Федеральное агентство по образованию Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «ИВАНОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭНЕРГЕТИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ имени В.И. Ленина»

КАФЕДРА «СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ, ПОЛИТОЛОГИЯ, ПСИХОЛОГИЯ И ПРАВО»

Специальность 030602 – «Связи с общественностью»

КУРСОВАЯ РАБОТА

СИСТЕМА ДЕЛОВЫХ ЖУРНАЛОВ: СУЩНОСТЬ, КЛАССИФИКАЦИЯ И ОСОБЕННОСТИ

Автор: С.С. Бойко Группа: III-59 Научный руководитель: к.ф.н., А.Л. Падылина « » 2012г.

Заведующий кафедрой: Олейник О.Ю. « » 2012 г.

Иваново 2012

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 3
1. ПРЕДПОСЫЛКИ ВОЗНИКНОВЕНИЯ И РАЗВИТИЯ СИСТЕМЫ ДЕЛОВЫХ ЖУРНАЛОВ В РОССИИ 6 1.1. Первые российские журналы 6 1.2. Возникновение и формирование системы деловых журналов 7 1.3. Современный деловой журнал 10
2. СИСТЕМА ДЕЛОВЫХ ЖУРНАЛОВ И ИХ КЛАССИФИКАЦИЯ 12 2.1. Типологические особенности деловых журналов 12 2.2. Региональные деловые журналы 17 2.3. Особенности контента делового журнала 19
3. ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ СИСТЕМЫ ДЕЛОВЫХ ЖУРНАЛОВ В РОССИИ 22 3.1. Оптимизация менеджмента и маркетинга делового журнала 22 3.2. Оптимизация экономической базы редакции делового журнала 24
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 31
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 33

ВВЕДЕНИЕ

В начале 90-х гг. прошлого века система СМИ России претерпела ряд серьезных изменений, обусловленных социальными, экономическими и политическими преобразованиями, произошедшими в стране. Смена общественно-экономической формации, динамичное развитие рыночных отношений породили большой спрос на информацию делового характера, следствием чего стало активное развитие деловой прессы[1]. Актуальность данного исследования обусловлена процессами, происходящими в средствах массовой информации в постсоветский период вслед за изменениями в российском обществе. В нашей стране существует мало литературы, которая бы непосредственно касалась бизнес - прессы. Исторические предпосылки, различные аспекты становления, развития и типологизации деловых журналов остаются недостаточно изученными. Это объясняется в первую очередь тем, что такие издания появились в современной России совсем недавно. Материалом для исследования послужили несколько диссертаций последних лет: Е.И. Мордовская «Деловая пресса в системе периодической печати. Типологические факторы, характеристики становления и развития», А.В. Еременко «Деловая пресса в России: история, моделирование изданий», В.Я. Сергачев «Деловая пресса региона: состояние и перспективы развития», а также сборник «Деловая пресса России: настоящее и будущее», материалы научных конференций и семинаров, ряд публикаций в научных и научно-популярных периодических изданиях, статистические данные, справочники и каталоги СМИ-. Предмет курсовой работы — современные деловые журналы, как общероссийские, так и региональные, а также издания прошлых лет (дореволюционного времени и советского периода), на примере которых можно объяснить процесс функционирования и развития системы отечественных деловых журналов, в особенности ее функционирование и перспективы ее развития. Объект курсовой работы - деловые журналы как издания, обращенные к участникам бизнес-процессов, а также отобранные тексты из Интернета. Целью курсовой работы является всесторонний анализ системы деловых журналов в России, история становления системы деловых журналов, ее функционирование, типологические характеристики, экономическая база и перспективы развития. Задачи исследования: • исследовать процесс функционирования системы деловых журналов в России – от зарождения специализированных журнальных изданий до формирования системы; • выявить этапы становления системы деловых журналов; • охарактеризовать типологические особенности деловых журналов; • исследовать роль и место системы деловых журналов в системе современных российских СМИ; • определить перспективы дальнейшего развития системы отечественных деловых журналов. Структура работы: работа состоит из Введения, двух глав, Заключения и списка литературы. Первая глава «Предпосылки возникновения и развития системы деловых журналов в России» посвящена условиям и особенностям формирования таблоидов, их типовым и функциональным характеристикам, описанию причин нестабильности русского, английского и американского газетного рынка в период экономического спада. Вторая глава «Система деловых журналов и их классификация» посвящена структуре этой системы, проблемам идентификации и типологизации ее элементов. Третья глава «Перспективы развития системы деловых журналов в России» посвящена условиям ее становления как важной части структуры отечественных средств массовой информации.

1. ПРЕДПОСЫЛКИ ВОЗНИКНОВЕНИЯ И РАЗВИТИЯ СИСТЕМЫ ДЕЛОВЫХ ЖУРНАЛОВ В РОССИИ

1.1. Первые российские журналы

Уже во второй половине XVIII века начали издаваться научно-популярные и литературные журналы, которые содержали материалы об экономике, культуре, развитии торговли, что придавало им энциклопедический характер и соответствовало вкусам читающей публики. Журналы того времени создавались для пропаганды экономических реформ и научных достижений. Отдельные разделы «толстых журналов», а также некоторые специализированные издания того времени можно рассматривать в качестве предвестников деловых журналов[2]. В начале XIX века в России появляется ведомственная пресса: «Санкт-Петербургский журнал», «Периодическое сочинение об успехах народного просвещения», «Сенаторские ведомости». К этому же периоду относится увеличение количества специализированных изданий. Расширение спектра специализированных и отраслевых журналов продолжалось и в царствование Николая I. Важным фактом развития структуры российской печати стало появление и развитие отраслевой прессы – изданий, освещающих административную, экономическую, научно-техническую деятельность. Эти издания были ориентированы на аудиторию специалистов, но в них уже начали появляться разделы для общей публики. Российская пресса получает новый импульс к развитию с приходом к власти Александра II. Активно развиваются и деловые журналы, такие как «Журнал для акционеров» - центральный орган владельцев государственных фондов и акций различных обществ и компаний, «Вестник промышленности» - первый в России журнал для предпринимателей. Это издание было призвано защищать нужды и требования национальной торгово-промышленной буржуазии, содействовать строительству в России железных дорог, развитию промышленности, банковского дела. В то же время получила распространение и аграрная пресса - появились журналы «Сельское благоустройство», «Журнал землевладельцев», «Практический сельский хозяин», «Русское сельское хозяйство». Конец XIX века – время промышленного подъема в России. С этим процессом связано и дальнейшее развитие периодической печати. Особенно был ощутим рост специальных, справочных и научных изданий. В это время в стране сформировался тип делового издания, обслуживающего интересы бизнеса, государственной элиты, профессиональных сообществ. Данный тип прессы в то время был представлен во всем разнообразии – издавались универсальные и специализированные деловые газеты и журналы, среди которых были ведомственные, отраслевые и др[3].

1.2. Возникновение и формирование системы деловых журналов

Переход к рыночным отношениям, высокие темпы развития экономики и бизнеса, новые потребности населения способствуют возникновению и формированию системы российских деловых журналов. В начале XX века Россия обладала мощной для своего времени прессой – в это время в России функционировала разветвленная система периодической печати, ориентированная на все основные социальные сословия, профессиональные и возрастно-половые группы. Устойчивый рост российской экономики стимулировал увеличение количества деловых газет и журналов. Широкое распространение в то время получили ведомственные, экономические, финансовые, отраслевые, аграрные деловые журналы. Именно в этот период в России впервые начала формироваться система деловых периодических изданий, немалую часть которых составляли журналы. Но революции 1917 г. привнесли серьезные изменения в систему периодической печати России. За первые два года после Октябрьской революции было закрыто 170 журналов и газет. Подавляющее большинство оставшихся изданий было превращено в сеть изданий органов партийных комитетов и местных Советов. В журнальной сфере в это время происходили неоднородные процессы. Деловые издания общего интереса, публиковавшиеся до революции, прекратили свое существование, потому что исчезла их целевая аудитория (предприниматели, финансовая элита и т.д.), на которую они были ориентированы, и прекращено их финансирование. Были закрыты и дореволюционные ведомственные и специализированные журналы, уступив место печатным органам большевистских ведомств[4]. В конце 20-х – 30-х гг. XX века интенсивно развивались созданные Советской властью центральные отраслевые и специализированные журналы. Появляются и провинциальные издания, посвященные экономике и финансам. После Великой Отечественной войны журнальная периодика постепенно восстанавливается. С 1956 по 1985 гг. ежегодное пополнение журналов и изданий журнального типа составляло значительное количество – 30-40 новых названий. Деловой журнал как отдельный тип не выделялся. Анализ процессов, тенденций, происходящих в отечественной журналистике, наиболее полезно проследить в последние 25 лет на 2-х основных этапах развития, которые с наибольшей полнотой позволяют понять роль СМИ, в частности деловых журналов, и их возможности[5]. Первый из них связан с этапом перестройки (1986-1991гг.), когда в России произошел переход от закрытого административного режима к гласности, и проявилось наиболее ощутимо влияние СМИ на общественные процессы. Можно утверждать, что именно в это время СМИ представляли главную оппозиционную силу и стали важнейшим инструментом разрушения устоев советского общественного устройства. В это время СМИ имели все необходимые условия для своей самостоятельности и независимости – самое благоприятное материально-техническое и финансовое обеспечение. Ни одна газета в эти годы не была закрыта, и ни один главный редактор не был отстранён за свою оппозиционность к власти. Была, правда, одна робкая попытка М. Горбачева отстранить главного редактора газеты «Аргументы и факты» Вячеслава Старкова, но и она закончилась капитуляцией Президента СССР. Выражением огромного влияния и авторитета прессы были невиданные, гигантские тиражи российских газет: «АиФ» - 33,5 млн. экземпляров, «Комсомольская правда» - 19 млн., «Труд» - 15 млн., «Известия» - 12 млн., «Советская Россия» - 8 млн. Во время перестройки пресса из средств обслуживания политической элиты, какой она была всегда, превратилась в творца ее формирования. Таким образом, период перестройки второй половины 80-х годов характеризуется тем, что журналистика в полной мере проявила свою независимость и самостоятельность и имела все основания именоваться четвертой властью. Второй постсоветский этап деятельности СМИ относится к 90-м годам и отличается тем, что рыночные отношения принципиально изменяют положение и роль прессы в обществе. В это время в отечественной прессе произошли существенные типологические изменения. Постепенно происходила коммерциализация российской прессы. Период с 1990 по 1995 гг. можно назвать временем становления классической системы деловых журналов в России. В это время появляются первые российские деловые журнальные издания общего интереса – «Коммерсант Weekly» и «Эксперт». В этот период начинается активное развитие новых профессиональных, отраслевых и становление корпоративных деловых журналов. К концу ХХ века в России вновь формируется разветвленная система деловой журнальной периодики. Сегодня мы наблюдаем в системе деловой прессы процессы, сходные с теми, что происходили в России в начале ХХ века. Таким образом, капитализация общества, переход к рынку вызывают одни и те же процессы в информационной среде, несмотря на большой разрыв во времени.[6]

1.3. Современный деловой журнал

На сегодняшний день в России сформировался тип делового журнала, который рассчитан на вполне конкретную аудиторию – деловое сообщество, то есть на людей, занятых в управлении общественным производством, в бизнесе. Задачи современного делового журнала – пропаганда идей и принципов рыночной экономики, информирование читателей о мире бизнеса, распространение законодательной, нормативной, отраслевой и профессиональной информации, расширение профессионального и делового кругозора читателей, формирование идеологии бизнеса, создание положительного имиджа отечественного бизнесмена. Высокий уровень публикаций таких изданий заставляет прислушиваться к деловой прессе властные, финансовые структуры, интеллектуальную часть общества. Рассматриваемый сегмент медиарынка достаточно многослоен. В него входят разные виды изданий, рассчитанные на соответствующие аудиторные группы. Это, прежде всего, деловые журналы общего интереса, корпоративные и ведомственные, отраслевые и профессиональные деловые издания. Самые известные деловые журналы в России сегодня – это издания Издательского Дома «КоммерсантЪ» и вышедшие из него издания, такие как «ДЕНЬГИ», «Эксперт», «Профиль», «Компания», а также «Карьера», «РБК», журналы известных международных брендов – «Форбс» (Forbеs) и др. Можно сделать вывод, что современные деловые журналы активно развиваются, обладают общими признаками и образуют систему, которая пока недостаточно изучена. Процесс возникновения и формирования системы деловых журналов в России занял длительное время. Причиной формирования современной системы деловых журналов явились политические и экономические изменения в российском обществе в 90-х гг. ХХ века, вслед за которыми произошло переформирование всей системы СМИ[7].

2. СИСТЕМА ДЕЛОВЫХ ЖУРНАЛОВ И ИХ КЛАССИФИКАЦИЯ

2.1. Система деловых журналов и её типологические особенности

Система деловых журналов – это совокупность компонентов, каждый из которых активно взаимодействует со своей средой и друг с другом на основе присущих СМИ закономерностей. Она существует как подсистема российской деловой прессы[8]. Система деловых журналов позиционируется как антипод такому направлению журналистики как жёлтая пресса. Эта система призвана обеспечивать информационные потребности предпринимательства, печатая материалы (в том числе из разряда статистических, рекламно-информационных, законодательных и пр.) с целью создания информационного поля, способствующего развитию бизнеса. Минусом является заметное расхождение интересов читательской аудитории и интересов издателей. Система деловых журналов соответствует основным требованиям системного подхода к СМИ: сохранение целостного характера, совокупность компонентов, наличие необходимого набора функций и элементов, организованность системы. Главная функция деловых журналов состоит в обеспечении бизнес-коммуникаций. Данная функция определяет основное требование, предъявляемое к деловым изданиям – быть надежным источником информации. Сегодня разные исследователи по-разному формулируют типологические характеристики деловых изданий, что объясняется несколько причинами. В первую очередь к данным причинам можно отнести сильные изменения в структуре средств массовой информации, произошедшие за последние 10-15 лет. Сама система деловых СМИ, элементом которой являются деловые журналы, сформировалась в нашей стране совсем недавно. Ещё одна причина, затрудняющая определение типологических особенностей деловых журналов, заключается в том, что прежней централизованной медиа-системы уже не существует. А медиа-рынки регионов существенным образом отличаются друг от друга[9]. Многослойность деловой прессы также создает определенные трудности для ее классификации. Кроме того, определению особенностей типологии деловых журналов мешает отсутствие их классификатора, что связано с различиями в толковании понятий «деловая пресса» и «деловой журнал». Деловой журнал можно определить как издание, призванное обеспечить удовлетворение информационных потребностей делового сообщества[10]. Функциональная специфика делового журнала обусловлена следующими признаками: во-первых, характером аудитории, которой он адресован; во-вторых, предметно-тематической направленностью предоставляемой информации; и, в-третьих, целевым назначением журнала. Видообразующим признаком делового журнала можно признать объем и характер его деловой тематики. С помощью данных признаков представляется возможным выделить из бизнес-прессы тип деловых журналов. Для классификации изданий внутри типа необходимо разработать Классификатор деловых журналов. Основой которого может послужить Единый отраслевой Классификатор печатных СМИ. Основные практические сферы применения такого Классификатора деловых журналов: подготовка отраслевых статистических справочников; регистрация печатных СМИ; медиа-измерения и медиа-планирование; подписные каталоги; организация выкладки изданий в розничной сети; маркетинговый и инвестиционный анализ печатных СМИ. Классификатор может помочь открыть возможности определения структуры системы деловых журналов в России, типологических особенностей элементов этой системы и перспектив ее дальнейшего развития. Элементы системы деловых журналов в России составляют: Деловые журналы общего интереса – издания, предназначенные для бизнес-сообщества и специалистов, связанных с обслуживанием бизнеса. Большая часть содержания таких журналов является новостной, аналитической и справочной информацией об экономике, бизнесе, финансах, менеджменте. Однако подобные СМИ содержат также разделы, посвященные проведению свободного времени, хобби, спорту и др. Специализированные (отраслевые и профессиональные) деловые журналы – СМИ, содержание которых представляет интерес только для лиц, профессионально связанных с определенной отраслью или сферой управленческой, производственной и коммерческой деятельности. Корпоративные деловые журналы – издания, издаваемые конкретными предприятиями, корпорациями, объединениями с целью информационного воздействия на персонал компании, работников отрасли (включая конкурентов), на представителей исполнительной и законодательной власти. Их отличительные особенности – относительная независимость редакционной политики, представительность мнений, скорее отраслевая, нежели корпоративная тематика. Деловые журналы – издания органов государственной власти (Governmental title) – журналы, учрежденные органами государственной власти и/или выполняющие государственные задачи в соответствии с законодательством РФ. Среди деловых журналов общего интереса в исследовании отдельно проанализированы еженедельные и ежемесячные издания[11]. Ещё одной типологической особенностью деловых журналов является их аудитория. И это самый важный момент в определении журналов вообще, однако для бизнес-журналов верное представление аудитории играет решающую роль. В других типах журналов это тоже очень важно, но все же портреты читателей других журналов, особенно общественно-политических или глянцевых, на самом деле гораздо более «размыты» и неопределенны, чем портрет читателя бизнес-журнала. Особенность бизнес-журналов заключается в том, что если портрет читателя не будет четким и определенным, то журнал потерпит крах. Причем здесь эта четкость и определенность уже должны соответствовать действительности. Это связано с тем, что рынок рекламы в сегменте бизнес-журналов (в конкретной отрасли) существенно отличается от рынка рекламы, на который ориентируются деловые или глянцевые журналы. То же самое касается характера распространения[12]. Целевая аудитория - это первое, что должно быть определено бизнес-журналом. С этого определения начинается концепция издания. Аудитория должна быть определена очень конкретно. Например, сказать, что аудитория журнала - это все, кто имеет отношение к логистике, означает вообще не выделить целевую аудиторию, о чем уже было сказано выше. Еще один важный момент в определении целевой аудитории - категорически неверно смешивать компании и профессии. Слово «компании» вообще лучше исключить в этом случае. В компаниях работают разные люди, выполняющие разные функции. Например, в тех же транспортно-экспедиторских компаниях бухгалтеру не будет никакого дела до журнала, посвященного логистике, он будет выписывать журнал о налогах и бухгалтерском учете. А коммерческий директор такой компании как раз будет интересоваться той информацией, которую можно найти только в журналах о логистике. Сказать «грузовладельцы» - это фактически ничего не сказать для определения читательской аудитории. Грузовладельцем может выступать любая компания - производственная, торговая, консалтинговая, строительная и т.д. И в каждой из этих компаний десятки разных человек с десятками разных потребностей в информации. Нельзя в определении читательской аудитории ограничиваться даже одним типом компаний. Например, неправильно будет определить аудиторию бизнес-журнала о грузоперевозках как «транспортно-экспедиторские компании». Журналы ориентируются не на компании, а на конкретных людей. Это очень важный момент, поскольку журнал должен удовлетворять потребности конкретных людей, иначе его читать не будут. Ни одна компания не будет тратить деньги на издание, если в этой компании некому его читать. А без правильного определения читательской аудитории так и получается. Именно поэтому многие бизнес-журналы специально пишут под названием журнала целевую группу, например: «журнал для инженеров» или «журнал для бухгалтеров». Такое позиционирование гораздо эффективнее, чем устаревшие характеристики «журнал о строительстве» или «журнал о бухгалтерском учете». Опираясь на анализ основных показателей читательских аудиторий российских деловых журналов можно определить общий портрет читателя делового журнала. Это представители деловой, политической, интеллектуальной элиты страны, специалисты самых разных отраслей. Это люди 25-45 лет, имеющие высшее образование, ориентированные на успех и карьерный рост. Многие из них влияют на принятие решений в своей организации. Благодаря профессиональным навыкам они имеют достаточно высокий профессиональный доход, что, в свою очередь, определяет высокие стандарты потребления. Важнейшую часть составляют представители российского топ-менеджмента – владельцы предприятий, финансовых организаций, руководители различных фирм, действующих в различных областях экономики нашей страны[13].

2.2. Региональные деловые журналы

Несмотря на то, что система региональных деловых СМИ развита в современной России неравномерно, данные издания обладают рядом общих характеристик и в процессе своего развития сталкиваются со схожими проблемами. Еще в начале 2000-х годов журнальные рынки регионов были относительно свободны. Сегодня они постепенно заполняются. И хотя некоторые журналы быстро появляются и также быстро исчезают, основные стабильные игроки рынка региональных деловых изданий уже известны. Это «Эксперт», «Бизнес-журнал», «Зэ Чиф (The Chief)» и «Деловой квартал». Несмотря на географическое, экономическое и политическое разнообразие регионов, в региональных деловых журналах много общего: формат, содержание, территория распространения, способы распространения и каналы доставки. Основная масса журналов открылась в 2000—2007 годах. Почти треть существует с 90-х годов: с 1994 г. — екатеринбургский «Деловой квартал», с 1997 г. — «Деловой Брянск», ульяновское «Деловое обозрение», иркутский «Капитал», с 1998 г. — «Конкуренция и рынок» (Санкт-Петербург), «Наше дело» (Барнаул), с 1999 г. — «ПремьерЭксперт» (Тольятти), «Деловая Тула». Два проекта стартовали в 2008-м: «People: журнал для профессионалов» (Воронеж), «Бизнес-территория» (Тверь). Самая распространенная периодичность выпуска изданий — ежемесячная. Ее практикуют 60% СМИ. 20% выходят раз в два месяца или раз в квартал. В отдельных случаях — 9 и 10 раз в год. Достаточно редко журналы печатаются дважды в месяц (волгоградский «Журнал руководителя», иркутский «Капитал») и еженедельно (екатеринбургский «Деловой квартал», омский «Бизнес-курс»). Все издания представлены в формате А4. Тиражи — от 1 тыс. до 20 тыс. экземпляров. Самые «ходовые» тиражи — от 3 до 5 тыс. экз. Их заявляют 60% изданий, причем вне зависимости от масштаба города. Трех-пятитысячные деловые журналы работают как в миллионных и около миллионных центрах (Санкт-Петербург, Казань, Волгоград, Красноярск, Воронеж, Омск, Саратов), так и в городах с населением 400—700 тыс. чел. (Тольятти, Барнаул, Ярославль, Иркутск, Владивосток, Пенза, Астрахань, Брянск, Тверь). Верхняя планка тиражей — от 8 до 20 тыс. экз. характерна для СМИ крупнейших мегаполисов (Екатеринбург, Челябинск, Санкт-Петербург). Из городов второй (от 500 тыс. до 1 млн. чел.) и третьей (250 тыс.—500 тыс. чел.) групп 10-тысячные тиражи заявили в журналах Иркутска и Твери. Объем журналов в целом колеблется от 24—48 до 120—160 страниц. 22 журнала из 30-ти выходят объемом до 100 страниц. Значительная часть изданий (50%) — информационно-аналитические. Главные редакторы многих проектов назвали свои СМИ рекламно-информационными. Некоторые выбирают сразу оба формата. Одно издание позиционируется как «культурно-просветительское, публицистическое». У рынка региональных деловых журналов в России большой потенциал. По всей вероятности, в ближайшее время ожидается бурное развитие этого сегмента деловых изданий. Однако опасность для такого развития состоит в конкуренции с центральными деловыми журналами («Эксперт», «Бизнес-журнал»), которые сейчас активно осваивают региональные рынки[14].

2.3. Особенности контента делового журнала

Деловые журналы ориентированы на образованных людей, которые видят в издании источник качественной информации, поэтому публикации в таких изданиях часто носят информационный и аналитический характер. Информационным текстам отводится достаточная часть журнальной площади. Но, в отличие от газетных новостей, новости в деловых журналах – это часто лишь информационный повод для подготовки статей аналитического характера, которые составляют основу деловых изданий. Редакционный контент большинства журналов в основном состоит из собственных материалов. Штатные и внештатные журналисты создают 60—90% нерекламных материалов номера. В некторых журналах этот показатель составляет 100%[15]. Эксклюзивно для журналов готовятся новости, репортажи, интервью, комментарии экспертов, аналитические статьи, спецпроекты (например, обзоры рынков недвижимости областных городов с непосредственным выездом на места, журнал «Курс дела»). 70% изданий при формировании содержания номера обращаются к Интернету. Доля такого «заимствования», по словам главных редакторов, как правило, не превышает 5—10%. Интернет используется для составления обзоров мировых и российских новостей, мониторинга деловой прессы, в качестве справочной информации или источника информационных поводов. Главными задачами деловых журналов в регионах являются содействие развитию местных компаний, представление передовых технологий и опыта местных предприятий, освещение событий из жизни делового сообщества. Соответственно определен и круг тем, одинаковый для журналов разных городов. Издания содержат рубрики о финансах, налогах, законодательстве, кадрах, взаимоотношении бизнеса и власти, маркетинге, стратегиях развития экономики региона, практике местных компаний, теоретических аспектах менеджмента. Дополняют список новости, анализ рынков, рекомендации бизнес-тренеров и консультантов, истории успеха, персоны номера. В ряде СМИ присутствуют рубрики по образованию, науке, благотворительности, очерки по истории и культуре региона. Значительная часть изданий содержит разделы, посвященные стилю жизни (спорт, здоровье, красота, путешествия, хобби, светская хроника, новинки автомобильного, IT рынков, одежда, аксессуары, дизайн офисов и квартир). Очень активно используется журналистами в деловых журналах жанр интервью, который позволяет наиболее полно передать особенности личности интервьюируемого[16]. Достаточно популярен в деловых журналах репортаж. Наиболее ярким журналистом, пишущим в жанре репортажа в деловых СМИ, можно назвать Андрея Колесникова из Издательского Дома «Коммерсант». Часто можно увидеть на страницах рассматриваемого нами типа СМИ комментарии. Некоторые журналы публикуют редакционный комментарий – материал без подписи автора, отражающий позицию всего редакционного коллектива по тому или иному вопросу. Очень популярен в деловых журналах относительно новый жанр – рейтинг и сопровождающий его комментарий. Как правило, в современных деловых журналах общего характера присутствует светская, скандальная и спортивная хроника, рецензии на книги, спектакли, фестивали и т.д. Анализ особенностей российских деловых журналов позволяет сделать вывод, что в настоящее время в России сформировалась система деловых журналов как подсистема деловой прессы. Ее структурными элементами являются деловые журналы, обладающие схожими признаками: деловой проблематикой, высоким качеством предоставляемых информационных продуктов, схожей читательской аудиторией.[17]

3. ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ СИСТЕМЫ ДЕЛОВЫХ ЖУРНАЛОВ В РОССИИ

3.1. Оптимизация менеджмента и маркетинга делового журнала

Система деловых журналов имеет перспективы дальнейшего развития, но лишь при осознании и учете некоторых условий, которые носят объективный характер и определяют состояние всего медиарынка в России. Важнейшее из этих условий – дальнейшее развитие экономики России, укрепление ее рыночного хозяйства и возрастание в связи с этим роли и значения деловых СМИ, в том числе – деловых журналов. Объективный характер имеет и другое условие – возрастание потребностей аудитории СМИ в деловой информации, расширение этой аудитории, состоящей из бизнесменов, руководителей предприятий, участников рыночных процессов, нуждающихся в объективной информации о производстве товаров и услуг и их реализации на рынке[18]. Вместе с тем возрастание роли деловых журналов на отечественном медиарынке и возможность дальнейшего развития их системы зависит также от учета некоторых условий, имеющих субъективный характер. Одним из таких условий является необходимость оптимизации процесса медиаменеджмента – руководства деятельностью редакции делового журнала с учетом особенностей ее величины, структуры, состава и организации подготовки и выпуска номеров изданий. Важным условием и предпосылкой дальнейшего развития системы деловых журналов является оптимизация их экономической базы, в частности, финансовой политики редакции издания. Наконец, одним из существенных условий дальнейшего развития системы деловых журналов в России является обеспечение подготовки кадров работников – журналистов, сотрудников экономических служб, специализирующихся на деятельности в редакциях деловых СМИ. С вхождением СМИ в рыночную экономику началось изменение структуры редакционных коллективов. Этот процесс заключался в переходе от пирамидальной структуры к плоской, в ликвидации ряда технических служб, возникновении коммерческих подразделений, преобразовании редакции в пресс-группу, обслуживающую ряд изданий. Все это открывает возможности для сокращения производственных расходов и получения дополнительных доходов[19]. Оптимизация структуры редакции – важное направление работы редакционного менеджмента, потому что оптимальная структура редакции способствует более эффективному управлению коллективом, безотказной деятельности всех его подразделений. Современная организация труда предполагает расширение функциональной структуры коллектива, учреждение новых должностей для выполнения новых функций. Рынок дает деловым журналам полную свободу в формировании функциональной подструктуры, но в реальности структура редакции каждого издания зависит от финансовых возможностей издателя и внутриредакционных особенностей (входит ли журнал в издательский дом, отдает ли какие-то функции на аутсорсинг и др.). В последние несколько лет маркетинг СМИ в России выделился в отдельное направление – медиамаркетинг. Задачами маркетинга в деловых журналах являются: изучение рынка таких журналов, исследование целевой аудитории издания, определение его соответствия требованиям рынка.

3.2. Оптимизация экономической базы редакции делового журнала

Одна из важнейших целей менеджмента в редакции делового журнала – оптимизация ее экономической, и, прежде всего, финансовой базы. В условиях рынка эффективная финансово-экономическая деятельность редакции играет решающую роль в ее коммерческом успехе, который во многом определяется степенью достижения производственных и экономических целей издания. Как и во всех СМИ, главная цель финансово-экономической деятельности редакции деловых журналов – получение прибыли. В формировании прибыли таких изданий огромную роль играют рекламные поступления. Многие редакции деловых журналов основной доход получают от рекламы. Даже издания с небольшими тиражами достаточно привлекательны для предпринимателей (как правило, средних и малых), которые хотели бы присутствовать на рынке мнений, особенно в том сообществе, интересы которого отражает деловой журнал. Прогресс журнальной индустрии в XX веке привел к превращению журналов в самое избирательное, с точки зрения содержания и рекламы, СМИ. По мнению представителей рекламного бизнеса, специализация журналов является для рекламодателей золотой жилой[20]. Преимущества деловых изданий как рекламоносителей определяют высокую рентабельность этого сектора медиа-индустрии. Журнальный рынок, особенно в секторе тематических журналов, имеет невысокие входные барьеры. Благодаря прогрессу издательских технологий сегодня также не требуется значительных сумм на производство. Рекламодатель может довести до максимума охват целевой аудитории, причем внутри нее будет гораздо больше постоянных читателей, чем у газет. Их доступ ко многим деловым профессиональным сообществам или группам по интересам может быть предоставлен только деловыми журналами, что для производителей специализированных товаров и услуг оказывается едва ли не единственным эффективным способом завоевания «своей» аудитории. На рекламные деньги живут 40% СМИ. У большей части остальных доля рекламы в структуре доходов составляет 70—95%. Объем рекламных материалов в содержании изданий колеблется от 15% до 90%. В 70% журнале он не превышает 40%. 77% журналов совмещают на своих страницах модульную, имиджевую рекламу, PR-сопровождение. Наиболее часто деловые журналы размещают имиджевую рекламу (40% изданий). Помимо этого практикуются спонсорство отдельных рубрик (астропрогноз, светская хроника и др.), редакционных «круглых столов», в редких случаях размещаются строчные объявления. Как новые рекламные формы разрабатываются рекламно-информационные спецпроекты по ключевым рынкам, пакетные продажи печатной и электронной версий издания[21]. Абсолютное большинство изданий публикует как федеральную, так и региональную рекламу (доля федеральных заказчиков, как правило, составляет от 5% до 30%). В некоторых журналах работают только с местными рекламодателями. Спектр заказчиков рекламы в деловых изданиях широк: «от банков до магазинов нижнего белья», «представители любых законных видов бизнеса». Основные сегменты, использующие деловые СМИ как рекламные площадки: недвижимость, строительство, образование, юридические, медицинские, социальные, финансовые, b2b услуги, аудит и консалтинг, автодилеры, страховые компании, поставщики оборудования, машиностроение, крупные промышленные предприятия, органы власти, с/х, связь, IT, наука, мебель для офиса и дома, табачные изделия, торговое оборудование, ресторанный бизнес, кадровые агентства, туризм. Также источником дохода для российских специализированных изданий является подписка. По сравнению с деловыми журналами общего интереса цена на профессиональные издания довольно высока[22]. Кроме рекламных поступлений и доходов от подписки, редакции многих изданий используют такие формы получения прибыли, как проведение различного рода тематических мероприятий, а также занимаются дополнительной полиграфической деятельностью, что также увеличивают доход от издательской деятельности редакции. Редакции деловых журналов пользуются всеми основными методами для распространения своих изданий: подписка, розничная продажа, оптовая продажа, бесплатная доставка издания. Но в розницу в основном распространяются деловые журналы общего интереса, такие как «ДЕНЬГИ» (ИД «Коммерсант»), «Эксперт». Распространение делового журнала – это искусство нахождения аудитории, поэтому каждое издание решает проблему распространения по-своему, комбинируя различные варианты. Выигрывает на рынке распространения та редакция делового журнала, которая применяет максимум изобретательности, основанной на знании рынка и на современных технологиях распространения.

3.3. Факторы, влияющие на функционирование, развитие и финансовое равновесие редакции делового журнала Кризис привел к уменьшению объема рекламы в деловых журналах регионов. Применительно к своему СМИ этот факт признали 70% редакторов. Рост продаж в первом квартале 2009 г. в сравнении с аналогичным периодом 2008-го констатировали лишь в одном журнале — челябинском «Курсе дела». В кризис издания столкнулись с: • ужесточением требований топ-менеджмента ИД к объему рекламы в журнале на фоне усложнившихся переговоров с рекламодателями, • увеличением количества мелких рекламных модулей, • возросшей потребностью в прямой рекламе, • меньшей готовностью рекламодателей тратить деньги на PR, • сокращением рекламы финансовых услуг, недвижимости, необходимостью «компенсации недобора рекламодателями пограничных с деловым сегментов»[23]. Подходы к работе с заказчиками и ценовую политику в кризисное время пересмотрели в 17 из 30-ти СМИ. Главные редакторы говорят о том, что ценовая политика изданий усложнилась, но стала более гибкой. Основные изменения: • увеличение скидок, • разработка бонусной системы, спонсорства, • «уменьшение горизонта планирования рекламных кампаний», • введение антикризисных (пониженных) цен, • «повышение прайса с одновременной разработкой рекламных предложений, адаптированных под низкий спрос и ценовые ожидания клиентов: тест драйвы, скидки за предоплату и т. д.», • использование специальных предложений, программ лояльности. Трансформировались параметры и содержание деловых журналов. Уменьшение доходов от рекламы привело к сокращению количества полос (43% журналов). 10% изданий изменили периодичность выхода: с еженедельной на ежемесячную, временно выпущены сдвоенные номера. В семи городах заявили о модификации контента. В частности: • появились новые темы («одной из тем стала проблема выживания бизнеса в кризис», Тверь), • участилась публикация экспертных мнений (Киров), • «больше внимания стало уделяться таким темам, как антикризисные стратегии развития компаний. Постоянной стала рубрика „Тренды“, в которой рассматривается, как изменился тот или иной рынок за последние полгода» (Красноярск)[24]. В одном журнале («Бизнес сегодня», Санкт-Петербург) отметили комплексное изменение: корректировка содержания (акцент на качественной информации из первоисточников) + смена редакционного коллектива + обновление внешнего вида издания + увеличение тиража и объема за счет оптимизации затрат. В красноярском и тверском изданиях завершился или идет процесс смены учредителей (издателей). Вероятность дальнейших изменений журналов напрямую зависит от ситуации на рынке. Пока что-либо менять не намерены 20%. Антикризисные и просто плановые проекты реализовали (или готовятся реализовать) в 10-ти редакциях. Среди них: • усиление маркетинговой составляющей («Деловое обозрение», Ульяновск), • обновление макета издания (май 2009 г.), введение новых редакционных и рекламных спецпроектов («Деловой квартал», Екатеринбург), • расширение сети бесплатного распространения за счет установок собственных журнальных стоек в деловых центрах («Капитал», Иркутск), • плановое увеличение периодичности с шести до девяти номеров в год и переход с формата А4+ на А4 («Капиталист», Иркутск), • «освежение» и актуализация макета издания, запуск новых спецпроектов«(«Курс дела», Челябинск), • «выход на региональный рынок» («People: журнал для профессионалов», Воронеж), • расширение рынков сбыта, закрепление в Поволжском регионе («PROМЫШЛЕННИКЪ», Пенза), «постепенный переход на систему распространения по подписке» («Совет директоров Сибири», Новосибирск), • увеличение сети на три региональных выпуска, отдельные выпуски в Белоруссии и Казахстане (The Chief, Санкт-Петербург), • плановый рестайлинг («Сфера влияния», Красноярск). Можно выделить две большие группы факторов, влияющих на функционирование, развитие и финансовое равновесие редакции делового журнала: непосредственного воздействия и косвенного воздействия. К факторам непосредственного воздействия относятся: природные ресурсы, сырье; ресурсы человеческого труда; основной капитал редакции (здания, средства производства); использование современных технологий в производстве и менеджменте (управленческие технологии), совокупный спрос на деловой журнал. К факторам косвенного воздействия можно отнести внутреннюю среду и внешнюю среду (прямого и косвенного воздействия). Для поступательного развития редакции делового журнала ее менеджменту необходимо учитывать всю сумму факторов, влияющих на ее функционирование, развитие и финансовое равновесие[25]. В результате можно прийти к выводу, что система деловых журналов в России имеет перспективы дальнейшего развития, но лишь при осознании и учете некоторых условий, важнейшее из которых – дальнейшее развитие экономики России, укрепление ее рыночного хозяйства, возрастание в связи с этим роли и значения деловых СМИ, в том числе – деловых журналов. Это позволяет утверждать, что для успешного развития деловых журналов необходима постоянная оптимизация процесса медиа-менеджмента с учетом особенностей ее величины, структуры, состава и организации подготовки и выпуска номеров изданий, а также оптимизация экономической базы, в частности, финансовой политики редакции изданий. Одним из условий дальнейшего развития системы деловых журналов в России является обеспечение подготовки кадров работников – журналистов, сотрудников экономических служб, специализирующихся на деятельности в редакциях деловых СМИ.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В настоящее время в России сформировалась система деловых журналов. Ее структурными элементами являются деловые журналы, обладающие схожими признаками. Их функция – удовлетворение информационных потребностей людей, причастных к экономике, бизнесу, политике. Такие издания характеризуются едиными видообразующими признаками – деловой проблематикой, высоким качеством предоставляемых информационных продуктов, достоверностью информации, глубиной проработки освещаемых проблем, объективностью. Эта система, которая существует как подсистема российской деловой прессы, продолжает развиваться; даже в условиях кризисных явлений перед ней открылись перспективы дальнейшего усиления ее роли и влияния на отечественном медиа-рынке. Первичным классификационным признаком в процессе сегментирования деловых журналов является целевое назначение – обеспечение бизнес-коммуникаций. Использование данного признака позволяет оптимально позиционировать издание на рынке деловой прессы. Возникновение системы деловых журналов объясняется переходом современной России к рыночным отношениям, высокими темпами развития экономики и новыми потребностями населения. Те же социальные и экономические факторы способствовали зарождению деловых журналов в дореволюционной России. В системе советской печати деловые журналы были представлены ведомственными и специализированными журналами. Деловые журналы общего интереса и некоторые корпоративные журналы, появившиеся в конце ХХ века, придали этим типам изданий новое качество и возможности, расширили круг их функций и изменили типологическую структуру, сложившуюся в советский период. В целях систематизации и стандартизации рынка деловых журналов и создания единого подхода к типологии таких СМИ можно использовать Классификатор деловых журналов. Основные характеристики, на основании которых разработан Классификатор, – это тематика и целевая аудитория изданий. В перспективе он может стать эффективным инструментом систематизации и стандартизации рынка деловых журналов.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Голикова, Л. Б. Деловой журнал в России – успешный бизнес? / A.A. Грабельников // Журналистика и медиарынок. – М., 2007. – С. 42-46.
2. Голикова, Л. Б. Тенденции и проблемы российского рынка журналов / Л.Б. Голикова // Медиальманах. — М. , 2007. – С. 15-18.
3. Реснянская, Л.Л. Типология периодической печати / Л.Л. Реснянская // Типология печати: проблемы теории и практики / Отв. ред. М. В. Шкондина. — М. , 2007. – С. 52-61.
4. Акопов, А.И. Методика типологического исследования периодических изданий / А.И. Акопов// Журналистика и социология. — Иркутск, 1985. С. 126.
5. Кулев, В. С. Деловая пресса России / В.С. Кулев // Типология журналистики. – Р.-на-Д., 1987. – С. 27–42.
6. Смирнова, М. П. Таблоидная разновидность публицистического стиля: комплекс объективных признаков / М. П. Смирнова // Русский язык: исторические судьбы и современность: III Международный конгресс исследователей русского языка (Москва, МГУ им. М. В. Ломоносова, филологический факультет, 20–23 марта 2007 г.): Труды и материалы. – М.: МАКС Пресс, 2007. – С. 531–532.
7. Овсепян, Р. П. Периодическая печать России. Система, типология / Р.П. Овсепян // Системная типологическая модель СМИ. – 1995. – С. 50–56.
8. Смирнова, М. П. Черты таблоидного стиля в современных массовых изданиях / М. П. Смирнова // Человек в мире культуры. Материалы науч. конф. молодых ученых (28 октября 2005 г., Екатеринбург) / Урал. гос. пед. ун-т. – Екатеринбург, 2005. – С. 69–71.
9. Фомичева, И.Д. Бизнес на бизнесе. Деловые журналы в городах-миллионниках. Исследование. [Электронный ресурс]: - Режим доступа: http://www.gipp.ru/print.php?id=21307.html
10. Dahlgren, Sparks Communication and Citizenship: Journalism and the Public Sphere in the New Media Age //P. Dahlgren and C. Sparks, (eds) – London., 1991. – P. 43-45.
11. Gripsrud, J. Gournalism and Popular Culture // P. Dahlgren and C. Sparks, (eds) - London., 2002. – P. 56-61.
12. Sparks, C. The Popular Press and Political Democracy. Media, Culture and Society // P. Dahlgren and C. Sparks, (eds) - London., 1988. – P. 117-118.

----------------------- [1] Голикова Л. Б. Тенденции и проблемы российского рынка журналов. – М., 2007. – С. 15.

[2] Голикова Л. Б. Исторические истоки современного делового журнала. М., 2007. – С. 27. [3] Голикова Л. Б. Исторические истоки современного делового журнала. М., 2007. – С. 52. [4] Западова А.В. История русской журналистики XVIII–XX веков. М., 1973. – С. 284. [5] Кузнецов И. В. Триста лет отечественной журналистики (1702-2002). М., 2002. – С. 506. [6] Кузнецов И. В. Триста лет отечественной журналистики (1702-2002). М., 2002. – С. 519. [7] Лазаревич Э. А. Научно-популярный журнал как тип издания. М., 1979. – С.51. [8] Засурский Я.Н. Система средств массовой информации России. М., 2003. – С. 18. [9] Мурзин Д. А. Очерк типологии деловой прессы. М., 2001. – С.36. [10] Мордовская Е. И. Деловая пресса в системе периодической печати. Типологические факторы, характеристики становления и развития. М., 1998. – С.98. [11] Мордовская Е. И. Деловая пресса в системе периодической печати. Типологические факторы, характеристики становления и развития. М., 1998. – С.39. [12] Давыдов В.Н. Деловая пресса России: настоящее и будущее. М., 1999. – С. 45. [13] Информационно-аналитический портал о мире медиа и рекламы. [Электронный ресурс]: - Режим доступа: http://www.media-online.ru.html [14] Теплова Л. А. Типология информационно-аналитических еженедельных журналов. М., 2002. – С. 126. [15] Мордовская Е. И. Деловая пресса в системе периодической печати. Типологические факторы, характеристики становления и развития. М., 1998. – С. 193. [16] Овсепян Р. П. Средства массовой информации: системные характеристики. М., 1995. – С. 31. [17] Шкондин М. В. Системная типологическая модель СМИ. М., 2002. – С. 23. [18] Голикова Л. Б. Рынок российских деловых журналов – состояние дел и перспективы развития. М. 2008. – С. 14. [19] Голикова Л. Б. Тенденции и проблемы российского рынка журналов. М., 2007. – С. 35. [20] Вырковский А. В. Сравнительный анализ моделей деловых журналов США и России. М., 2007. – С. 73. [21] Давыдов В. Деловая пресса России: настоящее и будущее. М., 1999. – С. 171. [22] Давыдов В. Деловая пресса России: настоящее и будущее. М., 1999. – С. 120. [23] Доклады Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям 2006 -2009 [Электронный ресурс]: - Режим доступа: http:// www.gipp.ru.html [24] Бизнес на бизнесе. Деловые журналы в городах-миллионниках. Исследование. [Электронный ресурс]: - Режим доступа: http:// www.gipp.ru/print.php?id=21307 .html [25] Региональные деловые журналы: портрет на фоне кризиса. [Электронный ресурс]: - Режим доступа: http://www.mediaatlas.ru/items/?id=12361&cat=analitics.html