Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro

Trabalho de Comunicação Integrada
Redução dos Preços Contra Concorrência – Empresa Audi

Rio de Janeiro 2014

Sumário Introdução 3 Diagnóstico de Comunicação 3 Comunicação institucional 3 Comunicação Interna 5 Comunicação mercadológica 5 Forças e Fraquezas da comunicação da empresa (ou produto) analisada (DOUGLAS) 6 Objetivo Principal 7 Fonte 8

Introdução

Esse presente trabalho tem o objetivo apresentar o planejamento estratégico de comunicação da empresa Audi.
A empresa surgiu no Brasil em 1993 quando a importação e venda de carros da marca foi realizada. Em 2005 a Audi AG assumiu 100% das operações no Brasil. Em 2013 apresentou um crescimento de 35% em vendas no território brasileiro com a comercialização de mais de 6.500 unidades. Seu posicionamento é de uma marca Premium e esportiva.
A estratégia de comunicação que será desenvolvida ao longo do trabalho é sobre a redução de preço em um modelo da linha Audi para fazer frente à concorrência. Essa comunicação precisa ser feita de uma forma clara para que ela não afete negativamente seu posicionamento.
Diagnóstico de Comunicação
Comunicação institucional
Avaliação dos públicos principais para o composto

Hoje os principais públicos que são afetados pela comunicação institucional da Audi são os consumidores e público alvo que ainda não consumiu, porém está propenso a consumir. De acordo com a reportagem da rede Globo, este público é de classe alta e gosta de transmitir jovialidade e status. Os demais Stakeholders (como: fornecedores, acionistas, ongs) também são afetados por sua comunicação institucional.

Apresentação dos objetivos de comunicação relacionados ao composto

Hoje seus principais objetivos de comunicação seriam: Chamar a atenção (visto que é uma empresa que não quer vender apenas carros e sim passar toda a modernidade e tecnologia que ela investe); Criar desejo e suscitar expectativa (visto que a cada lançamento de um modelo novo, a empresa divulga informações da novidade do carro e das suas tecnologias); Conseguir preferência, argumentos de diferenciação (visto que a empresa se posiciona em vender além de um carro toda a tecnologia e conforto, se diferenciando então da sua concorrência); Efetivar a ação; Garantir e manter a satisfação pós-ação (visto que é uma empresa que deseja consumidores recorrentes e que falem espontaneamente bem da empresa); gerar disseminação de informações pelos interlocutores( de acordo com o site Buzz editorial 80% da comunicação da Audi é gerada através do público espontaneamente em redes sociais).

Avaliação sobre o alinhamento da Comunicação Institucional com a Marca

Hoje a Audi se comunica mostrando que antes de ser uma empresa que vende carros, ela comercializa tecnologia, design, desempenho e conforto para satisfazer seus consumidores.

Está presente no segmento de carros de luxo. Sua logo, com as quatro argolas entrelaçadas significa a junção de quatro montadoras alemãs enquanto o nome Audi é o sobrenome de August Horch, fundador da Audi.

Sua marca quer transmitir a história de uma empresa e a união de quatro fábricas de sucesso. Seus slogans que sempre vinham junto com a marca falavam sobre a tecnologia e inovação que ela proporcionava, como por exemplo: “Audi, na vanguarda da tecnologia”; “Isso é verdade em engenharia”.
A marca se alinha com a comunicação de seus produtos, passando uma imagem de expertise no que faz e vendendo carros com diferenciais tecnológicos.

Avaliação de influência desta comunicação nas 07 dimensões de Reputação Corporativa

A comunicação da Audi afeta nas 7 dimensões da reputação corporativa. Tais dimensões afetam diretamente o relacionamento com os Stakeholders. 1- Produtos e serviços: os stakeholders entendem que a empresa produz carros de luxo, com o diferencial de trazer tecnologia, espírito jovial aos seus consumidores e status; 2- Inovação: A empresa sempre tenta se portar como inovadora. Criando carros com grandes desempenhos (menor consumo de combustível) e comunicações de ter uma tecnologia que emociona. Porém, em 2013 a Reuters informou que a empresa está sofrendo com a falta de inovação e está perdendo mercado para seus rivais BMW e Mercedes Benz. Há um falta de investimento em pesquisa para as novas tecnologias. 3- Lugar para trabalhar: De acordo com o site Brasil Alemanha News, a Audi é eleita pelos jovens da Alemanha como a melhor empresa para se trabalhar, a imagem é de que é uma empresa inovadora e jovial. 4- Liderança: De acordo com o site G1, a Audi foi líder em desenvolvimento de algumas tecnologias, porém quanto as vendas, sua concorrente BMW é líder no mercado. 5- Performance Financeira: As vendas de carro e seu faturamento são vistos pelos stakeholders de uma maneira positiva, ficando atrás apenas da sua concorrente BMW. Em 2013 teve o melhor resultado da história com 1,5 milhão de veículos e faturamento de 49,9 bilhões de euros.
Comunicação mercadológica

Avaliação dos públicos principais para o composto. O principal público afetado pela comunicação mercadológica são os prospects (público alvo da marca), que estão propensos a comprar carros de luxo, que como também citados no item “Comunicação Institucional”, apresentam características jovens e gostam de status. A comunicação mercadológica também afeta fornecedores, acionistas e demais públicos, com menor ênfase.
Apresentação dos objetivos de comunicação relacionados ao composto. Desde 2006, a empresa teve como objetivos de comunicação renovar a imagem da marca para seu público alvo, mantendo-se em destaque frente aos seus concorrentes com foco em eixos como luxo, intelectualidade e lifestyle.
Avaliação sobre alinhamento da Comunicação Mercadológica com Marca. Como apresentado também no item “Comunicação Institucional”, a marca sempre tentou comunicar aos seus públicos que é uma empresa que vende carros, usando eixos como o expertise e qualidade dos produtos que oferece, hoje a marca começa a atribuir valores na comunicação que transmitam mais a imagem da marca, como luxo e ascenção social.
Avaliação de influência desta comunicação nas 07 dimensões de Reputação Corporativa.
Produto: Os consumidores entendem que a marca apresenta as características apresentadas pela comunicação da marca.
Inovação: A marca desde 2006 fez mudanças em sua comunicação, optando por trabalhar mais a comunicação no eixo de inovação, hoje buscando se diferenciar com produtos com mais tecnologia.
Liderança: A Audi ainda não está na frente em market share e share of mind, sua comunicação é sempre focada para enfrentar concorrentes diretos como BMW.
Performance Financeira: Também apresenta indicativos financeiros fortes, estando ainda atrás da concorrente BMW em questão de poder financeiro e apresenta menos comunicação que os concorrentes. Forças e Fraquezas da comunicação da empresa (ou produto) analisada
Objetivos de comunicação

Objetivo Principal
Em um período de um ano, aumentar a visibilidade da marca no mercado em que atua, tornando-a mais atraente, indicando a redução dos preços dos produtos da marca, ressaltando que todos os valores da marca e sua qualidade permanecem intactos. Além disso proporcionar uma imagem de exclusividade para que os consumidores da marca se sintam únicos. Sempre com o cuidado para que não haja uma imagem negativa para marca de Audi que está no mercado de luxo.
Objetivos de Comunicação para cada Público-alvo do Plano (entre os 14 discutidos em sala) 1) Proporcionar conhecimento – mostrar para o público alvo que é fácil adquirir seu primeiro carro de luxo, e que agora ele está mais acessível no mercado; 2) Criar desejo de compra e conseguir preferência; 3) Efetivar vendas e aumentar Market share; 4) Estabelecer interação com o cliente.
Briefing de comunicação
Abrangência Geográfica
O plano deverá ser executado nas grandes capitais Rio de Janeiro (RJ) e São Paulo (SP), onde há maior número de possíveis consumidores da marca.
Período de Comunicação
A comunicação será distribuída no período de 1 ano.
Estratégia de Comunicação Integrada
Comunicação Institucional
- “Reforçar o atributo de ser uma marca de luxo e assim proporcionar uma maior interação com seus clientes”;
- “Demonstrar a redução do preço do Audi A3 sem perder a visão de ser um carro de luxo para que possa conseguir prioridade de compra com seus clientes”.

Comunicação Mercadológica
- “Dar visibilidade à mudança de preço de R$ 100.000 para R$80.000, com a mesma qualidade do concorrente mais caro e com diferenciais frente aos concorrentes do mesmo preço e assim, efetivar vendas e aumentar o market share.”
- “Demonstrar um custo-benefício melhor que os concorrentes para que consiga preferência entre eles.”
- “Ratificar os diferenciais do Audi A3 no momento de decisão dos potenciais clientes com o intuito de conseguir preferência entre os concorrentes.”
- “Divulgar modalidades de compra a fim de demonstrar facilidade ao adquirir o primeiro carro de luxo do cliente.” Fases da estratégia de comunicação

Fase 01
Objetivo: Proporcionar conhecimento - mostrar para o público alvo que é fácil adquirir seu primeiro carro de luxo, e que agora ele está mais acessível no mercado.

Público-alvo: homens da classe A/B de 25 a 45 anos moradores das cidades de Rio de Janeiro e São Paulo.

Meta: Ser top of mind do segmento de carros luxuosos a um preço acessível no período de um ano no êxito Rio de Janeiro – São Paulo. Indicar a redução dos preços dos produtos da marca, ressaltando que todos os valores da marca e sua qualidade permanecem intactos.
Mecanismo de mensuração: Realizar uma pesquisa de imagem de marca por ano com os possíveis consumidores da marca das cidades do Rio de Janeiro e São Paulo. Essa pesquisa será realizada através da escolha de cinco atributos que fazem parte da promessa deste plano de comunicação, são eles: marca jovem, tradição, tecnologia, e comunicação atraente. Será aplicada na cidade do Rio de Janeiro e São Paulo com uma amostra aproximada de 1.000 pessoas. A partir do resultado dessa pesquisa, poderemos avaliar se a promessa de comunicação foi cumprida e se existe algum ponto que precisa ser melhorado.

Fase 02

Objetivo: Criar desejo de compra nos consumidores.

Público-alvo: homens da classe A/B de 25 a 45 anos moradores das cidades de Rio de Janeiro e São Paulo.
Meta: Provocar desejo de compra dos carros da marca Audi investindo em campanhas que valorizam as principais características da marca. Associar a Audi como uma referência em produtos de luxo no Brasil. Deixar claro nas campanhas que os carros da Audi aliam tecnologia, inovação, emoção e história, aliando tecnologia em harmonia com detalhes e design inspirador.
Mecanismo de mensuração: Analisar o aumento do número de pessoas que realizam o test-drive do Audi A3 após o período de veiculação das campanhas de comunicação.
Fase 03
Objetivo: Conseguir preferência
Público-alvo: homens da classe A/B de 25 a 45 anos moradores das cidades de Rio de Janeiro e São Paulo.
Meta: Provocar desejo de compra dos carros da marca Audi em consumidores que não vislumbravam tal produto.
Mecanismo de mensuração: Realizar pesquisas de imagem com consumidores de marcas concorrentes a fim de identificar se as campanhas de comunicação foram eficientes a ponto de despertar o desejo de compra dos produtos da marca Audi.
Fase 04
Objetivo: Efetivar vendas e aumentar o market share da Audi.
Público-alvo: Homens da classe A/B de 25 a 45 anos moradores das cidades de Rio de Janeiro e São Paulo.
Meta: Prospectar consumidores de marcas concorrentes e atrair clientes recém inseridos nas classes sociais A/B.
Mecanismo de mensuração: Análise externa de dados do mercado e monitoramento das vendas do Audi A3 a fim de verificar o aumento de share do produto.
Fase 05
Objetivo: Estabelecer interação com o cliente
Público-alvo: homens da classe A/B de 25 a 45 anos moradores das cidades de Rio de Janeiro e São Paulo.
Meta: Criar campanhas nas redes sociais, possibilitando oferecer um contato maior dos clientes com as características técnicas, os componentes e os equipamentos que compõem os carros, de maneira diferenciada. Manter um relacionamento saudável com seus clientes são e contato cada vez mais frequente e menos formal. Criar uma proximidade com clientes no ponto-de-venda.
Mecanismo de mensuração: Monitoramento e gestão das redes sociais a fim de verificar o engajamento da marca com os consumidores. Verificar a quantidade de curtidas, comentários e interação com os clientes. Responder possíveis dúvidas e informações solicitadas pelos usuários e identificar pontos a serem melhorados.

TIMELINE

CAMPANHA
FASE 02 CAMPANHA 01
Roteiro: Criança de 5 anos brincando com um carro vermelho sedan no banco de trás de um A3 sedan vermelho. Garoto de 18 anos mostrando para o pai sua carteira nova de motorista. O pai entrega a chave do Audi para o filho, que senta no banco do motorista com admiração. Homem entre 25 e 30 anos, de terno e gravata, recebendo seu contra-cheque e ligando para o pai, dizendo "Pai, é hoje.". Pai e filho então entram em uma loja da Audi.
Entrevista do Presidente da Audi no Brasil, falando: "A Audi não está interessada em apenas vender carros. Queremos estar presente em todas as etapas importantes da sua vida. Tenha seu primeiro carro de luxo. Venha fazer parte da família Audi."
Letreiro final aparece: "AUDI. PARCEIRO PARA A VIDA TODA."

Objetivo: Criar desejo e preferência; Público-alvo: Para esta campanha, foram criados 2 públicos-alvo: potenciais clientes, em especial jovens de 25 a 45 anos de classes A e B, e clientes atuais, que já possuem um Audi e gostariam de comprar um carro para seus filhos.

Matriz de Persuasão: FONTE | MENSAGEM | CANAL | RECEPTOR | DESTINO | Apresentação da imagem | Presidente da Audi no Brasil | Carro de luxo acessivel para os jovens | Audiovisual e impresso | Potenciais clientes e clientes atuais | Potenciais clientes e clientes atuais | Atenção | Potenciais clientes | "Queremos estar presentes em todas as etapas importantes da sua vida." | Audiovisual e impresso | Potenciais clientes e clientes atuais | Potenciais clientes e clientes atuais | Compreensão | Presidente da Audi | Qualidade de um carro premium mesmo com preço reduzido. | Audiovisual e impresso | Potenciais clientes e clientes atuais | Potenciais clientes | Aceitação | Presidente da Audi | Marca interessada em construir um relacionamento com o cliente | Audiovisual e impresso | Potenciais clientes e clientes atuais | Potenciais clientes e clientes atuais | Retenção | Ator jovem de 25 a 30 anos | Marca sempre presente. | Audiovisual e impresso | Potenciais clientes | Potenciais clientes | Comportamento | Ator jovem de 25 a 30 anos | Carro premium para os jovens | Audiovisual e impresso | Potenciais clientes e clientes atuais | Potenciais clientes e clientes atuais | Período: 12 meses
Cronograma de peças: