여기에 당신의 욕망이 보인다.
-빅데이터가 찾아낸 70억 욕망의 지도 * 프롤로그 - 사람의 마음을 읽다. case> 2011.10.26 서울시장 재보선 선거 (박원순 vs 나경원 후보)
- 트위터 추이를 통해 후보자들에 대한 대중의 관심도를 확인
- 데이터 분석가는 기업에게 데이터가 아니라 해석(insight)을 판다.
- 기업의 핵심역량은 결국 고객을 어떻게 이해하는가이다. 즉, 텍스트를 캐내는 것이 아닌 종합적인 정서에 해당하는 마음을 느껴야 한다. 빅데이터 분석은 마음들을 캐는 일을 하고 있는 것이다.
(mining minds) * 일상이 모여 미래가 된다.
1-1 우울증 치료제는 주말에 판다.
- 미국 사람들은 월요일이 가장 우울하고 토요일이 기분이 반전되는 날이다. 따라서 주말에 광고를 하면 좋다. 또한, 포털 사이트의 광고단가는 주말이 훨씬 낮다. 사람들이 다 밖에 나가서 인터넷을 하지 않기 때문이다. 그런데 우울증에 걸린 사람들은 밖에 안 나간다. 그래서 토요일에서 월요일까지 3일치 광고를 저렴한 가격으로 기획한다. 이것이 바로 데이터를 활용하는 방법이다. 제품이 아니라 제품을 원하는 마음을 통해 마케팅 기회를 찾는다.
1-2 미래는 이미 현재에 존재한다.
- 기분이 나쁘면 정권이 바뀐다? 사회적 분위기, 사회적 기분에 미래에 대한 전망이 함축돼 있다는 통찰이 담겨 있다. 특정 국가의 기분이 나쁘면 정권이 바뀐다고 한다. 1~2주 전에 코스피지수가 올라가면 여당이 이기고, 떨어지면 야당이 승리할 가능성이 높다.
- 일상이 모여 미래가 된다.
- 앱솔루트리턴펀드 : 매일 1억 건 이상의 트윗으로 시장 분위기를 측정한 뒤 이를 바탕으로 포트폴리오를 조정한다.
- 그런데 왜 못 읽는가?
- 사람들이 주고받는 영향력의 범위가 넓어졌다. 이런 현실에서 인구통계학적 기준으로 사람들을 묶어서 프로파일링하는 전통적 조사방식은 사람들의 다양한 생각과 욕망을 반영하지 못한다. 즉, 몇몇 개인의 취향을 넘어 사회적 선택의 과정을 선명하게 추적할 수 있어야 우리 앞에 놓인 선택지 중에서 어떤 것이 미래에까지 이어질지 알 수 있다.
1-3 누구나 현인이 되는 세상이 온다.
- 기존의 트렌드 분석이 가진 약점에 대해 소셜미디어 분석은 3가지 면에서 매우 의미 있는 대안이 될 수 있다. ‘전체’를 보여준다. ‘진짜’이다. ‘실시간’이다.
- 일상을 통째로 보여준다. 첫째, 소셜미디어는 샘플이 아닌 전체를 보여준다. 둘째, ‘진짜’마음을 보여준다. 셋째, 곧바로 알 수 있다.
- 빅데이터의 분석의 가장 큰 장점은 제품의 개념이 뭔지 ‘사용자 입장’에서 파악할 수 있다는 것이다. 소셜미디어를 분석하면 ‘주관의 객관화’가 가능하다. 그리고 이 지형의 변화를 추적하면 ‘경향’을 알 수 있다.
1-4 문제가 먼저다.
- 무책임한 시스템보다 한 장의 보고서가 낫다. 제품을 팔리게 하기 위한 ‘스토리’가 필요
- 파이선 – 가설 - R분석 – 알고리즘을 대용량 처리장치인 하둡으로 개발
- 빅데이터의 특성 :
3V VOLUME, VELOCITY, VARIETY – VALUE
- 3P+1P = Problem + people + platform = productivity
- 사람이 만들고, 사람을 위하며, 사람을 향한다.
- 1단계 관찰, 2단계 수량화, 3단계 연연적 추론
1-5 질문을 하라
- 사고의 확장을 꾀하라. 겸허해야 답이 보인다. 숨겨진 시장이 보인다.
- 데이터 분석 프로세스 : 크롤링 – 필터링 – NLP – 리포트 * 현상에 숨겨진 이유를 읽다.
3-3 ‘왜’ 구매하는가 – 기능이 아닌 효용을 보다.
3-4 시장의 ‘빈곳’을 알려준다 – 포지셔닝 – 브랜드와 광고모델의 이미지 매칭
3-5 문제해결 메시지를 찾는다. 재품을 광고할 때 우리 제품 좋아요 하는 말은 쓸모없다. 사용자의 욕망을 건드려줘야 한다.
3-6 새로운 시장을 발견한다. 소셜미디어에 올라오는 키워드를 읽다 보면 어떤 흐름이 보이고, 구체적인 ‘단어’가 떠오르는 경우가 있다. 그 단어를 선점하면 기회를 잡을 수 있다.
위치나 장소에 따라 사람의 행동 양태가 달라지기 때문에 데이터가 내놓은 결과를 기계적으로 대입하기만 해서는 안된다.
3-7 반걸음 앞선 제품 개발
3-8 제품이 아니라 시장을 본다. 커피가 술을 이겼다? 광고 한 번 하지 않고, 대신 그들은 커 피에 포리페놀이라는 항산화물질이 들어 있어서 자궁암을 예방한다는 등 커피의 순기능을 알리는 데 주력했다. 캠핑은 아웃도어가 아니다?
3-9 선입견을 버리면 답이 나온다.
지금 사람들이 선택하는 바를 알면 미래를 알 수 있다. 왜냐하면 선택받은 것은 계속 진화할 것이고, 그렇지 못한 것들은 사멸할 것이므로, 과거, 현재, 미래가 분절적인 것이 아니기 때문에, 현재의 선호를 가지고 풀어나가면 미래의 닫혀 있는 문을 열 수 있다. 이것이 트렌드 예측이요, 데이터마이닝의 가치다. * 흐름을 읽어 가능성을 찾다.
4-1 시장을 넘어 사회를 보다, 제품의 범위에서 벗어나 제품 밖에 더 많은 기회가 있음을 깨닫고, 조금씩 시야를 넓혀왔다. 제품에서 소비자로, 그리고 소비자에서 사회로 관심을 확장해왔다.
4-2 정서의 변화를 읽다. 어떤 현상을 깊게 보고자 한다면, 사회 전체의 시각에서 바라봐야 한다. 한 가지 현상이 개별적으로 일어나는 법은 없다. 언제나 그것은 다른 사회현상의 영향을 받고, 또 다른 무엇인가에 영향을 미친다. 이 흐름을 알아야 데이터를 활용할 방법도 제대로 찾을 수 있다.
4-3 소비자가 아니라 사람이다 언제, 무엇을, 어떻게 팔지 소셜미디어를 분석함으로써 알 수 있다.
4-4 소소한 일상에 주목하다. 소셜미디어에서 감지되는 일상에는 ‘내가 있는’공간과 시간에 만족하고, 소소한 즐거움을 찾아가는 긍정의 무드가 흐르고 있다. 사람들이 술 대신 차를 마시고, 유명한 카페가 아니라 조용하고 편안한 카페를 찾는다고 하지 않았는가? 대한민국이 작은 것들을 긍정하기 시작했다. 이러한 감성의 변화에서 어떤 기회를 찾을 수 있을지 생각해야 할 시점이다.
4-5 정서의 지도를 그리다.
4-6 미래는 지금도 합의되고 있다. 빈폴-와인, 키엘-올레길 포지셔닝은 ‘추세’다. * 에필로그 - 코끼리는 잊지 않는다.
브랜딩은 세월이 쌓여 만들어지는 업과 같다. 우리 일상의 경험이 모든 사물에 대한 인식을 만들어낸다. 빅 데이터를 경영에 활용하려면 대중의 관점에서, 사람을 보고, 당신만의 브랜드를 다져나가겠다는 긴 안목을 가져야 한다.