César D. Villanueva
S6
Operaciones y Gestión de la Cadena de Suministro
Prof. Daysi Escobar
IE Business School
Informe Individual:
Barilla SpA
Barilla SpA fundada en 1875 por Pietro Barilla es un referente mundial en la industria de producción de pastas tanto secas como frescos, como también en bollerías y salsas. En principio la empresa se ha posicionado como un ejemplo de alto crecimiento a través de los años. Para 1990 ya Barilla se había convertido en el fabricante de pastas mas grande del mundo con una cuota de mercado del 35% en Italia y el 22% para toda Europa. Todo este crecimiento es el resultado de los esfuerzos de Ricardo Barilla, hijo del fundador, quien desde la re adquisición de la empresa ha implementado ciertas estrategias en cuanto a distribución, markeitng, y toda la cadena de suministro.
Incluso con sus operaciones en todo el mundo, la compañía sigue siendo privada y una empresa familiar bajo la propiedad de los tres hermanos Guido Barilla, Luca y Paolo .
Entrando un poco en la industria donde Barilla se encuentra, cabe resaltar que el foco principal lo debemos tener en Italia. Este es uno de los mercados mas importantes de Barilla ya que es allí donde Barilla maneja toda su estructura de producción y distribución de sus mas de 100 productos. Esta industria consume mas de 18kg per cápita de pasta al año, lo que indica que en Italia la pasta es un plato importante del día a día, y que representa uno de los mercados mas grandes frente a consumidores directos.
Con un mercado muy competitivo y con cientos de competidores Barilla ha sabido mantenerse a flote y colocarse en la cima. Se enfoco en fuertes campañas de marketing para diferenciar sus productos de la competencia, como productos innovadores y de alta calidad. Aposto por un sistema de producción basado en el periodo de caducidad de sus productos, y una distribución exhaustiva con varios puntos clave como centros de distribución para poder entregar a tiempo sus productos. Acciones como están han colocado a Barilla donde se encuentran hoy en día, diferencias por mucho de sus competidores y líder mundial.
Identificación del Problema
La industria de las pastas era una industria que seguía en crecimiento, pero Barilla presentaba un problema al estimar su demanda. Las altas fluctuaciones impuestas en la demanda afectaban seriamente el sistema de producción de la empresa, y las secuencias de los pedidos de los distribuidores variaba semanalmente, lo que implicado un inconveniente en la producción de Barilla. En consecuencia, Maggiali había propuesto un sistema de producción Just in Time (DJIT) para la categoría de productos secos, pero estaba recibiendo ciertas resistencias dentro de la empresa, como el departamento de marketing.
Las causas de las fluctuaciones en la demanda eran las siguientes:
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Fluctuaciones en el precio, debido a promociones y descuentos.
No había limites en volúmenes de pedido ni de productos de los distribuidores dentro de un periodo.
Descuentos por volúmenes a los distribuidores.
Los productos secos tenían mas de 800 tipos de empaques diferentes.
“Lead time” era alto comparado con la industria.
Poco intercambio de información entre Barilla y los distribuidores.
Este efecto en la distribución es lo que llamamos “The Bullwhip Effect”. Es el efecto que causa en la producción y fabricación cuando existen fluctuaciones que hacen que los niveles de inventarios fluctúen, por la ineficiencia en pronosticar la demanda.
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Alternativas
La alternativa principal para la solución del problema que estaba teniendo Barilla era claramente la implementación del sistema DJIT. Los objetivos principales que tenia Maggiali al presentar esta alternativa era de una vez eliminar la incertidumbre que tenían con respecto a los pedidos que recibían de los distribuidores. También se quería reducir los inventarios y reducir la uniformidad a la hora de producir los productos secos. Con esto Barilla podría asegurarse una estandarización de procesos y toma de decisiones y poder reducir al final del Lead time del producto. En resumen lo que Maggaili quería era hacerse dueño de todos los procesos de logística para poder optimizar las fluctuaciones de las demandas que estaban recibiendo.
Si Maggiali lograba implementar el DJIT significaría que podría contrarrestar el “Bullwip Effect” lo que significaría para Barilla lo siguiente:
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Reducción de la incertidumbre. Flujo de información tanto de Barilla como de distribuidores. Centralizar la información de la demanda.
Reduce la variabilidad.
Reduce el lead tieme. Cross docking, mejor manejo de la información.
Asociaciones estratégicas con los distribuidores. Respuesta mas rápido, entre otros.
¿Cuál seria el problema de implementar DJIT?
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Resistencia Interna
Maggiali recibió fuertes quejas cuando propuso este nuevo sistema para implementar en Barilla. El departamento de Marketing fue el que mas se opuso, ya que alegana que sus campañas de marketing se verían afectadas en caso de que el producto no llegase a tiempo, teniendo en cuenta que el marketing había sido uno de los factores claves para el impulso de Barilla hacia el mundo.
Otros decían que los niveles de ventas se estancaría, otros decían que corrían el riesgo de no poder adaptar sus envíos con la suficiente rapidez a los cambios en los patrones de ventas, o al recibir una intensificación de la promociones. Y por ultimo, otros decían que una proporción elevada de la organización de la distribución todavía no estaba preparada para cierto cambio tan grande.
En realidad lo que era claro, era que el personal se encontraba cómodo en lo hacia, y que ya estaban acostumbrados al problema, y no lo veían como un problema mayor ya que veían que Barilla con todo seguía creciendo paulatinamente. El reto de Maggiali era convencerlos a todos de lo contrario.
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Resistencia del Distribuidor
Estos alegaban que no iban a poder manejar con eficiencias sus inventarios y que en caso de un inconvenientes no iban a poder responder. También alegaban que la implementación de este nuevo sistema DJIT les afectaría a la hora de promover promociones, ya que al ser estacionarias y no manejar su propio inventario se verían afectados. Estos también percibían que el poder lo estaban transfiriendo a
Barilla. Pero claramente estos tampoco estaban viendo el panorama con claridad.
Otra alternativa que se presento, pero menos importante, era la de obligar a los distribuidores a aumentar sus niveles de inventarios para así hacer frente a las fluctuaciones de la demanda de algunos productos específicos. Esta alternativa quedo desestimada de inmediato, ya que para los distribuidores lograr esto requería un aumento significativo de costes y de riesgos que ellos no estaban dispuestos a tolerar. La mejor alternativa definitivamente era la de implementación del DJIT.
Beneficios de un DJIT en Barilla
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Recopilación de información de los distribuidores. Mejores decisiones, menos incertidumbre.
Se podrá crear un sistema de predicción y estimación de la demanda mas objetivo.
Se tomaran decisiones mas precisa, y se convertirá en algo ordinario como un proceso estandarizado.
Reducción de costos de fabricación, ya que estarían produciendo lo exacto.
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Eliminación de imprevistos e inconvenientes con productos cerca de vencerse.
Aumenta la visibilidad de todo el proceso de la cadena de suministro.
Reduce los ciclos de inventario.
Programa de producción, de acuerdo a temporada.
Respuestas mas rápida de parte de los distribuidores con los supermercados. (Retailers)
Reducirá los costos de transporte de inventario de los distribuidores.
Servicio de mejor y alta calidad.
Flujo de información sobre detalles, mas precisa y de transacciones del día anterior.
Al Barilla controlar mas información tendrá mas control sobre sus distribuidores.
Implementación DJIT
Para poder implementar el sistema DJIT, Maggiali debía primero solucionar sus diferencias con la resistencia tanto dentro de la empresa como fuera. Para se ejecución debía hacer lo siguiente:
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Tener un debate en profundidad sobre la propuesta del DJIT con el departamento de marketing y luego con los distribuidores.
En este punto Maggiali se aseguraba de que todos entendieran paso por paso las extremidades del problema, y las causas del mismo. Asimismo explicaría los beneficios para ambos equipos, y respondería sus preguntas con detalle. Tiempo de implementación, nuevos procesos, cambios de actividades entro otros.
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Hablar con el distribuidor en la importancia de JITD y cómo se va disminuir los inventarios y mejorar su tasa de relleno a sus tiendas.
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Proporcionar un programa piloto dentro de la empresa sobre el DJIT y explicar a los distribuidores de sus beneficios. (Algo parecido a lo que hizo Toyota en su cadena de suministro)
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Aumentar la atracción del distribuidor, ofreciéndoles incentivos si van de la mano con el nuevo sistema de
DJIT. Una vez que entiendan sobre los beneficios, los incentivos pueden ser eliminados. Determinar plazos.
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Tener una asociación estratégica con algunos vendedores para el manejo de inventario.
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Tratar de tener una optimización global en lugar de una optimización local. Aplicarlo para su mercado global no solo para el local en Italia.
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Presentar resultados de los experimentos ya realizados sobre el sistema.
Conclusiones
En una empresa, luego de determinar un problema, debemos tener alternativas para presentar. Para lograr que todos dentro de la organización vean la solución como un cambio favorable debemos demostrar credibilidad. Esto solo se logran ofreciendo las causas del problema, las consecuencias de seguir como están actualmente y ofreciendo resultados sobre un plan piloto ya realizado.
Por otro lado, ir implementando paulatinamente en diferentes áreas o departamentos de la empresa, será una factor importante a la hora de ir recopilando información sobre los resultados de las pruebas, mientras mas información obtengamos sobre resultados positivos mas apoyo tendremos de todo el personal.
El mercado en el mayor de los casos siempre estará creciendo o siempre estará cambiando. Las empresas deben adaptarse y hacer cambios, que en muchas ocasiones son revolucionarios dentro de una empresa. La clave es tener paciencia y analizas cada proceso. Es importante realizar el cambio antes de que se muy tarde. Cuidado con posicionar una empresa en un estado cómodo, ya que la competencia siempre estará y en caso de estancamiento podría ser catastrófico.
César Villanueva 