miMarketing
Prof. dr Mira Kačar mira.kacar@bbs.edu.rs M arljivi A mbiciozni mbiciozni R adoznali K reativni E nergični T emeljni I novativni N eumorni G rupnom radu skloni

Način ispitivanja
Pismeni ispit: 45 Seminar/Projekat: 10 (7+3) Plan marketing istraživanja: 5 Aktivnost na nastavi: 5 Usmeni ispit: 45 Kolokvijum Sedme nedelje predavanja
Literatura Milisavljević M., Maričić B., Gligorijević M., Osnovi marketinga, Ekonomski fakultet, Beograd, 2012. 2012.

Način ocenjivanja
Poeni ≤ 50 51 - 60 61 - 70 71 - 80 81 - 90 91 - 100 Ocena 5 6 7 8 9 10

I Marketing koncept
Definisanje marketinga Osnovna značenja marketinga Suština marketing koncepta Evolucija marketing koncepta Koncept društvenog marketinga Holistički marketing

Pojam marketinga
Marketing je reč anglosaksonskog porekla. porekla. Koren termina marketing je u anglosaksonskoj reči tržište (“market”). Marketing je jezička kovanica čije je etimološko značenje ‘’stavljanje jezička etimološko na tržište’’. tržište’’. Praktično, marketing podrazumeva sve neposredne i posredne aktivnosti koje preduzeće preduzima ili ima nameru da preduzme prema izabranom (ciljnom) tržištu. Marketing se pojavljuje u naturalnoj razmeni. razmeni. Marketing je imao relativno skromno značenje do 50-ih godina XX 50veka. veka.

Definisanje marketinga
AMA (American Marketing Association): ‘’Marketing je aktivnost, set institucija i procesa za kreiranje, komuniciranje, isporučivanje i razmenu ponuda koje imaju vrednost za potrošače, klijente, razmenu partnere i društvo u celini’’. društvo celini’’. Kotler: Kotler: ‘’Marketing je društveni i upravljački proces pomoću kojeg individue i grupe, kroz kreiranje i razmenu proizvoda i vrednosti sa drugima, dobijaju ono šta im je potrebno i žele”. žele” Najveći broj definicija marketinga naglašava primarnost zadovoljavanja potreba i želja potrošača u procesu razmene na tržištu. Posebno se naglašava da je kreiranje vrednosti i satisfakcije potrošača srce moderne marketing misli i prakse i da to ima i šire društvene konsekvence.

Značenja marketinga
Ekonomski proces Poslovna funkcija Poslovna koncepcija Naučna disciplina

Marketing kao ekonomski proces
Dovodi u vezu proizvodnju i potrošnju doprinoseći efektivnosti i efikasnosti obavljanja razmene. razmene. Mikro nivo (preduzeće)
Obuhvata sve aktivnosti koje preduzeće i članovi marketing sistema preduzimaju da se uspostavi kontinuelan sistem komuniciranja izmedju preduzeća i korisnika njegovih proizvoda i usluga.

Makro nivo (nacionalna ekonomija)
Bavi se marketing sistemom, uticajem i konsekvencama sistemom, funkcionisanja marketing sistema na društvo, kao i uticajima i konsekvencama društva na marketing sistem. Analizira se i uticaj ekonomske politike države na performanse preduzeća na tržištu i procenjuje ukupna efikasnost privrede po grupacijama, granama i delatnostima.

Uslovi za uspešnu razmenu
Kotler
1. 2.

3.

4.

5.

Mora da postoje bar dve strane Svaka strana ima nešto od vrednosti za drugu stranu Svaka strana je sposobna da komunicira i isporuči Svaka strana je slobodna da prihvati ili odbije ono šta je predmet razmene Svaka strana veruje da je odgovarajuće i poželjno da obavi posao sa drugom stranom

Marketing kao poslovna funkcija
Obuhvata sve neophodne aktivnosti da se identifikuje, anticipira i zadovolji tražnja, uz ostvarenje ciljeva poslovanja. tražnja, Doprinosi da preduzeće efektivno i efikasno reaguje i menja se u skladu sa promenama na tržištu. Osnovne ekonomske koristi od marketinga kao poslovne funkcije
1. 2.

3.

4.

5. 6.

Korisnost forme – kreiranje i proizvodnja proizvoda koji će na najbolji način zadovoljiti zahteve i želje potrošača. Korisnost mesta – proizvod približiti što više mestu potrošnje (funkcija transporta). Korisnost vremena – da proizvod bude na raspolaganju i isporučen kada odgovara potrošaču (funkcija skladištenja). Korisnost informisanja – upoznavanje potrošača sa svim bitnim karakteristikama proizvoda (funkcija prodaje). Korisnost posedovanja za potrošače. Korisnost zadatka – ovlašćeno obavljanje odredjenog posla za račun preduzeća (usluge distributera, banaka).

“ ... zbog toga što mu je osnovna svrha da kreira potrošače, poslovno preduzeće ima dve funkcije, i samo ove dve bazične funkcije: funkcije: marketing i inovacije. Marketing i inovacije proizvode rezultate, sve drugo su troškovi”. Peter Drucker svetski lider u menadžmetnu menadžmetnu

Marketing kao poslovna koncepcija (doktrina, filozofija)
Stav menadžmenta prema ulozi preduzeća u privredi i društvu – zadovoljavanje identifikovanih potreba potrošača odredjenim proizvodima i uslugama, uz ostvarenje dobiti. Preduzeća koja žele da budu uspešna moraju da što više vrednosti ‘’ugradjuju’’ u svoje proizvode/usluge, tako ostvaruju viši nivo satisfakcije potrošača koji će uvek biti spremni da za takvu ponudu plate i više.

Marketing kao naučna disciplina
Bavi se istraživanjem poslovnih aktivnosti koje omogućuju efektivnost i efikasnost razmene i povezivanja proizvodnje i potrošnje. Marketing je najmladja disciplina društvenih nauka (marketing je razvio specijalizovane metode i tehnike utvrdjivanja činjenica i interpretacija i zaključivanja). zaključivanja) Po svojoj prirodi marketing je interdisciplinarnog karaktera (marketing se u razvoju u velikoj meri oslanjao na koncepcije i metode iz drugih naučnih disciplina, ali isto tako je originalnim koncepcijama i metodima doprinosio razvoju drugih naučnih disciplina i da taj njegov uticaj sve više jača). U akademske krugove marketing prodire prvo na Pensilvanija univerzitetu (1905. predmet Marketing proizvoda).

Suština marketing koncepta
Marketing kreira i isporučuje vrednosti za potrošače i time olakšava razmenu. razmenu. Da bi ispunio ciljeve obe strane u razmeni marketing preduzeća mora da: otkrije potrebe i želje potencijalnih potrošača da ih zadovolji na adekvatan način

Mnogi autori navode da marketing koncept ukuljučuje tri ključna ukuljučuje aspekta: aspekta:
Orijentacija na kupce (potrošači su početna tačka svih marketing aktivnosti u preduzeću, a informacije o kupcima su osnova formiranja ponude preduzeća i kreiranje dodatne vrednosti). Orijentacija na konkurenciju (neprekidan proces takmičenja koji se zasniva na analiziranju dobrih i loših strana u strategijama i taktikama aktuelnih i potencijalnih rivala preduzeća). Interfunkcionalna koordinacija marketinga i drugih poslovnih funkcija da bi se obezbedio stabilan rast i razvoj preduzeća na tržištu.

Evolucija marketing koncepta
Proizvodna koncepcija Prodajna koncepcija Marketing koncepcija

Proizvodna koncepcija
Nastaje u vreme industrijske revolucije krajem 80-ih godina XIX 80veka i traje do 30-ih godina XX veka. 30Tržište nije dovoljno snabdeveno proizvodima i uslugama. Pretpostavka je da potrošači favorizuju kvalitetne proizvode i da je potreban mali promocioni napor za plasman proizvoda na tržište. Marketing ima pasivnu ulogu. Proizvodna koncepcija može biti korisna i danas kada: tražnja za odredjenom kategorijom proizvoda prevazilazi ponudu je potrebno povećati produktivnost da bi se snizili troškovi proizvodnje

Koncept proizvoda
Neki autori u evoluciji marketinga koncept proizvoda označavaju kao posebnu fazu u razvoju. Potrošači favorizuju proizvode najboljeg kvaliteta i performansi ili proizvode koji poseduju neke nove karakteristike. Menadžeri usmeravaju napore preduzeća na prodaju superiornog proizvoda i njegovo kontinuelno poboljšanje. Neki savremeni brendovi vuku korene upravo iz ovih pionirskih poduhvata.

Prodajna koncepcija
Preovladjuje u periodu kada privreda ulazi u fazu masovne proizvodnje (1930 -1950). Ekspanzija komercijalnog sektora u organizacionoj strukturi preduzeća. Odeljenja marketinga subordinisana u okviru komercijalnog sektora, ali i dalje podredjena poslovnim funkcijama proizvodnje, finansija i istraživanja i razvoja. Povećava se aktivnost unapredjenja prodaje i privredne propagande, propagande, a istraživanje tržišta počinje da se bavi istraživanjima tražnje i prodaje.

Marketing koncepcija
Počinje ranih 50-ih godina XX veka. Počinje 50Preduzeća u SAD prepoznaju različite grupe potrošača segmente. sa identičnim potrebama i željama – tržišne segmente. Marketing ima vodeću ulogu u odlučivanju šta i koliko proizvoditi polazeći od potreba tržišnih segmenata. Marketing i prodaja više nisu tretirani kao sinonimi.

Marketing se razlikuje od prodaje kao hemija od alhemije, astronomija od astrologije i šah od šahiranja.

Teodor Levitt Harward Business School

Razlike izmedju marketing i prodajne koncepcije
Prodajni koncept
Start
Fabrika

Fokus
Postojeći proizvodi

Sredstva
Lična prodaja i promocija

Cilj
Profit od obima prodaje

Marketing koncept

Start
Tržište

Fokus
Potrebe potrošača

Sredstva Cilj
Integrisani marketing Profit kroz satisfakciju potrošača

Koncept potrošača
Preduzeća nastoje da proizvode/usluge što više prilagode potrebama i željama potrošača – da izgrade visok stepen lojalnosti potrošača.

Start
Individualni potrošač

Fokus
Potrebe i vrednosti potrošača

Sredstva

Cilj

Direktni Profitabilni rast kroz marketing i lanac zadržavanje vrednosti postojećeg učešća, lojalnosti i ‘’životne vrednosti’’ potrošača

Koncept društvenog marketinga
Prema Kotleru, poslednja faza u evoluciji marketinga u SAD pripada faza konceptu društvenog marketinga. Kotler i Zaltman daju široko značenje ovom konceptu 1971. 1971. Sve češće je u upotrebi skraćenica KDO – Korporativna društvena odgovornost. odgovornost. Suština koncepta je da naglašava, pored dominirajućeg ekonomskog, društveni aspekt odnosno konsekvence marketing aktivnosti. Namera društvenog marketinga je da unapredi kvalitet života. društvenog

Komponente koncepta društvenog marketinga
Društveno blagostanje

Konceptt društvenog marketinga Satisfakcija potrošača

Profit preduzeća

Koncept društvenog marketinga predstavlja usaglašenost izmedju satisfakcije potrošača i ostvarivanja profita kao čisto poslovnih ciljeva, s jedne i društvenih ciljeva, s druge strane.

Transakcioni i društveni marketing
Transakcioni marketing
Može li preduzeće uspešno prodavati odredjeni proizvod?

Društveni marketing
Treba li preduzeće da prodaje odredjeni proizvod? Pre uvodjenja novog proizvoda u proizvodni program potrebno je sagledati: sagledati:
• eventualne konsekvence na zdravlje potrošača i životnu sredinu • društvene troškove • koristi od upotrebe proizvoda

Marketing pokretan vrednostima marketing 3.0
Predstavlja poslednji koncept kojim ova naučna naučna disciplina objašnjava suštinu uspešnog bavljenja biznisom i menadžmentom. Vrednosti potrošača danas nisu samo funkcionalne i emocionalne, nego sve više poprimaju duhovnu komponentu čime značajno utiču na poboljšanje kvaliteta života.

Poredjenje marketinga
Marketing 1.0 Proizvodno Proizvodno koncentrisan marketing Ciljevi Prodaja proizvoda proizvoda Industrijska revolucija Marketing 2.0 Marketing orijentisan na potrošače Marketing 3.0 Marketing pokretan vrednostima

Zadovoljavanje i Učiniti svet zadržavanje boljim mestom potrošača Informaciona tehnologija Pametni potrošači sa umom i srcem Diferencijacija Novi talas tehnologije Celokupan čovek sa umom, srcem i duhom Vrednosti

Snage koje su dovele do promena

Kako kompanije Masovni kupci vide tržište sa fizičkim potrebama Ključni marketing koncept Razvoj proizvoda

Poredjenje marketinga
Marketing 1.0 Proizvodno Proizvodno koncentrisan marketing Vodič za kompanije Karakteristike vrednosti Interakcija sa potrošačima Specifikacija proizvoda Funkcionalne Marketing 2.0 Marketing orijentisan na potrošače Pozicioniranje korporacije i proizvoda Funkcionalne i emocionalne Odnos jedan prema jedan Marketing 3.0 Marketing pokretan vrednostima Misija, vizija i vrednosti korporacije Funkcionalne, emocionalne i duhovne Saradnja svih sa svima

Jedna prema mnogo transakcija

Pokret potrošača - konzumerizam
Nastao 60-ih godina XX veka. 60Medjunarodni pokret koji pokriva veliki broj područja iz oblasti zaštite potrošača, a programi akcija na zaštiti potrošača se razlikuju od zemlje do zemlje. Osnovna prava potrošača zagarantovana na osnovu Medjunarodne organizacije potrošača i deklaracije Ujedinjenih nacija iz 1985.
Pravo na bezbednost Pravo na informisanost Pravo na izbor Pravo da se čuje glas potrošača Pravo na zadovoljenje osnovnih potreba Pravo na obrazovanje Pravo na nadoknadu (obeštećenje) Pravo na zdravu životnu sredinu

Marketing i konzumerizam u osnovi imaju zajednički imenitelj – podizanje konzumerizam blagostanja. stepena satisfakcije potrošača i povećanje društvenog blagostanja.

Etička odgovornost preduzeća
Marketinške aktivnosti mnogo su više podložne etičkom preispitivanju nego što je to slučaj sa drugim poslovnim funkcijama u preduzeću. Marketing etika predstavlja uvodjenje i sprovodjenje visokih standarda ponašanja i moralnih vrednosti u poslovanju. Poslovna etika kao akademsko područje nastala je 70-ih 70godina XX veka. Društvo za poslovnu etiku osnovano je 1980.

Društvena odgovornost preduzeća
Poslovna briga za društveno blagostanje. Mnoga od visokoprofitnih preduzeća su i društveno najodgovornija preduzeća. Istraživanja u SAD i Australiji ukazuju da su potrošači spremni da plate i nešto višu cenu za proizvode i usluge ako znaju da preduzeća podržavaju i sprovode društveno korisne akcije. Marketing pomaže preduzeću da na najbolji način ostvari svoju društvenu odgovornost. Jačanje društvene odgovornosti preduzeća dovelo je povećanog interesovanja za marketing etiku.

Koncepti društvene odgovornosti
1.

Profitna odgovornost vlasnici/akcionari 2.

Odgovornost prema stejkholderima potrošači zaposleni dobavljači/distributeri dobavljači/distributeri

3.

Društvena odgovornost zaštita ekološkog okruženja – tzv. zeleni marketing opsluživanje opšte javnosti – tzv. uzročni marketing

Neki teoretičari sugerišu da ukupna društvena odgovornost preduzeća ima četiri komponente: komponente:
Ekonomsku – da se posluje profitabilno Legalističku – da se poštuju zakoni Etičku – da se bude fer i pravedan u poslovnim transakcijama Filantropsku – da se preduzeće ponaša kao dobar sugradjanin

Održivi razvoj – nova teorija u Održivi društvenoj odgovornosti
Društveno odgovorno preduzeće će poslovati tako što će fokusirati svetske probleme i na njihovo rešavanje gledati kao na šansu da uveća profit, a da u isto vreme pomogne čovečanstvu. Parnterstvo sa svim stejkholderima postalo je značajan element u poslovanju širom sveta.

Prosvećeni (enlightened) marketing
Prema futuristima, marketing preduzeća treba da futuristima, podržava najbolje dugoročne performanse marketing sektora. Prosvećeni marketing je zasnovan na pet ključnih principa: principa: marketing mora biti orijentisan na potrošače marketing treba da se odlikuje inovativnošću u središtu marketinga je kreiranje i isporučivanje vrednosti marketing mora da ima jasnu misiju marketing mora da bude zasnovan na konceptu društvenog marketinga

Holistički marketing
Holizam Holizam – pojam grčkog porekla ‘’sve’’, ‘’celokupno’’, ‘’totalno’’. Polazi od toga da je sve važno za marketing i da je zato potrebno primenjivati širi, integrisani pristup poslovanju preduzeća. Pomaže preduzeću da kreira i isporuči pravu vrednost potrošačima. Pomaže menadžerima da odgovore na tri ključna pitanja:
Kako preduzeće da identifikuje novu vrednost za potrošače? Kako preduzeće da efikasno kreira vrednost koja više obećava potrošačima? Kako preduzeće da koristi svoje sposobnosti i infrastrukturu u efikasnijem isporučivanju nove vrednosti potrošačima?

Komponente holističkog marketinga
Marketing odnosa Integrisani marketing Interni marketing Marketing performansi

Marketing odnosa
Cilj je da se izgrade duboki, postojani odnosi sa ljudima izgrade duboki postojani i organizacijama koji mogu neposredno ili posredno da utiču na uspeh marketinških aktivnosti preduzeća. Ključni stejkholderi: stejkholderi: potrošači zaposleni marketing partneri (kanali, dobavljači, distributeri, dileri, agencije) članovi finansijske zajednice (akcionari, investitori, analitičari)

Poslednja inovacija u marketingu odnosa jeste stvaranje marketing mreže sa najprofitabilnijim stejkholderima preduzeća.

Integrisani marketing
Cilj je kreiranje, komuniciranje i isporučivanje vrednosti potrošačima. Mnogo različitih marketinških aktivnosti komunicira i isporučuje vrednost potrošačima, i kada su koordinisane, marketinške aktivnosti koordinisane, maksimiraju njihov zajednički efekat. Postoji stalno insistiranje na optimalnoj kombinaciji marketing miksa u preduzeću.

Interni marketing
Obezbedjuje da se svi u preduzeću strogo pridržavaju marketinških principa, posebno senior menadžeri. principa, Interni marketing treba sprovoditi na dva nivoa: nivoa:
Prvi nivo podrazumeva da sve marketing funkcije – lična prodaja, privredna propaganda, servis potrošača, proizvodni menadžment i marketing istraživanja moraju raditi zajedno. Drugi nivo podrazumeva da ostale poslovne funkcije u preduzeću moraju takodje razmišljati marketinški odnosno u interesu potrošača.

Marketing performansi
Radi se o finansijskoj odgovornosti menadžmenta prema vlasnicima i upravnom odboru preduzeća. Društvena odgovornost preduzeća ide dalje od interesa pojedinačnog preduzeća i definiše njegovo mesto u širem društvenom kontekstu. Marketing performansi obuhvata: obuhvata: povratne efekte od primene marketinških aktivnosti u poslovanju preduzeća (prihodi od prodaje, vrednosti brenda) šire aspekte tog poslovanja kao što su zakonske, etičke, društvene i ekološke posledice na društvo u celini

Pitanja za diskusiju
1. 2. 3. 4. 5. 6.

Koja su osnovna značenja marketinga? Šta čini suštinu marketing koncepta? Navedite osnovne faze u evoluciji marketing koncepta na primeru SAD? U čemu je suštinska razlika izmedju prodajnog i marketing koncepta? Šta je to Korporativna društvena odgovornost? Navedite osnovne komponente holističkog marketinga?

Ispitna pitanja
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Značenja marketinga Evolucija marketing koncepta Razlike izmedju marketing i prodajne koncepcije Koncept društvenog marketinga Marketing 3.0 Etička i društvena odgovornost preduzeća društvena Holistički marketing

Teme za seminar
1. 2.

Društvena odgovornost preduzeća Holistički marketing