CƠ SỞ SẢN XUẤT BÁNH MỲ CỦA AMY

Amy liếc nhìn đồng hồ và rên rỉ. 03:30 sáng, đã đến lúc phải dậy và đi đến cơ sở sản xuất bánh mỳ của cô ở Manhattan, nhưng cả đêm qua cô đã không ngủ. Cô đã có một quyết định lớn phải thực hiện. "Không," cô thì thầm với chính mình, có rất nhiều những quyết định trọng đại mà mình cần phải thực hiện.

Amy thì thầm với chính mình, "Đã nhiều ngày trôi qua và mình cảm thấy không thể chịu đựng nổi nữa. Có rất nhiều đòi hỏi được đặt ra." Amy nhẩm tính trong đầu: Đảm bảo chất lượng nhất quán, lập kế hoạch và đào tạo nhân viên, đặt mua vật phẩm, phát triển công thức làm bánh mới, liên hệ với khách hàng tiềm năng, thu tiền về từ những khách hàng chậm trả. . . . danh sách đã thực sự vô tận. Amy tự hỏi, "Nếu mình quyết định mở rộng kinh doanh, liệu mình có thể thành công không? Liệu mình có tìm được một người quản lý đáng tin cậy, như Toy Kim Dupree, để giúp mình quản lý các nhân viên và duy trì chất lượng bánh mỳ được không? Liệu mình có tìm được địa điểm để mở rộng kinh doanh ở Manhattan được không? Liệu mình có nên đóng cửa cơ sở hiện tại và mở rộng cơ sở sản xuất ở một địa điểm mới có diện tích lớn hơn nhiều, để không phải quản lý cả hai cơ sở ? Liệu mình có nên tìm một địa điểm cho việc sản xuất bán buôn , hoặc một nơi sẽ mang lại những cơ hội cho cả bán lẻ lẫn bán buôn được không?" Có rất nhiều vấn đề cần phải quyết định. Nhưng ngay bây giờ, mẻ bột mới cũng như các nhân viên của cô đang đợi. Cô đã thức dậy và đối mặt với một ngày bận rộn nữa tại cơ sở sản xuất bánh mỳ của mình.

Cơ sở sản xuất bánh mỳ của Amy, được thành lập vào năm 1992, phục vụ cho khoảng 50 khách hàng mua buôn, bao gồm cả một số nhà hàng, khách sạn lịch sự nhất, và các cửa hàng thực phẩm cho người sành ăn ở Manhattan. Cơ sở sản xuất Bánh mỳ của Amy cũng còn có một danh sách chờ đợi của hơn 30 khách hàng mua buôn từ các nhà hàng, các khách sạn, và các cửa hàng có chất lượng khác. Amy nghĩ, " Mình thực sự muốn đáp ứng nhu cầu của họ và chấp nhận kinh doanh với họ, nhưng bất kỳ sự mở rộng sản xuất thêm nào trong phần diện tích hiện tại của mình là điều không thể!. Mình biết mình không thể sản xuất nhiều hơn một ổ bánh mì mà không làm ảnh hưởng đến chất lượng bánh, đó là điều hoàn toàn không thể tưởng tượng được. Chúng mình đã phải làm việc ba ca rồi, và không còn có chỗ để bổ sung thêm các thiết bị nữa."

Amy và trợ lý của cô, Toy Kim Dupree, đã ái ngại: "Cơ sở bánh mỳ này đã bị kéo căng tới giới hạn. Bột sản xuất bánh mì khoảng từ 1.800 đến 3.000 kg mỗi ngày, vượt quá năng lực sản xuất cho diện tích 1.300 feet vuông". Toy mô tả, "Chúng ta giống như cá mòi làm bánh mì. Tồn tại ở diện tích nhỏ này là rất khó khăn. Chúng ta không chỉ sản xuất tất cả các loại bánh dành cho bán buôn và bán lẻ tại một địa điểm này, mà chúng ta còn có kho lưu trữ các nguyên liệu để làm bánh và có cả một văn phòng nhỏ nữa." Amy lo lắng rằng một số các khách hàng trên danh sách chờ đợi kéo dài của cô có thể sẽ bỏ đi mất. Tuy nhiên, Amy lại nghĩ rằng " Liệu mình đã thực sự sẵn sàng để tiến hành một sự mở rộng kinh doanh lớn hay chưa? Một mặt, mình đã làm việc rất chăm chỉ để biến giấc mơ của mình thành hiện thực. Mình không thể tưởng tượng được hiện giờ lại phải dừng lại. Nhưng liệu mình có thể xử lý được việc mở rộng kinh doanh và xử lý được các hoạt động kinh doanh diễn ra trên phạm vi lớn hơn được không? Vấn đề tài chính thì sao? vấn đề tinh thần và thể chất sẽ thế nào? " Amy nhớ lại lời nhận xét gần đây của Toy: " Cuối cùng thì cơ sở sản xuất Bánh mỳ của Amy cũng đang tạo ra được lợi nhuận." Ý nghĩ về một sự mở rộng kinh doanh và một khoản nợ tăng thêm là rất đáng sợ.

TIỂU SỬ CÁ NHÂN CỦA AMY

Amy sinh ra và lớn lên ở Minnesota, nơi cha cô là một giám đốc điều hành cấp cao cho hãng Pillsbury và mẹ cô là một đầu bếp sành sỏi với danh tiếng về làm bánh mì gia truyền. Khi còn nhỏ, Amy nhớ lại mỗi khi từ trường về nhà đều ngửi thấy mùi bánh mì làm bằng tay của mẹ cô bay ra từ nhà bếp. Sau khi tốt nghiệp trung học, Amy lấy được bằng đại học về kinh tế học và tâm lý học. Cô sau đó chuyển tới New York vào năm 1984 để thử vận may của mình trong công ty Big Apple.

Ngay sau đó, Amy thấy công việc văn phòng không phải là dành cho cô, và cô mong muốn theo đuổi một sự nghiệp sáng tạo. Cô đã nói chuyện nhiều với các nhà quản lý và đồng nghiệp của mình về giấc mơ mở một doanh nghiệp của riêng mình. Sau đó Amy bắt đầu tìm kiếm sự hỗ trợ và những sự cam kết hỗ trợ tài chính nếu như cô có thể ngay lập tức khởi sự doanh nghiệp của riêng mình. Sau 3 năm, Amy rời bỏ vị trí nhân viên tiếp thị để theo đuổi ước mơ của mình. Cô đã quyết định tham dự khóa đào tạo ẩm thực tại Trường New York Restaurant. Sau khi tốt nghiệp chương trình đào tạo, Amy đã bắt đầu công việc là một đầu bếp cho một trong những nhà hàng theo kiểu Pháp nổi tiếng nhất ở New York.

Sau 2 năm đầy thách thức: Làm việc vất vả hơn và thời gian làm việc thì dài hơn so với công việc tiếp thị, Amy đi đến châu Âu. Amy nói: "Đó là khi tôi phát hiện ra niềm đam mê thực sự của tôi: làm bánh mì" Cô đã đi vòng quanh nước Anh và Ý, và cuối cùng định cư tại Pháp, nơi có truyền thống lâu dài về làm bánh mì, Amy đã làm việc tại những cơ sở làm bánh của Pháp ở ba thành phố khác nhau, mỗi cơ sở một tháng. "Khi tôi trở lại New York vào năm 1989, trong tôi tràn ngập những ý tưởng và sự hứng thú về việc mở một cơ sở làm bánh của riêng tôi," Amy nhớ lại. Amy đã dành 2 năm tiếp theo làm một đầu bếp bánh ngọt và bánh mì cho một quán ăn hàng đầu ở New York. Khi Amy làm việc, cô đồng thời phát triển công thức làm bánh, và lên kế hoạch kinh doanh. Amy mơ ước một ngày nào đó cô sẽ sớm được làm việc cho chính mình.

LỊCH SỬ CƠ SỞ SẢN XUẤT BÁNH MỲ CỦA AMY

Amy biết rằng việc mở một cơ sở làm bánh mỳ ở New York sẽ là cực kỳ khó khăn. Trước tiên, đó là một ngành nghề kinh doanh cạnh tranh cao với lợi nhuận bán buôn thấp. Thứ hai, không gian ở New York luôn có giá thuê rất cao, và thuê một địa điểm mong muốn sẽ là cực kỳ tốn kém. Thứ ba, cô phát hiện ra rằng các ngân hàng sẽ không cho cô vay tiền. Các ngân hàng coi các cơ sở sản xuất bánh mỳ cũng giống như các nhà hàng, là một khoản đầu tư quá mạo hiểm mà không có hồ sơ số liệu đã được chứng thực từ trước. Amy vẫn không chịu khuất phục. Cô đã xác định là phải đạt được mục tiêu điều hành một doanh nghiệp của riêng mình, một doanh nghiệp sẽ tiêu thụ bánh mỳ đạt giá trị một triệu đô la mỗi năm, được thực hiện bởi các nhân viên là những người sẽ tự hào về công việc của mình và cần được khen thưởng cho những nỗ lực của họ. Amy đã có những mục tiêu rõ ràng: "Tôi muốn được nổi tiếng vì đã làm ra được một sản phẩm tuyệt vời và vì đã tạo ra được một nơi làm việc tốt. Tôi không quan tâm nhiều đến việc trở nên giàu có. Tôi chỉ muốn bán những chiếc bánh mì ngon lành từ một địa điểm dễ thương và ấm cúng."

Trong năm 1992, với một số tiền tiết kiệm được, một khoản vay từ cha mẹ, các khoản vay tư nhân từ các đồng nghiệp cũ của mình trong nghề tiếp thị, với một tư duy kinh doanh tốt, và một tinh thần quyết tâm, Amy đã tiến một bước lớn. Cô bỏ công việc của mình tại nhà hàng và đã mở cơ sở sản xuất Bánh mỳ của Amy trên Đại lộ số chín, trong một khu vực khó khăn của Manhattan, được gọi là Hell's Kitchen (nhà bếp của địa ngục). Địa điểm cô tìm được là một cửa hàng cũ ở chợ bán cá và đã bỏ không 5 năm. Mặc dù chỉ có 650 feet vuông, nó vẫn rất đắt tiền, nhưng nó là không gian hợp lý nhất mà cô có thể tìm thấy. Với sự giúp đỡ của gia đình và bạn bè, vẫn phải mất tới 6 tháng để cải tạo sửa chữa cửa hàng, bao gồm trát vữa và sơn lại. Amy lắp đặt thiết bị, thuê và đào tạo nhân viên, phát triển một danh sách khách hàng, và bắt đầu sản xuất.

HOẠT ĐỘNG KINH DOANH HIỆN TẠI CỦA CƠ SỞ SẢN XUẤT BÁNH MỲ CỦA AMY

Nhân sự của cơ sở sản xuất Bánh mỳ của Amy khởi đầu với một đội ngũ gồm sáu nhân viên chuyên dụng, họ lau chùi cọ sạch các trang thiết bị đã sử dụng, xây dựng các kệ hàng , và sẵn sàng góp sức khi cần thiết. Amy nhớ lại, "Tôi dạy họ kỹ thuật làm bánh mì, và sau đó, với ý tưởng nhỏ về điều gì sẽ phải đến, chúng tôi bắt đầu kinh doanh." Cơ sở Bánh mỳ của Amy đôi khi đăng quảng cáo tuyển dụng nhân viên trên báo, nhưng hiệu quả hơn cả là bảng "Cần tuyển nhân viên" treo ở cửa sổ của cơ sở này. Trợ lý quản lý, Toy Kim Dupree, mô tả lý do người lao động đến làm việc cho cơ sở sản xuất Bánh mỳ của Amy như sau: "Một số thì quan tâm đến công việc làm bánh mì, nhưng nhiều người đã đến bởi vì chúng tôi đã đưa ra một tuần làm việc 5 ngày, trong khi nhiều cơ sở sản xuất bánh mì làm việc 6 ngày một tuần. Chúng tôi làm việc chăm chỉ để tạo ra một môi trường hạnh phúc, cởi mở và thân thiện. Đó là những gì chúng tôi muốn cho bản thân và những gì chúng tôi hy vọng sẽ tạo ra cho nhân viên của chúng tôi. Mục đích của chúng tôi là có một sản phẩm hoàn hảo, nhưng chúng tôi nhận ra rằng chúng tôi đang giao dịch với con người. Bất cứ ai mà có tính khí quá mãnh liệt thì sẽ không phù hợp với nơi đây. Chỗ chúng tôi không dành cho những người khó tính. Chúng tôi cũng có xu hướng trả lương cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh của chúng tôi. "

Một nhân viên điển hình sẽ bắt đầu trong khu vực tạo hình, làm việc để hình thành các ổ bánh mì. Từ đó, họ có thể chuyển sang nướng bánh và, cuối cùng, trộn bột bánh. Toy mô tả thách thức quản lý chủ yếu là phải "giúp đỡ nhân viên tránh khỏi sự nhàm chán do công việc lặp đi lặp lại của họ." Toy cho biết, " các nhân viên đạt thành tích tốt nhất của chúng tôi đều có một quan điểm tích cực, là đáng tin cậy và có ý thức, có tư duy trong hành động, và tương tác tốt với các đồng nghiệp của họ. Chúng tôi không có sự ngăn cách ở đây!" Nhân viên đề xuất ra giải pháp cho các vấn đề quản lý, và Amy là người quyết định cuối cùng. Như Toy đã mô tả, " Chúng tôi chụm đầu lại với nhau, cùng đưa ra những lĩnh vực chuyên môn riêng biệt. Mục tiêu của chúng tôi là phải sản xuất ra bằng tay những chiếc bánh mì có chất lượng cao nhất. Chúng tôi trả cho nhân viên một mức lương đủ cho một cuộc sống tươm tất và đảm bảo rằng khách hàng của chúng tôi nhận được giá trị xứng đáng với đồng tiền của họ. "

Trong những năm qua, cơ sở sản xuất Bánh mỳ của Amy có rất ít tình trạng nhân viên nghỉ việc. Nhân viên bán lẻ khởi đầu với mức lương là 8,00 $ một giờ và nhân viên nướng bánh là 10,00 $ một giờ. Trong thực tế, có thu nhập thấp nhất trong cơ sở sản xuất Bánh mỳ của Amy là các nhân viên dọn dẹp vệ sinh, và họ khởi đầu với mức lương 7,50 $ một giờ, cao hơn mức lương tối thiểu. Phúc lợi được dành cho các nhân viên nào làm việc hơn 20 giờ một tuần, và những nhân viên nào làm việc ở doanh nghiệp này lâu hơn một năm sẽ có đủ điều kiện được hưởng kế hoạch 401k. Phần lớn các nhân viên trong doanh nghiệp này (88 %) là người thiểu số, những người mà tiếng Anh đối với họ là ngôn ngữ thứ hai. Nên việc đào tạo thường được thực hiện bằng cách trình diễn. Chi phí tiền lương cực kỳ cao, chiếm trên 50 % của doanh thu. Với một sản phẩm thủ công, rất khó khăn để đạt được bất kỳ một sự tiết kiệm nào liên quan đến lao động. Người bán hàng mới sẽ dẫn đến chi phí tiền lương tăng thêm.

Amy nhớ lại, "Năm đầu tiên là khó khăn nhất. Chúng tôi đã phải học cách trộn bột bằng tay trong thời tiết nóng bức ngột ngạt. Chúng tôi đã phải duy trì hoạt động sản xuất trong tình trạng chỉ được ngủ vài giờ mỗi ngày và không có tiền khi khách hàng của chúng tôi chậm trả. Không gian của chúng tôi chật hẹp và tù túng đến mức chúng tôi rất khó sắp xếp các kệ giá để bột. Tuy nhiên doanh số bán hàng thì lại khá tốt, và đôi khi đến buổi trưa thì bánh mì đã được bán hết ."

SẢN XUẤT BÁNH MÌ

Amy cho rằng "sự thực hành và sự kiên nhẫn là chìa khóa cho ra loại bánh mì tuyệt hảo, và tất cả các loại bánh mỳ thành công đều phải bắt đầu với những nguyên liệu có chất lượng." Amy giải thích, "Việc trộn bột là rất khó khăn. Bột có thể bị quá khô, hoặc quá ướt, nở không đủ nhanh, hoặc nở quá nhanh. Nhiều yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến bột, bao gồm nhiệt độ không khí, nhiệt độ của nước, thời gian của từng khâu sản xuất". Một trong những khía cạnh quan trọng nhất của sự thành công của cơ sở sản xuất Bánh mỳ của Amy là sự cống hiến của cô về bột men chua. Bột men chua gồm chủ yếu là bột mì, men bia, và nước. Amy đã châm biếm, "Bột men chua là thành phần kỳ diệu đã ban sự sống cho bánh mì."

Amy trầm ngâm, "Công việc của cơ sở sản xuất bánh mỳ thực sự là không bao giờ hết. Những yêu cầu là liên tục. Bột bánh được ủ cho nở và phải được theo dõi cẩn thận trong suốt quá trình. Cơ sở làm bánh mỳ này hoạt động 24 giờ một ngày, 7 ngày một tuần. Khách hàng bán buôn cần bánh mì hàng ngày. Vào cuối tuần và ngày lễ, các đơn đặt hàng của họ tăng lên gấp đôi! " Cơ sở sản xuất Bánh mỳ của Amy đã có một hệ thống trang thiết bị gồm 32 máy trộn bột, máy tạo hình, và các lò nướng bánh vào năm 1998.

Vào khoảng 5:00 sáng, việc trộn bột bánh bắt đầu. Amy mô tả quá trình này như sau: "Chúng tôi cho bột mì, nước, quan trọng hơn cả là bột men chua, muối, và men bia vào một máy trộn lớn. Khi đó, các nhánh trộn trong máy trộn kéo bột thành một khối bột dẻo. Bột này được đặt riêng để ủ và tăng dần nhiệt độ và sau đó được chia thành nhiều phần để tạo thành hình bánh và nướng, "

Mỗi một khâu đều yêu cầu phải có sức khỏe, và công nhân có khi bị đau tay, đau vai và rất, rất mỏi chân và bàn chân. Đến trưa, bắt đầu tạo hình của các ổ bánh cho đơn đặt hàng ngày hôm sau. Bột đã nở được cắt và tạo thành hình bánh. Đây là một quá trình hoàn toàn thủ công, vì mỗi ổ bánh phải được tạo hình bằng tay. Bánh mỳ sau đó được đặt trở lại ở nhiệt độ mát mẻ để nó có thể lên men. Cuối cùng, những ổ bánh mì được nướng trong những giờ đầu của buổi sáng Sau khi bánh đã được nướng, nó được làm nguội và đóng gói để giao hàng bằng chiếc xe tải của cơ sở sản xuất Bánh mỳ của Amy. Amy nhận xét, " Mùi bánh mì bay ra khi bánh ra lò, nhìn thấy màu vàng của nó, cảm thấy kết cấu của nó, và thưởng thức hương vị thơm ngon của nó, chắc chắn sẽ góp phần vào sự hài lòng với công việc!"

CÁC KHÁCH HÀNG

Kế hoạch kinh doanh ban đầu của Amy là cung cấp bán buôn bánh mì cho các nhà hàng và khách sạn. Cô đã có một khách hàng trung thành là một người chủ nhà hàng trước đây của cô và một danh sách các khách hàng đáng quan tâm. Địa điểm sản xuất của cô thực sự không phải là nơi tốt nhất cho việc bán lẻ. Kinh doanh bán lẻ chỉ đơn giản sẽ là một việc phụ, cô sẽ bán số bánh còn thừa lại cho những người đi bộ ngang qua cơ sở sản xuất bánh.

Dần dần, nhưng chắc chắn, Amy bắt đầu có danh tiếng trên toàn thành phố nhờ các sản phẩm có chất lượng cao, có tính sáng tạo vậy mà vẫn đồng nhất. Loại bánh mì mang chữ ký của cô, bánh semolina với nho khô vàng và thì là, mang lại cho doanh nghiệp Bánh mỳ của Amy rất nhiều sự chú ý. Tới năm 1996, danh sách khách hàng mua buôn của cô đã tăng lên gần 40 khách hàng, và cô đã chuẩn bị khoảng 600 kg bột một ngày chỉ riêng cho loại bánh mì semolina có nho khô vàng và thì là. Dòng sản phẩm của cô bao gồm khoảng 50 mặt hàng, được làm từ 15 loại bột khác nhau. Các sản phẩm bán chạy nhất của Amy bao gồm bánh mì semolina, bánh mì quả óc chó hành lá, bánh xoắn ô liu đen, bánh vòng táo nho khô, bánh mì nướng nguyên chất hữu cơ.

Khi doanh nghiệp của Amy đã tăng trưởng, cô phát hiện ra việc bán lẻ ngày càng đáng được quan tâm. Khu vực xung quanh cơ sở sản xuất Bánh mỳ của Amy đã được cải thiện, nhiều nhà hàng và quán cà phê mới đã được khai trương. Cô bắt đầu làm các loại bánh phục vụ riêng cho khách hàng mua lẻ. Cuối cùng cô đã thuê quầy hàng để phục vụ các khách hàng lẻ và bắt đầu bán không chỉ bánh mì ăn sáng, bánh nướng xốp và bánh vòng, mà cả bánh sandwiches cho khách hàng. Cô làm biển hiệu hấp dẫn và bổ sung thêm một vài bàn nhỏ ở mặt trước cửa hàng của mình. Kinh doanh bán lẻ của Amy tăng dần, và tới giờ nó đạt khoảng 25% của tổng doanh thu. Các mặt hàng bán lẻ chạy nhất bao gồm focaccia với hương thảo, bánh mì xoắn, bánh mì que bột chua, và bánh mì bột chua dân dã. Amy cho biết rằng nhân viên của cô " rất tự hào khi được phục vụ các khách hàng mua lẻ." Họ nói với Amy, "Chúng tôi rất thích nghe trực tiếp từ các khách hàng về việc họ thích thú với bánh mì ra sao."

Amy nhận xét rằng "bán buôn là chỗ dựa chính của tôi và đó là lượng bán hàng lớn nhất hiện tại. Tuy nhiên, mức lợi nhuận trong bán lẻ là tốt hơn so với bán buôn." Amy còn nhận xét thêm "Một phần quan trọng của quyết định mở rộng kinh doanh của tôi là quyết định liệu có nên mở rộng chỉ duy nhất cho không gian bán buôn, một sự kết hợp giữa bán lẻ và bán buôn, hay là hoàn toàn chỉ có bán lẻ." Amy cảm thấy đây là một vấn đề rất quan trọng bởi vì việc sử dụng không gian thực sự dẫn đến quyết định chọn địa điểm. Amy cho biết "Nếu tôi phải mở rộng kinh doanh chỉ để đáp ứng danh sách các khách hàng mua buôn, thì khi đó cơ sở sản xuất cần phải thông ra các đường phố chính và xe tải có thể ra vào để chở bánh mì đi và bốc dỡ vật tư, nguyên liệu xuống. Nó cũng có thể được đặt tại một địa điểm mà xung quanh ít “ nhộn nhịp ” hơn. Tuy nhiên, nếu việc bán lẻ là trọng tâm, thì tôi cần phải tìm một không gian hấp dẫn. với lượng khách bộ hành lớn đi qua trong một nơi mà xung quanh có nhiều người sống và làm việc. "

ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

Khi cơ sở sản xuất Bánh mỳ của Amy khai trương, bánh mì nướng dường như đã là một ngành nghề kinh doanh tăng trưởng, được thúc đẩy bởi xu hướng ăn uống lành mạnh đảm bảo sức khỏe. Bộ Thương mại Hoa Kỳ thông báo rằng lượng tiêu thụ bình quân theo đầu người những loại bánh mỳ đặc sản đã tăng 12 % từ năm 1988 đến năm 1993. Một bài viết trong tạp chí Sản xuất Bánh mỳ nướng và Tiếp thị đã tuyên bố rằng xu hướng chính cho các siêu thị trong những năm 1990 sẽ là sự mở rộng các cơ sở sản xuất kiêm cửa hàng bán bánh mỳ như là một khía cạnh chủ chốt của việc tăng cường tiếp cận khách hàng.

Trong năm 1993, mức tiêu thụ bánh mỳ đặc sản tính theo đầu người là 23,28 pounds, chiếm 30 % tổng lượng tiêu thụ bánh mì. Một cuộc thăm dò ý kiến do tổ chức Gallup tiến hành trong tháng 1 năm 1995 đã cho thấy 71 % người lớn thích ăn bánh mì hơn tất cả các loại thực phẩm khác được làm từ ngũ cốc. 90 % thì cho rằng các loại thực phẩm ngũ cốc là rất thuận tiện, và 63 % thì nghĩ rằng bánh mì là ít chất béo. Các chuỗi của hàng bánh mì mới và các địa điểm nhượng quyền kinh doanh được mọc lên mỗi ngày, bao gồm Công ty Bánh mì Stone Mill, Panere, La Madeleine, và Công ty đầu tiên, Au Bon Pain. Có lẽ lớn nhất trong số chuỗi các cửa hàng nhượng quyền kinh doanh là Công ty Great Harvest Bread, được thành lập vào năm 1976. Năm 1995, Great Harvest có 87 cửa hàng với 15 của hàng nữa đang được xây dựng, với mức tăng trưởng hàng năm là 30 %.

Gần với khu vực của doanh nghiệp Bánh mỳ của Amy đã có một số đối thủ cạnh tranh chủ yếu về loại bánh mì đặc sản, bao gồm Cat Tom Bakery ở Queens (một trong những quận khác của New York), Ecce Panis, và Eli's Bread. Các doanh nghiệp bánh nỳ này được thành lập đã lâu và lớn hơn của Amy. Họ có một danh sách khách hàng bao gồm các nhà hàng nổi tiếng như Union Square Cafe, Balducci's, và Dean & Deluca. Những doanh nghiệp bánh mỳ này cơ giới hóa nhiều hơn so với doanh nghiệp của Amy, sử dụng các trang thiết bị cho việc tạo hình bột nhão và nướng bánh. Một số doanh nghiệp bánh mỳ thương mại lớn hơn đã gây nên áp lực cạnh tranh, nhưng cũng trong thời gian này, ngày càng có nhiều những doanh nghiệp nhỏ chuyên về các loại bánh mỳ đặc sản khác nhau được mở ra ở Manhattan và khu vực xung quanh.

Những doanh nghiệp bánh mỳ siêu nhỏ, như của Amy, phục vụ cho các nhà hàng cao cấp và các cửa hàng cho người sành ăn là những nơi muốn phục vụ tốt nhất các khách hàng của họ với những loại bánh mì tươi, mới, có tính sáng tạo. Amy cho rằng "bí quyết để thành công về mặt tài chính trong kinh doanh bánh mỳ là tạo nên sự khác biệt cho bánh mì của bạn, chứ không phải là sao chép những gì người khác đã làm." Amy còn cho biết thêm "Chìa khóa để có được và duy trì khách hàng mua buôn là luôn đổi mới và duy trì bánh mỳ có chất lượng cao. Một trong những cách tôi đảm bảo chất lượng cao là tạo hình bánh bằng tay và nướng bánh mì riêng từng cái một. Các khách hàng mua lẻ cũng muốn chất lượng phải nhất quán, nhưng họ cũng luôn tìm kiếm các địa điểm thuận tiện và dịch vụ nhanh chóng. Tôi không chú trọng đến mức giá mà các đối thủ cạnh tranh của tôi đưa ra. Thỉnh thoảng, tôi có xem bảng giá của họ, nhưng về cơ bản tôi đưa ra mức giá nào mà tôi cảm thấy cần thiết để trang trải chi phí sản xuất và chi phí quản lý hành chính chung của tôi. Trong thực tế, rất nhiều mức giá của chúng tôi đã không thay đổi kể từ khi chúng tôi mới bắt đầu kinh doanh."

KẾT QUẢ TÀI CHÍNH

Ngay sau khi khởi sự doanh nghiệp vào năm 1992, Amy đã phát hiện ra điều mà nhiều nhà doanh nghiệp đã thấy đó là một rào cản lớn: luồng tiền mặt. Khi các doanh nghiệp mới khởi sự kinh doanh, họ cần số tiền khởi đầu ngày càng nhiều hơn cho việc mua sắm các trang thiết bị, vật tư, và trả lương cho nhân viên. Thông thường các cơ sở khách hàng đã không thể phát triển đủ lớn để trang trải cho tất cả các chi phí đó, tài khoản khách hàng cũng không được lưu động như mong muốn, và đôi khi sản phẩm đã không được định giá một cách chính xác. Amy nhận xét rằng, "Chẳng bao lâu sau khi khởi sự, tôi phát hiện ra rằng, cho dù nếu tôi có tiêu thụ hết số bánh mỳ mà tôi có thể làm ra , thì doanh thu của tôi sẽ vẫn không đủ để trang trải cho chi phí thuê cơ sở sản xuất hàng tháng của tôi và cho những chi phí thuê thiết bị." Dù vậy thì Amy cũng đã rất may mắn, khi đã thuê thêm phần diện tích kế bên nối liền với cơ sở sản xuất đã khai trương trong tháng mười hai, và mặc dù cô không thể dễ dàng có đủ khả năng để chi trả tiền thuê, cô cũng biết rằng cô sẽ không thể tiếp tục tồn tại mà không mở rộng cơ sở sản xuất. Rất nhanh chóng, Amy đã có thể vay thêm đủ tiền từ các gia đình và bạn bè để thuê thêm phần diện tích còn trống liền kề đó. Vào tháng 1 năm 1993, cô đã tiến hành sản xuất trong toàn bộ phần diện tích mới được mở rộng đó.

Mặc dù những tháng đầu đã chứng tỏ là rất khó khăn, cơ sở sản xuất Bánh mỳ của Amy đã tăng trưởng dần dần. Năm 1998, báo cáo thu nhập và những phụ lục kèm theo của cơ sở sản xuất Bánh mỳ của Amy đã thể hiện doanh thu và lợi nhuận của cô. Amy nhận xét, "Khi chi phí tiền lương tăng lên theo doanh thu, lợi nhuận thực sự chỉ đến từ những khoản tiết kiệm do mở rộng qui mô sản xuất với những chi phí cố định như tiền thuê cơ sở sản xuất và các phương tiện sản xuất." Amy tiếp tục cho biết "Với tỷ lệ thất nghiệp thấp, thường có sự thiếu hụt các nhân viên tốt với những mức lương mà doanh nghiệp của tôi có đủ khả năng để chi trả." Số dư đảm phí của Amy từ các hoạt động bán lẻ là 47 phần trăm, và chỉ là 35 phần trăm đối với các hoạt động bán buôn. Các cơ sở sản xuất bánh mỳ khác được cơ giới hóa nhiều hơn thì có được mức lợi nhuận cao hơn. Để đảm bảo chất lượng cao nhất của sản phẩm, cơ sở sản xuất Bánh mỳ của Amy tạo hình bằng tay tất cả các loại bánh mì của mình, do vậy, chi phí lao động cao hơn nhiều so với các cơ sở khác. Ví dụ, một cơ sở làm bánh mỳ " được cơ giới hóa" với doanh thu tương tự như cơ sở của Amy thì chỉ cần có năm nhân viên; Trong khi cơ sở của Amy lại cần đến 20 nhân viên để tạo ra một lượng doanh thu tương tự.

Khi phân tích các chi phí khác, Amy đã nhận xét, " những thay đổi về chi phí thực phẩm thường xuất phát từ bột, hạnh nhân, sản phẩm sữa, và dầu ôliu. Giá cả của các loại sản phẩm này thường hay thay đổi trong khi giá cả của các nguyên liệu khác thì rất ổn định" Vào giữa những năm 1990, ngành công nghiệp sản xuất bánh mỳ bị ảnh hưởng bởi sự gia tăng nhanh chóng của giá cả bột mỳ. Tuy nhiên, các báo cáo của ngành này cho thấy rằng các cơ sở sản xuất bánh mỳ chỉ có thể tăng giá lên thêm 5 phần trăm trong cùng thời gian này. Ngoài ra, các nhà hàng với các nguồn cung cấp bánh mì rất phong phú, đã chống lại áp lực đòi tăng giá của ngành công nghiệp sản xuất bánh mỳ. Dù vậy, vì lý do chất lượng, Amy đã từ chối sử dụng hỗn hợp "bánh mì nhanh", là loại hỗn hợp mà bạn chỉ cần cho thêm trứng và dầu, thay cho các nguyên liệu hữu cơ tươi ngon và đắt hơn cùng với bột men chua.

KỸ THUẬT TIẾP THỊ

Amy nói rằng kỹ thuật tiếp thị thành công nhất của cô là “giữ cho khách hàng hạnh phúc". Cô cho biết, "lời truyền miệng là rất mạnh mẽ trong kinh doanh nhà hàng ở New York." Một cách khác để Amy có được khách hàng mới là bằng cách nhờ báo chí. Amy nhấn mạnh rằng: "Bất cứ khi nào có ai đó gọi điện cho một cuộc phỏng vấn, là tôi thu xếp thời gian để gặp họ ngay và cố gắng hết sức để làm cho họ cảm thấy được chào đón. Tôi luôn luôn thảo luận về những gì là độc đáo trong bánh mỳ của tôi và, tất nhiên, mọi người đều nhận được các mẫu bánh mỳ miễn phí. Sự việc tôi là một người phụ nữ trong một ngành công nghiệp được chi phối bởi đàn ông, đã làm cho việc kinh doanh của tôi trở thành một câu chuyện thú vị." Amy cũng xác định rằng "bất cứ khi nào có một sự đề cập đến doanh nghiệp của tôi trong một tờ báo địa phương, thì doanh số lại tăng lên rất nhiều trong từ 2 đến 3 tuần tiếp theo, và một vài người trong số các khách hàng mới tiếp tục quay trở lại. Một sự đánh giá tích cực của những người ngoài cuộc là tốt hơn bất kỳ sự quảng cáo nào mà tôi có thể viết ra." Tuy nhiên, những hoạt động quảng cáo có giới hạn cũng đã được sử dụng trong các sự kiện đặc biệt hoặc trong việc quảng bá sản phẩm theo mùa.

Doanh nghiệp Bánh mỳ của Amy đã nhận được sự thừa nhận của những tờ báo như The New York Times, New York Magazine, Modem Baking, Gourmet, và Food & Wine, và nhiều tập chí khác nữa. Những lời trích dẫn từ các bài báo đó bao gồm những điều sau đây. Theo bài viết trên tạp chí New York Magazine, số ra Tháng Sáu năm1994 thì "Tại mặt tiền của cửa hàng nhỏ bé, đẹp đẽ của cô, nơi mà trước đây được gọi là Nhà bếp của địa ngục, Amy Scherber đã chuyển thành nơi bày bán nhiều loại bánh mỳ mới lạ, nhưng không phải là loại bánh mỳ trắng thông thường. Cửa hàng của Amy là cửa hàng kẹo của tiệm bánh mì." Còn theo bài viết trên tạp chí Modem Baking, số ra Tháng 11 Năm 1994 thì " Được trang bị bởi một phong cách bán hàng nhẹ nhàng, một kế hoạch kinh doanh khiêm tốn và một tình yêu chân thật với công việc làm bánh mì, Amy Scherber, 34 tuổi, chỉ trong vòng chưa đầy 2 năm đã điều hành doanh nghiệp bánh mỳ của mình có được một vị thế trong thị trường bán buôn bánh mỳ đặc sản có tính cạnh tranh rất cao, đôi khi còn rất khốc liệt, của thành phố New York."

Amy còn đạt được những thành công khác. Năm 1996, Zagat Marketplace Survey đã xếp doanh nghiệp Bánh mỳ của Amy đứng thứ ba trong số 27 doanh nghiệp sản xuất bánh mỳ của New York. "Điều tốt nhất đã xẩy ra trên đai lộ số 9 ", những người ngưỡng mộ đã nói như vậy về cửa hàng bánh mì “duyên dáng” tràn đầy những hương thơm của "lò bánh gia đình", nó mang lại " những loại bánh mì tuyệt vời để tạo nên những bữa ăn khắp nơi" và "thay thế cho bánh bao nhân nho"; những chiếc bánh mỳ đó cũng được chào bán trong các cửa hàng thực phẩm đặc sản xung quanh Manhattan; (the "Streisand of Bakers") và cô Amy Scherber cùng với các nhân viên “thân thiện” của mình " đã thể hiện lòng tôn kính bánh mỳ và điều đó được thể hiện trong mỗi ổ bánh" Zagat, 1996.

Doanh nghiệp Bánh mỳ của Amy còn theo đuổi những kỹ thuật tiếp thị khác như là trang trí các cửa sổ của cửa hàng cho từng kỳ nghỉ lễ. Mọi người có thể thấy những chiếc bánh bich quy to lớn hình trái tim được trang trí trong ngày Valentine, những chiếc sọt lớn chứa đầy các loại bánh mỳ đặc biệt vào lễ Phục Sinh. Amy thường xuyên gửi mẫu bánh mì miễn phí của mình đến các đầu bếp có ảnh hưởng. Cô tặng bánh mì cho các tổ chức từ thiện, dạy các lớp học làm bánh, và xuất hiện trên truyền hình trong các chương trình của Food Network. Ngoài ra, chiếc xe tải giao hàng của doanh nghiệp Bánh mỳ Amy cũng đã giúp lan truyền thương hiệu của cô khi nó chạy khắp xung quanh Manhattan để giao bánh mỳ.

Amy không phải là người dễ thoả mãn với những thành công của mình. Cùng với người trợ lý của mình là Toy Kim Dupree, Amy đã viết một cuốn sách dạy làm bánh, và đã được xuất bản vào năm 1996. Nỗ lực này đã tiêu tốn vô số thời gian để sửa đổi công thức làm bánh một cách cẩn thận từ công thức cho các lô bột nhào lớn đến công thức cho kích thước một ổ bánh. Cuốn sách này cũng có cả các công thức được thử nghiệm bởi những thợ làm bánh chưa được đào tạo và có chỉnh sửa và hoàn thiện những sự hướng dẫn. Amy đã phải giải thích những kỹ thuật của mình để những người vừa mới làm quen với việc làm bánh có thể hiểu được. Amy nói, "Dự án sách dạy làm bánh đã tiêu tốn nhiều thời gian của tôi hơn là tôi đã từng dự tính." Cuốn sách dạy làm bánh này được những người thợ làm bánh ở khắp mọi nơi tìm mua. Những lời nhận xét về cuốn sách này, cũng như những ý kiến đánh giá của các khách hàng , đã được đăng tải tại trang web Amazon.com.

Thêm vào những thách thức của mình, do thời gian tiếp xúc dài của Amy với bánh mì và nấm men đã làm cô bị dị ứng với các thành phần cơ bản của bánh mì. Amy nói: "Tôi đã nhận ra rằng nếu tôi dành quá nhiều thời gian cho việc trộn bột, tôi sẽ bị ngứa mũi, chảy nước mắt, và ho. Tôi cũng phải cẩn thận khi nếm bánh mì." Bởi vì sự nổi tiếng của cơ sở sản xuất bánh mỳ ở Manhattan và sách dạy nấu ăn của mình, Amy thường được liên hệ để tư vấn cho các cơ sở sản xuát bánh mỳ trên toàn quốc. Cô cũng đã xuất hiện trên chương trình của Oprah Winfrey về các doanh nhân trẻ thành đạt.

Amy cũng đang trong quá trình phát triển của một trang Webside của doanh nghiệp Bánh mỳ Amy, được thiết kế chủ yếu cho mục đích tiếp thị và quan hệ với công chúng. Mặc dù họ sẽ chấp nhận các đơn đặt hàng trực tiếp qua mạng, Amy vẫn lưu ý rằng, "bánh mỳ cần có sự đổi mới, sự mua sắm tuỳ hứng, và sức hấp dẫn. Chúng tôi không mong đợi nhiều ở việc kinh doanh đặt hàng qua mạng, và thực sự, chi phí vận chuyển có thể sẽ cao hơn cả giá thành của bánh mì."

CƠ HỘI TƯƠNG LAI

Sau 6 năm liên tục thành công, Amy đang phải đối mặt với một quyết định quan trọng. Liệu cô sẽ mở rộng kinh doanh hay đứng yên trong sự tự mãn? Cô đã có một danh sách chờ đợi của các khách hàng mua buôn, nhưng liệu cô có thể căng mình ra làm và các nguồn lực của cô liệu có đầy đủ để mở rộng kinh doanh một cách thành công hay không? Cho dù doanh nghiệp Bánh mỳ của Amy đã trở nên nổi tiếng, thì Amy vẫn đang phải tiêu tốn rất nhiều thời gian cho công việc và chỉ kiếm được một mức thu nhập khiêm tốn. Amy đã cố gắng xoay xở để có được một cơ sở kinh doanh tốt, nhưng nó cũng chưa đủ cho việc mở rộng kinh doanh. Với những sự dự tính về tài chính và doanh số bán hàng, cô bắt đầu bằng việc tìm kiếm thêm diện tích cho việc sản xuất bán buôn ở Manhattan. Amy đang tìm kiếm một nơi có diện tích khoảng từ 3.000 đến 4.000 feet vuông, gấp ba lần so với diện tích hiện tại của cô. Cô đưa ra yêu cầu này dựa trên cơ sở danh sách ngày càng tăng của những khách hàng tiềm năng, dựa trên sự phân tích về bố trí sản xuất tối ưu, và dựa trên những dự tính có liên quan chặt chẽ với doanh số bán hàng và chi phí.

Cuối cùng thì Amy cũng đã tìm được một tòa nhà có diện tích 6000 feet vuông ở phố 31, nơi cô cảm thấy là có thể đáp ứng được. Cô cũng đã thành công trong việc có được một ngân hàng đồng ý cho vay một khoản vốn trị giá 150,000 $ cho kế hoạch kinh doanh của mình. Không giống như đơn vay vốn vào năm 1992 của mình, Amy bây giờ đã chứng minh được khả năng trả nợ của mình và được quan tâm trong việc vay vốn để mua một tài sản lớn, một tòa nhà. Tuy nhiên, ngân sách ước tính của cô để mua được tòa nhà và thực hiện những sự sửa sang nâng cấp cần thiết là khoảng 300.000 $. Tiết kiệm cá nhân của Amy cũng như những khoản tiết kiệm từ việc kinh doanh bánh mỳ vẫn là không đủ để bù đắp cho khoản chênh lệch đó. Sẽ cần phải có tính sáng tạo trong việc huy động các nguồn vốn để mở rộng kinh doanh. . . nhưng như Amy đã tuyên bố: "Trước đây tôi đã từng giải quyết được thì nhất định cũng sẽ lại giải quyết được thôi."

Trong khi theo đuổi kế hoạch này, một nhà khởi xướng kinh doanh đã liên lạc với Amy và đưa ra một sự lựa chọn mới. Có một địa điểm cho thuê với diện tích 7500 foot vuông, là một phần của một khối nhà kho dài đã được cải tạo lại, ở trên phố 15. Ý tưởng của nhà khởi xướng kinh doanh này là lấp đầy phần diện tích còn trống đó với một loạt các nhà sản xuất thực phẩm khác nhau với các cửa hàng bán lẻ nhỏ, họ sẽ bầy bán sản phẩm do họ trực tiếp sản xuất ra tại đấy với giá cả được giảm bớt đôi chút. Thị trường dự kiến sẽ bao gồm một cửa hàng sản phẩm tươi sống, một cửa hàng bán hoa, và một cửa hàng bánh ngọt. Khu vực này về cơ bản chỉ là một khung nhà trống, chỉ còn tường bao, không có hệ thống dây điện, thông gió, ống nước, hoặc tường ngăn bên trong. Amy sẽ cần phải tiến hành tất cả các việc sửa chữa nâng cấp khu nhà cho thuê này, nhưng cô được phép lựa chọn thiết kế và tiến hành xây dựng mọi thứ. Amy ước tính rằng sẽ phải mất 4 tháng để xây dựng cửa hàng của mình với chi phí khoảng 500.000 USD. Địa điểm cho thuê này có triển vọng cho việc bán lẻ; Toà nhà ở phố 31 mà cô có thể mua được thì về bản chất chỉ thích hợp là một cơ sở sản xuất và được đặt trong một khu vực hoang vắng. Amy đang phải đối mặt với một quyết định là thuê được một địa điểm để phục vụ cả khách hàng mua lẻ lẫn mua buôn, hoặc mua một địa điểm mà sẽ chỉ để phục vụ các khách hàng mua buôn.

Amy nhận xét, "Mặc dù bán lẻ là có khả năng sinh lời, nhưng bạn lại phải cần có nhiều địa điểm để tiếp cận nhiều khách hàng hơn và gia tăng khối lượng bán lẻ. Khối lượng kinh doanh bán buôn thì có thể được tăng lên chỉ từ một địa điểm." Tổng doanh thu của Amy là khoảng 75 phần trăm đến từ bán buôn và 25 phần trăm đến từ bán lẻ. Việc kinh doanh bán buôn thì ổn định hơn nhiều với những đơn hàng bánh mì đặt trước có số lượng lớn và cố định. Kinh doanh bán lẻ thì lại phụ thuộc vào những quyết định mua hàng của từng cá nhân người tiêu dùng với những số lượng nhỏ hơn rất nhiều. Tuy nhiên, một mặt hàng được bán buôn với giá 1,10 $ thì sẽ được bán lẻ với giá 1,75 $. Điều này cho thấy một mức tăng giá là 59 %, trái ngược hẳn với một sự gia tăng chi phí bán lẻ là khoảng 14 % (cho nhân viên thu ngân, cho phần diện tích đặt quầy bán hàng, vv), dẫn đến kết quả là một sự gia tăng tổng lợi nhuận bán lẻ dự kiến cho mỗi mặt hàng là 45 %. Và, kinh doanh bán lẻ thì sẽ thu được ngay tiền mặt.

Amy nói, "Tôi chắc chắn rằng câu trả lời phụ thuộc vào những dự toán tài chính được đưa ra một cách thận trọng về doanh số bán hàng và những chi phí có liên quan, vào một chút may mắn, và phụ thuộc rất nhiều vào niềm đam mê và làm việc chăm chỉ." Đó là thời gian để hoàn thành một sự phân tích tài chính chi tiết nào đó, gồm cả những luồng tiền mặt để giúp cho việc quyết định một tiến trình hành động tốt nhất. Amy tuyên bố: " Quyết định không mở rộng kinh doanh sẽ chỉ là một sự đặt cược "chắc chắn". Nhưng tôi không chắc rằng tôi đã sẵn sàng để ngồi lại và hài lòng với những gì tôi đã hoàn thành. Tôi đã làm việc rất chăm chỉ để đạt được đến mức độ này, và tôi không thể quay lưng lại với những khách hàng mà phải khó khăn lắm mới giành được. Và điều gì sẽ xảy ra nếu công việc kinh doanh của tôi suy sụp chỉ bởi vì tôi đã không thể đáp ứng được nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng? Làm sao tôi có thể duy trì được sự quan tâm thích thú với bánh mỳ của tôi ở mức độ cao nếu tôi quay lưng lại với những khách hàng tiềm năng? Liệu tôi có nên dựa vào những sự hiểu biết của cá nhân tôi và sự nhận biết về những xu hướng của thành phố New York hay không? "

Câu hỏi

Amy nên làm gì đây?

• Mở rộng kinh doanh hay đứng yên tại chỗ?

• Nếu mở rộng kinh doanh, thì đó chỉ nên là hoạt động bán buôn? Bán buôn và bán lẻ? Chỉ bán lẻ thôi?

• Hai địa điểm hay là một địa điểm?"