En uppsats som en del i kursen ”Strategisk Marknadsföring”
Handledare: Ulf Sternhufvud
Textilhögskolan Borås 2013-03-18
Butikschefsprogrammet
Julia Andersson, Sara Gulliksson, Sofia Holm, Ludvig Johansson, Sofia Lahdou, Angelica Olsson.
Sammanfattning:
I denna uppsats granskas företaget Cubus gällande ifrågasatt marknadsföring. Cubus utger sig vara "en av Skandinaviens största modekedjor" som alltid erbjuder sina kunder "det senaste modet". Ett tydligt glapp finns mellan företagets identitet, profil och image. Företagets självbild stämmer alltså inte överrens med verkligheten. Med hjälp av modeller, marknadsundersökningar samt årsredovisningar, besvaras tre huvudfrågor: Erbjuder Cubus det senaste modet? Är det ett välmående företag? Och vem är Cubus uttalade kund? Resultatet från marknadsundersökningen visar att hela 50 procent anser att Cubus inte tillhandahåller det senaste modet. Endast 15 procent svarade att de kan hitta det senaste modet på Cubus. Profilen och identiteten stämmer inte överrens vilket har lett till en oönskad image. Företaget har desstom ingen tydlig affärsidé vilket skapar otydliga signaler till kunderna. Trots detta tror vi att Cubus kan vända sina svagheter till möjligheter om de marknadsför sig på ett genuint sätt till den verkliga kundgruppen, samt förtydliga affärsidén bland annat. Cubus har en stor koncern bakom sig och en granskning av årsredovinsningen visar att framtidsutsikten ser bra ut. Företaget har alltså råd med de ändringar som krävs för förbättring. I slutet av detta arbete redovisas förslag på åtgärder, det vill säga våra slutsatser kring hur Cubus kan nå framgång.
Innehållsförteckning:
1. Inledning 5 1.1. Presentation av företaget 5 2. Frågeställningar 6 3. Metod 6 4. Referensram 7 4.1. Identitet, Profil och Image (fråga 1) 7 4.2. Kvantitativ marknadsundersökning (fråga 1) 7 4.3. Affärsidé (fråga 1) 7 4.4. SWOT-analys (fråga 2) 8 4.5. Positionsdiagram (fråga 2) 8 4.6. Segmentering (fråga 3) 8 4.7. Marknadsföring till män vs kvinnor 9 5. Analys 9 5.1. Fråga 1. Erbjuder Cubus det senaste modet? 9 5.2. Fråga 2. Är Cubus ett välmående företag? 10 5.3. Fråga 3. Vem är Cubus utalade kund? 12 6. Förslag på åtgärder 13 6.1. Fråga 1. Erbjuder Cubus det senaste modet? 14 6.2. Fråga 2. Är Cubus ett välmående företag? 15 6.3. Fråga 3. Vem är Cubus utalade kund? 15 7. Källförteckning: 17
1. Inledning
Vi valde företaget Cubus när vi upptäckte att deras mål är att vara en av Skandinaviens ledande modebutiker. Vi anser att företaget är långt ifrån att uppnå detta mål. Vi ser inte Cubus som en butik med ett ledande utbud av mode i Skandinavien. Vi insåg även att Cubus och Dressman ingår i samma koncern vilket vi tyckte va högst intressant då inget av företagen, enligt vår mening, sköter sin verksamhet på något så närt bundrandsvärdigt sätt, detta ur ett kundperspektiv. Vi hade också svårt att se framför oss vilken målgrupp Cubus har och var de ville positionera sig på marknaden. När vi försökte skaffa oss en djupare kunskap om detta märkte vi att Cubus är ett väldigt slutet företag. Att hitta information var inte lätt trots dagens digitala samhälle där nästan allt går att hitta på internet. Cubus visar ingen affärsidé utåt och ville inte heller dela med sig av denna när vi kontaktade dem. Efter detta föll sig våra frågeställningar ganska naturilgt då vi undrar vad detta beror på.
1.1. Presentation av företaget
Cubus säljer trendiga kläder med bra kvalitet till ett bra pris. De har sin egna design- och inköpsavdelning som utvecklar och köper in kollektionerna, detta för att kunna erbjuda de senaste trenderna till kunden. Kvalitetskontroller sker kontinuerligt för att försäkra att kvaliteten på produkterna är bra. Genom kostnadsmedvetnad, få mellanhänder, inköp av stora volymer och effektiv distribution kan Cubus erbjuda ett bra pris samt konfektionsvaror av hög modegrad. (Cubus, 2013)
Cubus AB grundades redan år 1966 och är idag en av skandinaviens största modekedjor med över 300 butiker i 6 länder. Konceptet för kedjan har ändrades ett flertal gånger men fick sitt nuvarande namn och koncept år 1979. I Sverige finns 64 stycken butiker och i Norge över 150, resterande finns i Polen, Tyskland och Lettland. I Sverige öppnade den första butiken år 2004. Företaget har ungefär 3500 anställda och är en del av Verner-gruppen, en norsk koncern av klädbutiker. (Andersson & Rosandher, 2009)
I företagets förvaltningsberättelse år 2011 står det att "Cubus är barnfamiljernas eget modehus, som erbjuder sina kunder tuffa och moderiktiga kläder för kvinnor, män och barn samt det mesta inom hud- och hårvård. Allt förpackat i en jordnära, glad och frisk profil, med glada och hjälpsamma säljare". I fövaltningsberättelsen står det även att den största kundgruppen hos Cubus är kvinnor mellan 25-50 år. Dessa kvinnor handlar oftast inte enbart åt sig själva utan åt hela familjen. Cubus har under 2011 ökat sin omsättning med 32 miljoner mot år 2010, och uppgår till ungefär 720 miljoner 2011. (Cubus AB ÅR, 2012)
2. Frågeställningar
1. Erbjuder Cubus det senaste modet?
Vi är kluvna i frågan om Cubus tillhandahåller det senaste modet, något som de klart och tydligt berättar om i olika reklamkampanjer samt på deras hemsida. Är Cubus identitet, profil och image överlappande? Detta är en relativt komplex fråga som sammanstrålar i vad den enskilda kunden kunden uppfattar, det vill säga; Tycke och smak.
2. Är Cubus ett välmående företag?
Hur ser det ut för Cubus ur ett ekonomisk perspektiv? Har det en god ekonomi? Växer företaget? Är det ekonomiskt rustade inför framtiden?
3. Vem är Cubus utalade kund?
Hur förhåller sig Cubus till sina kunder? Hur releterar Cubus till män?
3. Metod
För att få svar på våra ställda frågar kommer vi att använda de modeller samt tillvägagångssätt som pressenterats i kursen ”Strategisk marknadsförening”, undervisad av Ulf Sternhufvud. Vi kommer även använt andra modeller som pressenterats i tidiagre företagsekonomiskakurser. Genom att genomföra marknadsundersökningar hoppas vi få en klar bild av hur kunden ser på Cubus. Ett besök i ett par butiker där vi kommer att intevjua butikspersonalen hoppas även leda till svar på vår frågeställning. Vi kommer även att försöka få kontakt med Cubus huvudkontor i Örebro. Ytterligare information hoppas vi finna i företagets affärsredovisningar från ett par år tillbaka. Med internet som verktyg hoppas vi få en bättre bild över hur Cubus marknadsför sig i; reklamfilmer, socialamedier, bildspåk, med mera.
4. Referensram
4.1. Identitet, Profil och Image (fråga 1)
Dessa tre begrepp används för att kunna jämföra hur företaget ser sig själva, hur omvärlden ser det samt hur de vill se ut. Identiteten är den interna bilden som man har utav sig självt som företag. Image är däremot hur omvärlden uppfattar företaget genom till exempel egna uppfattningar och rykten. Företagets profil är hur de vill bli sedda och den sänds ut genom marknadsföringen. Om man har lyckats ska dessa tre begrepp överlappa varandra som på bilden här bredvid. Överlappar de varandra så har man troligtvis en fördel mot sina konkurrenter, men detta är dock lättar sagt än gjort. Det är svårt att påverka imagen, men om man vill göra detta måste man först och främst se till så att identiteten och profilen matchar varandra. För om man har en identitet och profil som inte matchar varandra, kommer man förmodligen att få en oönskad image. (Gezelius & Wildenstam, 2011)
4.2. Kvantitativ marknadsundersökning (fråga 1)
Kvantitativ marknadsundersökning består av data som går att mäta och beskriva med siffror, det är en metod som till stor del är automatiserad och görs genom enkäter. (Smartbiz, 2013)
Denna marknadsundersökning är billigare och snabbare än en kvalitativ undersökning som ofta görs genom personliga möten i t.ex. en fokusgrupp.
(Exquiro, 2013)
4.3. Affärsidé (fråga 1)
Hur ett företag ska erbjuda marknaden sina tjänster/produkter ska formuleras i en affärsidé. Begreppet affärsidé definieras som; ”Hur man kombinerar marknadsbehov med egen kompetens och resurser till en produkt, på ett sådant sätt att verksamheten blir konkurrenskraftig och framgångsrik”.
Hur företag ska agera för att nå sina mål, både externt och internt. De bör besvara de 4 grundläggande frågorna som är;
1. Vilket behov på marknaden ska vi tillfredsställa?
2. Med vilka produkter?
3. För vilken grupp/segment?
4. Med vilka resurser?
De tre första frågorna är den yttre affärsidén, den som ska visas öppet för allmänheten, likväl kunder som konkurrenter. Den fjärde frågan är den inre affärsidén, som bara är riktat till företaget. (Gezelius & Wildenstam, 2011)
4.4. SWOT-analys (fråga 2)
En SWOT-analys är ett verktyg som används för att få en så genomgripande och allsidig analys som möjligt av företaget. Förkortningen SWOT står för Strengths, Weaknesses, Opportunities och Threats. En SWOT-analys kan genomföras på hela företaget, på en affärsenhet eller till och med för en enstaka produkt. (Gezelius & Wildenstam, 2011).
Styrkor och svagheter ses som faktorer som den egna organisationen kan påverka själv genom egna beslut. Möjligheter och hot hör till den externa delen av en SWOT-analys, vilket omfattar faktorer som den egna organisationen inte kan påverka. (Ncm, 2010) (Lerdell, 2010 )
4.5. Positionsdiagram (fråga 2)
Att använda sig utan ett positioneringsdiagram är ett vanligt sätt att beskriva hur en produkt, ett varumärke har positionerat sig på marknaden. Diagramet är oftast tvådimisionellt och man utgår från att beskriva produktens/varumärkets position utifrån två parametrar som tex kan vara pris och kvalitet, pris och modegrad eller modegrad och storlek. Med hjälp utan ett positioneringsdiagram kan man fastställa produktens/varumärkets position i förhållande till konkurrenterna. (Gezelius & Wildenstam, 2011)
4.6. Segmentering (fråga 3)
Enligt Nationalencyklopedin är segmentering inom marknadsföring en benämning på uppdelning av marknader och/eller målgrupper i undergrupper, segment, som skiljer sig åt i fråga om t.ex. köpbeteende. (Nationalencyklopedin, 2013) Segmentering används för att kunna nå rätt målgrupp för att få en mer träffande marknadsföring. Det handlar om att kunna dela in marknaden i olika delar och hitta kunden exempelvis genom geografisk, demografisk, beteende eller psykografisk segmentering. Genom segmentering får företaget en ökad förståelse för dynamiken i marknaden och detta framförallt för distributionskedjan. Man får också en ökad förståelse för konkurrenterna. Konkurrensen kan öka eller minska beroende på vilket segment man befinner sig i. Segmentering är ofta nyckeln till hållbara konkurrensfördelar (SCAs). En segmenteringsstrategi bör bedömas utifrån tre dimensioner:
- Kan ett konkurrenskraftigt erbjudande som lockar målsegmentet utvecklas och erbjudas?
- Kan erbjudandets dragningskraft och den efterföljande relationen med målsegmentet upprätthållas över tiden, trots att konkurrenterna svarar?
- Är den resulterande verksamheten från målsegmentet värt med tanke på de investeringar som krävs för att utveckla och marknadsföra ett erbjudande som är anpassat till målsegmentet? (A. Aker & McLoughlin, 2010)
4.7. Marknadsföring till män vs kvinnor
Forskningen visar att marknadsföring till män bör hållas enkel och rättfram med information om viktiga designeffekter. Till kvinnor bör marknadsföringen innehålla mycket detaljer och känslomässiga värden. (Fusion, 2013)
Forskning visar också att män har en tendens att shoppa fort, de hittar vad de vill ha, betalar och sen är de färdiga, de shoppar även ofta endast det de behöver just nu. Medan kvinnor gärna kolla igenom hela eller stora delar av utbudet och shoppar till ett senare tillfälle. Det finns också en skillnad i hur kvinnor och män uppfattar utrymme (lokaler) vilket påverkar hur de ser en butik och dess layout. Shopping för män är ofta ett nödvändigt ont som ska göras så fort som möjligt och något de gör ensamma, för kvinnor å andra sidan är det mer av en upplevelse och ett nöje som gärna delas med en väninna. (Daye, 2013)
5. Analys
5.1. Fråga 1. Erbjuder Cubus det senaste modet?
Cubus utger sig för vara en av Skandinaviens största modekedjor som alltid erbjuder sina kunder det senaste modet, detta är alltså deras önskade profil. För att kunna göra detta har Cubus egna design- och inköpsavdelningar som utvecklar och köper in alla kollektioner. Trotts detta lyckas de inte helt. De är varken populärast eller mest moderiktiga. Detta påvisar en mindre undersökning som gjorts i Borås där resultatet visar att det är få som anser att Cubus erbjuder det senaste modet och de flest väljer därför att handla på annat håll. Deras image skiljer sig alltså till stor det från deras profil.
Av de tillfrågade anser hela 50 % att Cubus inte tillhandahåller det senaste modet. 20 % tycker att deras modegrad är okej men kunde ha varit bättre. Endast 15 % svarade att man kan hitta det senaste modet på Cubus och ytterligare 15 % svarade att de inte visste då de inte handlar där alls.
Men om kunderna inte vill handla på Cubus, vart går de då? Deras främsta konkurrenter är Hennes & Mauritz, Lindex, GinaTricot och KappAhl. När de tillfrågade fick välja bland dessa och Cubus blev Hennes & Maurits den stora favortien med 40 %. Därefter kom GinaTricot med 25 %. Lindex fick 15 % av rösterna. Cubus och KappAhl fick 10 % vardera.
För närvandre stämmer det alltså inte att cubus tillhadahåller det senaste modet, i varje fall inte i kundens åsikt och det är den som är viktig. Det har lett till att de flest väljer att handla på annat håll. Profilen och deras faktiska identitet stämmer inte överens vilket har lett till en oönskad image. Om de vill att omvärldens image ska stämma överens med profilen, måste först den verkliga identiteten stämma övernens med profilen.
Cubus har ingen uttalad affärsidé, i varje fall inte någon som visas för allmänheten. Cubus blev tillfrågade om vilken deras affärsidé var, både genom mail till huvudkontoret och genom direkt kontakt med butikspersonal, men det visade sig att de inte vill ge ut denna typ av information. De som kontaktades i butiken var varken samarbetsvilliga eller trevliga. Att ha en tydlig affärsidé som finns tillgänglig för allmänheten är viktigt. Annars kan inte kunderna veta vem man är och vad man står för. Deras identitet blir på så vis otydlig. En viktig del av affärsidén är i sin tur att visa vilken kundgruppen är. Att det inte finns någon uttalad affärsidé har på så sätt även lett till att även kundgruppen är otydlig. Allt detta bidrar till att Cubus identitet, profil och image inte är överlappande.
5.2. Fråga 2. Är Cubus ett välmående företag?
Styrkor
- Har en stor koncern bakom sig
- Många känner till Cubus AB
Styrkor
- Har en stor koncern bakom sig
- Många känner till Cubus AB
Hot
- Konkurrenter
- Ekonomi (lågkonjunktur)
Hot
- Konkurrenter
- Ekonomi (lågkonjunktur)
Möjligheter
- Skapa en identitet
- Skaffa en tydlig kundgrupp
- Förbättra marknadsföring
- Bli bra på mode och trender
Möjligheter
- Skapa en identitet
- Skaffa en tydlig kundgrupp
- Förbättra marknadsföring
- Bli bra på mode och trender
Svagheter
- Har ingen tydlig identitet
- Har ingen tydlig kundgrupp
- Har ingen stark marknadsföring
- Ligger efter i modet
Svagheter
- Har ingen tydlig identitet
- Har ingen tydlig kundgrupp
- Har ingen stark marknadsföring
- Ligger efter i modet
Styrkor: Cubus har en stor koncern bakom sig, Varner gruppen. Det innebär att de har råd att genomföra förbättringar där det behövs. De behöver inte heller stå på egna ben i alla situationer utan har koncernen bakom sig om stöd och hjälp. Det medföljer även en viss status då Varner gruppen är välkänd och respekterad på marknaden. Cubus som associeras med Varner gruppen har skapat sig ett namn genom dem. De är ännu inte största eller populärast, men har möjlighet att ta sig närmare det med gruppen hjälp.
Svagheter: Cubus har en otydlig identitet, det är svårt att sätta fingret på vilka de är. De har ingen bra och tydligt formulerad affärsidé som finns tillgänglig för kunder. Vad står de för och vilka är de? Denna typ av information går inte att hitta och Cubus själva vill inte svara. Det är även svårt att identifiera deras kundgrupp. Har de någon uttalad kundgrupp eller försöker de tillfredsställa alla? De har dam, herr och barn sortiment. Gäller det alla åldrar då? Barnfamiljer? Deras marknadsföring kunde varit starkare. Den ger inget tydligt intryck och glöms snabbt bort. De har även problem med att hänga med i modet.
Möjligheter: Kort sagt har de möjligheten att vända sina svagheter till möjligheter, en möjlighet att förbättra. Formulera en tydlig affärsidé som finns tillgänglig för allmänheten. Skaffa en starkare marknadsföring som lämnar ett intryck och visar den verkliga kundgruppen. Bli bättre på att hänga med i modet och anpassa sortimentet efter plats och kundgrupp. En annan stark möjlighet kan vara att öppna en webbshop då de inte redan har en och det är något som blir allt mer populärt.
Hot: De främsta konkurrenterna är Hennes & Mauritz, Lindex, GinaTricot och KappAhl. De utgör ett hot då de är lika på många plan och kan ta kunde från Cubus. Alla satsar på prisvärt mode. Hennes & Mauritz, Lindex och GinaTricot ligger för närvarande långt före Cubus. Kunderna anser att de har högre modegrad på sina plagg och handlar därför heller där. Om Cubus inte vill förlora de kunder de har kvar måste de förbättra sig och ge sig ut och slåss för kunderna. Om ekonomin blir dålig kan det vara Cubus sista spik i kistan. De ligger redan dåligt till och om fler kunder slutar handla på grund av till exempel en lågkonjunktur finns det en risk att Cubus inte klarar sig igenom det.
Granskning av årsdedovisning: Från Cubus årsredovisning för 2009 visar de ett resultat på -425 tkr och ändå var en ökning från resultatet för 2008 som var -30 623 tkr. Anledningen till visat minus resultat år 2009 var att kostnaderna var i stort sätt lika stora som intäkterna. Årets stående vinstmedel, företagets egna kapital, hamnade på -1 325 tkr som balanseras i en ny räkning och ingenting delade ut till aktieägarna. Eget kapital slutade på 121 707 tkr varav fritt eget kapital var -1 325 tkr. Sammanfattningsvis kan man säga att 2008-2009 inte var så bra år för Cubus då de går med förlust och deras stående vinstmedel blir mindre.
År 2011 visar Cubus ett resultat på 14 699 tkr som var en minskning från resultatet 2010 som var 15 515 tkr. De visar ändå en ökning på nettoomsättningen från 2010 till 2011 på 32 250 tkr men har fler kostnader 2011. Årets stående vinstmedel hamnade på 28 888 tkr som balanseras i en ny räkning och ingenting delades ut till aktieägarna. Eget kapital slutade på 151 921 tkr varav 28 889 tkr var fritt eget kapital. 2011 till 2010 var betydligt bättre år för Cubus då de visade ett plus resultat och deras stående vinstmedel var otroligt högt. (Cubus AB ÅR, 2009)
Framtidsutsikten ser ändå bra ut för Cubus men det hade varit intressant att få se Årsredovisningen från 2012 för att göra en korrekt bedömning. Vi hade gärna också sett hur det gick för Cubus vid start i Sverige 2004 men den Årsredovisningen kunde vi inte få tag i.
5.3. Fråga 3. Vem är Cubus utalade kund?
Det är svårt att kategorisera Cubus uttalade kund, då vissa källor hävdar att deras målgrupp är hela familjen (Megafonen, 2012) medan Petter Varner, delägare i Varner-gruppen, säger att deras målgrupp är kvinnor mellan 25-50 år. (Larsson, 2005).
På Cubus hemsida finns ingen uttalad information om dess målgrupp eller uttalade kund. Det står beskrivet att de tillhandahåller kläder till både kvinnor, män och barn - men ingen mer distinkt förklaring finns. (Cubus, 2013)
Enligt Cubus förvaltningsberättelse från 2011 är Cubus största kundgrupp kvinnor mellan 25-50 år som handlar till hela familjen. (Cubus AB ÅR, 2011)
Ett annat sätt att ta reda på vem som är Cubus uttalade kund är att analysera vilket segment de har valt att lägga sig i och hur de har valt sitt segment. Cubus har valt sitt segment utefter demografiska förutsättningar, framför allt civiltillstånd då Petter Varner nämner i ett uttalande att familjen, speciellt kvinnorna i familjen, är deras primära målgrupp. Han påpekar att en idé med Cubus koncept var att täcka ett hål som fanns på den svenska marknaden.
Marius Varner, också delägare i Varnergruppen, gissar dock att Cubus inte får samma svängrum på den svenska marknaden som Dressmann. (Larsson, 2005)
Som motto har alla tre Varner-bröderna att alltid veta vad man säljer, vem det ska säljas till och vem det är. ”Det är väldigt lätt att använda mer, dyr butiksinredning och snyggare marknadsföring. Men vi måste alltid ställa frågan om det säljer mer varor. Ofta är svaret nej”, säger Petter Varner. Lindahl, 2008)
Marius Varner, VD för Varner-gruppen, säger i ett uttalande att lågpris inte längre riktar sig till ett kundsegment. Enligt Varner är lågpris inte längre vad det en gång var – omoderna kläder med dålig kvalitet. Idag är det design, kvalitet och snygga butiker. Cubus försäljnings- och marknadsdirektör, Petter Marius Oksebaas, säger att ”tjejer shoppar mycket toppar. Går de ut på stan en fredag och ser en fantastisk topp för 9,90 är det lätt att köpa den. Det är som att köpa en baguette och en kaffe”. (Holmlund, 2011)
När man tittar igenom Cubus reklamer från de senaste åren finns det något som de har gemensamt. De visar inget från Cubus herr sortiment, detta trots att herr sortimentet är förhållandevis stort. Vi får dock ingen information från årsredovisningarna om vilket sortiment som står för den största försäljningen och kan därför inte dra några slutsatser därefter. Vad vi kan göra är att kolla på hemsidan och i butiker efter hur stor plats herrsortimentet tar. Herrsortimentet är mindre än damsortimentet, men inte så pass mycket mindre att herrsortimentet är obetydligt och inte behöver marknadsföras. Den information vi har hittat om marknadsföring till män visar att det behövs en annan typ av marknadsföring när det är män som är målgruppen. Eftersom Dressman och Cubus ingår i samma koncern så vet de hur de ska marknadsföra till män och kan dra nytta av den marknadsföringen. Cubus säger dock att det är kvinnor som är deras målgrupp och att de vill att kvinnorna ska handla till sina män. Detta kan vara en anledning till att deras marknadsföring endast innehåller kvinnor och barn, herrsortimentet är en överraskning och ska betraktas som merförsäljning.
6. Förslag på åtgärder
6.1. Fråga 1. Erbjuder Cubus det senaste modet?
Om Cubus vill kunna leva upp till det som finns att läsa på deras hemsida, att de skulle vara en av de största modekedjorna i Skandinavien och alltid erbjuder det senaste modet, måste det göras en del förändringar. Få anser att de tillhandahåller det senaste modet och handlar därför heller i andra butiker.
De måste börja med att granska deras nuvarande system. De har egna design- och inköpsavdelningar vilket är en bra fördel. Men någonstans går det fel och resultatet blir enligt kunderna inte det senaste modet. Har de något effektivt trendspaningssystem? Har de något bra underlag eller är allt bara gissningar? För att verkligen hänga med i modet måste man ha koll och hålla sig uppdaterad med trendspaning. Detta är något som man kan göra själv eller så kan man anlita andra företag som specialiserar sig på just detta. Om Cubus väljer att göra detta kan de ändra kundens uppfattning om företaget så att de faktiskt blir sedda som trendiga. Men att försöka ändra kundernas uppfattning är en dyr och tidskrävande process och företaget måste ifrågasätta om det är värt det.
Cubus har en otydlig kundgrupp. Det framgår inte vilken de är. Om man har en tydlig kundgrupp underlättar det att ta fram mode till den valda gruppen. Människor av olika åldrar vill ha olika saker. Därför blir det ofta fel om man försöker tillfredsställa alla samtidigt. Det verkar som att Cubus försöker göra just detta och det kan vara en stor anledning till att det inte fungerar. Om man vill lyckas idag måste man sikta sin sig på en kundgrupp och vad de vill ha. Det är en av anledningarna till att GinaTricot har lyckas så bra, de är ungdomarnas favorit. Eftersom Cubus erbjuder både dam, herr och barnkläder borde de kanske fokusera på att bli barnfamiljens favorit istället.
Det går inte att läsa någonstans på deras hemsida vilken den tänkta kundgruppen är. Marknadsundersökningen som gjordes visar att kunderna inte vet vilken kundgruppen är, svaren blev väldigt blandade. 30 % svarade 13-25 år. Ytterligare 30 % svarade 20-35 år. 20 % svarade 30-50 år. 10 % svarade åldern 40 år och uppåt och 10 % svarade alla åldrar. Cubus måste välja en av dessa och specialisera sig på vad just de vill ha.
Cubus skulle behöva göra en stor marknadsundersökning hos sina kunder. De skulle vara en bra idé att göra både en kvalitativ och en kvantitativ undersökning då Cubus verkligen behöver reda ut hur deras kunder ser dom. Förmodligen är det lättare att då omformulera affärsidén för att passa kundernas uppfattning om företaget. Om det är så att en klar affärsidé inte finns så behöver en sådan formuleras och målgruppen bör fastställas. Även alla de anställda i företaget bör få ta del utav verksamhetens mål. Detta kommer i sin tur ge de anställda en större delaktighet och förståelse för företagets verksamhet. Dess vilja att vara med och påverka företagets framgång stärks på så vis. På lång sikt leder detta till ett företag med goda förutsättningar att lyckas. 6.2. Fråga 2. Är Cubus ett välmående företag?
* Sänder ett bra budskap uttåt; att de inte ger utdelning till aktieägarna
Ur en ekonomisk synvinkel:
Ur en ekonomisksynvinkel kan vi se att Cubus gör en hel del rätt. De åtgärder företaget genomfört de senaste tre åren har resulterat i att företaget vänt på sina tidigare dåliga siffror. Om deras åtgärder är goda på långsikt återstår dock att se. Vi misstänker dock att de får stort stöd utav Varner-gruppen. Vi ser på Årsredovisningen från 2009 att deras stående vinstmedel ligger på ca – 1 miljon kronor. När vi sedan tittar på Årsredovisningen från 2011 är denna siffran istället nästan 29 miljoner kr. Resultatet från år 2010 ligger på ca 15,5 miljoner kr. Var kommer de resterande 15 miljonerna ifrån?
Vidare är vi medvetna om att markanden är stenhård; för att vinna måste man satsa. Därför skulle vi inte bli förvånade om Cubus även framöver kommer att visa minus i kassan. Vill man växa fort så tror vi att detta är ett nödvändigt ont. Cubus, med uppbackninga av Varner gruppen, har råd och möjligheten att spela/satsa för att växa.
Ur en organisationssynvinkel: En snabbt växande organisation kan leda till att fokus och förviring skapas under vägen om inte alla medarbetare är med på noterna. Rör man sig för snabbt framåt är det svårt att få alla delar att hänga med. För att lyckas krävs ett väl oljat maskineri med dedikerad personal i alla led. Vi tror inte att Cubus har det och därför tror vi att Cubus behöver sakta ner.
Företaget har sedan 2004 öppnat över 60 butiker i Sverige. De växer snabbt men inte stabilt. Efter att ha besökt ett par av kedjans butiker får man känslan av att det är en trött och något oviljsam peronal som är Cubus ansikte utåt. Efter att ha intrevjuat ett par och frågat efter just Cubus affärside och vision upptäcker vi att det inte känns som att medarbetarna är delaktiga i vad som händer eller belutas högre upp i företaget. Det här är vad vi kan se på den svenska marknaden, dock vet vi inte hur det ser ut på de andra marknaderna. Hur ser den norska och den största marknaden på Cubus ut? Kanske bara i Sverige som folket har fått en fel uppfattning utav företaget.
6.3. Fråga 3. Vem är Cubus utalade kund?
Nyckeln till framgång för ett företag är att fastställa målgruppens behov och tillgodose detta mer effektivt än konkurrenterna. Dock har Cubus ingen tydlig målgrupp, vilket gör att det är svårt att veta vilka de riktar sig mot och hur marknadskommunikationen borde utformas. Cubus behöver identifiera vilken målgrupp de vill rikta sig mot och utforma ett tilltalande budskap till sin idealkund. Sedan behöver de göra en rejäl PR och reklam satsning för att påminna idealkunden om att de finns och varför de ska handla där.
Idag är det svårt att veta till vilken kund deras budskap riktar sig. Ledningen behöver ta en noggrann titt på marknaden, se vilket behov de kan tänkas fylla och anpassa sig därefter. Eftersom Cubus i dagsläget riktar sig mot ”alla” – herr, dam och barn – missar man mycket i kommunikationen och det är det svårt att höra reaktionerna och mäta vilka effekter kommunikationen haft. Genom att istället rikta in sig på en specifik målgrupp kan Cubus följa upp sin kommunikation för att få reda på hur den har mottagits, vilken nytta den har gjort och vad som kan ha misstolkats med den. Detta kommer resultera i att Cubus kan använda sina resurser mer effektiv och därmed få en bättre ekonomi.
Vi tror också att det skulle gynna Cubus att satsa hårdare på sitt herrsortiment, dessa produkter behöver ta mer plats i Cubus marknadskommunikation för att på så sätt öka medvetenheten hos kunderna. Även om Cubus vill fortsätta med att enbart rikta sig mot kvinnorna i familjen så behöver herrsortimentet marknadsföras.
Cubus marknadsföring idag, då specifikt deras TV- reklam, består av kvinnor och barn i olika situationer. Denna reklam anser vi inte längre väcker några större reaktioner och här ser vi en chans för Cubus att öka sin marknadsföring av herrsortimentet. Det skulle kunna vara en bra idé att i denna reklam med kvinnor och barn också ha en fadersfigur. Med en fadersfigur menar vi då inte en stereotyp av pappan i en kärnfamilj. Vi anser att Cubus skulle ha större nytta av att använda sig av en fadersfigur som resulterar i en större reaktion från kunderna. Som vi tidigare nämnt berättar förvaltningsberättelsen i Årsredovisningen att ”det är kvinnor mellan 25-50 år som handlar åt familjens vägnar”. Att inkludera mannen i deras nuvarande marknadskommunikation skulle, till en börja, vara tillräckligt, för att berätta för marknaden att ”vi säljer även kläder till män”. Vi tror även att en mångfald i marknadskommunikationen är viktig. Den traditionella stereotypen ”kärnfamiljen” är gammalmodig och tilltalar inte längre marknaden. Genom att representera hela det svenska folket, som idag är mångkulturellt, skulle Cubus kunna komma i framkant och öppna upp sig för nya kundgrupper samtidigt som de kommer att behålla sin nuvarande kundgrupp.
7. Källförteckning:
A. Aker, David, McLoughlin, D. (2010). Strategic Market Management, s. 26-27. Barcelona:John Wiley & Sons Ltd
Andersson, A, Rosandher, L. (2009). Bakgrundsmusik i klädesaffärer för ungdomar. C-Uppsats. Luleå Tekniska Universitet. Tillgänglig: http://epubl.ltu.se/1402-1773/2009/159/LTU-CUPP-09159-SE.pdf (2013-03-05)
Cubus. (2013). Historia. Tillgänglig: http://cubus.com/sv/Corporatemeny/Om-Cubus1/Om-Cubus/Historia/ (2013-03-13)
Cubus AB Årsredovisning. (2012). Årsredovisning för Cubus AB år 2011.
Daye, Derrick. (2013). Marketing to men. Branding strategy indider. Tillgänglig: http://www.brandingstrategyinsider.com/2010/04/marketing-to-men.html (2013-03-13)
Fusion, Jenny. (2013). Marketing to Men Vs. Women. Chron, Small Business. Tillgänglig: http://smallbusiness.chron.com/marketing-men-vs-women-1011.html (2013-03-13)
Gezelius, C, Wildenstam, P. (2011). Marknadsföring – modeller och principer. Riga:Bonniers
Holmlund, Sofia. (2011). Norsk jätte kliver in på finska marknaden. Hufvudstadsbladet Finland. Intervju med Marius Varner. Tillgänglig: http://hbl.fi/nyheter/2011-09-08/norsk-jatte-kliver-pa-finska-marknaden (2013-03-06)
Johansson, Lars. (2005). Dressmanns ägare storsatsar på kvinnor. Dagens Nyheter, Ekonomi. Intervju med Petter Varner. Tillgänglig: http://www.dn.se/ekonomi/dressmanns-agare-storsatsar-pa-kvinnor (2013-03-06)
