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ÍNDICE

1. – INTRODUÇÃO 3

2. – CASO BUILD-A-BEAR 4 5

2.1 – QUESTÕES PARA DISCUSSÃO 7

3. – CONCLUSÃO 13

4 – BIBLIOGRAFIA 14

5.1 – ESTUDO DE MERCADO 15

5. – ANEXO 15

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INTRODUÇÃO

Através deste trabalho, procurámos responder às questões colocadas sobre a empresa Build-A-Bear Workshop. Numa primeira fase, isso permitiu-nos ficar a conhecer um pouco mais sobre a história de uma empresa que conta com mais de uma década de existência e que apresenta, actualmente, uma posição invejável no seu segmento de mercado: animais de peluche.
A Build-A-Bear é uma empresa originária dos Estados Unidos e que foi fundada por Maxine Clark, em 1997, num período difícil para a maioria das organizações tradicionais, que se mostravam incapazes de competir com o despertar do dot-com. Neste contexto, partindo de um produto já de si popular entre as crianças – os peluches – , Maxine procurou reinventá-lo sob a forma de um brinquedo que estas mesmas crianças poderiam personalizar, consoante o seu gosto.
A primeira loja da Build-A-Bear foi aberta em St. Louis, no estado de Missouri, onde ainda hoje se situa a sede da empresa. Aquilo que verificámos, dez anos mais tarde, é que esta organização não só sobreviveu ao dot-com, como conseguiu igualmente prosperar. Assim, adquiriu uma dimensão internacional e encontra-se representada um pouco por todo o globo, através de mais de 400 lojas situadas em países como o Japão, a Rússia, a Austrália, o Canadá, a África do Sul, a Singapura, a Alemanha, entre outros.
Com base neste conhecimento, iniciámos a segunda fase do nosso trabalho, respondendo às questões colocadas. Colocando em prática a matéria leccionada, elaborámos um estudo de mercado a fim de determinar a viabilidade de uma franquia da Build-A-Bear em Portugal, ao qual juntámos um breve press release para anunciar este acontecimento. Finalmente, respondemos ainda às questões adicionais, relacionadas com o valor do consumidor, com as relações que a empresa estabelece com os mesmos, com o conceito de produto e com a gestão de marketing.

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CASO BUILD-A-BEAR

(1) Como vimos, o crescimento da Build-A-Bear desde a sua fundação é notório e nesta altura, a empresa vira-se para o mercado estrangeiro, ponderando abrir lojas em alguns países europeus, entre os quais Portugal. Enfrenta agora uma dúvida: terá o conceito da Build-A-Bear potencial para ser transferido para os países europeus, em particular para Portugal? Para respondermos a esta dúvida, elaborámos um pequeno estudo de mercado, onde procurámos saber algumas informações sobre nosso mercado.
Este estudo permitiu-nos concluir que o consumidor comum costuma comprar brinquedos apenas em ocasiões de festa (70,9%). O sucesso da Build-A-Bear prende-se muito com o facto de, ao contrário das restantes empresas de brinquedos, não ter um pico de vendas apenas nas épocas festivas. Pelo contrário, as suas vendas estão bem distribuídas ao longo do ano. Então, para ter sucesso, o consumidor teria que estar disposto também a comprar ao longo do ano.
E este conceito inovador parece convencer os portugueses, pois a esmagadora maioria (70,9%) das pessoas mostrou-se interessada em comprar este novo produto e apesar da maioria (63,6%) das pessoas afirmar que não pretende comprar peluches da Build-A-Bear fora das épocas festivas, há já uma boa parte (36,4%) que afirma que os compraria ao longo do ano, o que, a confirmar-se, daria uma boa quota de mercado à empresa no ramo da venda de brinquedos.
A Build-A-Bear tem sucesso não só pelo resultado final (o peluche em si), mas também pelo próprio fabrico, que envolve o cliente, numa experiência única, permitindo às crianças divertirem-se e explorarem o seu lado criativo, algo que não acontece na compra de um simples brinquedo num supermercado. Notou-se, nestes dados, que seriam mais as mulheres a comprarem mais regularmente que os homens e que quando se trata de um casal, a tendência é para a compra regular.
Nas estatísticas elaboradas, é quase unânime o reconhecimento do conceito inovador da Build-A-Bear (92,7%). Em Portugal, bem como em grande parte dos restantes países europeus, nenhuma outra empresa oferece este conceito. O maior concorrente seria a Toys ‘R’ Us mas, no entanto, o conceito de produto é diferente, pois esta vende todo o tipo de brinquedos, ao contrário da Build-A-Bear que vende algo único e muito específico. Ainda assim, é uma boa comparação para vermos o sucesso que esta cadeia internacional de venda de brinquedos tem tido. Desde 1993, em Portugal, a Toys ‘R’ Us tem vindo a crescer, abrindo novas lojas em centros comerciais espalhados pelo país. Tal deve-se ao seu bom volume de negócios e ao facto de não ter muitos concorrentes directos.
O preço praticado pela Build-A-Bear nos Estados Unidos (a rondar os $25), parece ser um preço que os portugueses estão dispostos a pagar pelo peluche. Ainda que contando com um ligeiro aumento do preço face ao praticado nos EUA, devido a custos de transportes e impostos, a grande maioria (76,4%) estaria disposta a comprar dentro do preço médio de 15 a 30 euros, pelo que não nos parece que o preço que seja proibitivo para a empresa se estabelecer em Portugal.
Face a estes dados, na nossa opinião, a Build-A-Bear teria sucesso caso abrisse lojas em Portugal. Ainda assim, teria que fazer alguns ajustes no negócio, nomeadamente, estabelecer novas parcerias com, por exemplo, os três grandes clubes de futebol português (Benfica, Porto e Sporting), em vez de exportar apenas produtos com as parcerias feitas nos EUA, como com a NBA e a NHL, que certamente não teria o mesmo sucesso de vendas.
Apesar do preço médio ser aceite pela maioria dos portugueses, um preço mais baixo teria, provavelmente, maior mercado em Portugal. Seria talvez vantajoso para a Build-A-Bear criar uma estratégia de entrada de mercado com promoções ou descontos em quantidades, de forma a atrair os novos clientes, pois acreditamos que depois do cliente experimentar o novo conceito da Build-A-Bear, os consumidores passariam a frequentar mais esta loja.
Press Release
(2) LISBOA, 9 de Dezembro de 2009 – A Build-A-Bear Workshop tem o prazer de anunciar a inauguração da sua primeira loja em Portugal, no dia 11 de Dezembro, às 10h00, no piso 1 do Centro Comercial Colombo.
A loja terá 800 m2 e criará 20 novos postos de trabalho directos.
Somos uma empresa com tradição no fabrico de brinquedos, fundada em 1997. Procuramos proporcionar uma experiência única a cada um dos nossos visitantes, dos mais pequenos aos mais crescidos.
Baseamo-nos na premissa de que quase todos, independentemente da idade, têm um carinho especial por animais de peluche. Quando os clientes visitam um a loja Build-A-Bear, entram ao mesmo tempo num ambiente temático, composto por oito estações de trabalho. Os nossos funcionários irão ajudá-lo em cada fase deste processo de decisão.

Na estação “Escolhe-me”, os clientes serão introduzidos a uma vasta gama de peluches e poderão escolher aquele que será em breve o seu novo melhor amigo.

De seguida, na estação “Ouve-me”, terá à sua disposição diferentes sons que poderá colocar no seu bichinho de peluche, personalizando ainda mais seu novo amigo. Os sons pré-gravados incluem risos, e mensagens como "eu amo-te". Este chip de som é inserido de forma segura dentro do animal durante o processo de enchimento.

Em “Enche-me”, com a ajuda de um funcionário, será capaz de encher o seu novo amigo com a quantidade certa. Nesta estação, é tomado um passo muito especial, já que cada cliente selecciona um pequeno coração de cetim cheio de desejos, que é cuidadosamente colocado dentro do seu novo peluche, vinculando-os para sempre…

Na estação “Cose-me”, é dada a última costura. Antes de fechar o animal, um dos nossos funcionários irá inserir um código de barras no mesmo, permitindo-lhe reunir-se com o seu proprietário, no caso de se perder.
A estação “Afofa-me” faz com que se certifique de que o pelo do seu amigo está ao seu gosto.

Na estação “Veste-me”, os clientes podem vestir seu novo amigo com as últimas modas, que vão desde roupas do dia-a-dia, a fantasias de super-heróis ou equipamentos da sua equipa favorita! Não se esqueça que já estabelecemos parcerias com o Sport Lisboa e Benfica, com o Sporting Clube de Portugal e com o Futebol Clube do Porto e de que no futuro iremos alargar este leque!

Em “Dá-me um nome”, será possível atribuir um nome ao seu amigo e criar uma certidão de nascimento, que será apresentada na última estação “Leva-me para casa!”.

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QUESTÕES PARA DISCUSSÃO

1. Dê exemplos de necessidades, desejos e exigências que sejam demonstrados pelos clientes da Build-A-Bear, explicando cada um dos conceitos. Quais são as implicações dos mesmos nas acções levadas a cabo pela Build-A-Bear?

Desde logo, estamos perante três conceitos diferentes:

Necessidades Nascem da privação física (comida, vestuário, segurança), social (inserção, afecto) ou individual (conhecimento, capacidade de expressão).
Desejos São necessidades moldadas pela personalidade e cultura de cada um.
Exigências São necessidades aliadas ao poder de compra de cada um.

Com base nestas definições, podemos enquadrar cada um dos conceitos no texto apresentado.
Assim, no que diz respeito às necessidades dos clientes da Build-A-Bear, entendemos que aquela que mais se destaca é a que nasce da privação individual, nomeadamente, a sua capacidade de expressão. A estratégia direccionada para a personalização dos produtos, adoptada pela Build-A-Bear, reflecte o conhecimento desta necessidade, através dos diferentes acessórios que os clientes podem escolher, ao longo de secções como a “Choose Me”, “Hear Me” ou “Name Me”, que dão azo à criação dos seus peluches.
Quanto aos desejos, podemos dar o exemplo das parcerias que a Build-A-Bear desenvolveu com diversas organizações desportivas, como a NBA, a WNBA, a MLB, a NHL, a NFL ou a NASCAR. Desta forma, qualquer cliente poderá vestir o animal de peluche com as cores da sua equipa de eleição, no basquetebol, no basebol, no hóquei no gelo, no futebol americano ou no automobilismo.
Finalmente, sobre as exigências dos clientes da Build-A-Bear, podemos dizer que o processo de compra concebido pela empresa, ao atribuir uma faceta original a um objecto fabricado em série, destina-se a todos aqueles que exigem uma experiência de consumo onde possam participar na criação do produto e que estão dispostos a pagar por algo distante do ambiente tecnológico onde os produtos são escolhidos por catálogo, onde o contacto pessoal entre o consumidor e os mesmos está ausente do processo de selecção.
Esta distinção entre necessidades, desejos e exigências é importante para a Build-A-Bear porque permite que ela fique mais próxima de alcançar os objectivos definidos para a empresa. É através do conhecimento das necessidades, desejos e exigências fundamentais que a Build-A-Bear pode delinear a sua estratégia quanto ao desenvolvimento e implementação destas ideias nos seus produtos, garantindo que os clientes vão procurar as lojas da Build-A-Bear e não as da concorrência.

2. Descreva, em detalhe, todas as facetas do produto da Build-A-Bear. O que é trocado numa transacção da Build-A-Bear ?

Primeiro, temos que distinguir o produto base (core product), o produto real (actual product) e o produto aumentado (augmented product)
O produto base é formado pelos serviços ou benefícios que o consumidor adquire verdadeiramente através do produto.
Quando Maxine Clark diz que a personalização levada a cabo é mais representativa do produto do produto do que o seu resultado final, isto significa que o produto base da Build-A-Bear é o envolvimento de cada cliente neste processo e a satisfação que daí obtêm.
O produto real consiste, naturalmente nos animais de peluche que são vendidos, na sua marca, qualidade, embalagem, design, estilo e capacidades.
O produto aumentado é desenvolvido em torno dos anteriores e composto por serviços ou benefícios adicionais para o consumidor. Um dos exemplos é o acesso a conteúdos exclusivos no BuildABear.com, através do código que é adquirido com a compra de um peluche.
Devemos referir também que o produto da Build-A-Bear é um produto de consumo (consumer product), comprado pelos seus clientes para uso pessoal e um produto comercial (shopping product), na medida em que não será algo que estes comprarão tão regularmente e porque também terão cuidado com a qualidade, o preço ou o estilo do mesmo.
Relativamente aos atributos do produto, a empresa deve preocupar-se com a sua qualidade, capacidades, estilo e design. Neste aspecto, entendemos que a Build-A-Bear decidiu deixar ao critério dos clientes as capacidades e o estilo do produto e espera que estes realizem todo o processo, desde que escolhem um peluche sem qualquer apetrecho na secção “Choose Me”.
Para que seja capaz de escolher as hipóteses de design e as capacidades do produto a oferecer, a Build-A-Bear também conta com a ajuda dos seus clientes, a fim de criar valor para os mesmos. Isto é alcançado com o recurso ao Virtual Club Advisory Council, do qual fazem parte diferentes clientes que devem fornecer feedback sobre as ideias que vão surgindo para os produtos.
Além disso, a linha de acessórios para os peluches é renovada onze vezes por ano, para que seja evitado qualquer tipo de estagnação e para que a vantagem competitiva da Build-A-Bear em relação à concorrência se mantenha. Por outras palavras, a empresa assegura que quaisquer que sejam as escolhas dos seus clientes, no final poderão contar com um produto de qualidade.
A marca é outra faceta fundamental do produto, determinante para o valor que o consumidor atribui ao mesmo e servindo como garante de qualidade. Pode ser composta por um nome, um logótipo ou por uma combinação de ambos e deve dizer algo sobre o produto e sobre a própria empresa, sobre os seus atributos valores ou benefícios que providencia.
Se analisarmos o logótipo e o nome da marca apresentada, vemos que é fácil reconhecer a ligação entre ambos e o tipo de produto oferecido. O nome traduzido e a imagem, no logótipo, de um peluche que vai sendo construído pouco a pouco, indicam-nos que cada loja da Build-A-Bear é uma oficina destinada àquelas – sobretudo às crianças – que desejam construir o seu próprio urso de peluche.
Da mesma forma, a divisa que acompanha a imagem chamou-nos a atenção: Where best friends are made. Os clientes sabem que cada loja é um lugar onde são feitos os melhores amigos. A Build-A-Bear procurou jogar com os diferentes sentidos do verbo make, que neste caso tanto pode indicar a intenção de construir algo ou de estabelecer simplesmente uma amizade.
Por último, parece-nos que cada transacção entre a Build-A-Bear e os seus consumidores assinala a criação de valor para ambos, pelos motivos anteriormente referidos.

3. Qual, dos cinco conceitos de gestão de marketing, é aquele que melhor descreve a Build-A-Bear Workshop?

O conceito que melhor descreve o produto da Build-A-Bear é a orientação de marketing (marketing concept). A orientação de marketing compreende que, para atingir os seus objectivos, a empresa depende do conhecimento das necessidades e desejos do público-alvo e que ela deve ser melhor que a concorrência na satisfação das mesmas. Este conceito visa criar produtos que correspondam ao desejo do cliente, ao oferecer um peluche que só eles podem criar, imaginar e personalizar. O facto de estar a criar várias parcerias com, por exemplo, a NBA e a Skechers, mostra que é uma empresa que está constantemente a tentar melhorar o seu produto, aumentando a possibilidade de satisfazer as necessidades do cliente.
No entanto, também achamos que há uma importante orientação de produto (product orientation). A orientação do produto é a ideia de que os consumidores vão preferir produtos que oferecem a melhor qualidade, performance e características e que, por isso, as organizações devem localizar as suas energias em melhorar o produto continuamente. Este é o caso da Build-A-Bear pois, ao fazer uma diferenciação do produto, dando-lhe características próprias, acaba por ficar com um produto único.

4. Discuta, em detalhe, o valor que a Build-A-Bear cria para os seus consumidores. A importância deste conceito, para qualquer empresa, deriva das diversas escolhas que o consumidor actual tem à sua disposição, tanto em termos de marcas, como de produtos e preços. Assim, a decisão final será tomada em função daquele que for capaz de oferecer um maior valor para esse mesmo consumidor. Este raciocínio resulta do processo de decisão do consumidor médio, desenvolvido em torno das suas expectativas de valor para o preço que está disposto a pagar. O passo seguinte será a comparação entre aquilo que recebe, de facto, do produto e as suas expectativas iniciais a esse respeito, influenciando, não só a sua satisfação, mas também a vontade de voltar a adquirir produtos dessa marca. O valor criado pela Build-A-Bear para os seus consumidores advém então da diferença entre o conjunto dos benefícios provenientes do produto, do serviço, dos funcionários ou da imagem e o conjunto dos custos monetários, físicos, de energia e de tempo, associados à oferta. Com base neste balanço, o consumidor irá formar o seu julgamento, porventura comparando a oferta em causa com experiências anteriores, que tanto poderão ser as suas como as de outras pessoas com as quais contactou e que lhe recomendaram aquela marca. Tendo em conta o que dissemos, quais serão os benefícios e os custos associados à oferta da Build-A-Bear? Através das respostas anteriores, conseguimos identificar imediatamente a maioria dos benefícios, face às necessidades e aos desejos que a empresa procura satisfazer: capacidade de expressão e personalização do produto, em termos da cultura e da personalidade de cada um. Quanto aos custos, dizem-nos que o custo monetário implica um preço mínimo de $10 e um preço médio de $25, mas também devemos referir o tempo que é dispendido no processo de construção dos peluches e o esforço que é feito na escolha dos diversos acessórios. No entanto, parece-nos interessante que, à excepção do custo monetário, todos os outros poderão ser considerados benefícios, já que o processo de fabrico dos peluches é visto pela marca e pelos consumidores como uma característica de diferenciação relativamente à concorrência. Aliás, se recordarmos a empresa concorrente que é mencionada no texto (Vermont Teddy Bear), verificamos que os seus clientes, ao contrário dos clientes da Build-A-Bear, não consideram o custo em termos de tempo e de energia dispendida na personalização do produto como benefícios e também podemos concluir, desta forma, como a fórmula do valor criado para o consumidor é capaz de divergir tanto, de produto para produto.

5. É provável que a Build-A-Bear seja bem sucedida, nas relações que tem vindo a estabelecer com os seus clientes? Porquê ou porque não?

Actualmente, as empresas reorganizam-se em torno do cliente, pois este será o consumidor do produto desenvolvido pela empresa. Para isso, tem em conta as necessidades, vontades e hábitos não só dos actuais, como dos possíveis clientes, a fim de criar mais valor para estes, de obter a sua fidelidade e consequentemente, mais vendas e lucros.
A Build-A-Bear tem especial atenção para com seus clientes, oferecendo-lhes a oportunidade de usarem sua criatividade para desenvolverem um produto com que se identifiquem (fazendo uso dos acessórios), permitindo-lhes expressar as suas ideias em função do melhoramento do mesmo. A estratégia usada pela empresa baseia-se, assim, na construção de um relacionamento com seus clientes, com o objectivo de satisfazê-los, prestando-lhes assistência e conferindo-lhes “voz” na produção do produto.
Entendemos que a Build-A-Bear continuará a ter sucesso nas relações que estabelece com os seus clientes, se conseguir mantê-los e para isso terá que basear-se sempre na inovação e nas preferências dos mesmos (que estão em constante transformação). Assim sendo, ao conceder-lhes a opção de se manifestarem, de exporem a sua opinião na produção do produto, estará sempre em sintonia com as sua necessidades e desejos, podendo satisfazê-los da melhor forma possível.

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CONCLUSÃO

Em conclusão, podemos afirmar que a Build-A-Bear, uma empresa em constante crescimento, baseia a sua estratégia na diferenciação dos produtos e em relações duradouras com os clientes, para alcançar o sucesso. É uma empresa que aposta na inovação, na melhoria do produto, em consonância com os interesses dos clientes e que procura utilizar um preço adequado ao seu público-alvo. A Build-A-Bear não tem “épocas altas”, ou seja, não atinge o pico das vendas somente nas épocas festivas, porque estas são regulares ao longo do ano. Dessa forma, tem sucesso onde muitas outras empresas não têm.
Se a Build-A-Bear colocar em prática o mesmo conceito em Portugal e nos restantes países europeus garantirá, certamente, o mesmo sucesso pois, como o nosso estudo de mercado demonstrou, há muito potencial na oferta de um produto único, de um preço justo e de uma experiência inovadora no que à produção de um bem diz respeito.
Finalmente, este trabalho deu-nos a oportunidade de colocar em prática tudo aquilo que foi leccionado nas aulas, nomeadamente, a importância dos conceitos de marketing para o futurode uma empresa, seja qual for o produto, os clientes, ou o mercado.

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BIBLIOGRAFIA

Livros:
KOTLER, P. e ARMSTRONG, G., Princípios de Marketing, 13ª edição, Englewood Cliffs: Prentice-Hall.

Internet: www.toysrus.pt (visitado em 6/12/2009) www.buildabear.co.za/ (visitado em 9/12/2009)
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ANEXO
Estudo do potencial do mercado português:
Para a elaboração deste trabalho, o grupo decidiu realizar um estudo de mercado que pudesse determinar se a empresa Build-A-Bear teria potencial para se instaurar no mercado português.
O estudo consistiu em 5 perguntas de “Sim ou Não”, tendo sido efectuado a cinquenta e cinco (55) pessoas residentes em Portugal. As questões foram as seguintes:
1ª pergunta: Compra brinquedos regularmente, ou, não, apenas em altura das festas?
2ª pergunta: Estaria interessada/o em adquirir um peluche construído por si, com características e acessórios próprios?
3ª pergunta: Parece-lhe um conceito inovador?
4ª pergunta: Estaria disposta/o a pagar entre 15 a 30 euros por esse peluche de tamanho médio? Se não, quanto estaria disposto a pagar?
5ª pergunta: Face às características do produto, como o preço, o design ou o estilo e tendo em conta o conceito de personalização, estaria disposta/o a comprar peluches da marca de forma regular, ao longo do ano?

Os resultados: | Sim | Não | Total | % de Sim | % de Não | 1ª pergunta | 16 | 39 | 55 | 29,1% | 70,9% | 2ª pergunta | 39 | 16 | 55 | 70,9% | 29,1% | 3ª pergunta | 51 | 4 | 55 | 92,7% | 7,3% | 4ª pergunta | 42 | 13 | 55 | 76,4% | 23,6% | 5ª pergunta | 20 | 35 | 55 | 36,4% | 63,6% | Concluímos que: a maioria dos portugueses não compra brinquedos regularmente, apenas em épocas de festas; que cerca de 71% da população estaria interessada em comprar um peluche personalizável da Build-A-Bear; que a maioria considera o conceito da Build-A-Bear inovador; que cerca de três quartos estaria disposta a pagar entre 15 a 30 euros por peluche e que há ainda uma boa percentagem (mais de um terço) disposta a comprar os peluches da Build-A-Bear regularmente.