Juan Valdez: caso exitoso 1. ANTECEDENTES * 1927 Se crea la FNC como ente gremial de los cafeteros. * 1957 Nace el icono Juan Valdez como símbolo de la caficultura en Colombia. * 1980 A partir de Juan Valdez, se crea el logo ingrediente 100% Café de Colombia. * 2002 Se posiciona a Juan Valdez como una marca de productos de café con un alto valor agregado. * En los 90 la cadena de valor del negocio del café se empezó a concentrar en el último eslabón controlado por multinacionales. * El concepto global se ha materializado en cuatro formatos de tiendas –Recientemente se implementó un quinto formato (Boutique). Las principales diferencias entre estos radican en su tamaño total, la inversión, el tamaño que dedican a las diferentes áreas, su localización y los productos que ofrecen. * El canal de retail está presente en los principales supermercados en 8 países de América ofreciendo un portafolio diverso de productos de café: * Norteamérica: 740 POS. * México: 60 POS. * Salvador: 50 POS. * Costa Rica: 44 POS. * Colombia: 270 POS. * Perú: 20 POS. * Argentina: 25 POS. * En solo 7 meses Juan Valdez logrócapturar en valores el 5.3% del mercado nacional de la categoría cafés tostados y molidos. * La comunicación de la marca se ha enfocado a actividades de BTL que permiten una mayor interacción con el consumidor y son útiles para adelantar campañas de educación acerca del café premium y sus diferentes variedades. * Degustaciones * Juegos didácticos * Exhibiciones especiales * Ediciones especiales y kits con agregados. * El canal institucional está presente en los mejores restaurantes y hoteles de Colombia. * El canal institucional usa estrategias de comunicación en el punto de venta para crear sinergias entre la marca del establecimiento y Juan Valdez. * Procafecol es una empresa multinacional que busca satisfacer las diferentes ocasiones de consumo en torno al café a nivel mundial. 2. ANÁLISIS FODA 3.1. Fortalezas * Marca altamente posicionada, icono en la cultura contemporánea. * Los caficultores colombianos son sus propietarios * Amplia variedad de productos * Una estructura comercial multicanal le permite a Procafecol focalizar su labor de ventas y suplir las diferentes ocasiones de consumo: Retail, tiendas, institucional, internet. * Presencia en mercados como, Estados Unidos y España. * La amabilidad en el servicio es un elemento diferenciador clave y es reforzado mediante sistemas de bonificación variable y capacitación continua. * Alta calidad de las materias primas utilizadas: De todos los granos de café en una libra (alrededor de 3500) solo 3 admiten defectos de color y 20 de forma. 3497 granos perfectos * Calidad de los procedimientos de preparación * El diseño de las tiendas conecta a los consumidores urbanos con las raíces cafeteras * La marca es simbólica en Colombia. * Alta Inversión publicitaria. * Posicionamiento envidiable en los Estados Unidos. * Café producido en Colombia, ahorrando costos de exportación asociados a valores de almacenamiento, Fletes, seguros, impuestos. 3.2. Oportunidades * Diversidad biológica de la caficultura colombiana * 80 años de respaldo de la Federación Nacional de Cafeteros (FNC). * Se estima que los ingresos de Colombia crecerán a una tasa compuesta del 19% trimestral * La expansión del programa de Procafecol contempla desplegar esquemas de asociación con terceros para apoyar el crecimiento internacional * Nuevos canales de distribución (supermercados) 3.3. Debilidades * Capacidad de producción restringida a la zona de Colombia. 3.4. Amenazas * Ingreso de nuevos competidores extranjeros al mercado Colombiano. * Baja en el precio del café a nivel mundial * Aparición de sustitutos en el mercado * Cambio de condiciones climáticas * Competencia con bajos costos
ACTORES
3.5. Principal 3.6. Secundarios 3. OBJETIVOS 4.7. Del actor principal 4.8. De la empresa 4. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA 5. ALTERNTIVAS DE SOLUCIÓN 6. PLAN DE ACCIÓN