gana 100 millones.
-Si los precios de Monsanto son altos y Holland son bajos, esta ultima gana 100 millones y Monsanto nada. (tomado de http://www3.nd.edu/~jstiver/FIN360/Spry/Holland%20Sweetner%20versus%20Monsanto%20suggested%20answers.doc)
Por lo tanto, Monsanto siempre gana al hacer la guerra de precios.

Argumentos de Nutrasweet ante el reclamo de HCS en la comunidad europea?
La elasticidad del precio es diferente en los dos mercados y no debe considerase dumping.
El desarrollo de los mercados ha sido diferente, siendo más tardía el de Europa y por tanto los precios de mercado interior de USA no debían ser usados como comparación al mercado europeo.
Que al haber prescrito las patentes en el mercado europeo no era adecuado tomar medidas protectoras sobre la base del precio del mercado interior de USA.
Los argumentos de Nutrasweet no fueron aceptados y se estipulo una medida transitoria de protección de 27 a 29 euros por Kg importado, a partir de noviembre de 1990.
Según lo revisado en la página de DMS, la firma HCS se retiro del mercado de aspartame en el 2006.