Índice

1. Resumen ejecutivo

2. Antecedentes

a. Sobre la empresa

b. La competencia

c. Análisis de la situación

3. Metodología

a. Marco teórico: Objetivo

b. Definición del problema

c. Hipótesis

d. Preguntas de investigación, objetivos específicos

4. Diseño de la investigación

a. Investigación cualitativa

i. Público objetivo

ii. Composición de la muestra

iii. Técnica

b. Investigación cuantitativa

i. Población

ii. Marco muestral

iii. Técnica de muestreo

iv. Tamaño de la muestra

v. Cuestionario

5. Análisis de resultados

a. Investigación cualitativa

b. Investigación cuantitativa

6. Conclusiones

7. Recomendaciones

El presente Estudio fue realizado por alumnos de la Universidad de Lima para la empresa Bembos, con recursos de la misma empresa del área de Investigación de Mercados.

Noviembre 2011

1. Resumen ejecutivo

El presente estudio fue realizado por un grupo de estudiantes de la universidad de Lima para la empresa Bembos S.A.C.

El objeto de estudio fue determinar el nivel de preferencia y top of mind que posee Bembos y analizar la relación precio-consumo. Para lograrlo, se optó por realizar una investigación de mercado aplicada a la imagen y posicionamiento de la marca dentro del mercado de los restaurantes de comida rápida.

Para su ejecución se contrató profesionales en el área de franquicias alimentarias y mercadeo con experiencia de más de 10 años. Y para el trabajo de campo se contó con personal altamente capacitado (encuestadores) que eran supervisados continuamente para anular las malas prácticas y errores al momento de cuantificar las encuestas.

Se diseñó una investigación que incluye un análisis detallado de variables secundarias (investigación exploratoria), una investigación cualitativa mediante focus groups de consumidores y, por último una investigación cuantitativa mediante encuestas cara a cara, que permitió la recolección de datos necesarios para lograr cumplir con los objetivos de la investigación.

El público objetivo fueron los jóvenes entre 18 y 25 años del nivel socioeconómico B de Lima Metropolitana. De estos estudios se puede concluir lo siguiente:

De estos estudios se obtuvo que Bembos es una de las marcas más consumidas y recordadas en el mercado de comidas rápidas, además de ser consumida por el sector B, el sector A también se siente identificado con esta marca; y al ser el público peruano tan emotivo al momento de comprar ha acogido esta fuerte marca como una de sus principales opciones junto a KFC.

La calidad y el sabor de Bembos son otros atributos principales por lo cual se encuentran en la mente del exquisito publico peruano.

Los consumidores de comida rápida que tienden a elegir a Bembos como su primera opción están interesados en encontrar hamburguesas de buena calidad y sabrosas. a pesar de que piensan que los precios son más altos que los de la competencia, ellos aseguran que el precio que pagan por las hamburguesas de Bembos es justo y se debe a una relación directa entre la calidad y el precio.

2. Antecedentes

Bembos es una empresa peruana de comida rápida, dedicada básicamente al mercado del consumo de hamburguesas. En 1988 un par de jóvenes empresarios peruanos decidió incursionar en un mercado poco difundido hasta el momento en el Perú: el mercado de las hamburguesas. En ese momento existían cadenas nacionales que ofrecían hamburguesas dentro de su menú, pero no se había desarrollado el hábito de consumo de hamburguesa en el público peruano, no existían cadenas de comida rápida, ni habían llegado al país las grandes cadenas internacionales. Estos jóvenes empresarios no conocían el negocio pero les gustaban las hamburguesas y tenían muchas ganas y convicción en sacar adelante su proyecto. Es así que el 11 de Junio de 1988 nació Bembos en un local alquilado del corazón de Miraflores y comenzaron a trabajar en su objetivo de preparar la mejor hamburguesa del Perú. El éxito fue inmediato, pues además del excelente producto Bembos contaba con un ambiente divertido, una moderna decoración y un excelente servicio. Debido a esta gran acogida, en 1990 se inaugura también con éxito sin precedentes el segundo local de Bembos en San Isidro, de allí en adelante el crecimiento sería constante.

Cuando las grandes cadenas internacionales de hamburguesas llegaron al Perú Bembos ya estaba posicionada en el mercado y la competencia los motivó a ser más innovadores y eficientes, logrando mantener el liderazgo en el mercado. Después de muchísimas pruebas y degustaciones descubrieron las tres cualidades que debía tener la hamburguesa: fina carne de novillo (ganado vacuno de hasta 3 años), sazón agradable al exigente paladar peruano y que sea cocida al carbón. Cuando el producto fue aprobado, descubrieron las posibilidades de combinaciones que se podían lograr. Así nacieron las primeras hamburguesas especiales, hoy “de colección” como “La Francesa” elaborada con champiñones y queso, “la alemana” elaborada con chucrut y pickles dulces, “la hawaiana” con piña, jamón y queso...y así múltiples combinaciones que han sido ofrecidas durante estos 22 años al público de Bembos para todos los gustos. El punto de partida del crecimiento de Bembos fue la inauguración de la planta de procesamiento de materias primas, lo cual permitió la estandarización del producto, integrando la parte clave de su cadena de valor, permitiendo además economías de escala, como resultado de la centralización de su distribución. Esta planta cuenta con tecnología de punta para la preparación de hamburguesas, salsas, complementos, tratamiento y procesamiento de verduras todas, con estrictas normas de higiene y bioseguridad. Esta planta pese a ser muy valiosa, no se encarga del proceso de desarrollo de productos, el cual sigue en manos de un selecto equipo de chefs gracias al cual BEMBOS a logrado lanzar numerosos productos exitosos los cuales representan la base del liderazgo alcanzado en el mercado de hamburguesas frente a las cadenas internacionales.

a. Sobre la empresa

i. Datos Generales de la empresa Bembos S.A.C.

BEMBOS S.A.C • RUC: 20101087647 • Razón Social: BEMBOS S.A.C • Nombre Comercial: BEMBOS • Tipo Empresa: Sociedad Anónima Cerrada • Condición: Activo • Fecha Inicio Actividades: 14 / Diciembre / 1990 • Actividad Comercial: Restaurantes, Bares y Cantinas. • CIIU: 55205 • Dirección Legal: Cal. Camino Real Nro. 1801 Int. Mb17 Z.i. Parque Ind Mz B Lt 17 • Distrito / Ciudad: Santiago de Surco • Departamento: Lima • Teléfonos: 4774010 / 2473166
Representantes Legales de BEMBOS S.A.C • Gerente General: Koehne Arana Carlos Federico Gabriel • Director: Cermak Schimanetz Miroslav
Desde el 2011 pertenece al grupo INTERBANK. ii. Misión, visión y otros aspectos • Visión: Ser líderes de valor primero a nivel nacional, luego a nivel regional y después, a nivel mundial

• Misión: Brindar a nuestros clientes una experiencia gratificante e inigualable.

• Valores: o Nuestro equipo humano: Personas satisfechas generan clientes satisfechos. o Orientación hacia nuestros consumidores: Son la fuente de nuestro progreso. o Innovación: Siempre creadores del cambio. o Integridad: Marca la pauta de todo nuestro accionar del día a día. o Responsabilidad Social: Servimos a la sociedad, respetando y cuidando de nuestro entorno ecológico, importante de nuestras vidas

Descripción del producto

Hamburguesa a la parrilla con sabor único y creativas combinaciones a partir de insumos de la más alta calidad ofrecida en atractivos locales. Su espíritu innovador y expresivo se manifiesta en productos, locales, su música, ambiente y servicios. “La marca de sabor peruano con los sabores nacionales”.

iii. Locales en Perú

• Arequipa (4 locales) • Lima (38 locales) • Callao (2 locales) • Cusco (1 local) • Piura (2 locales) • Chiclayo (1 local) • Tacna (1 local) • Trujillo (2 locales)

iv. A nivel mundial

Cuenta con presencia en Guatemala, España; Ecuador, Colombia, Chile, Panamá; y tiene proyecciones para los próximos años muy interesantes en los mercados internacionales, tanto como franquicia, como con inversión.

El público objetivo

Jóvenes entre 15 y 25 años de ambos sexos de niveles socioeconómicos B, que desean pasar un momento con sus amigos un momento divertido.

b. La competencia

Burger King y Mcdonald’s

Como inevitable causa de la globalización, en 1993 el mercado peruano se muestra atractivo para una de las grandes empresas de fast-food mundial: Burger King. Esta cadena norteamericana ingresa en el país mediante una franquicia y se pone como objetivo conquistar al segmento de público joven mediante promociones y precios. En corto tiempo instala once locales.

En 1996 entra Mcdonald’s al mercado peruano como franquicia habiendo ya conquistado Argentina y Brasil pero al encontrarse con un difícil competidor (Bembos) decidió operar directamente en nuestro país. La estrategia de estas grandes transnacionales no funcionó muy bien, ya que tuvieron que modificar su hamburguesa estándar al mercado peruano. La situación no era tan fácil como en otros países. Además se dieron cuenta que la compra de las hamburguesas por parte del promedio peruano, no es por impulso, sino que premeditada.

McDonald´s hizo su ingreso de modo bastante agresivo tratando de presionar los precios del mercado hacia abajo; esto implicó que en algunas de sus líneas bajaran los precios hasta en un 40% (Eléspuru, S; Cavero, A; Ferré, M. y Alberto Haito, 2001). Ambas cadenas, acostumbradas a operar en amplios mercados, requieren de mayores volúmenes para sentirse “cómodas”. La estrategia inicial de reducción de precios tuvo efectos limitados dadas las características socioeconómicas del país.

i. Precios de la competencia

|Sándwich |Precio en S/. |
| | |
|mega doble BBQ |6.50 |
|Whopper |7.50 |
|Tocino |8 |
|Champiñones |9 |
|Clásica |8 |
|steak house |8 |

|Sándwich |Precio en S/. |
| | |
|Italiana |12 |
|deleite vegetal |9 |
|Atún |12 |
|Subway club |13 |
|pollo teriyaki |12 |
|carne y queso |13 |
|pechuga de pavo |10 |
|Jamón |10 |

|Sándwich |Precio en S/. |
| | |
|Chorizo |6.50 |
|Chuleta |7.50 |
|Filete |8 |
|Lechón |9 |
|Chorizo |8 |
|Milanesa |8 |
|Pavo |10 |
|Pollo |8 |

|Sándwich |Precio en S/. |
| | |
|pollo a la brasa |6.50 |
|Chicharrón |7.50 |
|Lechón |8 |
|lomo saltado |9 |
|Lomo pasquale |8 |
|pavo clásico |8 |
|pavo anticuchero |10 |

ii. Análisis de la competencia

Target de Mc Donald’s:

Podemos dividir el mercado-meta de Mc Donald’s en dos grandes grupos. El primero de éstos a resaltar serían los niños. Como se sabe esta cadena está caracterizada, o es muy conocida alrededor del mundo, por su “cajita feliz". Incluso se llega a decir que ellos no venden hamburguesas, venden juguetes con comida incluida. Tomando en cuenta esto, el primer target al que va dirigido Mc Donald’s es a los niños del NSE A/B, entre 6 y 13 años, con gusto por la novedad y los personajes de moda. Este en un sector muy atacado por esta cadena, prueba de esto son sus diversas promociones y publicidades, tanto en televisión como en afiches dirigidas exclusivamente a los niños. El problema con dirigirse a este público objetivo, es que cada vez se está teniendo más consciencia acerca de cómo afecta la comida chatarra en la nutrición de los niños, e incluso se está considerando la prohibición de regalar juguetes y hacer publicidad dirigida exclusivamente a ellos, debido a la alta tasa creciente de obesidad infantil.

Por otro lado, Mc Donald’s también se dirige al segmento de los jóvenes. Si bien esta cadena en su país de origen (EEUU) se encuentra direccionada a los segmentos con menos ingresos económicos, en Perú rápidamente se posicionó en los NSE más altos, por la percepción que posee de ser una cadena extranjera. Por lo que podemos decir que su otro público objetivo son los jóvenes del NSE A y algo de A/B, entre 16 y 25 años, que buscan promociones y a la vez un servicio rápido.

Target de Burger King:

Muy similar a sus competidores, Bembos y McDonald’s, esta cadena de fast food también va dirigida a los jóvenes, de entre 18 y 27 años, del NSE A y B. Por lo que siempre ha buscado diferenciarse Burger King, ha sido por su carne a la parrilla, a lo cual le pone un especial énfasis, tanto en publicidad en televisión y paneles. También siempre trata de dar la imagen de “contundente” colocando varias hamburguesas y condimentos dentro de sus panes. Esas son sus diferenciales básicas, con lo que trata de resaltar frente al consumidor al cual ataca, que es muy similar al de sus competidores directos.

En conclusión podríamos decir que estas tres cadenas de fast foods, especializadas en hamburguesas, atacan a un público objetivo muy parecido. Es por eso que cada una busca diferenciarse en ciertos aspectos. Por ejemplo, Bembos resalta en sabor, tamaño e innovación. Mc Donald’s resalta en precios, promociones y juguetes. Mientras que Burger King se enfoca en resaltar la preparación de sus hamburguesas (a la parrilla, no fritas) y en tratar de mostrar contundencia. Es una batalla muy reñida por acaparar mercado-meta, y cada uno trata de que el consumidor los elija sobre los otros, diferenciándose en su mente y causando un impacto en él mediante distintas técnicas de publicidad, promociones y mejora del producto.

c. Análisis de la situación

i. Perfil del adolescente y joven

El promedio de adolescentes y jóvenes que habitan en Lima Metropolitana alcanza la cifra de 1’ 392 000 personas de las cuales aproximadamente 207 408 pertenecen al sector B.

Ingreso mensual promedio

El ingreso mensual promedio que recibe un adolescente o joven del NSE B es de S/. 214 de los cuales s/. 84, provienen del trabajo y S/. 130 de la propina. Cabe resaltar que los jóvenes de 17 a 20 años obtienen más ingresos que los de 13 a 16 años y la mayor parte de estos proviene del trabajo y no de la propina. Podemos intuir entonces que su ingreso diario promedio es aproximadamente de S/. 7,13.

Preferencia en comida rápida

Bembos es el 4to establecimiento de comida rápida de mayor preferencia de los adolescentes y jóvenes en Lima. Por arriba de este se encuentra KFC (competencia indirecta) de primero, Norky’s y Mcdonald´s. El 9% de los entrevistados dice haber asistido por lo menos una vez a Bembos.

ii. Perfil del adulto joven

Para tal fin, se consideró como adulto joven a toda persona que tiene entre 21 y 35 años.

Sólo el 14% de adultos jóvenes de la población limeña pertenece al nivel socioeconómico B los cuales suman aproximadamente 576 mil personas, hombres y mujeres.

Fuentes de ingreso

En el NSE B es posible apreciar que más de la mitad de ellos tiene un trabajo fijo, un 42% recibe aún dinero de sus familiares, mantiene trabajos eventuales o no percibe ingreso alguno.

Ingreso promedio mensual

El ingreso mensual promedio para un adulto joven del NSE B es de S/. 1434 pero los que tienen 21 a 24 años sólo tienen un ingreso mensual promedio menor, de S/. 733. Lo cual significa que en promedio sus ingresos diarios son de S/. 24.33.

Principales gastos en diversión o entretenimiento

Para el NSE B el 62% del total gasta sus ingresos en salir a comer lo cual implica que pueden gastar su presupuesto en comidas rápidas, sin embargo no incluye necesariamente acudir a Bembos ya que el presupuesto disponible puede no ser el suficiente para adquirir estas hamburguesas.

Fast food al que asiste con mayor frecuencia

Podemos apreciar además que el NSE B asiste más a KFC, un fast food diferente, con precios más accesibles y por otro lado, es competencia indirecta.

o Conclusiones:

De acuerdo a lo observado en los datos estadísticos enfocado a nuestro problema de investigación, podemos concluir:

• El 15.68% de los jóvenes entre 13-20 años son parte de lima metropolitana, de los cuales tan solo el 2.39% componen el sector socioeconómico B, al que Bembos tiene como público objetivo. Además, el ingreso mensual promedio de estos jóvenes (sector B) recibe tan solo la cantidad de 215 soles.

• En el sector del adulto joven, que considera jóvenes entre 21-35 años, el sector B está compuesto por el 14% de toda la población; y su ingreso mensual promedio es de 1434 soles. Por otro la proporción de jóvenes entre 21-24 años recibe 733 soles.

• Del total de gastos en diversión o entretenimiento de los jóvenes del sector B, el 62% sale a comer. Sin embargo, de esta proporción de jóvenes Bembos se encuentra como el 4to establecimiento como opción de comida rápida.

Podemos concluir afirmando que Bembos tiene como objetivo un público que tiene una presencia reducida dentro de la población; además de un ingreso que quizás no puede ser destinado a un producto de tan alto precio comparado con otros, que para ellos satisfacen las mismas necesidades.

3. Metodología

En base a los datos anteriormente presentados, se ha observado que el error de la empresa se encuentra en su público objetivo y en el posicionamiento de la marca en este grupo. La empresa intenta dirigirse a un mercado no compatible con su oferta:

“público objetivo: Jóvenes entre 15 y 25 años de ambos sexos de niveles socioeconómicos B.”

A nuestro parecer, las hamburguesas que ofrecen son mucho más costosas de lo que su objetivo está dispuesto a pagar por obtenerla.

i. Definición del problema:

“La investigación de mercado se realizará en base al problema de imagen de la marca “Bembos” y su posicionamiento en el mercado de la comida rápida, especialmente el de las hamburguesas”.

El valor agregado de los productos "Bembos" reside en la elaboración (prácticamente diseño) y oferta de hamburguesas de alta calidad con sabores diferentes y auténticos. Los integrantes de la población objetivo de la compañía, no piensan en la relación costo-beneficio o en la calidad de los insumos utilizados para elaborar las hamburguesas, solo desean comer una hamburguesa sabrosa, de fácil y rápida obtención y a bajo precio (como las de la competencia: Burger King y McDonald's). Planteamos realizar un estudio para poder encontrar quiénes son los verdaderos consumidores de estas hamburguesas.

ii. Hipótesis

“Los reales consumidores de las hamburguesas “Bembos” son personas mayores de un nivel socioeconómico alto y con mayor poder adquisitivo. El público objetivo de la empresa piensa que las hamburguesas que ofrece “Bembos” son muy caras.”

iii. Objetivos específicos:

• Determinar cuáles son los reales consumidores de Bembos.

• Determinar cuál es la percepción de los consumidores de la marca Bembos.

• Averiguar qué motiva a los consumidores reales a elegir como opción a Bembos sabiendo que esta marca es más costosa que la competencia.

• Sabiendo que KFC es el Top of mind, ¿Qué atributos debería reforzar la marca Bembos para ser el primero?

4. Diseño de la investigación

a. Investigación cualitativa

i. Público objetivo

Dentro del público objetivo encontramos, hombres y mujeres entre las edades de 18 a 25 años, que consumen Bembos. Se encuentran en el nivel socioeconómico B.

ii. Composición de la muestra

La muestra de la investigación cualitativa estará compuesta por:

|Grupo |Características |Cantidad |
|Hombres y mujeres consumidores de |Edades: 18 – 25 años |2 |
|restaurantes de comidas rápidas. |Nivel socioecómico: B | |
| |Consumidores de Bembos. | |
| |Nro. de personas: 8 | |

iii. Técnica

La técnica a utilizar será la de Focus Group. Mediante esta técnica se recopilará información directa del campo y se podrá analizar, además, con más profundidad el problema y nos permitirá aclarar objetivos específicos.

iv. Guía de indagación

Introducción:

Buenas tardes, mi nombre es _______________ y en esta oportunidad seré el moderador de este focus group el cual estamos dando por iniciado. Les agradecemos desde ahora la amabilidad de brindarnos su tiempo y su valioso aporte de información a la investigación.

Empezaremos antes que nada aclarando que es un focus group realizado por estudiantes de la universidad de lima para el curso de investigación de mercados. El tema a tratar, como ya se les ha informado previamente, en términos generales son los restaurantes de comida rápida.

La dinámica será la siguiente, se harán preguntas iniciales o afirmaciones y luego dejaré que cada uno de uds. responda y opine libremente. Les pido por favor que sus respuestas sean claras, objetivas y sinceras para lograr los mejores resultados.

Empezamos,

a. Consumo:

• ¿Suelen comer fuera de casa?

• ¿Cada cuanto?

• ¿De esas veces, en un promedio cuantas veces escoge la comida rápida?

• ¿Por qué escoge ese tipo de comida rápida? (connotaciones positivas)

• ¿Por qué le gusta más ese tipo de comida rápida que las demás?

• ¿Para el almuerzo que comida rápida prefiere? ¿y para la cena?

b. Recordación y publicidad: Marca

• ¿Recuerdan alguna publicidad reciente de las cadenas de comida rápida? (Tv, anuncios, radio, etc.)

• ¿qué es lo que le pareció interesante de ellas? (connotaciones positivas)

• ¿recuerda las promociones de las cadenas de comida rápida? Tales como ofertas, las hamburguesas y precios atractivos (connotaciones positivas)

• luego de haber tocado el tema de las comidas rápidas, ¿cuáles son las 3 primeras marcas que más recuerdan?

• ¿Y la que más consumes? Y ¿Por qué? +

• Según las imágenes mostradas como identificas a esta marca y por qué (fiel, súper héroe, el villano, damisela )

c. Connotaciones negativas

• De todo lo que se ha tocado, resaltar y preguntar si influye en su decisión de consumir el precio y la calidad.

• ¿Qué factores contribuyen para que no elijas una marca

• ¿Cuál de ellos es el más importante?

d. Bembos:

• ¿Qué es lo que más les gusta de Bembos?

• ¿Por qué lo escogen?

• ¿Qué es lo que diferencia a bembos de las demás?

• Si dicen que son más caras, preguntar porqué escogen a pesar de ser más caras que las demás.

• La calidad de las hamburguesas es mejor.

• ¿El concepto “hamburguesas peruanas” influye?

a. Investigación cuantitativa

i. Población

Consumidores de restaurantes de comida rápida.

Área Geográfica: Lima Metropolitana.

Técnica a Utilizar: Encuestas cara a cara, por intercepción.

ii. Marco muestral

Elementos: Jóvenes entre 18 y 25 años de ambos sexos del nivel socioeconómico B.

En la lista encontramos usuarios que consuman y las características específicas de los encuestados y se ha recogido esta lista con el fin de responder los objetivos propuestos previamente.

iii. Técnica de muestreo

En el siguiente trabajo se llevará a cabo una investigación del tipo Probabilística, ya que cada elemento tiene la misma probabilidad de formar parte de la muestra seleccionada. El muestreo probabilístico seleccionado es el Muestreo Aleatorio Simple, ya que las unidades que componen el universo son conocidas (listas) y tienen igual posibilidad de ser seleccionadas en la muestra.

iv. Tamaño de la muestra

La muestra está compuesta por 60 personas, hombres y mujeres entre 18 y 25 años del nivel socioeconómico B. El método de reclutamiento será por intercepción en las calles de lima metropolitana.

v. Tipo de encuesta

El tipo de encuesta se realizara de forma presencial, con la ayuda de un cuestionario impreso. El encuestador se encargará de hacer las preguntas y anotar con un lápiz las respuestas literales en el papel.

vi. Cuestionario

Por favor, dedique unos minutos para completar esta encuesta, le pedimos que conteste con total sinceridad y claridad.

Marque con una “X” la alternativa que responda a la pregunta

1. Edad

( ) 18 – 20 años

( ) 21 – 25 años

2. Género

( ) Femenino

( ) Masculino

3. Estado civil

( ) Soltero/a

( ) Casado/a

( ) Divorciado/a

4. Distrito de residencia

[pic]

5. Ingresos promedios mensuales (incluyendo propinas)

( ) 200 - 500

( ) 501 - 900

( ) 901 – 1200

( ) 1201 – 1500

( ) 1501 – más

6. ¿Consume comidas rápidas?

( ) Si ( ) No

7. ¿Cuántas veces a la semana consumes comida rápida?

( ) Todos los días

( ) Inter diario

( ) Tres veces a la semana

( ) Una vez a la semana

8. ¿Cuándo suele consumir comida rápida?

( ) Los días de semana

( ) Los fines de semana

( ) Feriados

9. Si le hablo de restaurantes de comida rápida, ¿Cuál es la primera marca que recuerda?

[pic]

10. ¿Cuáles otras marcas más recuerda?

[pic]

11. ¿Qué marca de comida rápida prefiere?

( ) KFC ( ) Domino’s Pizza

( ) Bembos ( ) Burger King

( ) McDonald’s ( ) Otra: _________________

( ) Pizza Hut

12. ¿Recuerda alguna publicidad de los restaurantes de comida rápida?

( ) Si ( ) No

13. ¿La de qué marca?

( ) KFC ( ) Domino’s Pizza

( ) Bembos ( ) Burger King

( ) McDonald’s ( ) Otra: _________________

( ) Pizza Hut

14. ¿En dónde la vio?

( ) TV ( ) Revistas

( ) Radio ( ) Paneles

( ) Periódico ( ) Internet

( ) Otros: _______________

15. Por favor, reparta 100 puntos entre las características que le muestro a continuación, de forma que refleje cuál es la importancia que tiene para usted cada una de ellas en el momento de elegir el restaurante de comida rápida:

Sabor ( )

Precio ( )

Local ( )

Marca ( )

Ofertas y promociones ( )

Servicio ( )

Disponibilidad ( )

Tiempo ( )

100

16. ¿Alguna vez ha consumido Bembos?

( ) Si ( ) No

17. ¿De todas las veces que consume comida rápida, cuántas de ellas elige Bembos?

( ) Siempre

( ) La mayoría de veces

( ) Solo una vez

( ) Nunca

18. ¿Qué tan de acuerdo está con las características indicadas respecto a la marca Bembos?

Servicio Malo |-3 |-2 |-1 |0 |1 |2 |3 |Servicio Bueno | |Mal Sabor |-3 |-2 |-1 |0 |1 |2 |3 |Buen Sabor | |Precios Altos |-3 |-2 |-1 |0 |1 |2 |3 |Precios Bajos | |No Creativo |-3 |-2 |-1 |0 |1 |2 |3 |Creativo | |Mala Presentación |-3 |-2 |-1 |0 |1 |2 |3 |Buena Presentación | |

19. Según la calidad de los productos ofrecidos por Bembos, indique su grado de satisfacción, siendo 5 el más alto y -5 el más bajo.

5

4

3

2

1

Calidad

-1

-2

-3

-4

-5

20. ¿Por qué escoges Bembos y no las demás?

[pic]

[pic]

[pic]

21. Según los precios de los productos ofrecidos por Bembos, indique su grado de satisfacción, siendo 5 el más alto y -5 el más bajo.

5

4

3

2

1

Precio

-1

-2

-3

-4

-5

22. ¿Por qué motivos podría no elegir Bembos?

a) Mala calidad

b) Mal servicio

c) Precios altos

d) Mala ubicación de sus establecimientos

e) Otros:___________________________

23. ¿Cuál de las siguientes caras pondría usted con respecto a la marca Bembos?

24. ¿Qué consideras que hace falta para que Bembos sea tu primera opción al momento de consumir en un restaurante de comida rápida? En caso de que sea tu primera opción, no tomar en cuenta la pregunta.

[pic]

[pic]

5. Análisis de los resultados

a. Investigación cualitativa

Luego de haber realizado dos “focus group” con la participación de hombres y mujeres en el rango de edades entre 18 y 25 años de edad, del nivel socioeconómico B; se han recogido los siguientes datos importantes:

• CONSUMO:

La mayor parte de los entrevistados prefiere comer fuera de casa, unas 3 veces a la semana aproximadamente. De esas veces que se consumen fuera de casa la mayoría escoge comida rápida como primera opción debido a la rapidez de atención, practicidad y sabor.

La mayoría de entrevistados prefieren hamburguesas como mejor alternativa para el almuerzo, pero para la cena ocurre un cambio de preferencia y se orientan más hacia el pollo y la pizza. En conclusión tienen un cambio de preferencia de comida rápida dependiendo si es almuerzo o cena.

• RECORDACION Y PUBLICIDAD DE MARCA:

De acuerdo a lo obtenido se puede decir que la mayoría recuerda una publicidad asociada a la comida rápida y lo que les pareció más interesante de ellas fue la creatividad.

Las promociones que más se recuerdan son de hamburguesas entre las cuales se encuentran Bembos y McDonald´s.

Dentro de las 3 marcas que más recuerdan de comida rápida se encuentra presente Bembos. Y las más consumidas por nuestro grupo de estudio son McDonald´s (Precio, Ubicación y Rapidez) y Bembos (Sabor y Tamaño).

A los entrevistados se le presento una serie de imágenes donde tenían que relacionarlas con una marca:

o Súper Héroe: La primera opción de compra.

o Fiel ayudante: La segunda opción de compra.

o Damisela en Apuros: La marca débil a la que le falta mejorar.

o Villano: La que nunca elegiría.

Como resultado se obtuvo que en el primer focus la mayoría asocio a Bembos entre Súper héroe y Fiel ayudante. En el segundo focus la mayoría eligió a McDonald´s como Súper Héroe y a Bembos entre Fiel ayudante y Damisela en apuros.

CONNOTACIONES NEGATIVAS:

La mayoría de entrevistados no elegiría una marca debido a la mala calidad del producto y al tiempo de espera.

RESPECTO A BEMBOS:

Como resultado a la pregunta, ¿Qué es lo que más le gusta de bembos?, se obtuvieron distintas respuestas pero el común denominador de las respuestas fue la calidad y variedad que posee Bembos en el sabor enfocado al paladar Peruano.

Lo que diferencia a Bembos de las otras Marcas en el mercado es el Tamaño de las hamburguesas y el sabor dirigido al paladar Peruano.

En el primer focus, el precio de Bembos les parece justo por el producto que obtienen.

La percepción de Bembos en el segundo focus, es que es una hamburguesa cara y el factor que los llevaría a elegir es el sabor.

Todos los entrevistados concuerdan que la calidad de las hamburguesas de Bembos es mejor que otras pero no es su primera opción en hamburguesas debido al tiempo de espera en la cola y al tiempo de despacho.

El hecho de que Bembos sea una cadena Peruana con hamburguesas típicas de Perú, influye en su preferencia.

b. Investigación cuantitativa

Preguntas filtro (de la pregunta 1 a la 6)

Según las encuestas hechas a 60 personas de la ciudad de Lima , un 52% está dentro del rango de 18-20 años y un 48% está dentro del rango 21-25, siendo 40% mujeres y 60 % hombres, de los cuales el 100% son solteros.

En los siguientes dos gráficos se mostrara la distribución de los distritos de residencia y el nivel de ingresos de las 60 personas encuestadas:

4.

Para que la persona prosiga con la encuesta ,incluimos la pregunta filtro más importante, que consiste en preguntar si consumen comida rápida. Se obtuvo como resultado que el 100% es consumidor.

Preguntas generales (de la pregunta 7 a la 15)

7. Para saber el hábito de las personas acerca del consumo de comidas rápidas, seleccionamos un tipo de pregunta cerrada con opción múltiple acerca de cuantas veces a la semana consumen este tipo de comida.

[pic]

8. Para complementar la frecuencia, decidimos indagar acerca del hábito de consumo de las personas , es decir, en qué ocasiones los encuestados prefieren adquirir este tipo de comida.

[pic]

9. Con motivo, de conocer la marca de mayor recordación decidimos preguntar sobre el restaurant de comida rápida que más recuerda el encuestado. Utilizando una pregunta no estructurada, para poder lograr que el encuestado de su opinión.

10. Con motivo de saber que otras marcas recuerda la gente y para saber si es que la gente que no recuerda a Bembos como primera opción, la recuerda de alguna manera, ideamos nuevamente una pregunta no estructurada, en donde el encuestado puede explayarse con las otras marcas que recuerda.

Con este gráfico podemos observar que la marca que mas que recuerda la gente después de su primera opción, es Bembos, con un 26% , por encima de marcas como Burger King y KFC.

11. Para conocer que marca de comida rápida prefieren las personas, decidimos hacerlo mediante una pregunta no estructurada de opción múltiple.

[pic]

12. Para entender, el porqué los consumidores tienden a seleccionar la marca que han escogido, decidimos hacer una pregunta estructurada dicotómica para saber si había sido por alguna forma de publicidad de esta.

[pic]

13. Para reconocer la marca que mayor impacto en publicidad tuvo en los consumidores, decidimos hacer una pregunta no estructurada, para que los consumidores expresen las diferentes marcas recordadas.

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En base a estos resultados, podemos inferir que la publicidad de Bembos al igual que la de KFC ha sido efectiva, motivo por el cual, es parte de las marcas top of mind.

14. Luego de saber que la publicidad ha sido efectiva en dichas marcas, pedimos que especificaran por cual medio habían detectado dicha información, mediante una pregunta estructurada de opción múltiple.

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15. Por otro lado para investigar cuales son los atributos que busca la gente en una marca de comida rápida, aplicamos una pregunta estructurada de suma constante, con el fin de saber qué importancia tienen las siguientes características en el momento de la elección: Sabor, precio, local, marca, oferta y promociones, servicio, disponibilidad y tiempo.

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16. Con la siguiente pregunta de tipo estructurada, dicotómica cerrada; el total de los encuestados respondió que por lo menos una vez en su vida ha probado Bembos.

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17. Para determinar la frecuencia con la que el encuestado elige Bembos al momento de consumir cualquier tipo de comida rápida, se planteó una pregunta de escala comparativa, de opción múltiple cerrada. Los resultados fueron que un 47% de las personas encuestadas prefieren cambiar y variar en su elección el tipo de comida. Por otro lado, un 40% escoge, la mayoría de veces, Bembos. Los resultados anteriores indican que Bembos es una elección común pero que no llegan a los extremos de consumirla siempre o nunca.

18. Las siguientes preguntas responden al objetivo específico de determinar el grado de satisfacción de los consumidores respecto a los siguientes atributos de la marca Bembos. La pregunta utilizada para este propósito es no comparativa de clasificación por ítem, de escala diferencial semántico.

a. Los siguientes resultados están referidos al servicio ofrecido por la cadena de restaurantes Bembos. Más de la mitad de los encuestados considera que el servicio ofrecido es excelente o muy bueno, solo un 13% piensa que es regular pero ninguno de ellos considera que el servicio es malo.

b. Siendo el 3 el mejor sabor y -3 mal sabor, la mayoría considera que Bembos ofrece productos sabrosos, pero existe un pequeño grupo que considera que las hamburguesas no son de su agrado en cuanto a este aspecto. Esto podría ser señal de que a pesar de la variedad de sabores que ofrece Bembos, aún existe un grupo de personas que no considera que es un buen sabor.

c. Siendo 3 precios bajos y -3 precios altos, más de la mitad no cree que los precios de esta cadena sean altos. Lo cual prueba que, a pesar de que los ingresos promedios de los encuestados no son tan altos, no les importa pagar un poco más por sus hamburguesas.

d. Siendo 3 el valor que considera a la marca como muy creativa y -3, lo contrario; más de la mitad de los encuestados considera que la empresa es creativa. A pesar de ello todavía existe un pequeño porcentaje de personas que piensa que Bembos debería innovar más seguido, mejorar su publicidad y ofrecer nuevos conceptos.

e. Siendo 3 representante de una buena presentación y -3, lo contrario; podemos concluir que más de la mitad piensa que la presentación de los productos es atractiva y buena, aunque podría mejorar. Sin embargo, un 13% percibe que la presentación no es buena. La empresa debería mejorar la presentación de los productos, acudir a su buen equipo creativo para poder diseñar presentaciones atractivas y funcionales, sin descuidar la marca, el concepto original y la conciencia medioambiental.

19. Escala Porcentajes

5 12%

4 35%

3 30%

2 15%

1 7%

Calidad

-1 0%

-2 2%

-3 0%

-4 0%

-5 0%

20. Para medir el grado de preferencia que pudieran tener los encuestados sobre Bembos con respecto a las demás, utilizamos una pregunta no estructurada o abierta. Los resultados de la pregunta indican que el principal factor por el que se inclinan los consumidores al elegir Bembos frente a las demás es el sabor original que posee, con el respaldo de un 58% de los encuestados. En segundo lugar aparece el factor de la calidad, con un 14%, lo que ayuda a inferir que Bembos es una marca reconocida por su gran sabor y calidad.

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21.

Escala Porcentajes

5 2%

4 22%

3 27%

2 22%

1 8%

Precio

-1 5%

-2 8%

-3 5%

-4 2%

-5 0%

22. Con el propósito de observar los motivos por los cuales los consumidores podrían no elegir Bembos al decidir consumir en algún restaurante de comida rápida, se utilizó una pregunta de escala comparativa, de opción múltiple que incluye la opción “otros”. Los resultados muestran que el principal motivo para desviar su decisión de compra de Bembos son los altos precios que cobran. Si bien la pregunta anterior mostro que los precios gozan de cierta aceptación entre los consumidores, es posible deducir que una disminución en sus precios podría ser una buena opción para que Bembos atraiga a una mayor cantidad de clientes.

23. Mediante la formulación de una pregunta de escala no comparativa, gráfica; hemos obtenido los siguientes resultados: la gran mayoría de los encuestados se sienten a gusto y felices con la marca pero existe aún un porcentaje mínimo de personas que conforman el 3% que no se sienten felices, es decir, todavía encuentran defectos en la marca que los lleva a elegir otra.

24. Utilizando una pregunta abierta o no estructurada, se le preguntó a los encuestados en qué aspectos debería mejorar Bembos para que éste logre ser su primera opción. La respuesta con mayor porcentaje, a pesar de haber expresado anteriormente que no les importa pagar un poco más por las hamburguesas Bembos, fue reducir los precios de sus productos. Lo que piden también es mejores promociones, variable relacionada con precios bajos. En conclusión, al consumidor de hamburguesas sí cree que los productos de Bembos son muy caros.

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7. Conclusiones

• La población objetivo de Bembos es el sector socioeconómico B. De acuerdo a dicha investigación estamos afirmando que el público al que esta marca se dirige es el que más consume; sin embargo, el sector socioeconómico A también tiene una buena proporción del mercado.

• Podemos concluir que Bembos está posicionada en la mente del consumidor como la de mayor calidad, mejor sabor; sin embargo, concuerdan que sus precios son altos al compararlos con otras marcas.

• Podemos afirmar que las personas que tienen a Bembos como primera opción al consumir comida rápida buscan productos de calidad, además de un excelente sabor en las hamburguesas. No se debe dejar de mencionar que varios piensan que los precios de sus productos son algo elevados, sin embargo el hecho de que las consuman denota que están dispuestos a pagar por calidad.

• Si bien hemos llegado a la conclusión de que la calidad y el exquisito sabor que ofrece Bembos con sus productos son los principales atributos que influyen en la decisión de compra de sus consumidores, existen también aspectos a mejorar, como el nivel de servicio, la cantidad de sus promociones, así como también aumentar el número de sus locales y mejorar su distribución de los mismos.

• En el tema de la publicidad, según los datos recogidos, la más recordada es, en efecto, la de la empresa Bembos. Además, los encuestados piensan que la publicidad, especialmente la de la televisión, es creativa. Sin embargo, la investigación demuestra que las promociones son un punto débil y que consumirían de forma más frecuente sus hamburguesas si estas fueran mejores o más atractivas.

8. Recomendaciones

Para lograr incrementar el número de clientes, se debe convencer al público que está insatisfecho por los precios, de que Bembos no es una marca cara; para ello lo que se propone es reducir los costos por ejemplo, por medio de la reducción del personal de limpieza e instaurar la política que tienen la mayoría de fast foods a nivel mundial que consiste en crear una cultura para el cliente y lograr que esté deposite sus desperdicios en el lugar correcto luego de terminar de comer, de esta forma el ahorro en personal de limpieza de las mesas sería destinado a la reducción de los precios de las hamburguesas.

Entre los puntos que los consumidores consideran que Bembos debería mejorar, se encuentran las promociones ofrecidas al público. Sin embargo, de la información que obtuvimos, es que en realidad Bembos sí ofrece promociones atractivas pero el problema se encuentra en que la comunicación de estas a su público no es la más adecuada. La empresa debería incluir dentro de su plan estratégico de marketing más canales de comunicación que los de la televisión (o invertir más en este) y mejorar la manera de acercarse a sus clientes.

Otra forma de incrementar los clientes seria reforzar las estrategias promocionales para lograr que Bembos se convierta en una lovemark a nivel nacional, la forma de hacerlo es darle al cliente más de lo que espera. Se sabe que el peruano es una persona emotiva al momento de comprar, en otras palabras se guía por sus emociones, recuerdos pasados y experiencias; una manera de aprovechar esta ventaja es lanzar una campaña de marketing emocional que se enfoque en las emociones del clientes ya que estas son las más vulnerables.

Se debería crear una política de re-fill en todos los establecimientos de Bembos para que su imagen mejore y pueda ser vista como algo más que una cadena de Fast Food Peruana que realiza fusiones en comida. Si aprobara la política de re-fill se agregaría un atributo más en la mente del consumidor para de esta forma llegar al Top of mind. Estudios muestran que una persona promedio consume 2 vasos de gaseosas al momento de consumir cualquier comida rápida en Estados Unidos. Según MAXIMIZE: “El consumo per cápita anual del Perú se encuentra todavía por debajo de países similares de la región dando un amplio abanico de oportunidades para el desarrollo de este mercado. En efecto, mientras que los chilenos consumen más de 100 litros anuales de gaseosa por habitante, los peruanos sólo bordeamos los 57 litros anuales, Estados Unidos 201 litros anuales, México 149 litros anuales...”

De esta manera se puede inferir que los peruanos no consumen tanta gaseosa y se mantiene por debajo del promedio, de esta forma esta política puede ser factible y sería importante tenerla en cuenta.

De acuerdo a nuestro estudio Bembos es una marca que predomina en el mercado deberían realizar publicidad más explícita, clara y de fácil recordación para de esta forma lograr un aumento en la participación de mercado. Una forma de hacerlo es invertir un poco más en publicidad de acuerdo al share of voice.

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Los datos obtenidos muestran que la gran mayoría de personas consume una vez a la semana, lo que indica que la elección de comida rápida no es algo rutinario sino eventual.

Con este resultado, reforzamos la idea de que el hábito de consumo de las personas encuestadas es de manera esporádica. Debido a que el 67% de los consumidores decide hacerlo los fines de semana, que son días donde uno sale de la rutina.

Como podemos observar, las marcas más recordadas son KFC y Bembos con 27%, siguiendo muy de cerca McDonald's con 26%.

Esto nos hace pensar que Bembos está posicionada en la mente del consumidor.

Como resultado obtuvimos, que la marca de mayor preferencia es Bembos con 38%, afirmando nuevamente el posicionamiento de esta en la mente de los consumidores.

El 87% de las personas recuerdan alguna publicidad, en tanto que, el 13% no.

Con esto, nuestra investigación de mercado muestra que las marcas de comida rápida no aplican de manera efectiva los medios de publicidad necesarios para que las personas las recuerden.

Esta pregunta deja en evidencia que la publicidad más efectiva es por televisión, seguida por los paneles publicitarios, siendo estos dos muy superiores a los demás.

Este gráfico nos indica que, en la percepción de los consumidores acerca de las características que debe tener una empresa de comida rápida, el sabor es el más importante, seguido de un buen precio y un buen servicio.

Para identificar como los encuestados asocian la calidad con los productos de Bembos se planteó una pregunta estructurada, de escala de clasificación por ítem y de Staple.

La respuesta de los encuestados indica que Bembos goza de una muy buena reputación en cuanto a su calidad se refiere, aunque no debe dejar de tomarlo en cuenta para su desarrollo posterior.

Tal y como se midió la forma en que los encuestados asociaron la calidad con los productos de Bembos, se utilizó una pregunta estructurada, de escala de clasificación por ítem y de Staple.

En base a los resultados obtenidos, se puede observar que los encuestados califican como bueno este atributo, aunque por el pequeño grupo que opina que no es de un precio muy aceptable, podemos inferir que aún tienen que mejorar en este aspecto.

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