BENCHMARKING VS BENCHMARKETING Para definir el término benchmarking, podríamos comenzar analizando su origen etimológico. El término inglés benchmark proviene de las palabras bench (banquillo, mesa) y mark (marca, señal). La palabra compuesta, sin embargo, podría traducirse como medida de calidad. El uso del término proviene de la Inglaterra del siglo XIX, cuando los agrimensores hacían un corte o marca en una piedra o en un muro para medir la altura o el nivel de una extensión de tierra. El corte servía para asegurar un soporte llamado bench, sobre el cual luego se apoyaba el instrumento de medición, en consecuencia, todas las mediciones posteriores estaban hechas con base en la posición y altura de dicha marca. En la actualidad, el uso del benchmarking en la rama de la administración de empresas, puede definirse como un proceso sistemático y continuo para evaluar comparativamente los productos, servicios y procesos de trabajo en organizaciones. El benchmarking considera aquellos productos, servicios y procesos de trabajo que pertenezcan a organizaciones que evidencien las mejores prácticas sobre un área de interés específica, con el propósito de transferir el conocimiento de las mejores prácticas y su forma de aplicación. El benchmarking es una valiosa herramienta de administración debido a que proporciona un enfoque disciplinario y lógico para comprender y evaluar de manera objetiva las fortalezas y debilidades de una compañía, en comparación con lo mejor de lo mejor. Los administradores expertos en las asociaciones de benchmarking saben que es precisamente esta consciencia dentro de la organización, lo que constituye la pauta para el desarrollo, aplicación y actualización de planes de acción específicos que a la postre, sirven para mejorar el desempeño corporativo. La importancia del benchmarking no se encuentra en la detallada mecánica de la comparación, sino en el impacto que pueden tener estas comparaciones sobre los comportamientos. Se puede considerar como un proceso útil de cara a lograr el impulso necesario para realizar mejoras y cambios. Aunque la utilización del benchmarking se ha concentrado tradicionalmente en las organizaciones empresariales, actualmente se ha extendido a diferentes ámbitos, con las consiguientes adecuaciones en su puesta en práctica. Éste es el caso de su utilización por administraciones públicas y agencias gubernamentales para mejorar sus procesos y sistemas de gestión y evaluar la implementación de las actuaciones políticas, la gestión estratégica de una ciudad, etc. Una derivación del benchmarking, es el llamado benchmarketing, dicho término se fundamenta en los mismos principios que el benchmarking, pero se usa para hacer hincapié en la función comercial o de marketing. Concretamente Xerox Corporation fue la primera en aplicar el Benchmarketing en 1979 como técnica y proceso competitivo frente a sus competidoras, formalizando y dirigiendo sus análisis, al realizar comparaciones con los registros de la compañía japonesa Fuji. []Así tenemos que en la práctica, una organización que aplica Benchmarketing, en realidad lo que hace es buscar organizaciones, sean o no competidores, para aplicar posibles procesos de mejora. En el benchmarketing se trata de aprender basándose en la experiencia de los demás. No es precisamente un análisis comparativo de un producto de la competencia frente al propio. El Benchmarketing va mucho más allá, comparando los procesos de fabricación, lanzamiento, estrategia, organización, calidad, etc.
En muchas ocasiones, necesitamos de un patrón de medida para poder juzgar y evaluar la corrección de nuestros procedimientos. Precisamos, en definitiva, de un estándar o punto de referencia. Una empresa que aplica correctamente el benchmarketing, debe identificar qué es lo que hacen bien otras empresas e intentar mejorar los procedimientos de dichas compañías (y por ende, los propios). El benchmarketing puede ayudarnos a decirnos exactamente dónde nos encontramos respecto a los mejores. Sin embargo, los mejores no siempre se ubican dentro de nuestra competencia directa, de ahí el porqué las comparativas actuales, tanto del benchmarking, como del benchmarketing, van más allá de las comparaciones entre iguales, sino que pueden tomarse como referencias los patrones, métodos, procesos y procedimientos de entes ajenos a nuestra industria o ámbitos de acción.

Existen diferentes categorías a la hora de hablar de benchmarketing, los principales son los siguientes:

A. Benchmarketing Interno. Entendemos por benchmarketing interno a las operaciones de comparación que podemos efectuar dentro de una misma empresa, filiales o delegaciones.

B. Benchmarketing Externo. Se subdivide en dos categorías. El benchmarketing competitivo y el benchmarketing genérico.

1) Benchmarketing Competitivo. Éste suele ser el más conocido por las empresas. En general consiste en efectuar pruebas de comparabilidad, así como investigaciones, que nos permitan conocer todas las ventajas y desventajas de nuestros competidores más directos. La matriz DAFO (debilidades, amenazas, fuerzas y oportunidades, también conocido como análisis SWOT) puede ser una herramienta muy útil.

2) Benchmarketing Competitivo. Existen funciones y procesos que pueden ser prácticamente idénticos en empresas de sectores y actividades diferentes. Así, departamentos de contabilidad, facturación, control de inventarios, o de logística de otras empresas, pueden mostrar similitudes con la compañía propia. Por lo que parece lógica la comparación de las mejores prácticas de estas empresas y la adecuación a nuevos sistemas o procesos de mejora.

C. Benchmarketing Funcional. En este caso no nos conformamos sólo con compararnos con los competidores directos de nuestros productos. En muchos casos se puede utilizar información compartida entre empresas de diferentes sectores. Se dice que la razón fundamental del Benchmarketing reside en que no tiene sentido estar investigando un proceso o sistema determinado si resulta que ese proceso ya existe.

En conclusión podemos afirmar que el fin de las comparaciones realizadas tanto por el benchmarking, como por el benchmarketing es el mismo, no obstante el primero tiene un ámbito de aplicación más general y global, mientras que el segundo concentra el análisis en las actividades de mercadeo, comercialización y venta.

Fuente:

http://es.wikipedia.org/wiki/Benchmarking http://www.monografias.com/trabajos10/bench/bench2.shtml http://www.contactopyme.gob.mx/benchmarking/conceptos/ben_mod.asp http://www.elergonomista.com/ben.htm http://www.elprisma.com/apuntes/mercadeo_y_publicidad/benchmarketing/default2.asp