ANTONIO GUIMARÃES
KIM SIGRIST
PEDRO LACERDA
RAPHAEL SHOHET
THIAGO ARNESI
São Paulo
2012
Sumário Sumário Executivo 3 Introdução 4 O Desafio 4 Breve Histórico 4 Método 5 Análise do Mercado 6 Consumidores 6 Segmentação 8 Concorrentes 10 Macro ambiente 13 Análise da Biocolor no mercado atual 16 Praça 16 Preço 16 Produto 18 Promoção 20 Diagnóstico 21 Análise SWOT 21 Estratégia Proposta 23 Posicionamento 23 Público-alvo 26 Maneiras de vencer a concorrência 27 Plano de Ação 27 Promoção 28 Produto 30 Preço 31 Praça 32 Canais de distribuição 32 Conclusão 39 Bibliografia 40 Apêndices 42
Sumário Executivo O desafio Hypermarcas, proposto aos alunos no segundo semestre de 2012, requeriu que os grupos aplicassem os conhecimentos teóricos aprendidos em marketing em um desafio real, através de uma empresa de tinturas de cabelo, a Biocolor. O grupo, segundo o desafio prospoto pela Hypermarcas, deveria encontrar um posicionamento de comunicação dentro da realidade atual da marca. Foi pedido aos alunos que realizassem quatro relatórios preliminares que ajudassem na composição deste relatório final. Primeiramente, o grupo realizou uma análise dos dados de mercado fornecidos pela Kantar e elaborou perguntas à gestora da Biocolor, em reunião realizada em agosto. O segundo relatório continha os dados relativos a pesquisas de campo realizadas pela cidade de São Paulo, com consumidores e varejistas, que possibilitaram ao grupo uma ideia sobre qual a situação da empresa e do mercado em geral. O terceiro relatório, o mais longo, possibilitou uma análise profunda sobre os 4P´s de marketing da Biocolor (Produto, Preço, Praça e Promoção), além das fraquezas e oportunidades da empresa. Essa análise, possibilitou ao grupo pensar em sugestões mais concretas para melhorar o desempenho no mercadoda empresa. O quarto relatório, o objetivo era analisar os meios de distribuição e plano de comunicação, de acordo com o novo posicionamento sugerido. Após a elaboração dos quatro relatórios, o grupo julgou que seria pertinente uma mudança de posicionamento da empresa, de modo que atingisse um público que valorizasse atributos ligados ao meio ambiente. Empresas como Natura e Avon, de muito sucesso no meio de cosméticos, exploram justamente uma perspectiva sustentável para angariar consumidores. Dessa forma, o grupo pensou em ações em todos os quatro P´s, mas, principalmente, mudança na percepção do consumidor da marca, relacionando a imagem da Biocolor a uma empresa de qualidade e com responsabilidade social e ambiental. Assim, através da mudança de posicionamento, o grupo julga que a empresa pode modificar sua imagem junto aos consumidores, uma vez que atualmente ela é percebida como uma empresa de baixa qualidade, embora seus produtos sejam similares à concorrência, em termos de qualidade. As ações propostas neste relatório, aliadas ao completo kit fornecido pela Biocolor, tendem, na visão do grupo, a reconquistar espaço de destaque da empresa no mercado.
Introdução
O Desafio Durante o segundo semestre de 2012, os alunos do quinto período curricular do curso de administração de empresas da Fundação Getúlio Vargas (FGV) foram incumbidos, por meio da disciplina Marketing Mix, a participar do Desafio Hypermarcas. Neste projeto, foi pedido que os alunos se subdividissem em grupos para análise e consultoria de uma de suas diversas marcas. No caso, a marca escolhida pelo grupo foi a Biocolor, empresa de tinturas para cabelo, incorporada ao grupo Hypermarcas em 2008, sobre a qual foi proposto ao grupo desenvolver uma nova estratégia de posicionamento. Para tanto, realizamos uma avaliação da situação atual de mercado da empresa, além de seu posicionamento, também foi necessário compreender a relação dos consumidores com os produtos da Biocolor, seu sistema de distribuição e suas estratégias de atuação.
Breve Histórico
A Biocolor é uma marca do grupo Hypermarcas criada há 40 anos. A marca está inserida na competitiva indústria dos cosméticos, e seus produtos são feitos basicamente para Coloração, Descoloração e Oxigenação capilar. Embora a empresa tenha sido criada há 40 anos, a incorporação da Biocolor pela Hypermarcas foi feita apenas em outubro de 2008, quando compraram a Niasi Ltda, atuante no mercado de Coloração, com a própria Biocolor, esmaltes com a Risquè, líder de mercado, além de shampoos, condicionadores e outros produtos para tratamento capilar. Em geral, a posição da Biocolor no mercado, segundo os dados fornecidos da Kantar World Panel, não é entre as líderes, figurando entre a quarta colocação ou pior nas análises por canais e áreas de distribuição.
Método
Para execução dos relatórios o grupo se embasou nos conceitos de compostos mercadológicos que envolvem a análise dos “4 P´s” (Produto, Preço, Praça e Promoção), que foi julgada a estratégia de avaliação mais adequada para inferir conclusões que pudessem servir a melhora do desempenho da Biocolor.
A elaboração de conclusões sobre a Biocolor, através da análise dos 4 P´s, foi possível em virtude de pesquisas de campo feitas pelo grupo. Foram realizadas três pesquisas, a primeira delas, uma pesquisa exploratória com os profissionais que aplicam tinturas, com os gerentes dos salões de beleza, com profissionais de farmácias e perfumarias e também com consumidores finais.
Realizamos, para confirmar a qualidade da pesquisa, um pré-teste, e nesse pré-teste observamos como alguns consumidores finais tinham muita dificuldade em explicar o porquê de avaliarem a marca como boa ou ruim. Depois de adequarmos o questionário, pudemos dar sequência à pesquisa. A pesquisa foi feita através de perguntas orais dos entrevistados, que anotavam as respostas em tablets. Os entrevistados não podiam ver o formulário. As abordagens eram feitas com pessoas que o grupo julgava, visualmente, estarem dentro do alvo da pesquisa. Depois de abordadas, verificávamos se elas realmente estavam dentro do alvo da pesquisa através de perguntas sobre Idade e aplicação do Critério Brasil, uma forma de medir a classe econômica do entrevistado de modo não constrangedor, de modo que a pesquisa não fique enviesada por respostas indevidas.
Depois de realizada a pesquisa, no entanto, percebemos que os profissionais que aplicam as tinturas pouco ou nunca utilizam Biocolor, uma vez que optam quase sempre por tinturas profissionais. Consequentemente, tomamos muito mais cuidado para avaliar essas respostas, já que embora muitos desses profissionais conhecessem a marca, poucos já a conheciam profundamente, principalmente em aspectos técnicos.
Além dessa pesquisa exploratória, também realizamos uma pesquisa a respeito da elasticidade preço-demanda dos produtos Biocolor. A pesquisa sobre elasticidade foi feita junto com a pesquisa de Top Of Mind Nessa pesquisa, também houve realização de pré-teste, e uma vez verificada a qualidade da pesquisa, novamente seguimos para a coleta de respostas. Foram realizadas seis perguntas sobre percepção de marca e Top of Mind, sendo uma eliminatória. O método de pesquisa adotado pelo grupo foi determinante para o sucesso da pesquisa, afinal conseguimos descobrir todas as informações que havíamos nos comprometido a conseguir.
Por fim, para embasar as decisões de proposta de posicionamento da Biocolor, realizamos uma última pesquisa para entendermos as mudanças de percepções para os consumidores em caso de uma tintura de cabelos com uma imagem mais ligada ao meio ambiente, com embalagens recicladas, por exemplo.
Análise do Mercado
Consumidores Antes de qualquer coisa, é importante descobrimos o que precisamos saber sobre os consumidores. Segundo Hooley, as perguntas a serem respondidas são as seguintes: Quais são os principais mercados-alvo? A que eles atribuem valor? Como é possível aproximá-los mais da empresa? Como podem ser mais bem atendidos?
Respondendo uma a uma, começamos pelos principais públicos-alvo. O mercado-alvo da Biocolor são Mulheres, com mais de trinta anos, das classes B/C. A partir disso, é possível descobrir quais são, enfim, os atributos mais valorizados pelos clientes.
Como nos foi fornecido pela própria Biocolor, a coloração ideal, ou seja, os atributos mais importantes de um produto são:
Durante a aplicação:
· Não escorrer no rosto e na pele
· Ser fácil de aplicar e espalhar
· Não exalar mau cheiro
· Não dar coceira ou alergia
· Render (dar para cobrir todo o cabelo, mesmo que ele seja um pouco mais longo)
Após a aplicação:
· Cobrir perfeitamente todos os cabelos brancos
· Cobrir a cor anterior e não manchar
· Não manchar as roupas ou a pele
· Ter um cheiro suave, que não denuncie que os cabelos são tingidos
· Dar maciez e brilho – forte valorização do creme de tratamento pós-tintura
· Não desbotar até a próxima coloração.
Na sequência, respondendo à pergunta “Como aproximá-los da empresa?”, vamos abordar levemente o P de Promoção. A Biocolor tem, atualmente, um orçamento baixo para promoção, e mais que isso, uma promoção falha em vários aspectos que o grupo identificou. Basta dizer que o grupo visitou cinco farmácias, nos bairros Mooca, Higienópolis, Bela Vista, Cerqueira César e Itaim Bibi, em todos os casos, por exemplo, a única marca presente que não tinha nenhum tipo de material promocional era a Biocolor.
A aproximação dos clientes passa inevitavelmente pela promoção, preço e produto, mas, além disso, passa também pelo P Praça, que é o que define se o produto vai estar disponível para o consumidor, com pouca ruptura. Pouca ruptura, por consequência, leva o cliente a ser mais bem atendido, afinal o acesso estará mais fácil ao produto.
Nesse contexto, agora é importante caracterizar tanto o cliente quanto a compra e o consumo. As conclusões desse parágrafo são oriundas da pesquisa realizada (Apêndice I) pelo grupo em conjunto com os dados obtidos a partir da gerente do produto na apresentação.
Primeiramente, a necessidade de uso do produto surge, para o público-alvo mencionado, a partir do momento que surgem os fios brancos ou que não estão na cor desejada. Na sequência a própria consumidora vai à compra da tintura, em uma farmácia, perfumaria ou supermercado. No local de compra, ela conta com várias opções de tinturas, em um mercado bastante pulverizado.
Em perfumarias especializadas, é possível que o cliente encontre até mesmo oito marcas diferentes (Apêndice 2). O produto tintura de cabelos pode tanto ser aplicado em um salão de beleza quanto na própria casa da cliente. No caso da Biocolor, o segundo método é maioria absoluta, já que nos salões profissionais as tintas são também profissionais.
Segmentação
Uma segmentação deve levar em conta, segundo Hooley: * As características básicas dos clientes * Atitudes dos clientes * Comportamento dos clientes
Nesse contexto, a intenção é aplicar o processo de segmentação em conjunto com o posicionamento, para que tenhamos ao final do trabalho embasamento suficiente para sugerir um público alvo ou um reposicionamento de marca, para que este dê validação ao plano de marketing.
Podemos dividir os consumidores de tinturas para cabelos de acordo com seus perfis, para tanto levamos em consideração duas das principais variáveis na influência no perfil do consumidor em relação ao consumo de tinturas, de acordo com pesquisas anteriores fornecidas pela Biocolor são idade e renda, lembrando que estamos avaliando somente o público feminino.
Portanto, a partir desses dados, elaboramos os perfis possíveis de consumidoras a serem o nosso público alvo sugerido, o que será abordado mais para frente no relatório.
Todos os possíveis públicos-alvo estão na tabela II, e dessa tabela sairá o novo ou a manutenção do público-alvo sugerido.
Segundo a Pesquisa Pesco 2010, foi traçado um perfil comportamental bastante claro para cada faixa de idade descrita nas tabelas abaixo. São eles: * 15 a 18 anos: Opor-se e unir-se em grupos * 25 a 35 anos: Inserção Profissional, Sedução e Casamento, Aceitação entre as amigas, conquistar e reafirmar escolhas * Acima de 35 anos: Rejuvenescer, Manter o prestígio social, cores tradicionais conferem poder
Agora em relação à outra variável, a renda, é possível observar que da classe A para classe E as mulheres pintam mais o cabelo para menos, do mesmo modo que as mulheres vão deixando de pintar o cabelo no salão de beleza conforme vão diminuindo a renda. Assim, temos a classe E/D como uma classe que tinge o cabelo com pouca frequência, a classe C como uma classe que predominantemente pinta o cabelo em casa, B pinta mais o cabelo e algumas vezes no cabelereiro e a classe A que pinta frequentemente o cabelo em salões de beleza.
O grupo tomou como base os critérios de segmentação da Nielsen, que apresenta os seguintes grupos de clientes: Fashion, Consciente, Maduro Bem-sucedido, Batalhador, Conformado, Maduro Tradicional. Assim, podemos classificar as mulheres da classe B/C, de 35 anos ou mais em um desses perfis. A descrição dos perfis segundo a Nielsen deixa claro com qual tipo de consumidor estamos trabalhando como público-alvo é algo entre o perfil Conformado e Consciente.
A descrição do perfil Conformado:
“São, em grande parte, donas-de-casa da classe B entre 31 e 45 anos, levemente despreocupadas com sua aparência, utilizando cosméticos apenas em ocasiões especiais (sejam sociais ou profissionais). Essa falta de cuidado reflete-se no modo como ela cuida de sua família, pois, apesar de zelar pelo bem-estar de todos, não se preocupa com os hábitos alimentares de seus familiares.
Suas compras com artigos de beleza geralmente apresentam um ticket médio baixo, cerca de R$ 100,00. Entretanto, as aquisições são constantes, realizadas em pequenas lojas de bairro. É uma consumidora fortemente influenciada por promoções; é acomodada, econômica, vive sem exageros e não é ousada em suas atitudes e em sua forma de se vestir.
Por esses motivos, percebe os meios de comunicação apenas como distração. De maneira geral, elas prezam mais seu bem-estar do que sua aparência.” Fonte: Informações de Mercado sobre Cosméticos à Base de Produtos Naturais, 2007, SEBRAE - Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas.
A descrição do perfil Consciente:
“O maior grupo inclui mulheres predominantemente das classes B e C, de 26 a 45 anos, detentoras de baixo nível de escolaridade e que costumam passar boa parte de seu tempo em casa, cuidando da família.
São consumidoras preocupadas e ponderadas que levam em consideração a qualidade e variedade dos produtos durante o processo de compra. A procura cuidadosa por informações sobre um determinado artigo é outro ponto que demonstra sua preocupação com o bem-estar de sua família. Por esse motivo, buscam ativamente essas informações e podem ser influenciadas por terceiros e pela propaganda tradicional.
O gasto destas mulheres com artigos de beleza em relação ao total da renda familiar é o maior entre todos os grupos, representando mais de 10% do total (aproximadamente R$ 150,00 mensais). Ainda que elas valorizem a relação custo x benefício, tendem a guardar dinheiro para adquirir posteriormente produtos de valor mais alto, em vez de optar por itens cujos preços, mais adequados à renda familiar, permitiriam uma compra imediata. Os momentos dedicados a si mesmas são percebidos como prazerosos e relaxantes, fazendo parte da sua rotina diária e, de forma alguma, são vistos como uma obrigação. Valorizam o bem-estar e o amor, buscam trazer tranquilidade para sua vida e querem mais femininas e aceitas pela sociedade.”
Fonte: Informações de Mercado sobre Cosméticos à Base de Produtos Naturais, 2007, SEBRAE - Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas Concorrentes
Gráfico 1
Fonte: Nielsen T.Brasil - INA+INFC sem exp geo – volume e valor (000) - 2011
* Cor&Ton
Foi uma das marcas escolhidas pelo grupo para serem analisadas, pois, por ser a líder de mercado em termos de volume é uma referência para a Biocolor e um concorrente direto no mercado de tinturas de cabelo, além de possuir uma precificação semelhante.
No mercado atual a Cor&ton possui 16% de market share em volume de unidades, número muito superior comparado aos 3% da Biocolor. Apesar de ser a primeira em volume de vendas no mercado, a Cor&Ton não se caracteriza como uma benchmarker do mercado, e sim como uma marca follower, ou seja, a mesma segue as tendências e inovações das outras marcas do mercado, sendo este outro fator que aproxima a marca da Biocolor. Ambas são empresas nacionais que possuem baixos orçamentos de pesquisa e desenvolvimento se comparado com as grandes marcas estrangeiras. * Koleston
A Koleston, uma das líderes de mercado no segmento de tinturas de cabelo e uma concorrente direta da Biocolor também possui uma grande vantagem sobre a mesma empresa. Com uma diferença de 6 pontos percentuais da Biocolor no market share a Koleston , uma das marcas melhores avaliadas pelos consumidores nas pesquisas realizadas pelo grupo durante este trabalho (Apêndices 1), costuma dividir a sub-liderença do mercado com outras marcas como a Imedia e Nutrisse, todas acima da Biocolor. Além disso, hoje a empresa se encontra na posição de benchmarker do setor de tinturas de cabelo, o que significa que por sua excelência e qualidade dos produtos a empresa é seguida pelas outras em suas inovações e tendências. Um dos exemplos desse pioneirismo da Koleston é a tintura de espuma lançada com exclusividade recentemente, com maior penetração da coloração e praticidade. Além disso, a Koleston possui uma grande vantagem competitiva em relação às outras marcas, pois seu orçamento para propagandas é muito superior ao da marca Biocolor, permitindo a mesma investir em enormes campanhas publicitárias. Podemos citar como exemplo dessas campanhas uma ação publicitária onde a “loira mais famosa do Brasil”, a apresentadora e atriz Xuxa, utilizando as tinturas da Koleston, tingiu seus cabelos loiros para preto.
A concorrência indireta é representada principalmente pelas linhas profissionais, as quais os consumidores geralmente utilizam em salões de beleza. A grande vantagem das linhas profissionais esta na maior variedade de nuances e durabilidade da tintura, no entanto apresentam preços mais elevados e não é indicada sua utilização sem a supervisão de um especialistas, por necessitar de um método de aplicação mais complexo. * Nutrisse
Nutrisse é a marca de tintura de cabelos da empresa Garnier e uma das líderes de mercado juntamente com Koleston e a Cor&Ton. Assim como as outras, a Nutrisse possui uma grande vantagem no market share em relação à Biocolor, com 10% do mercado contra apenas 3% da Biocolor. Apesar de ser uma das marcas líderes de mercado a Nutrisse não obteve um bom desempenho na pesquisa realizada, e se mostrou como a marca com um dos piores custos-benefício.
Gráficom 2
Fonte: Pesquisa Grupo
Macro ambiente * Tecnológico - O setor de tinturas para cabelos é altamente dependente das inovações do meio químico, no entanto, tais inovações raramente resultam em grandes mudanças na base do produto, mas em detalhes como novos pigmentos, que ampliam a quantidade de cores disponíveis para os consumidores. As pesquisas e desenvolvimento realizados do setor são, em geral, originadas nos departamentos de R&D dos grandes players multinacionais (Ex. L’òreal, Wella), os quais possuem maior capacidade de investimento. Como resultado, cabe as empresas de menor porte (Ex. Biocolor) agirem como followers do mercado se apropriando das tendências, imediatamente que se constata como algo promissor e valorizado por consumidores e tecnologias desenvolvidas pelas estrangeiras. No caso de importação de tecnologia internacional, a adaptação aos produtos nacionais pode ser demorada, levando alguns meses para a empresa adequar seus produtos as novas inovações de mercado, que possam melhorar a qualidade da pigmentação e, consequentemente, da durabilidade do produto. * Político/Legal - No que diz respeito ao ambiente político-legal do segmento de tinturas para cabelo é importante levar em consideração a ANVISA (Agência Nacional de Vigilância Sanitária), agência reguladora responsável pelo segmento de cosméticos, entre outros. A ANVISA tem normas rígidas e a fiscalização é presente, principalmente no que diz respeito à composição química dos cosméticos. Outro fator político-legal consiste na legislação referente aos aspectos e características do produto, além de condições de comercialização. O setor de cosméticos, que engloba as tinturas de cabelo, é um dos que recebem a maior carga tributária no país. Segundo a revista Época, “justamente por não serem considerados produtos essenciais, cosméticos como tintas para cabelo, batom, perfume e outros itens de maquiagem têm um ICMS médio de 25%. Somando-se tributos como IPI, COFINS e PIS, a “beleza feminina” pode ficar em média cerca de 51% mais cara.” * Econômico - Nos últimos anos o Brasil vem apresentando um crescimento econômico consistente, o que possibilitou um aumento maciço da fração populacional integrante da classe C, de acordo com os dados da FGV (Fundação Getulio Vargas), a classe média brasileira, entre 2003 e 2011, aumentou em 40 milhões de pessoas, sendo a maior parte proveniente de camadas mais baixas da sociedade. Este fato pode ser considerado como uma evidência do aumento do mercado consumidor potencial do segmento, principalmente em relação ao público-alvo adotado pela Biocolor (Classes B/C). * Social/Cultural - Como reflexo do desenvolvimento socioeconômico do Brasil, a população vem sofrendo um processo de envelhecimento, como pode ser observado nas pirâmides etárias abaixo, que deve se perpetuar nos próximos anos, ampliando assim o número de consumidores do principal segmento etário do setor de tinturas (acima de 35 anos). Com relação à população, também se pode observar uma tendência de diminuição do tempo livre dos indivíduos, podendo representar oportunidades para produtos mais práticos que demandem menos tempo para aplicação. Por fim, uma aspecto de importância crescente é a responsabilidade ambiental, com o aumento da preocupação dos consumidores com relação às políticas ambientais das empresas em todos os setores.
Gráfico 3
Fonte: IBGE
Gráfico 4
Fonte: IBGE
Análise da Biocolor no mercado atual
Praça
Durante a elaboração dos relatórios anteriores, o grupo pode notar a ausência de produtos da Biocolor nas prateleiras das pequenas farmácias. Em alguns casos existiam apenas unidades do produto em locais de pouca visibilidade, o que não desperta interesse do consumidor em adquirir o produto. Ao serem interpelados, os varejistas justificaram o tratamento secundário em relação aos produtos da Biocolor ao baixo volume de vendas, o que fez com que seus produtos perdessem espaço e destaque nas prateleiras das lojas.
No que diz respeito aos pontos de venda maiores, como farmácias de rede, supermercados e hipermercados, os produtos da Biocolor são encontrados com maior facilidade, com ampla gama de colorações distintas, principalmente nos hipermercados. No entanto, em todos os pontos de venda visitados, cinco farmácias em bairros diferentes, Carrefour e Extra, além de farmácias de rede, como Onofre e Drogasil, a Biocolor sempre foi encontrada em posição secundárias nas Gôndolas e prateleiras, com maior destaque para Koleston, Cor & Ton e Garnier, principalmente.
Ao entrevistarmos os gerentes e donos dos estabelecimentos frequentados, o grupo pode inferir que os locais de destaque nas praças de venda são garantidos aos produtos que representam o maior volume de vendas. Os responsáveis pelos locais de venda visitados informaram que a facilidade em encontrar o produto mais vendido facilita a vida do consumidor, incentivando a compra dos produtos. No entanto, o grupo tomou conhecimento, por meio de conversas com professores, que existe a possibilidade de que os espaços nas prateleiras sejam negociados com as empresas fornecedoras, ou seja, o local de venda negocia espaços privilegiados conforme as vantagens, principalmente de preço, que possam ser adquiridas pelo estabelecimento. Assim, existe uma tendência ao grupo acreditar que a Biocolor não tem bom poder de barganha com os locais de venda, perdendo espaço de destaque nas prateleiras, o que acarreta em um menor volume de vendas. Preço
Segundo dados da Abrafarma (Associação Brasileira de Redes de Farmácias e Drogarias), a margem de contribuição média dos produtos cosméticos em farmácias é de 50% sobre o preço da fábrica, além disso, estimamos a margem bruta da fábrica em 50% também. Totalizando assim a seguinte formação do preço total de venda:
Gráfico 5
* Teste de elasticidade
O teste de elasticidade preço-demanda tem como objetivo saber quão sensível é a demanda dada certa variação de preço do produto. Para isso, fizemos as seguintes perguntas aos entrevistados.
Pergunta I “Suponha que o produto custe R$14,00, você compraria?”.
Pergunta II ”Suponha que o produto custe R$11,50, você compraria?”.
Pergunta III “Suponha que o produto custe R$9,00, você compraria?”.
A partir do momento que identificamos a flutuação dos preços de Biocolor entre R$10,50 e R$12,50, o preço médio foi R$11,50, preço alto e baixo, R$2,50 para cima e para baixo.
Durante as pesquisas com consumidores, buscamos investigar a elasticidade preço-demanda, através de simulações de preço. Como resposta para as perguntas, obtivemos dados para concluir que se trata de um produto com elasticidade preço-demanda baixa. A entrevista do teste de sensibilidade foi feita com 20 pessoas. Apesar de a elasticidade ser considerada baixa, as diferenças de preços entre os produtos similares no setor são grandes. A elasticidade preço demanda encontrada foi -0,41,o que indica uma leve queda de 0,41% na demanda para um aumento de 1% no preço.
Considerando a mudança de estratégia, o preço atual e a elasticidade, acreditamos que o preço pode ser aumentado, desde que o valor percebido também tenha um aumento.
Como supracitado, o custo de fabricação é estimado em 33% do preço de venda de R$11,50, com isso, o produto apresenta um custo unitário de R$3,80, fora os custos fixos e eventuais.
Para cálculo do breakeven, temos que estimar esses custos fixos e eventuais, e estes foram estimados em 40 milhões. Assim podemos concluir que o breakeven point, da empresa se da em 10,52 milhões de unidades vendidas, levando em consideração ainda a margem líquida da empresa de 3,80 reais por produto.
Considerando um preço final de R$ 13,00, temos uma contribuição unitária de R$ 6,30, obtendo assim um breakeven point em 6,35 milhões de kits vendidos.
No último cenário, com um preço final de R$ 9,00 por unidade vendida, com uma margem de contribuição unitária de R$ 1,30, atingimos o breakeven point em 30,77 milhões de kits vendidos.
Produto
A linha de produtos da Biocolor é dividida nos seguintes produtos: * Biocolor Homem
Tendo em vista a crescente preocupação do público masculino com saúde e beleza, criou-se uma demanda até então inexistente por cosméticos masculinos. Evidentemente, a indústria dos cosméticos, inclusive a de Tintura de Cabelos, observou uma boa oportunidade de negócios.
A linha Biocolor Homem conta com quatro produtos direcionados para diferentes tons de cabelo com características exclusivas para o público masculino.
* Coloração Feminina Os produtos de coloração feminina, por sua vez, tem uma enorme quantidade de tons e nuances, somando mais de cinquenta produtos diferentes, para cabelos, tons e tamanhos de embalagens diferentes. * Descolorantes/Água Oxigenada
Existem três produtos descolorantes, que diferenciam em tamanho da embalagem e tipo. Além dos descolorantes, existem também quatro tipos de águas oxigenadas, e os produtos na linha diferem quanto à quantidade de volumes, vinte ou trinta, e tamanho da embalagem.
Kits dos produtos
Um grande agregador de valor ao produto da Biocolor é a composição do seu kit de venda. Além da tintura o kit possuí diversos itens que facilitam sua aplicação para o consumidor como um par de luvas plásticas e um sache com gel protetor de pele, como citado anteriormente dos pontos fortes do produto (análise SWOT).
A respeito de novos produtos, a estratégia da Biocolor é ser uma seguidora (follower) de empresas concorrentes como a L´oréal, citada pela gestora. Não possuem um amplo departamento de produto e desenvolvimento, se baseiam mais em produtos já consolidados sem muita inovação em novos produtos e seus projetos são baseados em nuances mais tradicionais, pois não têm grandes recursos para investir em nuances de moda rápida, como as apresentadas em novelas.
Essa estratégia pode ser vantajosa, pois por ser conservadora, não depende de rápidos movimentos do mercado, como investir em novos nuances que aparecem na televisão, assim, não tem o risco de ser um investimento muito elástico, as outras empresas vão a frente para averiguar se o nuance é um bom produto para o mercado enquanto a Biocolor observa e se o produto for de fato de sucesso, também produz. Essa estratégia também possui desvantagens, a marca pode não ser lembrada se não investe em produtos inovadores e nuances novos, também pode perder oportunidades de sucesso que apenas a empresa da vanguarda obteve.
Promoção
Para analisarmos o panorama atual da Biocolor em relação ao P de Promoção, vamos passar por todos as principais ferramentas da promoção, que são propaganda, promoção de vendas, relações públicas e publicidade, força de vendas e marketing direto. Começando por propaganda, segundo Kotler, (...) a propaganda é uma das ferramentas mais comuns que as empresas usam para dirigir comunicações persuasivas aos compradores e públicos-alvo. (Kotler, 1998, p.554). A propaganda é uma das principais chaves que fazem o consumidor perceber o valor, e pudemos perceber através de nossas pesquisas que o valor da Biocolor não é devidamente percebido pelo cliente. Sabendo que o kit da Biocolor é um dos mais completos tecnicamente, a inferência lógica é que alguma parte da propaganda não está sendo eficiente. A propaganda da Biocolor não é algo frequente na TV, um dos principais canais de acesso ao consumidor. Pudemos verificar que a Biocolor realiza mais propagandas em mídia impressa. Quanto a ações de promoção, pudemos verificar, pelo menos nos pontos de venda, a ausência de materiais promocionais, enquanto quase todas as outras marcas tinham vários panfletos, mechas coloridas para demonstração, entre outros. Ainda, não há promoções para incentivo de vendas, como viagens, prêmios, etc. O kit, por tratar-se de algo completo, diminui as possibilidades de que a Biocolor faça uma promoção com brindes de venda. A Biocolor possui, assim como as tinturas concorrentes, muitos consumidores que passam a adquirir o produto por indicação de amigos ou profissionais. Esse tipo de propaganda “boca-a-boca” é muito difícil de ser avaliado, mas o que podemos confirmar é que, pelo menos da parte dos profissionais dos salões de beleza, a Biocolor não é lembrada como uma marca de qualidade, não sendo indicada por eles. Ao serem questionados sobre quais eram as melhores marcas em termos que qualidade de produto, muitos nem citaram a marca Biocolor e quando questionados sobre a marca, disseram que preferem não utilizar o produto, somente quando o cliente pede. Já as consumidoras que aplicam tintura de cabelo em casa, a comunicação dos produtos é feita por indicação, uma amiga recomenda certa marca para outra amiga ou a mãe recomenda a tintura para a filha. Quando indagadas sobre a indicação da marca Biocolor, muitas responderam que não tem o costume de recomendar produtos da Biocolor e poucas já utilizaram o produto. Há a necessidade de melhorar a indicação por consumidores da Biocolor, melhor do que possuir um bom mix de produto são os consumidores que defendem a marca pela empresa.
Diagnóstico
Análise SWOT
* Strengths - Pontos Fortes
Podemos considerar como pontos fortes da Biocolor o fato de possuir um produto de qualidade objetiva semelhante ao de seus concorrentes com maior market share como Koleston e Cor&Ton (fato atestado pela gerente da marca), além de disponibilizar um kit mais completo aos seus consumidores e a um preço menor. O kit do produto da Biocolor possui, além dos componentes convencionais presentes em kits de tinturas de cabelos, um par de luvas profissionais de vinil e um sache com gel protetor de pele.
* Weaknesses - Pontos Fracos
Tendo em vista a qualidade de seu produto e seu preço, procuramos entender em qual segmento do Mix de Marketing estava o motivo pelo baixo desempenho da marca, com o auxílio da pesquisa de campo citada anteriormente (top of mind), identificamos que a empresa não esta entre as mais lembradas, assim apontando uma falha na sua promoção, não sendo eficaz a ponto de transmitir ao consumidor a imagem deseja, ou seja, de um produto de qualidade com alto custo-benefício. Esse fator também afeta a marca em seus pontos de distribuição. Na disposição dos produtos de tinturas de cabelos nesses pontos, a Biocolor normalmente se encontra em uma posição pior em termos de visibilidade se comparada aos seus concorrentes, algo que pode ser mudado através de negociações com os pontos de venda, o que será futuramente discutido mais adianta nesse relatório.
* Opportunities - Oportunidades
As oportunidades para a atuação da Biocolor estão em nichos nos quais a empresa possa se diferenciar perante suas concorrentes sem resultar em altos custos, como por exemplo, se destacar como uma marca “verde” ou especializada em necessidades específicas. Outras oportunidades estão diretamente ligadas a maiores investimentos, prejudicando a viabilidade, uma vez que a empresa possui um orçamento limitado se comparado aos principais concorrentes do segmento.
* Threats - Ameaças
Identificamos como maiores ameaças a Biocolor os concorrentes com maior capacidade de investimento, que com o desenvolvimento de novos produtos ou investimentos elevados em promoção de seus produtos podem cada vez mais diminuir a participação da Biocolor no mercado, fato que vem sendo verificado nos últimos anos.
Estratégia Proposta
Posicionamento
Para construir um posicionamento diferenciado é necessário passar pelos seguintes pontos:
* Atributos da minha marca e relevância para o público-alvo * As necessidades do público-alvo * Como os atributos se diferenciam da concorrência
A grande questão não é somente os consumidores os consumidores comprariam da sua marca, mas por que escolhem a sua e não a do concorrente. Atualmente, o público-alvo da Biocolor são mulheres acima de 30 anos de idade e classes sociais B e C principalmente. São mulheres que queiram esconder a idade, mesclar etnia, ressaltar identidade, estar alinhada com a moda, refletir otimismo mudança e inovação através da pintura de cabelo. Em pesquisas feitas pela Biocolor, o segmento de mulheres acima de 35 anos representa cerca de 90% do mercado de tinturas de cabelo e essas mulheres esperam os seguintes resultados ao aplicarem a tintura: * Rejuvenescer * Manter o prestígio social * Cores tradicionais conferem poder
E as classes sociais escolhidas pela Biocolor representam em volume de vendas mais da metade do mercado de tinturas de cabelo, segundo os dados da Kantar abaixo.
Para elaborarmos uma proposta diferenciada e o posicionamento da Biocolor em relação aos eixos diferenciais, utilizamos pesquisas já realizadas pela empresa para identificar os eixos diferenciais e assim fazer um mapa de posicionamento relacionando as respostas das seguintes questões.
* A respeito de tinturas de cabelo, qual a primeira marca que vem à sua cabeça? E a segunda? E a terceira?
* Caso não tenha citado na pergunta a, você conhece a marca Biocolor?
* Entre as seguintes marcas de tintura, qual na sua opinião possui mais duração de coloração?
* Entre as seguintes marcas de tintura, qual na sua opinião possui mais maciez e brilho mais duradouro? * Entre as seguintes marcas de tintura, qual na sua opinião mancha menos a pele e roupas?
* Entre as seguintes marcas de tintura, qual na sua opinião possui preço mais baixo pelo benefício entregue?
A partir das respostas obtidas nas questões acima, elaboramos o seguinte mapa de posicionamento dos principais players do mercado.
Ao analisar o mapa de posicionamento, podemos notar que a Biocolor está próxima ao centro do mapa, ou seja, não possui um posicionamento muito claro e definido no mercado. Sendo assim, julgamos necessária uma mudança de posicionamento perante o consumidor. Estudando com profundidade as tendências no mercado de higiene e beleza, há evidências que o aspecto sustentável seja uma grande oportunidade de expandir as vendas e posicionar marca. Segundo estudos do SEBRAE em conjunto com a Escola Superior de Propaganda e Marketing, este segmento está crescendo muito e possui pontos fortes como a percepção do consumidor quanto aos benefícios à saúde, biodiversidade brasileira que facilita o apelo sustentável e maior margem por seu valor agregado. Dessa forma sugerimos para a Biocolor um posicionamento que não deixe de focar nas qualidades que possui hoje, mas que, além disso, envolva o aspecto ambiental e sustentável à sua estratégia, conforme a seguinte proposta de valor e estrutura de valor.
“Entregar uma solução em coloração ecologicamente correta que possa ser de fácil utilização, alto rendimento e que não perca a coloração e a tradição para mulheres que busquem autoestima e auto realização alta.”
Para não dependermos apenas de fontes secundárias de pesquisa, verificamos com pesquisa de mercado se o novo posicionamento sustentável agregaria valor para a marca e se a imagem perante os consumidores melhoraria. O resultado foi afirmativo.
Público-alvo
Após todas as análises, julgamos que tanto para atual proposta de posicionamento quanto para a sugerida, o público alvo é adequado. Ou seja, o público escolhido pela marca Biocolor é as mulheres de classe B/C com mais de 30 anos, conforme supracitado e embasado nas análises de macro e microambiente, mostrou-se um segmento propício para o desenvolvimento da marca. No entanto, a abordagem desse público deve ser diferente, portanto, mudanças significativas da marca ocorrerão no posicionamento, quer dizer, explorar diferentes nichos do mercado e características do produto.
Maneiras de vencer a concorrência
Em qualquer setor com uma grande concorrência como o caso do mercado de tinturas de cabelo é necessário se destacar dos demais competidores, sendo assim, uma pequena vantagem pode significar um grande diferencial percebido pelos consumidores.
Atualmente a Biocolor se encontra em uma posição desfavorável no mercado se comparado há anos atrás, com um market share em volume de unidades de 3,8% a empresa precisa se reerguer e se recuperar dentro do setor. Para isso foi traçada uma nova estratégia de posicionamento da marca, posicionamento que será profundamente detalhado no decorrer deste relatório, onde o objetivo final seria alterar o modo como o consumidor percebe o produto da Biocolor. Com essa ação de reposicionamento, buscaremos fazer com que a empresa se destaque no setor, atraindo um nicho específico de consumidores que não é totalmente atendido pelos produtos disponíveis no mercado atualmente e assim retomar prestígio e market share.
Através de estudos, o grupo percebeu que a incorporação de valores que transmitam ideais ecológicos (verdes) é valorizada por uma parcela considerável dos consumidores de cosméticos, como visto no estudo feito pelo SEBRAE. Assim, pode-se considerar essa alternativa verde como algo que criaria uma vantagem competitiva da Biocolor em relação à concorrência, uma vez que esse atributo geraria uma imagem positiva e inovadora para a marca na mente do consumidor, estimulando-o a adquirir produtos de seu portfólio.
Plano de Ação Após análise e diagnóstico da Biocolor, o grupo sugeriu algumas mudanças que possibilitaram a elaboração de um plano de ação que ajude a empresa a melhorar seu desempenho no mercado. Para facilitar a compreensão, o grupo dividiu as medidas a serem tomadas pela Biocolor de acordo com os 4P´s (Produto, Preço, Praça e Promoção).
Promoção
A partir da análise do ambiente interno e externo na Biocolor, chegamos a conclusão que a marca não possui um forte apelo sustentável e que ainda há lacunas na qualidade e desempenho do produto, como rendimento e durabilidade. No entanto, a marca possui tradição e os kits são muito práticos. Dessa forma, o apelo sustentável é visto como uma oportunidade e benefícios como durabilidade, alto rendimento, tradição e praticidade podem ser exaltados na comunicação com o público-alvo.
O Objetivo da empresa Biocolor é entregar uma solução em coloração ecologicamente correta que possa ser de fácil utilização, alto rendimento e que não perca a coloração e a tradição para mulheres que busquem auto estima e auto realização alta. Dessa forma a empresa recuperá o prestígio que possuía em outras épocas e crescerá dentro do mercado de tinturas de cabelo.
A audiência-alvo para a comunicação são os próprios compradores do produtos uma vez que são os próprios consumidores, as mulheres de classe B/C com mais de 30 anos.
Inicialmente, a comunicação adotada para a empresa Biocolor seria a propaganda. Com ela, se espera repassar ao cliente a nova imagem que a mesma pretende adquirir perante ao consumidor e também os benefícios do produto. Além disso, essa opção é a que possuí o melhor custo benefício para as empresas, e assim, a mais indicada para promover o reposicionamento da empresa.
Os canais escolhidos para transmitir a nova estratégia foram os seguintes:
- Televisão aberta (por exemplo durante TV Fama, Casos de família, etc.) Existem dois grupos de programas em TV aberta que o grupo julgou interessante e que tem penetração no mercado-alvo, ao mesmo tempo que tem um preço menor para veiculação. São os programas de culinária de manhã e os programas de famosos, ou de auditório, mais a tarde.
Dentre os programas matinais, sugerimos os seguintes:
Programas matinais
* Mais Você (TV GLOBO/Culinária e Variedades) * Hoje em Dia (Rede Record/Culinária e Variedades) * Dia Dia (Band/Culinária e Variedades)
Programas vespertinos
* Programa da tarde (Rede Record/Variedades) * Casos de Família (SBT/Variedades) * Mulheres (TV Gazeta/Variedades) * Você Bonita (TV Gazeta/Variedade e Moda)
- Revista (por exemplo Caras, Ti ti ti, etc.)
A respeito da mídia impressa, desprezamos os jornais, focando a atenção para as revistas. Novamente, priorizamos as revistas especializadas em público feminino.
* Ana Maria (Abril) * Claudia (Abril) * Elle (Abril) * Estilo (Abril) * Gloss (Abril) * Nova (Abril) * Tititi (Abril) * Marie Claire (Globo)
Através de informações extra-oficiais que conseguimos na internet em fóruns, chegamos a valores bastante coerentes sobre o preço dessas propagandas em uma estimativa de quarenta mil reais por 30 segundos na TV aberta de grande audiência (Globo, Record) para programas da tarde. O orçamento estipulado pelo grupo é de 80% para televisão e 20% para revistas especializadas em público feminino que estão presentes nas salas de espera dos cabeleleiros em todo território nacional. Na revista ti-ti-ti, por exemplo, o preço de uma página indeterminada de propaganda é R$38.800,00.
Aproveitando o novo posicionamento sugerido, também propomos uma porcentagem do preço do kit para ONG´s comprometidas com o meio ambiente, como por exemplo WWF, Greenpeace, SOS Mata Atlântica, etc. Assim, cerca de 5% do preço de venda do produto será destinado a essas organizações.
Para a melhoria na comunicação por recomendação, sugerimos uma embalagem menor com a finalidade de amostra grátis para os salões de beleza, pois os profissionais dos salões são pessoas influentes que são essenciais no processo de indicação do produto.
A implementação é um ponto chave do processo, é o momento em que o planejado se torna real, não adianta ter 30 segundos de propaganda na TV aberta se a marca não transmite de forma eficiente seu novo posicionamento, a propaganda tem que estar alinhada para informar ao público-alvo que o posicionamento da marca está diferente.
A última etapa do processo do plano de comunicação consiste na avaliação dos resultados obtidos com a nova estratégia. Esse controle pode ser realizado através da comparação de alguns índices de desempenho, comparando o que foi planejado com os resultados obtidos. Alguns parâmetros que seriam úteis para observar o rendimento seriam o lucro total obtido pela Biocolor , volume de vendas em unidades, participação do mercado e através de pesquisas de Top of Mind. O aumento em vendas pode ser esperado nos seguintes intervalos de tempo: * Propagandas em televisão: 2 semanas * Anúncios em revistas: 1 mês * Porcentagem destinada ONG´s: 6 meses * Recomendações por amostras grátis: de 6 meses a 1 ano
Produto
Tão importante quanto posicionamento em si é que o produto esteja alinhado com esse posicionamento. No caso da Biocolor, a nossa nova proposta de estratégica/gestão, é que a embalagem do produto transmita ao consumidor o novo posicionamento, reiterando, um posicionamento sustentável. Para isso, sugerimos uma embalagem de papel reciclado, que permaneça com detalhes de cores predominantemente rosas e roxas para a marca não perder completamente sua identidade, porém mudando a cor principal da embalagem para verde, associando a cor da embalagem à natureza, utilizando também um aspecto mais florido e que exalte o meio ambiente. Ademais, seria importante utilizar componentes que gerem menor impacto ambiental na formulação do kit, como plásticos ecologicamente corretos, que mesmo resultando em maiores custos não deverá afetar a margem obtida pela empresa, uma vez que como observado nas análises do “P” de preço, por possuir baixa elasticidade o valor pode ser repassado ao consumidor sem prejuízos elevados ao volume de vendas.
Exemplo sugestivo de uma nova embalagem adequada ao posicionamento da empresa.
Preço De acordo com a pesquisa de elasticidade feita pelo grupo, variações do no preço não surtem grandes efeitos na demanda. Ainda, observamos que devido à nova política de posicionamento sugerida o produto provavelmente terá seu custo de produção aumentado, uma vez que a embalagem e qualquer outra política ecológica requerem maiores despesas para a companhia. Tendo em vista os fatos supracitados, cabe um aumento de preço compatível com a qualidade do produto e do kit vendido pela Biocolor e seus novos custos de fabricação. Conversando com consumidores, o grupo percebeu que os baixos preços das tinturas da Biocolor prejudicam a qualidade percebida do produto e, consequentemente, a imagem da marca, que passa a ser vista como de má qualidade por seu baixo preço. O grupo observou, na mesma linha, que consumidores tendem a adquirir as tinturas de cabelo com mais reconhecimento no mercado, mesmo que seu preço seja acima das concorrentes. O grupo sugere, portanto, que a Biocolor aumente o preço de seu produto na mesma medida que insere o novo posicionamento ecológico no mercado. Assim, esse produto, mais caro, poderia ser visto pelos consumidores como de maior qualidade, o que melhoraria a imagem da marca junto ao público, ampliando seu volume de vendas.
Praça
Canais de distribuição
Durante a elaboração dos relatórios anteriores, o grupo pode notar a ausência de produtos da Biocolor nas prateleiras das pequenas farmácias. Em alguns casos existiam apenas unidades do produto em locais de pouca visibilidade, o que não desperta interesse do consumidor em adquirir o produto. Segundo estudo do SEBRAE, “Informações de Mercado sobre Cosméticos à Base de Produtos Naturais”, mencionado nas referências bibliográficas, “por outro lado, também se observa que a compra se dá por impulso, em função de displays atraentes, produtos mais baratos ou em promoção, lançamentos e facilidade de acesso, e, especialmente no caso de produtos vistos em catálogos de amigas ou conhecidas, que estão próximas naquele momento”. Esse trecho comprova a necessidade de o produto da Biocolor estar exposto de maneira visível e chamativa aos consumidores, uma vez que a compra se dá por impulso em alguns casos.
Ao serem interpelados, os varejistas entrevistados justificaram o tratamento secundário em relação aos produtos da Biocolor ao baixo volume de vendas, o que fez com que seus produtos perdessem espaço e destaque nas prateleiras das lojas.
A partir dessa análise, o grupo definiu que um dos desafios principais da Biocolor na conquista de mercado consumidor é a melhoria da relação entre a Hypermarcas e as redes farmaceuticas, bem como pequenos mercados. A Biocolor deve tomar medidades para se aproximar dos varejistas, responsáveis pela venda de produtos da Biocolor, de forma a conseguir destaque e divulgação para seus produtos, o que estimularia a compra pelo consumidor. Uma possível medida seria a concessão de descontos para redes de farmácia que adiquirissem quantidade significativa de produtos da Biocolor para seus estabelecimentos. Os responsáveis pelas compras de produtos como tinturas de cabelo de farmácias, supermercados e hipermercados se sentiriam atraidos pelos preços baixos e, consequentemente, dariam mais visibilidade aos produtos.
Essa aproximação com as redes de farmácia é fundamental para que a Biocolor consiga buscar aumentar seu mercado consumidor. Ao analisarmos os dados cedidos pela gestora da Biocolor, pudemos notar que apenas 16% das vendas são provenintes desse canal. Em relação a concorrência, nesse canal, a empresa representa apenas a quinta força dentre as grandes marcas de tinturas de cabelo. Outro fator que poderia facilar tal aproximação, seria o desenvolvimento de materiais promocionais específicos para o ponto de venda, algo que relacionasse tanto os produtos da Bicolor como a rede de farmácia ou supermercado, o que daria maior visibilidade e alcance aos produtos da Biocolor.
Além da concessão de descontos para as redes de farmácia, é importante ressaltar aos varejistas o potencial do novo posicionamento da marca, fazendo com que eles enxerguem benefícios em comercializar produtos que estão em baixa no mercado. Seguindo as ideias abordadas nos relatórios anteriores, o grupo entende que a perspectiva ecológica representará uma vantagem competitiva no produto, diferenciando-o dos seus pares atuais no mercado. Essa perspectiva verde teria como objetivo, conquistar um nicho de mercado de consumidores que valorizam e buscam esse atributo em cosméticos, como, por exemplo, o mercado de consumidores da Natura. Ainda, poderia-se contratar promotoras de venda que divulgassem o novo posicionamento do produto, atraindo a atenção de consumidores potenciais.
No setor de redes de farmácia, a ruptura da Biolocor é maior que a de suas concorrentes, como podemos observar no Gráfico 6, abaixo. Isso significa que o produto não é encontrado em parte considerável dos locais de venda, corroborando a tese que investir no aumento das vendas nas redes de farmácias, através da aproximação com o varejista, é fundamental nas pretenções de ganho de mercado consumidor da Biocolor. Para conseguir diminuir a ruptura, é necessário que a Biocolor aproveite o estreitamento dessa relação com is varejistas para o estabelecimento de um fornecimento constante e intenso, que aumentaria muito a quantidade de produtos da empresa nesses locais, estimulando o consumo.
Gráfico 6
Ainda, é importante consolidar a presença da empresa em perfumarias e supermercados, que representam canais importantes na distribuição atual dos produtos da Biocolor. No setor de perfumarias, a Bicolor tem 25% de suas vendas e no setor de supermercados 28%. Unidos, esses setores representam mais da metade das vendas da empresa, o que torna importante investir nesses canais de distribuição, de forma a garantir e ampliar as vendas nesses setores.
A Biocolor, por pertencer ao grupo Hypermarcas, pode utilizar seu poder de barganha em uma negociação conjunta com outros produtos mais consagrados, como Engov e Zero-Cal, por exemplo. Assim, os varejistas seriam estimulados a adquirir um portfólio da Hypermarcas, dando mais espaço aos produtos da Biocolor. Enfim, a Bicolor utilizaria da força do grupo que está inserida para negociar com redes de farmácia melhor visibilidade de seus produtos.
O pequeno varejo, que engloba farmácias independentes, representa o segundo canal de distribuição que as pessoas mais procuram tinturas de cabelo, como visto no gráfico 7, abaixo. No entanto, a Biocolor possui um desempenho bem abaixo da categoria, com apenas 17% de suas vendas totais frente 29% da categoria.
Gráfico 7
Fonte: Nielsen
Com relação às áreas de atuação da Biocolor, seguiremos a mesma estratégia utilizada na escolha dos principais canais de venda a serem investidos, como forma de ampliar as vendas. Assim, escolhemos a Área III (Grande Rio de Janeiro), do gráfico 8, como principal local onde a Biocolor deve investir, tendo em vista seu baixo desempenho. Nessa área, Grande Rio de Janeiro, a empresa possui apenas 5% de suas vendas totais, enquanto a categoria tem 15% de suas vendas nessa região. Outro ponto, é que, em virtude da baixa presença da Biocolor na região, a introdução do novo posicionamento pode ser favorecida, pois não é contaminada pela má imagem que a empresa ostenta atualmente.
Nas áreas V e VI, do gráfico 3, interior de São Paulo e Sul do Brasil, respectivamente, o grupo julgou necessária a consolidação do bom desempenho observado nessas regiões, uma vez que no interior paulista a Biocolor detém 21% de suas vendas totais, frente a 15% da categoria e, na região Sul, a empresa possui 19% de suas vendas, enquanto a categoria representa, nessa região, 15% do volume total de suas vendas. Vale ressaltar que mesmo com alta ruptura(gráfico 4) nessas áreas a empresa mantém esse desempenho considerável frente as concorrentes.
Gráfico 8
Fonte: Nielsen
Gráfico 9
Fonte: GFK Indicator
Por fim, uma sugestão, levando-se em conta o novo posicionamento da marca, seria o investimento no canal direto de comercialização, isto é sem varejistas intermediários. Isso aumentaria a propaganda “boca-a-boca” verificada como um dos principais influenciadores na escolha das marcas de tinturas. Um sistema possível de adotar seria algo semelhante as políticas vigentes em empresas como Natura, Avon e Jequiti, que utilizam esse marketing que valoriza a propaganda através de pessoas, em detrimento de campanhas de televisão.
Conclusão
O desafio Hypermercas serviu de grande aprendizado ao grupo envolvido, através dele pudemos obter uma experiência real da elaboração de uma estratégia de marketing para uma empresa. Após a reunião com a gestora da Biocolor foi proposto ao grupo o desafio de encontrar um posicionamento de comunicação dentro da realidade atual da marca. Com esse objetivo em mente o grupo procurou repensar o posicionamento atual da empresa para adapta-lo ao mercado atual e aos novos desafios que o segmento apresenta. Após uma extensa análise dos concorrentes, do público alvo e suas necessidades e dos pontos de venda, o grupo chegou na conclusão de que uma excelente estratégia de marketing para a empresa seria adotar a “bandeira” de uma marca que se preocupa com as questões ambientais.
Para elaborar uma estratégia em torno desse posicionamento foi sugerido à Biocolor realizar uma série de ações nos planos de promoção, preço, produto e praça. Entre as principais recomendações estão: a mudança da embalagem do produto para algo que remeta à nova imagem sustentável da empresa, um pequeno aumento do preço à ser definido após pesquisas profissionais de elasticidade da demanda, um estreitamento das relações com os varejistas através de políticas de descontos e aumentar a propaganda nas mídias impressas especializadas.
O grupo acredita que essa estratégia de marketing terá um grande impacto para a marca Biocolor e resultará em um melhoramento do seu market share no mercado de tinturas de cabelo, retomando um pouco do poder que a marca possuia a mais de uma década atrás.
Bibliografia
- Livros/publicações
HOOLEY, Graham J. Estratégia de Marketing e Posicionamento Competitivo. 3ª Edição. São Paulo. Prentice Hall.
SEBRAE, ESPM, Informações de Mercado sobre Cosméticos à Base de Produtos Naturais. São Paulo. 2007.
SEBRAE, Informações de Mercado sobre Cosméticos à Base de Produtos Naturais, 2007, Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas. URDAN, Flávio T.; URDAN, André T. Gestão do composto de marketing. São Paulo: Atlas, 2006.
MALHOTA, Naresh. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada / Naresh Malhotra ; tradução Laura Bocco. – 4.ed – Porto Alegre : Bookman,2006
Pergunta eliminatória: 1. Você se enquadra em pelo uma das seguintes categorias? * Usuário/consumidor de tinturas para cabelo * Profissional que aplica tinturas de cabelo nos clientes * Profissonal relacionado à venda de produtos de tintura de cabelo * Gerente ou responsável de algum estabelecimento que aplica tinturas de cabelo nos cleintes
( ) Sim ( ) Não
Pré questionário:
1) Qual a sua faixa de idade?
( ) Até 18 anos
( ) De 18 até 25 anos
( ) De 26 até 35 anos
( ) De 36 até 50 anos
( ) Acima de 50 anos
2) Critério Brasil
Marque a quantidade de itens que possui em sua residência:
4) Com que frenquência você utiliza tinturas de cabelo?
( ) Uma à duas vezes por ano
( ) Três à cinco vezes por ano
( ) Seis à oito vezes por ano
( ) Nove à doze vezes por ano
( ) Mais de doze vezes por ano
Para a entrevista em si, o entrevistador deverá passar pelos seguintes pontos e manter uma conversa que aprofunde a discussão sobre os mesmos pontos.
- Você conhece a marca Biocolor?
- Você já utilizou as tinturas de cabelo da marca Biocolor?
- Qual a sua avaliação em relação à marca?
- Se sim, qual a sua avaliação da qualidade do produto comparando-o com as marcas concorrentes?
- Você já utilizou outra marca de tintura de cabelo? Se sim, qual? Qual sua opinião em relação a essa outra marca?
- Quais são os fatores que influenciam na sua compra de tinturas de cabelo?
- Qual sua avaliação em relação ao preço da tintura Biocolor? Você considera compatível com a qualidade do produto oferecido?
- Você estaria desposta(o) a mudar de marca utilizada?
- Você se considera fiel a alguma marca?
2)
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[ 1 ]. Livro HOOLEY, Graham J. Estratégia de Marketing e Posicionamento Competitivo. 3ª Edição. São Paulo. Prentice Hall.
[ 2 ]. SEBRAE, ESPM, Informações de Mercado sobre Cosméticos à Base de Produtos Naturais. São Paulo. 2007.
[ 3 ]. SEBRAE, ESPM, Informações de Mercado sobre Cosméticos à Base de Produtos Naturais. São Paulo. 2007.
[ 4 ]. SEBRAE, ESPM, Informações de Mercado sobre Cosméticos à Base de Produtos Naturais. São Paulo. 2007.
