UNIVERZITET U SARAJEVU

I K E A

Sarajevo, ožujak 2010. godina
S A D R Ž A J
1. UVOD...............................................................................................................................................3
2. ANALIZA INDUSTRIJE .........................................................................................................3 3. ANALIZA KOMPANIJE .........................................................................................................6 3.1. SWOT analiza .................................................................................................................... 7 3.2. Marketing MIX...................................................................................................................7 3.2.1. Proizvod ...................................................................................................................7 3.2.2. Cijena .......................................................................................................................7 3.2.3. Distribucija................................................................................................................8 3.2.4. Promocija...................................................................................................................8 4. ANALIZA KONKURENCIJE .............................................................................................8
5. PREGLED PROIZVODA/USLUGA I KORISTI KOJE IMA ZA KUPCA ....10 5.1 Funkcionalne koristi .........................................................................................................10 5.2. Psihološke koristi ..............................................................................................................11 5.3. Visoka i niska uključenost .................................................................................................11
6. ANALIZA PROFILA KUPCA .............................................................................................11 6.1. Karakteristike primarnih i sekundarnih ciljnih skupina ....................................................12 6.1.1. Definiranje primarnih i sekundarnih ciljnih skupina..............................................13 6.1.2. Geografski profil.....................................................................................................13 6.1.3. Psihografski profil...................................................................................................14 6.1.4. Demografski i socijalni profil.................................................................................14 6.1.5. Posebni interesi ......................................................................................................15 6.1.6. Proces kupovine......................................................................................................15 6.1.7. Definiranje donosioca odluke .................................................................................15 6.1.8. Vrijeme i mjesto kupovine......................................................................................16
7. SEGMENTACIJA, CILJNO TRŽIŠTE I POZICIONIRANJE .............................16 7.1. Tržišni segmenti i prijedlog pristupa ciljnom tržištu ........................................................16 8. ZAKLJUČAK.............................................................................................................................18 PRILOG 1-Anketa br. 1...............................................................................................................19
PRILOG 2-Anketa br. 2...............................................................................................................21
LITERATURA.................................................................................................................................24

1. UVOD

Kakva je drvna industrija u BiH? Možemo li ju nazvati privrednom granom? Kakvi su joj potencijali? Je li konkurentna? Je li profitabilna? Kakva je zakonska regulativa? Kakva je tehnologija u primjeni? Koje su joj prioritetne aktivnosti? Tko su kupci, potrošači, što im je prioritet? Cijena, kvaliteta, ili i jedno i drugo?
To su samo neka od pitanja vezana za analizu drvnoporerađivačke industrije i industrije proizvodnje namještaja u BiH na koje ćemo pokušati odgovoriti u analizi slučaja IKEA i mogućnosti prodiranja na BiH tržište.

2. ANALIZA INDUSTRIJE
Industriju možemo definirati kao „skupinu tvrtki koje nude proizvod ili klasu proizvoda što su bliski supstituti jedni za druge“.[1]

Promatrajući IKEU, kao najstariju svjetsku tvrtku za proizvodnju namještaja s osobenim konceptom proizvoda i specifičnim potrošačima, naše zanimanje će biti usmjereno za drvnu industriju u Bosni i Hercegovini, odnosno konkretno, za industriju namještaja.

Poznato je već kako je 53% teritorije Bosne i Hercegovine prekriveno šumama, te da BiH ima velike kapacitete u drvnoj industriji. Industrija proizvodnje namještaja u Bosni i Hercegovini do sada se pokazala kao je jedna od najrazvijenijih grana sa preko 200 milijuna € izvoza. Primjerice, samo u 2007. godini, rast proizvodnje je iznosio 26.8%, a izvoz 7.7%[2]. Do trenutne gospodarske krize, industrija proizvodnje namještaja je stvarala suficit u međunarodnoj trgovini i bilježila je kontinuiran rast kapaciteta, broja proizvođača, dizajna, modernizacije itd.

Prema posljednjem izvješću Gospodarske Komore Federacije Bosne i Hercegovine od 15. siječnja 2010. godine, šumarstvo i drvna industrija se nalaze pred brojnim problemima, što je rezultiralo padom proizvodnje i izvoza u ovom sektoru. Pored općenito loše situacije gospodarstva naše zemlje, koja je uzrokovana globalnom krizom i recesijom, nedaće koje su zadesile drvnu i industriju namještaja odraz su nepostojanje zakona o šumama na nivou Federacije, rad nelegalnih pilana, kao i (ne)ispravnost rada inspekcijskih organa
Drvna industrija Bosne i Hercegovine je već početkom 2008. intenzivno počela osjećati posljedice svjetske ekonomske krize, što se odrazilo na enormno smanjenje narudžbi i proizvodnje namještaja. Proizvodnja šumskih sortimenata u deset mjeseci 2009. smanjena je za 19 %, njihova prodaja za 18,5 %, a prerada drveta u 11 mjeseci 2009. za oko 20 %, kao i proizvodnja namještaja.
Prema raspoloživim podacima Agencije za statistiku Bosne i Hercegovine iz studenog 2009., u istoj godini za razdoblje od I-VIII mjeseca, drvna industrija je ostvarila izvoz od 422.509.170 KM, što je za 13,1% manje nego u istom razdoblju 2008. godine. Ipak, ohrabruje činjenica da industrija namještaja unatoč recesiji i ekonomskoj nestabilnosti, bilježi zamjetan porast izvoza za isto mjerno razdoblje u odnosu na 2008. godinu za 2,5% ili 163.171.515 KM.
Što se uvoza pak tiče, u cjelokupnoj drvnoj industriji zabilježeno je smanjenje za oko 28% za razdoblje I-VIII ili uvoz u iznosu 160.238.102 KM.
Uvoz namještaja je također smanjen i iznosio je 63.345.984 KM ili 26% manje nego u istom periodu 2008. godine[3].
BiH je, prije ratnih dešavanja, bila poznata širom svijeta po visokokvalitetnom drvetu i drvnim proizvodima, prihvatljivih cijena. Procjenjuje se da ih danas djeluje 1500, uključujući i mnogobrojne pilane, proizvodeći široku lepezu proizvoda i usluga od usluga u šumarstvu i primarne prerade drveta do proizvodnje visokokvalitetne građevinske stolarije, konstrukcijskog drveta, lijepljenih ploča, masivnog i tapeciranog namještaja. Procjena je da se oko 30 % poduzeća bavi proizvodnjom namještaja, 15 % čine drvni proizvodi u građevinarstvu, 25 % poluproizvodi i 40% čista primarna prerada drveta.
Na osnovu već odrađenog istraživanja NERDE-a[4] sprovedene u 2009. godini, možemo preuzeti i zaključiti sljedeće:
Industrija namještaja se, nakon revitalizacije, razvija na domaćoj sirovinskoj osnovi uz dominantnu ovisnost od uvoza propratnih materijala (okovi, lijepilo, lakovi, itd.). Kako u zemlji trenutno ne postoji proizvođač drvenih ploča, sva poduzeća su u potpunosti ovisna o uvezenoj iverici i MDF-u. Obzirom na samu tehnologiju proizvodnje, uobičajena je podjela na proizvodnju masivnog, pločastog te tapeciranog namještaja.
Generalno, proizvodnja obuhvata cjelokupni asortiman namještaja. Zbog zastarjelog asortimana, nedovoljne kvalitete i fleksibilnosti, ocjena asortimana po tržišnim mjerilima kvaliteta i dizajna svrstava proizvode industrije namještaja u segment nižeg ili srednjeg cjenovnog razreda.
Industrija namještaja od punog drveta zahtijeva ujednačen pritok sirovog materijala iz domaćih pilana. Mnogi proizvođači imaju integriranu proizvodnju namještaja i pilane kako bi osigurali ujednačen pritok kvalitetne sirovine.
Tapecirani namještaj je najčešće sveden na većinski manualni rad, a investiranje u strojeve je rijetko prisutno, dok je u proizvodnji masivnog namještaja izvršeno najmanje ulaganja u obnovu strojnog parka. Iskorištenost proizvodnih kapaciteta iznosi cca 66%. Rad u dvije smjene je organiziran u malom broju poduzeća oko 10 %. Iz navedenih podataka jasno se uočava mali stupanj iskorištenja kapaciteta u cijeloj industriji.
Razvojna uloga drvne industrije u privredi je trajno povećanje izvoza proizvoda od drveta posebno sa većim stupnjem obrade. Ključ uspjeha u budućnosti je u izvozu, a da bi se uspjelo moramo poznavati ino tržište, unapređivati proces proizvodnje kako bi se odgovorilo zahtjevima ino tražnje kroz dobar dizajn, površinsku obradu, fleksibilnu proizvodnju, međusobnu suradnju u cilju jačanja konkurentnosti kao i formiranje adekvatnog marketing miksa.
Marketing miks nije moguć ako se sa ekstenzivnog načina poslovanja (postoji proizvod, traži se kupac i prodaje po niskoj cijeni) ne pređe na intenzivnu proizvodnju baziranu na težnji da se maksimalno zadovolje želje (kupaca) inopotrošača. Zna se da na potrošnju namještaja utiče bruto domaći proizvod, stambena izgradnja, demografski rast, kreditiranje prodaje namještaja pod povoljnim uvjetima i dr. To su uglavnom opći faktori, a posebno bitni su unutarnji: dizajn, površinska obrada i kvaliteta izrade proizvoda čime bi se postigla znatno veća cijena proizvoda i povećao obim prodaje.
Obrazovanje ima jak utjecaj na privredni rast, a u drvnoj industriji radi manje od 2% visokoobrazovanih ljudi i time znatno zaostaje za razvijenim zemljama. Kvalifikaciona struktura je također nepovoljna. Procjena je da od ukupno zaposlenih proizvodnih radnika 45% nemaju odgovarajuću kvalifikaciju. Primjetan je nedostatak svakodnevne edukacije i prekvalifikacije. Kada govorimo o tehničkoj opremljenosti u drvnoj industriji regije, možemo reći da nije na zadovoljavajućem nivou.
Nema značajnije institucionalne financijske podrške razvoju sektora. Zadnjih godina razvojne banke F BiH i RS nisu značajnije podržale veće projekte. Financiranje obrtnih sredstava je dosta teško i skupo, pogotovo god komercijalnih banaka, gdje su godišnje kamate od 8% pa na više. Nepovoljni financijski uvjeti u sektoru prerade drveta upućuju na potrebne promjene i restrukturiranje poduzeća.

Koristeći Porterov[5] model u analizi industrije namještaja Bosne i Hercegovine s jedne, i švedske tvrtke IKEA za proizvodnju namještaja koja pokazuje interes ulaska na bh tržište, s druge strane, možemo zaključiti da industrija namještaja u Bosni i Hercegovini ima višegodišnju tradiciju, i s obzirom na visoke, premda još uvijek u potpunosti neiskorištene kapacitete, postoji visok stupanj suparništva i tržišne borbe za potencijalne kupce.

3. ANALIZA KOMPANIJE

"Jeftino, jednostavno i dobro", moto je pod kojim švedska IKEA prodaje svoj namještaj.
IKEA je švedska tvrtka koju je 1943. godine osnovao Ingvar Kamprad, i danas je najveći svjetski koncern za opremanje doma. Broji gotovo tri stotine trgovina diljem svijeta, poznata po jeftinom, modernom i funkcionalnom namještaju.
IKEA – je zapravo predstavlja akronim, sastavljen od inicijala osnivača (Ingvar Kamprad), te početnih slova imena farme na kojoj je odrastao Elmtaryd, i rodnog sela Agunnaryd.
Danas IKEA grupacija ima 292 trgovine u 36 zemalja svijeta, od toga u svom vlasništvu 258 trgovina u 24 zemlje, a ostalih 34 trgovine se nalaze u franšiznom lancu u 16 zemalja svijeta. U sklopu svake IKEA-ine trgovine namještajem se nalaze restorani i kafići koji u ponudi za svoje kupce imaju tradicionalna švedska ili pak lokalna jela, pića i poslastice po cijenama za svačiji džep.
Glavni IKEA-in ured se nalazi u Švedskoj, u gradu Helsingborg. Prema posljednjim podacima, ova grupacija zapošljava preko 127,800 ljudi, sa stalnim tendencijama povećanja broja zaposlenih.
2008. godine IKEA je ostvarila prihode u iznosu od 21,2 milijarde eura[6].

Ikein izvještaj o održivosti za 2008. godinu
[pic][pic]
Prodaja po zemljama u 2009 Prodaja unutar posljednjih 10 godina poslovanja 1. SWOT analiza

|SNAGE: |SLABOSTI: |
|1. Prepoznatljiv brand |1. Povlačenje proizvoda iz prodaje |
|2. Jedinstven posl. model s malom konkurencijom |2. Globalno poslovanje zahtjeva veću proizvodnju koja može dovesti do |
|3. Vertikalna integracija |lošije kvalitete proizvoda |
|4. Marketing oglašavanje | |
|5. Ekonomija obima i vertikalna integracija | |
|6. Customer service | |
|7. Velik rast prihoda | |
|PRILIKE: |PRIJETNJE: |
|1. Razvoj ekološki prihvatljivih proizvoda |1. Globalna recesija |
|2. Rast online prodaje |2. Veći broj konkurenata koji nude jeftine proizvode |
|3. Održavanje niskih cijena proizvoda |3. Smanjenje kupovne moći potrošača |
|4. Otvaranje novih trgovina širom svijeta | |

2. IKEA marketing i marketing MIX

IKEA-in uspjeh je baziran na glavnim marketinškim strategijama koje uključuju kataloge na 25 jezika, prepoznatljivost dućana prema bojama švedske zastave, te izlaganje proizvoda kao pri sobnom namještanju, čime IKEA nastoji inspirirati potrošače idejama za pametna nova rješenja

1. Proizvod

IKEA nudi preko 9,500 različitih artikala namještaja za dnevne, spavaće i dječje sobe, te kuhinje i kupaonice. Zamisao je ponuditi kupcima moderne proizvode visoke funkcionalnosti i dobrog dizajna po prihvatljivim cijenama. Proizvodi su praktični i jednostavni za korištenje, a kupci se tretiraju kao “prosumers”, odnosno i proizvođači i korisnici većine svojih proizvoda koje je potrebno poslije kupovine sastaviti.

2. Cijena

Cijene IKEA-inih proizvoda su od 30%-50% niže nego proizvodi glavnih konkurenata, a formirane su na osnovu niskih troškova proizvodnje, što je omogućeno ekonomijom obima i vertikalnom integracijom, te korištenjem jeftinih materijala u proizvodnji. Model po kojem IKEA proizvodi i prodaje namještaj jedinstven je u cijelom svijetu: namještaj se proizvodi u dijelovima čije je sklapanje prepušteno kupcima. IKEA-in tržišnu prednost postiže time što nema troškove servisa. Umjesto skupih, profesionalnih servisera, namještaj (besplatno) sklapaju sami kupci. 3. Distribucija

IKEA ima razvijene sustave vlastitih maloprodajnih objekata ili radi preko franšiza, kako bi svoje proizvode direktno prodavala potrošačima. IKEA ima 292 trgovine u 36 zemalja svijeta, što u privatnom vlasništvu, što u franšiznom lancu. IKEA je najveći direktni proizvođač-prodavač namještaja. Prodajna mjesta su uglavnom smještena u predgrađima većih gradova. Putanja od dostavljača to potrošača mora biti direktna, troškovno efikasna i ekološki prihvaćena. U posljednjih nekoliko godina, zabilježena je povećana prodaja namještaja putem Interneta, ili tzv. „online“ prodaja.

4. Promocija

Temeljni marketinški alat koji se koristi u svrhu promocije jest katalog na čiji se tisak godišnje troši čak 70% ukupnog marketinškog budžeta. Zanimljivo je da se tiska 38 različitih izdanja na čak 17 svjetskih jezika u 28 zemalja. IKEA je savršen primjer korporacije koja je vođena motom „misli globalno, djeluj lokalno“, stoga velike napore ulaže u ispitivanje tržišta, potreba i zahtjeva potrošača na datom tržištu. Budući da ne postoji bosanskohercegovačka tvrtka koja se bavi proizvodnjom i prodajom namještaja, a koja bi ozbiljno mogla konkurirati švedskoj IKEI, dolazak ove tvrtke bio bi poticaj i za domaće proizvođače da ozbiljno pristupe kreiranju strategija rasta i razvoja poslovanja.

3. ANALIZA KONKURENCIJE

Mnoge bh kompanije, u borbi sa konkurencijom, svele su proizvodnju na niži nivo obrade, tako da proizvode dijelove namještaja ili jednostavno samo rezanu građu. Na našem tržištu cjenovna konkurencija je još uvijek dominantan način pobjede konkurenata.
Za povećanje konkurentnosti proizvoda od drveta, posebice namještaja, neophodno je pristupiti istraživanju tržišta i marketingu kao i razvoju kvalitete proizvoda, dizajna i proizvodnih procesa. Da bi se razvila konkurentnost mora se u poduzećima povećati produktivnost, sa posebnim naglaskom na unapređenje kvalitete i jedinstvenih sposobnosti, umjesto konkurencije na bazi niskih cijena (nema konkurencije cijenama bliskoistočnih zemalja). Da bismo postali konkurentni u tehnološkom smislu, moramo se brzo izjednačiti sa konkurencijom.
[pic]
Analiza namještaja konkurentnih kompanija
Pored, u tabeli navedenih konkurentnih tvrtki, potrebno je navesti i nekada gigant tvrtke u bivšoj SFRJ, odnosno SR Bosni i Hercegovini:

Krivaja, Zavidovići
-tvrtka koja je nekada bila jedan od najvećih proizvođače namještaja u Europi. Krivaja je u 2008. godini sklopila ugovor upravo s IKEOM po kojemu je ugovoreno da će upravo ova tvornica proizvesti 200,000 stolica za švedskog giganta. Također, u istoj godini bili su u tijeku pregovori sa švedskom tvrtkom o kupovini kompletne tvornice, međutim, do danas još uvijek nije realiziran takav oblik suradnje. Krivaja je organizirana kao dioničko društvo, i donedavno se nalazila u stopostotnom je vlasništvu države. Nekada uspješna tvornica namještaja, danas je suočena s mnogobrojnim problemima i nalazi se pred stečajnim postupkom.

Šipad, Sarajevo
-naziv nastao kao akronim riječi „šumarsko industrijsko poduzeće-akcionarsko društvo“. Poduzeće je osnovao njemački industrijalac Otto Staibass 1892 godine. Do 80ih godina prošlog stoljeća, Šipad je posjedovao 30% jugoslavenskih šuma, i bio je jedna od najpriznatijih tvornica namještajem. Međutim, ratno razdoblje 90ih godina nepovoljno je djelovalo i na ovu kao i na sve ostale tvrtke. Danas ŠIPAD posluje kao ŠIPAD KOMERC, a nakon 2000. godine, poduzeće je u potpunosti privatizirano i danas radi kao dioničko društvo.

Dallas, Sarajevo
-bavi se proizvodnjom tapeciranog, pločastog i masivnog namještaja. Dobitnik je brojnih nagrada i priznanja na međunarodnim sajmovima za kvalitetu i dizajn svojih proizvoda. Slogan pod kojemu nastupa na tržištu je:“Živite svoje snove s proizvodima DALLAS“. Dallas zapošljava cca 400 osoba, posluje kao društvo sa ograničenom odgovornošću u stopostotnom privatnom vlasništvu. Izvozi na tržišta Hrvatske, Slovenije, Srbije, Crne Gore, Švicarske, Njemačke i Nizozemske.

Fis, Vitez
-poduzeće osnovano u Vitezu 2000. godine i bavi se uglavnom proizvodnjom pločastog namještaja po mjeri, od čega posebno treba izdvojiti program kuhinja AMBYENTA, namještaj za dnevne, dječje i spavaće sobe, te uredski i hotelski namještaj. FIS posluje kao stopostotno privatno društvo sa ograničenom odgovornošću, broji cca 120 zaposlenih, te posjeduje ISO certifikat 9001:2000. FIS izvozi na tržišta Hrvatske, Srbije, Crne Gore, Austrije i Njemačke.
Pored navedenih, možemo još samo spomenuti još neka eminentna imena bh. tvrtki u ovoj industriji;
Kesten-Vitez, ExpoTrade-Kiseljak, Ećo-Ilidža, Sinkrona-Sarajevo, Malagić-Sarajevo, Standard-Sarajevo i dr. Međutim, od brojnih tvrtki u BiH koje se bave proizvodnjom namještaja, trenutno se ne može izdvojiti niti jedna koja svojim poslovnim potezima ima dominantnu poziciju u odnosu na druge.

Ono u čemu konkurencija na bosanskohercegovačkom tržištu drži primat u odnosu na IKEA-u, jeste činjenica da se nalaze na svojoj teritoriji, te da mogu koristiti bonus slogana „kupujmo i koristimo domaće“. No nažalost, zbog nacionalne i etničke razdijeljenosti Bosne i Hercegovine, mnogi građani će ostati gluhi na takav slogan. Također, pred gigantom kao što je IKEA, takva parola ne bi bila od velike pomoći u borbi protiv protivnika.

4. PREGLED PROIZVODA/USLUGA I KORISTI KOJE IMA ZA KUPCA

Proizvodi koje IKEA nudi u svom širokom asortimanu su proizvodi za spavaće, dnevne, dječje, radne sobe, tekstil, pa čak i montažne-vikend kuće.

1. Funkcionalne koristi

Funkcionalne dimenzije odnose se na uspješnost u postizanju onog stanja kojem je proizvod namijenjen. IKEA nudi posebno koristan i praktičan namještaj za sve prostorije u kući, a pri tome je naglašena kvaliteta, praktičnost i moderan dizajn ponuđen po povoljnim cijenama. Misija IKEA-e je pridonositi boljem svakodnevnom poslovnom životu nudeći široki asortiman namještaja kvalitetnog i funkcionalnog dizajna, po tako niskoj cijeni da ga većina ljudi može priuštiti;

2. Psihološke koristi

Predstavljaju osjećaj koji proizvod pruža kupcima. Ovu tezu možemo objasniti kroz IKEA-in slogan iz 2002. godine, veoma popularan na njemačkom tržištu „Wohnst du noch oder lebst du schon“, prevedeno našim skromnim znanjem njemačkog jezika, „Stanuješ li još ili živiš već“. Ovdje primjećujemo način na koji se IKEA obraća kupcima. Da bi izgradili osjećaj pripadnosti i prisnosti, kupcima se IKEA obraća sa „TI“, nikada sa „VI“. Ovom namjernom greškom i igrom riječi naglašava se koliko je bitno stanovati, no kako je još bitnije živjeti, i pri tome imati namještaj koji ti upravo omogućuje ugodan život.

3. Visoka i niska uključenost

U IKEA-inim proizvodima se ogleda i visoka i niska uključenost. Niska uključenost se odlikuje niskim cijenama, a s druge strane visoka uključenost se odlikuje kvalitetom, što je zapravo druga bitna karakteristika IKEE.
Da bismo bolje upoznali potrebe i želje potrošača, odabrali smo i anketirali uzorak bh populacije različite starosne, spolne, nacionalne i ekonomske strukture (većinu, ipak, čini ženska populacija srednjih godina, u stalnom radnom odnosu). Dobiveni rezultati ankete ukazuju na to da kupci prilikom kupovine namještaja u najvećem broju najprije obilaze salone namještaja, te da su uglavnom zadovoljni domaćim namještajem koji je približno istog cjenovnog ranga i kvalitete kao i uvozni (PRILOG). Međutim, uz niske cijene, veliki izbor i mogućnost kupovine na jednom mjestu, IKEA bi bila veoma uspješna na našem tržištu. Osim toga, IKEA bi osigurala i nova radna mjesta, kao i angažirala domaće firme za proizvodnju repromaterijala/poluproizvoda.

6. ANALIZA PROFILA KUPCA

Strategiju nastupa na određenom tržištu, ova tvrtka kreira upravo na osluškivanju potreba i zahtjeva kupaca. Uz funkcionalnost i kvalitetu, niske cijene su zapravo jedna od prevladavajućih vrijednosti branda IKEA. Prema tome, možemo reći kako je ciljna grupa IKEA-e ukupna populacija, dakle svo stanovništvo određenog geografskog područja. Međutim, da bi poslovanje bilo uspješno, nije dovoljno samo reći „SVI“ su naši kupci, nego je potrebno dodatno definirati uže grupe kupaca. Najveći broj kupaca otpada na osobe starosne dobi od 25 do 40 godina[7]. Odluke o kupovini donose sami kupci, neki samostalno, a neki opet uz konsultacije sa drugima. Faktori koji utječu na donošenje odluka o kupovini su: - Geografski (stanovnici svih regija BiH, s posebnim fokusom na tri centra; Sarajevo, Mostar i Banja Luka), - Demografski (namještaj kupuju osobe starosne dobi od 25 do 40 godina, gdje najveći dio otpada na mlade bračne parove) - Psihografski (IKEA svoj asortiman namještaja nudi osobama koje cijene pravu kvalitetu proizvoda, ) - Socijalni (IKEA je bazirana na srednji stalež, nudi jeftino, a kvalitetno).

6.1. Karakteristike primarnih i sekundarnih ciljnih skupina

Nudeći niske cijene i funkcionalnost, IKEA je dokazala da poznaje potrebe svojih kupaca. Ipak, koristeći IKEA-ina prošla i sadašnja iskustva na drugim tržištima, vremenske okvire i prioritete, možemo primijetiti kako primarnu grupu IKEA-inih kupaca uglavnom čine mladi bračni parovi, srednjeg životnog standarda, u dobi od 25 – do 40 godina.
Kaže se kako potrošači kupuju osjećajima i srcem. Motivirani su za kupnju, jer se s brandom osjećaju ljepše i sigurnije. Socijalne dimenzije odnose se na percepciju potrošača da kupnjom u IKEA-i doprinose osjećaju vlastite vrijednosti. IKEA-ini kupci cijene odnos ostvarene vrijednosti i uloženog novca te vole kvalitetan i moderan dizajn namještaja. IKEA je među prvima koristila reciklirane materijale u proizvodnji namještaja te je spojila estetsku i financijsku primamljivost s brigom o okolišu. Vezano za psihološke dimenzije, važno je napomenuti da se kupci odlično osjećaju kupujući u IKEA-inim prodavaonicama. Imaju osjećaj da su pametno uložili novac i dobili odgovarajuću vrijednost. Kupovina u IKEA-i je jednostavna, zabavna i poučna. Duhovna dimenzija u slučaju branda IKEA odnosi se na njihov cilj – poboljšanje svakodnevnice većine ljudi. IKEA je zapravo brand koji ima jedinstven sklad između poslovne ideje, asortimana proizvoda te korporativne kulture.

1. Definiranje primarnih i sekundarnih ciljnih skupina

Ranijom analizom prikupljenih podataka[8], možemo utvrditi sljedeće: • Primarnu ciljnu skupinu IKEA-inih kupaca čine bračni parovi, starosne dobi od 25 do 40 godina. Unutar ove kategorije., možemo dalje izdvojiti sljedeće potkategorije: - mladi bračni parovi bez djece, srednjih i viših novčanih primanja; - parovi sa djecom, srednjih i viših novčanih primanja; - parovi sa djecom, u kojima je samo jedna osoba zaposlena. • Sekundarnu ciljnu skupinu IKEA-inih kupaca čine svi ostali, pri tome mislimo na pravna (hoteli, restorani, kafići) i ostala fizička lica (stariji bračni parovi, samci i sl.).

2. Geografski profil

Obzirom da BiH ne predstavlja veliko, no ne i zanemarivo tržište, IKEA centri bi mogli biti otvoreni u većim gradovima, i to u Sarajevu, Mostaru i Banja Luci, koji ujedno predstavljaju predstavnike tri regije; bosanske, hercegovačke i regije RS. Smješteni na periferijama ovih gradova, uz prometnice koje povezuju urbana centralna i prigradska naselja i manje gradove, IKEA centri bi svojim programom bili privlačni kako stanovništvu većih, tako i onima manjih gradova. Prema ovome, najaktivniji kupci namještaja IKEA bili bi uglavnom stanovnici većih gradova, manje aktivni oni iz manjih sredina, dok bi stanovništvo ruralnih područja bilo najmanje aktivno u donošenju odluka o kupovini namještaja.
|Geografski profil |
| |
|Regije |Bosna (Federacija) |Hercegovina (Federacija) |Banja Luka (RS) |
|Županije/ Kantoni |Sarajevo (+) |Herceg.-neretvanski (+) |Republika Srpska (+) |
|Gradovi |Sarajevo |Mostar |Banja Luka |
|Veličina populacije [9] |421.289 |226.362 | 200.000(cca) |
|Klima |Umjereno kontinentalna |Umjereno |Umjereno |
| | |sredozemna |kontinentalna |

3. Psihografski profil

Prema psihografskoj segmentaciji korisnici se dijele prema karakteristikama životnog stila korisnika: na osnovu pripadnosti određenom društvenom sloju, načinu života ili osobnim karakteristikama. Sljedeća tabela prikazuje psihografski profil osoba koje predstavljaju target za IKEA-u u Bosni i Hercegovini.
|Psihografski profil |
| |
|Društveni sloj |viši donji, niži i viši srednji, niži visoki sloj |
|Način života |pomodan, "stylish", intelektualan |
|Osobna obilježja |društvene, moderne, osobe, sklone promjenama |

Ono što potrošače motivira na kupovinu namještaja jeste potreba za namještajem. S druge strane, ljudi su željni promjena, žele nešto promijeniti u prostorijama u kojima provode najveći dio svoga vremena. Njihov motivacijski pokretač i jeste želja za nečim novim, želja za promjenama. IKEA mora uzeti u obzir njihov motiv, tako da svoju poslovnu i propagandnu politiku koncipira na način da sljedeći potez potencijalnih potrošača bude kupovina namještaja baš u IKEA-i.

4. Demografski profil i socijalni profil

IKEA- ina prvobitna ideja jeste zadovoljavanje funkcionalnih potreba potrošača, za malo novca. Demografske karakteristike kao što su starost, spol, bračni status, prihod, zanimanje i obrazovanje često se koriste kao osnove za segmentaciju tržišta. Spomenuli smo da IKEA-ina primarna skupina se odnosi na mlade bračne parove dobi 25 do 40 godina. Što se tiče spola, žene su te koje donose glavne odluke pri kupovini i odabiru namještaja, a naravno tu su i muškarci sa kojima se konzultiraju pri finalnoj kupovini.
|Demografski profil |
| |
|životna dob |25 - 40 |
|spol |žene, muškarci |
|veličina obitelji |2, 3-5, 5+ |
|životni ciklus obitelji |mladi bračni par, par s jednim djetetom, par s više djece |
|dohodak |900 KM, 900 KM+ (zaposlene osobe) |
|zanimanje |poduzetnik, ekonomist, trgovac, ugostitelj |
|obrazovanje |VŠS, VSS, SSS |
|religija |islam, katoličanstvo, pravoslavlje, protestantizam, židovstvo |
|rasa |bijela |

Osobe koje kupuju namještaj su osobe sa završenom srednjom ili višom/visokom školom u radnom odnosu. IKEA-ini kupci su ozbiljne zrele osobe, koje samostalno donose odluke. Budući da je trenutno stanje u Bosni i Hercegovini poprilično nepovoljno, kupci su nerijetko prinuđeni i na kreditna zaduženja da bi kupili namještaj i opremili svoje domove. IKEA se uglavnom fokusira na kupce srednje klase, zbog toga nudi jeftin, a istovremeno kvalitetan namještaj.

5. Posebni interesi

Ovisno o karakteru ličnosti, životnog stila, bavljenja hobijem i sl., zavisi i vrsta, odnosno izgled namještaja koji kupac kupuje. Tako npr. mlađe osobe će sigurno kupovati namještaj svijetlih i vedrih boja, dok starije i ozbiljnije osobe tamni namještaj ili recimo namještaj boje drveta. Mlađi će možda kupiti kožnu garnituru, dok će stariji platnenu. Jedni će opet preferirati stakleni stol, dok će se drugi odlučiti za drveni, itd.

6. Proces kupovine

Kupci se ne ponašaju isto pri kupovini npr. hrane, kućanskih potrepština, video igrica i sl., i pri kupovini namještaja, gdje je potrebna njihova veća uključenost. Naime, namještaj će im služiti duže razdoblje, stoga će i njihova spremnost za izdvajanjem većeg iznosa novca zacijelo biti veća. Prilikom kupovine namještaja, kupci ulažu veliki napor; najprije se aktiviraju u potrazi za adekvatnim informacijama, zatim obilaze velik broj salona namještaja, nastojeći pronaći upravo one proizvode koji će zadovoljiti njihove potrebe i zahtjeve, i na koncu se odlučuju za finalni korak, odnosno kupovinu namještaja.

7. Definiranje donosioca odluke o kupovini

Naveli smo prethodno da su vjerojatno žene te koje donose presudnu odluku o kupovini. Žene imaju osjećaj za lijepo, za dekoraciju. Međutim, ovisno o kojem se komadu namještaja radi, ovisi i stupanj uključenosti ostalih članova obitelji u krajnjoj odluci o kupovini. Npr. prilikom kupovine namještaja za dječju sobu, uzimat će se želje djeteta, prilikom kupovine kuhinje zasigurno će imati glavnu riječ žena itd. Slično je i kod kupovine namještaja za hotele, restorane, kafiće, gdje se u razmatranje uzimaju potrebe i želje kupaca, odnosno gostiju tj., hoće li zapravo njima odgovarati taj namještaj, hoće li ima biti ugodno u namještenim prostorijama.

8. Vrijeme i mjesto kupovine

Pravilnim odlukama i raspodjelom kućnog budžeta, vrijeme kupovine namještaja može biti proces koji se odvija kroz cijelu godinu, unatoč recesiji i ekonomskoj krizi. Međutim, jasno je da se ne samo priroda, nego i ljudi bude u proljeće, stoga je upravo proljeće, a kasnije i ljeto, razdoblje u kojemu se najčešće kupuje namještaj. U jesen se namještaj kupuje u manjem omjeru, dok zimi uglavnom kupujemo proizvode koji su nam prijeko potrebni. Također, u ovo vrijeme kad je štednja postala životni stil kućanstava, gleda se kako uštedjeti svaki novčić, tako se često bira razdoblje kupovine kad su prisutni mnogobrojni popusti i akcije u salonima namještaja. Namještaj se često kupuje fazno, odnosno u početku se kupuju stvari koje su nužne za normalno funkcioniranje života pojedinca, dok se u kasnijim fazama kupuju recimo dekorativni komadi, bez kojih je moguće živjeti. Budući da su potrebe za kvalitetnijim stanovanjem stalne, unatoč trenutnoj recesiji, IKEA bi privukla kupce jedinstvenim i funkcionalnim namještajem koji nudi, jer se i stanovništvo Bosne i Hercegovine postepeno „europeizira“, te nastoji pratiti svjetsku scenu i ponašati se kao stanovništvo Zapada.

7. SEGMENTACIJA, CILJNO TRŽIŠTE I POZICIONIRANJE

Segmentacija, izbor ciljnih tržišta i pozicioniranje čine trofazni proces kreiranja strategije i plana nastupa na određenom tržištu. Najprije smo odrediti koje grupe kupaca postoje, zatim koje ćemo od tih grupa izabrati kako bismo ih opsluživali, i konačno, optimizirati naš proizvod/uslugu na način koji će najviše odgovarati potrebama i zahtjevima kupaca.

7.1. Tržišni segmenti i prijedlog pristupa ciljnom tržištu

Izbor tržišnog segmenta pretpostavlja podjelu ukupnog tržišta na manje grupe potrošača sa sličnim i specifičnim potrebama, karakteristikama i zahtjevima. U procesu segmentacije, izbor ciljnog tržišta ovisi o određenim okolnostima na tržištu koje uvjetuju odabir jedne od tri moguće marketinške strategije. To su nediferencirani marketing, odnosno zanemarivanje razlika u tržišnim segmentima i nastup na ukupnom tržištu s jednom strategijom, diferencirani marketing, tj. nastup na više tržišnih segmenata i jedinstvena strategija za svaki, te na koncu ciljni ili koncentrirani marketing koji podrazumijeva određivanje jednog ili užeg broja segmenata kojeg ćemo opsluživati i prema kojemu ćemo usmjeriti sve svoje marketinške napore.

Na osnovu rezultata provedene ankete, i s obzirom na teritorijalnu veličinu Bosne i Hercegovine, strategija odabira tržišnog segmenta IKEA-e mogla bi biti treća opcija, odnosno koncentrirani marketing, čime bi ova kompanija uspjela postići veći udio na ukupnom tržištu. Međutim, s obzirom na enormnost korporacije kao što je IKEA, na raznovrsnost programa koji nudi na ostalim tržištima na kojima je prisutna, ona si može priuštiti i odabir druge opcije, odnosno strategiju diferenciranog marketinga. Budući da će se kroz ovu strategiju ponuda kompanije maksimalno približiti potrebama kupaca, za očekivati je da bi u skorijoj budućnost došlo i do ponovljene kupnje. Time bi IKEA postala magnat u odnosu na prisutnu konkurenciju na bosanskohercegovačkom tržištu. Pri donošenju konačne odluke o odabiru strategije izbora tržišnog segmenta, a na osnovu ranije provedene analize industrije namještaja, analize same tvrtke, zatim analize konkurencije, i na koncu anlize profila kupca, možemo zaključiti kako je diferencirani marketing optimalno rješenje ove korporacije. Faktore koji utječu na izbor strategije pozicioniranja možemo predstaviti na sljedeći način:

|Parametri koji utječu na izbor tržišnog segmenta |
|Homogenost odabranog tržišnog |Visoka (slične preferencije potrošača se ogledaju kroz zahtjeve funkcionalnih, modernih, lijepo dizajniranih |
|segmenta |i cjenovno prihvatljivih proizvoda) |
|Homogenost proizvoda |Visoka (IKEAini proizvodi su savršeni supstituti za sve konkurentske proizvode; cjenovno prihvatljivi, |
| |privući će velik broj kupaca) |
|Narav konkurentskog okruženja |Problemi uzrokovani ratnim događanjima 90ih godina oslabile moć konkurencije-prilika za IKEA-u; veliki broj |
| |manjih konkurenata |
|Tržišni trendovi i marketinško |Rast i razvoj kroz proces tranzicije; restruktuiranje gospodarstva; u posljednje vrijeme ekonomska kriza i |
|okruženje |recesija; |
|Ponaša nje potrošača |Zadovoljvanje egzistencijalnih potreba; velik utjecaj kulturnih i društvenih faktora, različite preferencija |
| |stanovnika ruralnih i urbanih područja; |
|Veličina segmenta |Srednja veličina, ne zanemariva; |
|Sveopća privlačnost segmenta |U uvjetima prezasićenosti "tržišta A", širenje poslovanja zahtjeva tretiranje manjih tržišta, uključujući i |
| |tržište Bosne i Hercegovine |
|Ciljevi i sredstva tvrtke |Značajna financijska i materijalna sredstva ; ciljevi - konkurentska prednost, vodeća tržišna pozicija, |
| |maksimalan profit, socijalni ciljevi |
|Očekivana profitabilnost |Maksimalna |
|Rizik |Nerazvijenost gospodarstva, aktivnost državnih vlasti, aktivnost nelojalne konkurencije |

8. ZAKLJUČAK

Uzimajući u obzir navedene faktore, te analizirajući prikupljene podatke anketa, možemo reći da ciljno tržište IKEA-e u Bosni i Hercegovini čine uglavnom bračni parovi u „najboljim godinama“ (25–40), minimalno srednjeg, a uglavnom visokog obrazovanja, stalno zaposleni, s redovnim mjesečnim primanjima, s jednim ili dvoje djece, koji planiraju proširivanje obitelji, ali i preuređivanje stana ili kuće koja se nalazi u njihovu vlasništvu, koji su spremni preći i više desetaka kilometara u potrazi za idealnim komadom namještaja, koji smatraju da da je namještaj integralni dio dizajna kuće/stana, te da pri njegovu odabiru i kupnji treba biti maksimalno angažiran i uključen u cjelokupan proces donošenja odluke.

Zanimljivi su podatci koji pokazuju da bi od 128 različitih ispitanika na prostoru Bosne i Hercegovine, njih 118, ili 92% bilo spremno provesti cijeli jedan dan u prodajnom centru IKEA, bez obzira na to je li im namještaj u datom trenutku prijeko potreban ili ne.
Istraživanjem smo došli i do zaključka da stanvoništvo Bosne i Hercegovine pokazuje veliko zanimanje za kupovinu namještaja, pa tako od ukupno 148 pomno anketiranih, njih 139, ili 94%, pokazalo je veliko interesovanje za donošenje odluka o kupovini namještaja.

Najbitnije je možda istaknuti da, iako u Bosni i Hercegovini, a ni u susjednim zemljama poput Hrvatske, Srbije i Crne Gore, ne postoji prodajni centar IKEA, upoznatost građana s brandom IKEA je na zavidnom nivou. Od ukupno 154 ispitanika, samo njih 4 nije ranije čulo za ovaj brand, što je potpuno zanemarivo, jer većina ispitanika ima pozitivan stav i percepciju o IKEA-i kao multinacionalnoj korporaciji koja nudi namještaj, kojeg krase epiteti poput moderan, funkcionalan, praktičan, estetski privlačan, lijepog dizajna i što je najvažnije, cjenovno prihvatljiv.

Kroz istraživanje i realizaciju ovog projekta, došli smo do zaključka koji svakako ide u prilog IKEA-i. Naime, osim što ova korporacija može ostvariti prosperitet u poslovanju zbog raznolikosti proizvoda i usluga koje nudi, a koje su poprilično diferencirane u odnosu na potencijalne konkurente na bh tržištu, ciljni tržišni segmenti su već upoznati s IKEA-om (ne samo da su mnogi ranije kupovali u IKEA-i, nego veliku ulogu ima i word of mouth propaganda zadovoljnih susjeda, prijatelja, kolega i sl.).
S druge strane, stanovništvo Bosne i Hercegovine srdačno pozdravlja ideju otvaranja jednog ovakvog centra, što zbog građenja vlastitog imagea po uzoru na zemlje razvijenog svijeta, što zbog ponude koja može osigurati zadovoljavanje svačijih potreba i želja, a da to ne mora nužno značiti jeftin, a loš proizvod.
PRILOG 1. – Anketa br. 1

1. Jeste li u poslijednje dvije godine opremali stan/kuću ili u narednih godinu dana to planirate?

a.) DA (60%) b.) NE (40%)

2. Prilikom uređenja kuće ili stana: (moguće više odgovora)

a.) obilazim prodavaonice namještajem b.) ponudu pronalazim na Internetu c.) odlazim u poduzećd.) a za opremanje interijera e.) kupujem rabljeni namještaj

[pic]

3. Ocijenite ljestvicom od 1 do 5 slaganje s navedenim tvrdnjama. Broj 1 označava potpuno neslaganje s navedenom tvrdnjom, broj 2 neslaganje, broj 3 niti neslaganje niti slaganje, broj 4 slaganje, a broj 5 da se u potpunosti slažete s navedenom tvrdnjom.

a.) Za kvalitetan namještaja spreman sam izdvojiti veći iznos novca. 1 2 3 4 5
b.) Cijena namještaja sugerira mi njegovu kvalitetu. 1 2 3 4 5
c.) Domaći namještaj, približno istog cjenovnog ranga kao i uvozni, jednake je kvalitete kao i uvozni. 1 2 3 4 5

[pic]

4. Da li ste zadovoljni ponuđenim asortimanom namještaja koje vam nude BiH kompanije?

a.) DA (75%) b.) NE (25%)
5. Šta vam je bitno kod namještaja?

a.) dizajn b.) kvalitet c.) funkcionalnost d.) sve navedeno
[pic]

6. Da li ste upoznati sa brendom IKEA?

a.) DA (51%) b.) NE (49%)

PRILOG 2. – Anketa br. 2 (uzorak 154 ispitanika iz različitih gradova BiH)
|Page 1. Demografski podaci |
| |
| 1. POL (154/154) |
|% |
|UKUPNO |
| |
|Muški |
|[pic] |
|29.87% |
|46 |
| |
|Ženski |
|[pic] |
|70.13% |
|108 |
| |
| |
| |
| 2. STAROSNA DOB (154/154) |
|% |
|UKUPNO |
| |
|20 - 25 |
|[pic] |
|20.78% |
|32 |
| |
|26 - 30 |
|[pic] |
|33.12% |
|51 |
| |
|31 – 35 |
|[pic] |
|25.32% |
|39 |
| |
|36 - 40 |
|[pic] |
|15.58% |
|24 |
| |
|41 i više |
|[pic] |
|5.19% |
|8 |
| |
| |
| |
| 3. BRAČNI STATUS (154/154) |
|% |
|UKUPNO |
| |
|oženjen / udata |
|[pic] |
|49.35% |
|76 |
| |
|sam/sama |
|[pic] |
|50.65% |
|78 |
| |
| |
| |
| 4. STAMBENO STANJE (154/154) |
|% |
|UKUPNO |
| |
|vlastiti stan |
|[pic] |
|44.03% |
|70 |
| |
|vlastita kuća |
|[pic] |
|11.32% |
|18 |
| |
|podstanar |
|[pic] |
|13.84% |
|22 |
| |
|živim kod roditelja |
|[pic] |
|28.93% |
|46 |
| |
|živim kao podstanar |
|[pic] |
|0.63% |
|1 |
| |
|zajednički stan |
|[pic] |
|0.63% |
|1 |
| |
|obiteljska kuća |
|[pic] |
|0.63% |
|1 |
| |
| |
| |
| 5. ŽIVIM U (154/154) |
|% |
|UKUPNO |
| |
|Sarajevu |
|[pic] |
|60.39% |
|93 |
| |
|Tuzli |
|[pic] |
|0.00% |
|0 |
| |
|Mostaru |
|[pic] |
|8.44% |
|13 |
| |
|Zenici |
|[pic] |
|3.90% |
|6 |
| |
|Banja Luci |
|[pic] |
|3.90% |
|6 |
| |
|Kiseljaku |
| |
|10.38% |
|16 |
| |
|Gorazde |
|[pic] |
|1.94% |
|3 |
| |
|Doboj |
|[pic] |
|1.30% |
|2 |
| |
|Hamburg |
|[pic] |
|0.65% |
|1 |
| |
|Bihać |
|[pic] |
|0.65% |
|1 |
| |
|Zagreb |
|[pic] |
|0.65% |
|1 |
| |
|Sverige |
|[pic] |
|1.29% |
|2 |
| |
|Zvornik |
|[pic] |
|0.65% |
|1 |
| |
|Ljubuški |
|[pic] |
|0.65% |
|1 |
| |
|Olovo |
|[pic] |
|0.65% |
|1 |
| |
|Zavidovići |
|[pic] |
|0.65% |
|1 |
| |
|Breza |
|[pic] |
|0.65% |
|1 |
| |
|Bihac |
|[pic] |
|0.65% |
|1 |
| |
|Visoko |
|[pic] |
|1.30% |
|2 |
| |
|Istočno Sarajevo |
|[pic] |
|0.65% |
|1 |
| |
|Donji Vakuf |
|[pic] |
|0.65% |
|1 |
| |
| |
| |
| 6. BROJ ČLANOVA U VAŠEM DOMAĆINSTVU (154/154) |
|% |
|UKUPNO |
| |
|1 |
|[pic] |
|12.33% |
|19 |
| |
|2 |
|[pic] |
|22.72% |
|35 |
| |
|3 |
|[pic] |
|33.76% |
|52 |
| |
|4 |
|[pic] |
|20.77% |
|32 |
| |
|5 |
|[pic] |
|9.74% |
|15 |
| |
|6 |
|[pic] |
|1.29% |
|2 |
| |
| |
| |
| 7. VAŠE OBRAZOVANJE (154/154) |
|% |
|UKUPNO |
| |
|srednja škola |
|[pic] |
|15.58% |
|24 |
| |
|fakultet |
|[pic] |
|50.65% |
|78 |
| |
|magistarski |
|[pic] |
|1.30% |
|2 |
| |
|doktorat |
|[pic] |
|0.00% |
|0 |
| |
|Studij u tijeku |
| |
|32.46% |
|50 |
| |
| |
| |
| 8. JESTE LI ZAPOSLENI (154/154) |
|% |
|UKUPNO |
| |
|da |
|[pic] |
|79.87% |
|123 |
| |
|ne |
|[pic] |
|19.48% |
|30 |
| |
|umirovljenik |
|[pic] |
|0.65% |
|1 |
| |
| |
| |
| |
| |
| 9. VAŠA MJESEČNA PRIMANJA U KM (136/154) |
|% |
|UKUPNO |
| |
|manje od 500 |
|[pic] |
|8.09% |
|11 |
| |
|500,00 – 900,00 |
|[pic] |
|21.32% |
|29 |
| |
|900 – 1500,00 |
|[pic] |
|31.62% |
|43 |
| |
|1500,00 i više. |
|[pic] |
|38.97% |
|53 |
| |
| |
| |
|2. Stavovi i motivi |
| |
| 10. NAMJEŠTAJ JE INTEGRALNI DIO DIZAJNA INTERIJERA VAŠE KUĆE/STANA (148/154) |
|% |
|UKUPNO |
| |
|Apsolutno se ne slažem |
| |
| |
|[pic] |
|3.38% |
|5 |
| |
|Ne slažem se |
| |
| |
|[pic] |
|2.70% |
|4 |
| |
|Neodlučan |
| |
| |
|[pic] |
|10.14% |
|15 |
| |
|Slažem se |
| |
| |
|[pic] |
|58.11% |
|86 |
| |
|Apsolutno se slažem |
| |
| |
|[pic] |
|25.68% |
|38 |
| |
| |
| |
| 11. NEZAINTERESIRAN ZA KUPOVINU NAMJEŠTAJA, TU ODLUKU PREPUŠTAM NEKOM DRUGOM (148/154) |
|% |
|UKUPNO |
| |
|Apsolutno se ne slažem |
|[pic] |
|60.14% |
|89 |
| |
|Ne slažem se |
|[pic] |
|33.78% |
|50 |
| |
|Neodlučan |
|[pic] |
|3.38% |
|5 |
| |
|Slažem se |
|[pic] |
|2.03% |
|3 |
| |
|Apsolutno se slažem |
|[pic] |
|0.68% |
|1 |
| |
| |
| |
| 12. NIKADA NE KUPUJEM PROIZVODE IZA KOJIH NE STOJI PROVJEREN BRAND (148/154) |
|% |
|UKUPNO |
| |
|Apsolutno se ne slažem |
| |
| |
|[pic] |
|12.84% |
|19 |
| |
|Ne slažem se |
| |
| |
|[pic] |
|48.65% |
|72 |
| |
|Neodlučan |
| |
| |
|[pic] |
|16.89% |
|25 |
| |
|Slažem se |
| |
| |
|[pic] |
|16.22% |
|24 |
| |
|Apsolutno se slažem |
| |
| |
|[pic] |
|5.41% |
|8 |
| |
| |
| |
|3. Ponašanje u kupovini i potrošnji |
| |
| 13. BISTE LI SA OBITELJI, PRIJATELJIMA ILI PARTNEROM PROVELI JEDAN DAN U PRODAJNOM CENTRU IKEE? (128/154) |
|% |
|UKUPNO |
| |
|Da |
|[pic] |
|92.19% |
|118 |
| |
|Ne |
|[pic] |
|7.81% |
|10 |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| 14. KOLIKO ČESTO? (119/154) |
|% |
|UKUPNO |
| |
|jednom mjesečno |
|[pic] |
|35.29% |
|42 |
| |
|jednom u tri mjeseca |
|[pic] |
|31.93% |
|38 |
| |
|dva puta godišnje |
|[pic] |
|7.56% |
|9 |
| |
|jednom godišnje |
|[pic] |
|9.24% |
|11 |
| |
|samo kada trebam kupiti namještaj |
|[pic] |
|13.45% |
|16 |
| |
|drugo |
|[pic] |
|2.52% |
|3 |
| |
| |
| |
| 15. KOLIKO DALEKO BISTE BILI SPREMNI PUTOVATI DA BI JEDAN DAN PROVELI U PRODAJNOM CENTRU IKEE? (120/154) |
|% |
|UKUPNO |
| |
|do 10 km |
|[pic] |
|10.83% |
|13 |
| |
|do 20 km |
|[pic] |
|16.67% |
|20 |
| |
|do 30 km |
|[pic] |
|15.00% |
|18 |
| |
|do 40 km |
|[pic] |
|9.17% |
|11 |
| |
|do 50 km |
|[pic] |
|48.33% |
|58 |
| |
| |
| |
| 16. KOD NAMJEŠTAJA, NAJBITNIJA SVOJSTVA SU (rangirajte od 1 do 5 gdje 1 predstavlja najvažnije a 5 najmanje važno): (128/154) |
| |
| |
|1 |
|2 |
|3 |
|4 |
|5 |
|UKUPNO |
| |
|izgled / dizajn |
|35% (45) |
|17% (22) |
|10% (13) |
|17% (22) |
|20% (26) |
|128 |
| |
|funkcionalnost |
|38% (49) |
|19% (25) |
|8% (11) |
|7% (10) |
|25% (33) |
|128 |
| |
|kvalitet materijala izrade |
|39% (51) |
|17% (22) |
|10% (14) |
|7% (9) |
|25% (32) |
|128 |
| |
|brand |
|10% (14) |
|8% (11) |
|29% (38) |
|17% (23) |
|32% (42) |
|128 |
| |
|cijena |
|26% (34) |
|14% (18) |
|20% (26) |
|17% (23) |
|21% (27) |
|128 |
| |
| |
| |
| 17. NAMJEŠTAJ KUPUJETE (128/154) |
|% |
|UKUPNO |
| |
|pojedinačno |
|[pic] |
|82.03% |
|105 |
| |
|garniture |
|[pic] |
|17.97% |
|23 |
| |
| |
| |
| 18. JESTE LI IKADA SAMOSTALNO KUPOVALI NAMJEŠTAJ ZA SVOJ DOM? (128/154) |
|% |
|UKUPNO |
| |
|Da |
|[pic] |
|78.91% |
|101 |
| |
|Ne |
|[pic] |
|21.09% |
|27 |
| |
| |
| |
| 19. PLANIRATE LI USKORO KUPOVATI NAMJEŠTAJ? (128/154) |
|% |
|UKUPNO |
| |
|Da |
|[pic] |
|95.31% |
|122 |
| |
|Ne |
|[pic] |
|3.91% |
|5 |
| |
|ovih dana |
|[pic] |
|0.78% |
|1 |
| |
| |
| |

LITERATURA 1. „Čičić M., M. Husić i S. Kukić, Ponašanje potrošača, Ekonomski fakultet Sveučilišta u Mostaru, 2009. godina 2. Dževad Šehić: Strateški menadžment, Slovo Mostar, 2002. Godina 3. Philip Kotler, Upravljanje Marketingom, , 9 izd., Zagreb, 2001. godina

▪ www.ikea.com ▪ www.ikea.de ▪ www.bhas.ba ▪ www.fzs.ba ▪ www.komorabih.ba ▪ www.kfbih.ba ▪ www.drvni-klaster.ba ▪ www.usaidcca.ba ▪ www.nerda.ba ▪ http://www.consumerpsychologist.com/ ▪ http://www.konjuh.ba/ ▪ http://krivaja.info/ ▪ http://www.fis-bih.com
-----------------------
[1] Upravljanje Marketingom, Philip Kotler, 9 izd., Zagreb, Mate, - 2001. godina, 230. str.
[2] http://www.usaidcca.ba
[3] www.komorabih.ba
[4] NorhEast Regional Development Association
[5] Profesor Michael E. Porter – Harvard Business School – konstruirao model industrijske analize fokusiran na pet snaga
[6] Ikea Susteinability report 2008 – Ikein izvještaj održivosti iz 2008. godine
[7] Podatak dobiven kao rezultat provedene ankete na uzorku od cca 150 bh građana različitih demografskih, psihografskih i geografskih osobina. Rezultati ankete se nalaze u prilogu.
[8] Podatci dobiveni na osnovu provedenih anketa (prilog 1. i prilog 2)
[9] Korišteni podatci Agencije i Zavoda za statistiku

-----------------------

[pic]