CBBE
„Je weiter oben ein Kunde in dieser Pyramide ist, desto loyaler ist er zum Unternehmen und seinen Produkten“. (Kotler/Keller, Marketing Management, 2012, Pearson, S.268).
Resonance:
Advertising analyst Jim Boulton, a partner at agency Story Worldwide, says: "Consumers are automatically enrolled in a loyalty programme, and receive a regular glossy magazine that re-enforces the notion that consumers are members of an exclusive club." (http://news.bbc.co.uk/1/hi/7920836.stm) Nir Wegrzyn, CEO of design agency BrandOpus, believes the club gives Nespresso drinkers "a sense of cultural belonging that taps directly into the sophisticated global lifestyle they seek to achieve".(http://www.theguardian.com/lifeandstyle/wordofmouth/2013/apr/10/rise-coffee-pod-machines-nespresso
Judgement:
Das Personal erinnert an den hoteleigenen Concierge und stärkt auch an diesem Kontaktpunkt die Markenwahrnehmung von Nespresso als First-Class-Anbieter. Auch ein entsprechender Service wird angeboten: Außer einer Beratung und einem offenen Ohr für alle Fragen rund um das Kaffeevergnügen, bekommt der Kunde seinen Kaffee nicht einfach aus dem Regal, sondern persönlich über den Verkaufstisch gereicht. Die Grand Crus werden natürlich von Fachpersonal aufgesetzt und als Club-Mitglied genießt man z.B. die Vorteile einer Maschinenwartung und einem Nespresso Boutique Pick Up Service – Einkaufen ohne Wartezeit. Beim Verlassen des Geschäfts hängt eine Tasche aus dunklem, festen Karton am Handgelenk. Auch die Kapseln sind in einer festen Schachtel zu einer Kaffeestange verpackt. Selbst hier fühlt der Kreis der Premiumkaffeetrinker, dass sie nicht nur einen Espresso, sondern ein durch und durch hochwertiges, designtes Markenprodukt und ein Stück Lifestyle gekauft haben – Nespresso. The big disadvantage for this system is that you can only buy your capsules from Nespresso.
Feelings:
Die Werbekampagne rund um George Clooney trug natürlich dazu bei, dass Nespresso etwas edler, schicker, exklusiver und eben anders ist, als alle anderen. Wenn man in einen Nespresso-Shop eintritt, wird einem klar, wie konsequent und durchdacht das ganze Nespresso-Konzept eigentlich ist. Beginnend mit dem Türaufhalten zwei adretter Damen am Eingang, über die Präsentation der kleinen schicken, bis großen gestylten Kapselmaschinen, über die Vorführung und Degustation der farblich anziehenden Kapseln wird man durch den Store geleitet, bis man schließlich beim wertvoll wirkenden und modern ablaufenden Verkauf der Kapseln landet. Durch das umfassende Branding aller möglichen Produkte rund ums Kaffeetrinken entsteht ein Markenkosmos. ) Menschen zahlen gerne für ein relaxtes und stilvolles Lebensgefühl, welches Nespresso vermittelt. Nespresso gibt einem Gefühl von Einzigartigkeit und und Luxus.

Performance:
Bei der ersten Nutzung wird die zukünftige Füllmenge der Tassen bestimmt. Die Menge die man einfüllt, wird gespeichert und automatisch einprogrammiert. Um die Maschine zu Nutzen muss man sich zuerst entscheiden welche Kapsel man möchte. Danach wirft man die Kapsel ein und wählt die Tassengröße aus. Und drückt auf den Startknopf. Bei der nächsten Benutzung der Nespresso fällt die benutzte Kapsel einfach in den Kapselbehälter und eine neue Kapsel kann eingelegt werden. Die Handhabung der Maschine ist denkbar einfach und sie lässt sich super einfach reinigen. Die Kapseln lassen sich im Internet ausschließlich über den Nespresso Club bestellen oder in ausgewählten Nespresso- Shops kaufen. Man kann die Kapseln also nicht im nächst bestem Supermarkt erwerben. Jedoch gibt es eine ganz hübsche iPhone App. In der übersichtlich aufgebauten iPhone App kann man sowohl Bestellungen über den Nespresso Club tätigen (allerdings nur per Kreditkarte), als auch den nächsten Nespresso- Shop in deiner Umgebung orten lassen. Des Weiteren bietet die App Fachwissen über Kaffee und Nespresso News. Die App ist vollkommen kostenlos und somit für jeden Nespresso Besitzer zu empfehlen. Die Nespresso Kapseln bestehen aus Aluminium. Leider ist das Recycling der Kapseln etwas komplizierter und energieaufwändiger als zum Beispiel bei üblichen Pads. Deshalb sollte in jedem Fall auf die richtige Entsorgung geachtet werden. In Österreich und der Schweiz können die Kapseln in Nespresso- Shops oder Geschäften die Nespresso Maschinen verkaufen abgegeben werden. "It is certainly a very refined product, very elegant and easy to use," says Jeffrey Young, managing director of retail coffee experts Allegra Strategies. (http://news.bbc.co.uk/1/hi/7920836.stm)
At the core of Nespresso's aim for exclusivity is the fact that while the machines are widely available, you can only buy the coffee pods direct from the company.
This can be done either via its website, over the phone, or from a very limited number of its own shops - which it prefers to call "boutiques". Of which it has just five in the UK.
Nespresso-Produkte ersteht man nicht in Shops oder Stores, sondern in »Nespresso Boutiquen«. Diese sind mit großer Sorgfalt designed und bis hin zur Papiertüte hat man eher das Gefühl, ein exquisites Kleidungsstück erworben zu haben als ein süchtig machendes Getränk, das schlechten Atem, Herzrasen und verfärbte Zähne bringt. Womit wir beim erfolgreichen Rebranding des Kaffeetrinkens als edles Ritual sind. Hier bedient sich Nespresso zum Teil in der Welt des elaborierten Weintrinkens. Die Kaffeesorten werden z.B. als »Grand Crus« bezeichnet. Hier spielte weniger eine technologische Innovation oder überlegene Produktqualität die entscheidende Rolle, sondern hauptsächlich das Marketing und Branding. Und das verdient große Anerkennung aus der Branche. In einem komfortablen Séparée kann sich der Nespresso-Kunde mit einem erlesenen Grand Cru verwöhnen lassen. Alleine die Komposition aus Dezenz, Gemütlichkeit und Exklusivität – durch die strukturierte Architektur und farblichen Kontraste – ist ein eindeutiges Signal, das Nespresso den gewissen Luxus verleiht. Wer mangels Kleingeld noch nie bei Cartier, Bulgari oder Tiffany gekauft hat, bekommt zumindest bei Nespresso ein ähnlich gefühltes Kauferlebnis. Bei Nespresso ist es doch so: Hier wird neben gutem Kaffee auch ein Lebensgefühl verkauft. Das fängt schon beim gut gestalteten und hochwertig gedruckten Willkommenspaket an und setzt sich natürlich auch bei der Verpackung und der Maschine selbst fort. Die Maschinen sind echte Hingucker in der Küche und alles rund um die Maschine wirkt hochwertig, ohne spießig rüberzukommen.
Imagery:
While the quality of Nespresso coffee is considered good enough for it to be served by a number of Michelin-stared restaurants, such as Heston Blumenthal famed Fat Duck in Berkshire, its critics argue that like all big coffee firms, parent company Nestle doesn't pay coffee farmers enough for their crop. (http://news.bbc.co.uk/1/hi/7920836.stm) Jeder trinkt Nespresso. Das Design spricht junge als auch alte Menschen an. Oft stehen Nespresso Maschinen in Büros oder bei einer Familie zu Hause in der Küche. Von Angestellten bis zum Chef trinkt jeder diesen leckeren Espresso von Nestlé. „More than three million people are now signed up as members of the Nespresso "club". It allows them to visit the firm's internet site, and in the click of a mouse order-up fresh "pods" – small, metal capsules filled with coffee of various strengths that can be popped neatly into the brand's machines before (seconds after a button is pressed) their cup is filled.” (http://www.independent.co.uk/life-style/food-and-drink/features/the-cult-of-nespresso-could-it-really-be-the-best-cup-of-coffee-money-can-buy-395944.html, 2007)
Salience:
Nespresso ist eine weltweit bekannte Marke. Sie gehört zum Weltkonzern Nestlé. Weltweit existieren etwa 220 Nespresso-Boutiquen, in denen die Kapseln verkauft werden. Nespresso has a history of more than 20 years. Nespresso Boutiquen gibt es ausschließlich in bestimmten Metropolen und in bestimmten Straßen. So befindet sich die Flagship Nespresso-Boutique in München in einem edlen Viertel und hat sich den Laden „geschnappt“ wo damals noch Escada drin war. In looking at Nespresso’s breadth of brand awareness, we realize that its purchase is limited to coffee consumption-limited situations. However, at this point in time, not many know that the brand also offers hot chocolate, and knowing this could potentially increase the number of consumption situations in which consumers will consider Nespresso. “Driving the exponential growth of business has been its slick marketing operation. While it was first test-marketed in Japan in 1986, and it was rolled out in Switzerland, France, Italy and Japan the same year, the product was not launched in the UK until 2000, first to consumers, then businesses.” (http://www.independent.co.uk/life-style/food-and-drink/features/the-cult-of-nespresso-could-it-really-be-the-best-cup-of-coffee-money-can-buy-395944.html, 2007)