PLAN
DE M E R C A D E O
Período Septiembre 2014 a Diciembre 2015
Septiembre, 2014
*Impresos ( revistas especializadas, Guías ferreteras y guía telefónica de Colombia) * Digitales ( Páginas Web, facebook, Evaluar Tweeter) *Masivos ( Circuitos de Radio, evaluar otros medios para la fase Push & Pull) 4) Elaborar materiales necesarios para iniciar la imagen corporativa ( tarjetas de presentación, papel membretado, facturas, uniformes para la fuerza de Ventas, etc 5) Definir y proponer Plan de apoyo de Mercadeo para nuestros C.S.A ( Centros de Servicio de Autorizado). 6) Definir Material de apoyo para la Fza de Vtas (Marcas Lobster, Takima, Alterman, Generac, Tactix e Hitachi). 7) Elaboración de los Brand Books para las marcas propias. 8) Definir la estrategia digital y desarrollo del Plan de Impulso Digital, para las Marcas Savake; Alterman, Lobster y Takima; Generac, Tactix e Hitachi (levantamiento de Bases de Datos para mercadeo directo a través de Mailing/SMS; publicidad digital. 9) Diseñar Lay-Out y montaje del Show Room de Savake Colombia. 10) Evaluar necesidad de Plan de Relaciones Públicas (RRP). Macro actividades para el Proceso Trade Marketing: Entre las macro actividades que podemos mencionar para este proceso están: 1) Elaborar y proponer el Plan de Trade marketing a nivel nacional ( Por región y por canales), en base a la estimación de clientes por canal, incluyendo participación en las Publicaciones de los Clientes y Visibilidad en los Puntos de Venta. 2) Definir el calendario promocional en base a las temporadas propias del mercado colombiano. 3) Definir y proponer actividades promocionales para: * Nuestra FDV propia. * FDV Indirecta y personal clave en los Clientes (despachadores/facturadores de Distribuidores, Mayoristas y Su distribuidores). * Promociones para el Canal (Clientes: Distribuidores, Mayoristas y Sub distribuidores). * Promociones y Material POP para el consumidor final. 4) Definir el calendario de participación en Ferias del sector agrícola y ferretero, en base a las categorías.
5) Definir fórmulas de apoyo promocional por tipo de canal ( Distribuidores, Mayoristas ( o Sub-distribuidores) y Grandes Superficies, o por segmento? 6) Elaboración y dotación de Catálogos ( Incluir catálogo de POP & Material de exhibición y Catalogo de repuestos ) para nuestra FDV, Clientes y usuarios finales. 7) Definir Planes de Entrenamiento técnico, continuos, para la FDV (Directa e Indirecta) y al personal clave de los Clientes Distribuidores, Mayoristas, Su distribuidores, esto en colaboración de las áreas de Venta y Post Venta. 8) Definir inventario inicial de material POP para todas las marcas ajustado a los distintos tipos de canales y clientes. 9) Definir eventos de lanzamiento de las marcas. 19) Definir actividades de Impulso dentro de los puntos de venta (Detallistas) y en las zonas de alta concentración de negocios ferreteros. Principales políticas que hay que definir para regir ambos procesos están: 1) Política de dotación de material POP y promocional. 2) Política de exhibición de Mercancía 3) Política de participación en Encartes 4) Política de visitas al Show Room de ventas. Franck Por favor revisa si hacen falta otras políticas…
(*) Se considera como Macro actividad de partida en el plan, la consolidación de la estrategia de cada Marca (propia y de representación), por Categoría. Con la finalidad de desarrollar un documento que resuma todas las variables estratégicas a tener en cuenta como base para este plan. Con la finalidad de lograr mayor claridad, alinear a todos los involucrados y minimizar la canibalizacion entre marcas. En cuanto a la comunicación en Medios masivos, y el correspondiente desarrollo de campañas publicitarias, sólo se consideran las Marcas propias, Lobster, Takima y Alterman; NO la Marca institucional ni las Marcas de representación; por lo que para estas últimas, se necesitará recaudar con los Proveedores respectivos el material gráfico necesario, para el posterior desarrollo de piezas de POP y exhibición. En cuanto al desarrollo de páginas web, sólo se considera la Marca Savake, y las Marcas propias (Lobster, Takima y Alterman). NO así las marcas de representación. En cuanto a la estrategia digital, es preciso evaluar según los estándares del mercado, si se requiere o no apoyo en RRSS e inversión en publicidad digital. Lo que se estará analizando próximamente a través de un benchmarking digital.
Los Canales de comercialización y los Clientes A pesar de que los Canales en el mercado colombiano presentan una diferenciación borrosa, podemos establecer cinco grandes canales de venta:
Mapa de Canales
En una primera fase, estaremos atendiendo, en las categorías Herramientas manuales y Eléctricas; Distribuidores, Su distribuidores y Mayoristas. En la categoría Equipos, además, estaríamos atendiendo algunos comercios detallistas. Canal Número de clientes Alrededor de 50 Categorías a comercializar
Distribuidores
Mayoristas Sub Distribuidores Grandes Superficies
Alrededor de 200
NOTA: Este cuadro presenta a mi juicio ciertas inconsistencias de lo que se describe en el párrafo anterior. Es necesario aclarar
Los Clientes calificados como "compradores profesionales", son aquellos que por su oficio necesitan utilizar con mayor frecuencia los productos comercializados en las ferreterías (fuente: Estudio del Mercado Ferretero, EMF, revista Fierros, edición especial Enero 2011). *37% se autodenomina maestro de obra; el 22%, electricista; el 21%, carpintero y el 19%, pintor. *Los maestros de obra son los mayores compradores de algunas de las categorías comercializadas en sus establecimientos. *Los "compradores profesionales", al acudir a las ferreterías buscan disponibilidad, variedad, capacitación y fidelización Los ferreteros colombianos afirman que las marcas entrantes no ofrecen una real diferencia para ellos *Los clientes compran las marcas que más conocen *Marcas poco conocidas tratan de posicionarse ofreciendo mayor rentabilidad *La diferencia entre los índices de rentabilidad ofrecidos por las marcas entrantes y las establecidas es poco significativa Según el EMF, los ferreteros colombianos tratan de ofrecer a sus clientes productos que ellos busquen por su calidad, buen precio, conocimiento de marca y respaldo *Los ferreteros adquieren herramientas que cumplan las expectativas de sus clientes a fin de que vuelvan a adquirir productos en sus establecimientos *Para los ferreteros la opinión que expresen sus clientes se traduce en el prestigio y calidad de los productos *Lo que más tienen en cuenta los ferreteros al adquirir productos para sus clientes es que sean: durables, económicos, de una marca prestigiosa y respaldados por los fabricantes El Modelo Operativo *Tres (03) Fuerzas de ventas –Equipos, Herramientas, Grandes superficies. *Servicio posventa apalancado en amplia red de Centros de Servicio La Competencia Nota: recomiendo revisar con detalle el tema de competidores según la estrategia de la marca: no podemos competir con todo el mundo; y es necesario puntualizar los competidores directos, para facilitar la construcción de una estrategia de precios (más allá de que existan competidores indirectos) Para la Marca Institucional: El comportamiento de los fabricantes/importadores de productos ferreteros con los que Savake estará compitiendo, varía según cada Categoría:
En la Categoría de Herramientas Eléctricas, el Fabricante importa directamente y vende principalmente a Distribuidores. En Categoría Herramientas Manuales los importadores distribuyen directamente al Mayorista y al Retail; incluso algunos importadores cuentan con PDV propio. En la Categoría Equipos existen ambos modelos: algunos fabricantes importan directamente mientras que otros tienen representantes que actúan como distribuidores. Para la marcas Institucional Savake: Sin embargo, podríamos considerar como principales competidores de Savake en Colombia, como Marca Institucional importadora y distribuidora de productos ferreteros a: Eduardoño, Motoborda, Durespo, Toyama, Energía y Potencia, Truper, StanleyBlack&Decker, Incolma, Makita, Herrago, Irwin, Grupo Urrea, Grainger, Caco Abbo International S.A., Ferretería Samir, entre otros. En algunas ocasiones estas empresas emplean su Marca Institucional también como una Marca de Producto. Para Las Marcas de Producto: En el estudio realizado por Advantis, se identificaron 15 marcas como competidoras directas de las marcas propias de Savake: * H.Electricas: Bauker, Discover, Black&Decker, Skil * H.Manuales: Herrago, Truper, Forte, Red Line * Equipos: Barnes, Discover, Black&Decker * Ferretería en Gral: Zubiola, Forte, Red Line, Discover Otros competidores (*) en H. Eléctricas: Dewalt, Makita, Bosch, Milwaukee, Da Vinci, Incolma. Otros competidores en (*) H. Manuales: Stanley, Sata, Irwin, Bellota, Incolma. Otros competidores (*) en Equipos: Stihl, Husqvarna, Honda, Lincoln, B&S.
(*): Según el análisis realizado por Brandvission, y el levantamiento de información realizado por Comercialización Savake.
Los Posicionamientos y los Atributos SAVAKE El posicionamiento elegido para Savake está basado en la vía de comunicación Proceso/Experticia reforzada con aspectos de Experiencia “Auténtico Aliado” Savake Colombia tiene el conocimiento que permite ofrecer un portafolio de herramientas y equipos ferreteros, agrícolas, construcción, uso en inmuebles, etc. de primera calidad, a la altura de las mejores marcas mundiales. Con su destreza probada en identificar los fabricantes idóneos, Savake Colombia importa los productos que perfeccionan la oferta de sus clientes, construyendo una alianza productiva y de alta rentabilidad para ambos. Savake Colombia, sabe lo que hace. La Pirámide de atributos y la Idea de Marca para Savake Colombia:
Idea de Marca “Auténtico Aliado”
Atributos de distinción
Atributos de calificación
Especialista: Posee conocimientos profundos en la industria y/o mercado de herramientas y/o equipos. Es: Hábil: Puede hacer una cosa correctamente y con facilidad Actualizado: Está al día con la tecnología que se considera que cumple con estándares de aceptación general Global: Posee conocimientos, relaciones y prácticas comerciales que abarca países de varios continentes Valorado: Los clientes de la empresa tienen en alta estima su relación comercial con ella. Es: Diligente: Pone interés, esmero, rapidez y eficacia en la realización de un trabajo Dedicado: Pone esfuerzo en la consecución de la actividad que acomete Rentable: La relación comercial entre la empresa y su cliente produce beneficios económico que afectan positivamente los resultados financieros de ambas Efectivo: Logra el objetivo para lo cual fue adquirido la herramienta o equipo Experta: Con habilidad probada en la industria y/o mercado de herramientas y equipos Probada: El buen desempeño de la herramienta o equipo está avalada por la experiencia Profesional: La Organización tiene una cultura y procesos de negocios formales con prácticas de empresas estructuradas Próspera: Respaldada: Amparada por una empresa seria y sólida Servicio (técnico): Es el soporte que se le da a las herramientas o equipos para devolverle su funcionalidad en casos de desperfectos o daños Solucionadora: Da respuestas efectivas a pedidos, servicios y/o solicitudes de negocio que se le plantean Ha tenido largo tiempo presente en la industria y/o mercado Trayectoria: Ha tenido largo tiempo presente en la industria y/o mercado Surtida: Tiene diversidad de sku´s dentro de una categoría (profundidad) de herramientas y/o equipos
Variada: Tiene diversidad de categorías (amplitud) de herramientas y/o equipos Competitiva: Está al mismo nivel en el mercado, en relación a su desempeño como organización, portafolio, calidad y precio de sus productos, a empresas similares de herramientas y equipos Confiable: Cumple con lo esperado Cumplida: Satisface lo requerido Atenta: La Organización tiene el interés de responder a los requerimientos de sus clientes Conocedora: Posee un entendimiento amplio en materia de herramientas o equipos Disponible: Se puede obtener al momento que se solicite Responsable: Cumple con lo que se compromete y se puede confiar en la Organización Sólida: La empresa tiene los recursos y/o trayectoria que aseguran su viabilidad y operación en el mercado
Atributos de entrada
LOBSTER y TAKIMA El posicionamiento elegido para Lobster/Takima se basa en la vía de comunicación Estilo de Vida reforzado con aspectos de Calidad “Firme en tú Progreso” Para los trabajadores independientes y profesionales en formación, deseosos de triunfar en la construcción, mecánica, plomería, albañilería, carpintería, herrería y otros oficios afines Lobster y Takima son las marcas de herramientas manuales y eléctricas de demostrada calidad profesional Que les apoyan y acompañan en su crecimiento Porque su origen de fabricación está cuidadosamente seleccionado para mantener una calidad consistente, que resulta en un rendimiento superior en el trabajo y a la vez aporta un diseño jovial De manera que se convierten en las inseparables compañeras de su avance hacia el éxito. La Pirámide de atributos y la Idea de Marca para las Marcas Lobster y Takima: Idea de Marca Atributos de distinción “Firme en tú Progreso”
Cercana: Referente a una relación de intimidad que se establece entre el usuario y la herramientas o equipo. Es: Compañera: La herramienta o equipo apoya incondicionalmente al usuario en la consecución de los objetivos que se propone Amigable : Enfoque simpático y afectuoso en el tratamiento de la relación con el usuario o comprador de la herramienta o el equipo Jovial: Es agradable en su uso y es llamativa visualmente para las personas que gustan
de lo actual Rendidora: La herramienta o equipo realiza su función sacando mayor utilización a los recursos empleados. Es: Consistente: Sus características de construcción y material utilizado están siempre dentro del rango técnico especificado Actualizada: Está al día con la tecnología que se considera que cumple con estándares de aceptación general Eficiente: Utiliza los recursos necesarios y suficientes para su funcionamiento Accesible: Se puede adquirir en un lugar próximo o conveniente Buen desempeño: Funcionamiento que cumple con los estándares técnicos esperados para la herramienta o equipo Disponible: Se puede obtener al momento que se solicite Diversa: Tiene amplitud y/o profundidad en el portafolio de productos Duradera: La herramienta o el equipo tiene un prolongado tiempo de uso o vida útil Práctica: Produce provecho inmediato Probada: El buen desempeño de la herramienta o equipo está avalada por la experiencia Reconocida: Se conoce en el mercado Respaldada: Amparada por una empresa seria y sólida Satisfactoria: Cubre las expectativas que se tienen sobre la herramienta o el equipo Segura: La herramienta o el equipo se puede utilizar sin peligro pare su usuarios Adecuada: Es conveniente para una necesidad específica Calidad: Posee cualidades en el material de construcción y/o procedimiento de construcción que permite cumplir con el funcionamiento especificado para la herramientas o equipo Confiable: Cumple con lo esperado Efectiva: Logra el objetivo para lo cual fue adquirido la herramienta o equipo Fácil de usar: Requiere un conocimiento o destreza básica para su uso Funcional: Tiene una utilidad práctica para cumplir con una actividad
Atributos de calificación
Atributos de entrada
ALTERMAN El posicionamiento elegido para “Alterman” (equipos de combustión) está orientado a la vía de comunicación Estilo de Vida “Para el Aguerrido” Para ti que decides, eres constante, emprendedor, que has progresado por ti mismo, que tomas riesgos, dueño de una unidad productiva o inmueble, etc. Alterman es la marca rendidora de equipos de combustión a gasolina o diesel Que como tú, es industriosa, “dando pela”, dedicada y perseverante en la consecución de los objetivos que acomete Porque Tiene experiencia, conociendo lo que haces, rindiendo en tú trabajo y cumpliendo con los rigores que exiges
De manera que te hace orgulloso de tus logros y del aprecio que generas en tus relacionados, gracias a la integridad y sensatez que demuestras en lo que emprendes. La Pirámide de atributos y la Idea de Marca para la Marca Alterman: Idea de Marca “Para el Aguerrido”
“Guerrero”: Entrega toda su capacidad y voluntad cuando acomete una actividad hasta lograrlo. Es: Industrioso : La herramienta o el equipo se aplica con tesón al trabajo para el que está diseñado Dedicado: Pone esfuerzo en la consecución de la actividad que acomete Perseverante: Se mantiene comprometido, durante un tiempo prolongado, con la consecución de un objetivo “Da pela”: Pone mucho afán y empeño en lo que hace, superando las exigencias a las que se enfrenta la herramienta o el equipo Rendidor: La herramienta o equipo realiza su función sacando mayor utilización a los recursos empleados Apreciado: El usuario obtiene un significativo valor al usar la herramienta o el equipo. Es: Experimentado: Tiene práctica real con la herramienta o el equipo en la industria y/o mercado por un prolongado período de tiempo Conocedor: Posee un entendimiento amplio en materia de herramientas o equipos Cumplido: Satisface lo requerido Íntegro: Se conduce con transparencia en la consecución de sus objetivos Sensato: Muestra buen juicio en sus decisiones Accesible: Se puede adquirir en un lugar próximo o conveniente Atractiva: El diseño exterior del equipo es agradable a la vista del consumidor Alto desempeño: Funcionamiento que excede los estándares técnicos esperados por la herramienta o equipo Comprometida: Tiene la disposición real de cumplir con los objetivos para los que se adquiere la herramienta o el equipo Conocedora (“know-how”): Posee un entendimiento amplio en materia de herramientas o equipos Disponible: Se puede obtener al momento que se solicite Duradera: La herramienta o el equipo tiene un prolongado tiempo de uso o vida útil Eficiente: Utiliza los recursos necesarios y suficientes para su funcionamiento Enfocada: Se concentra en un tipo específico de herramienta, equipo y/o su uso Moderna: Pertenece al presente Probada: El buen desempeño de la herramienta o equipo está avalada por la experiencia Robusta: La herramienta o el equipo son construidos con material y procedimientos que aseguran su resistencia Reconocida: Se conoce en el mercado Satisfactoria: Cubre las expectativas que se tienen sobre la herramienta o el equipo Tecnológica: Construida con base a los conocimientos y métodos técnicos profesionales de la industria Trayectoria: Ha tenido largo tiempo presente en la industria y/o mercado Actualizada: Está al día con la tecnología que se considera que cumple con estándares de aceptación general Adecuada: Es conveniente para una necesidad específica Calidad: Posee cualidades en el material de construcción y/o procedimiento de
Atributos de distinción
Atributos de calificación
Atributos de entrada
construcción que permite cumplir con el funcionamiento especificado para la herramientas o equipo Confiable: Cumple con lo esperado Efectiva: Logra el objetivo para lo cual fue adquirido la herramienta o equipo Funcional: Tiene una utilidad práctica para cumplir con una actividad Garantía: Segura: La herramienta o el equipo se puede utilizar sin peligro pare su usuarios Servicio técnico: Es el soporte que se le da a las herramientas o equipos para devolverle su funcionalidad en casos de desperfectos o daños
Arquitectura de marca: Marca Corporativa Invisible
Modelo de Negocio definido para Colombia:
*El modelo de negocio está centrado en ser un importador y mayorista de productos ferreteros . *El modelo comercial será utilizar distribuidores ya establecidos. *Se busca comercializar categorías de productos con portafolios completos, cada una bajo dos marcas: marcas propias con posicionamiento de precio/valor marcas internacionales con posicionamiento de calidad profesional.
Factores claves de éxito para el Plan de Mecadeo: 1) Trabajo en equipo de alta coordinación y comunicación entre todos los involucradostanto en Venezuela como en Colombia. 2) Incluir en el sistema de remuneración del equipo de ventas, incentivos al logro en el cumplimiento de las estrategias a seguir en el Plan de Trade Marketing. 3) Apoyo del área de logistica en la entrega del Material POP, de exhibición o las pautas indicadas en las promociones que se lancen a los diferentes canales de venta. 4) Trabajo en equipo con el área comercial de Venezuela para la planificación de ofertas, promociones para garantizar disponibilidad y precio de la mercancía a promocionar u ofertar. 5) Planificación estricta y disciplinada de todas las actividades que se aprueben en los diferentes planes de Comunicacón, de medios, de Trade, de apoyo promocional, etc 6) Compromiso por parte de todo el equipo en el logro de los objetivos que se han propuesto acometer, así como también el apoyo de la Alta gerencia.
Indicadores de Gestión del Plan de Mercadeo: 1) % de ejecución del presupuesto de Mercadeo. 2) % de ejecución del Plan de Trade Marketing ( incluyendo el calendario promocional y el Calendario de participación en Ferias locales). 3) % de cumplimiento de actividades planteadas en cada fase de plan 4) % de ejecución del Plan de entrenamiento a clientes y C.S.A. Franck por fa revisa si en estos 2 aspectos: Factores de Éxito del plan e indicadores, lo ves bien así o hay que agregar otros o eliminar etc
ANEXOS 