Este capitulo nos describe el proceso que se debe llevar a cabo para realizar una investigación de mercados eficiente y obtener los mejores resultados. Este proceso provee al proyecto de investigación de un plan sistematizado que se conforma de una serie de pasos diseñados para contestas preguntas clave en el a investigación y se asegura de que todos los aspectos están relacionados uno al otro y por lo tanto que son consistentes todos los elemento que componen la investigación.

El proceso de la investigación de mercados internacionales consiste en llevar a cabo los siguientes pasos:

1. Determinar el objetivo de la investigación:
Para poder determinar el objetivo se debe entender por completo el propósito de la investigación, por lo que las dos partes (el cliente y el investigador) deben de tener en claro los problemas u oportunidades a estudiarse, las decisiones que se deben evaluar, sus posibles alternativas a las mismas, que criterios se usan para escoger entre las posibles alternativas y el tiempo e importancia de éstas; y quienes van a ser las personas a quienes se les presentaran los resultados de la investigación y quiénes la utilizarán.

2. Análisis del problema u oportunidad:
Por diferentes razones una organización quiere llevar a cabo una investigación de mercados internacionales, por lo que la organización debe ser muy puntual y descriptivo de el problema por el que necesita una estudio de mercados y que decisiones debe tomar, y expresárselo al investigador de la manera más precisa para que ambos puedan estar seguros sobre la cuestión a resolver.

3. Alternativas para lo toma de decisiones:
La investigación es para ayudar al cliente a tomar decisiones, por lo tanto el investigador debe estar al tanto de que la información que proporciones debe ser útil y representar un valor para el cliente. En función a esto el investigador debe considerar todas las posibles acciones que se deben llevar a cabo, y cuales dependen y pueden surgir de los resultados de la investigación. Otro punto muy importante es que el investigador conozca como el cliente va a tomar las decisiones, en que se basa, el criterio que siguen y la importancia de éstas.

4. Saber quienes son las personas que van a tomar las decisiones, es decir quienes van a utilizar los resultados e información de la investigación.
Conforme a esta información el investigador puede presentar una investigación más clara y resaltar los puntos más importantes para las personas a quien va dirigida.

5. Información necesaria:
En este paso se debe de aislar el principal asunto a tratar para identificar la información necesaria para resolver el problema principal. Un ejemplo es el caso de la entrada de “Toys R Us” a Japón en donde la empresa no considero la cultura japonesa en torno a la compra de juguetes, ya que era parte de sus costumbres comprar en pequeñas tiendas sus juguetes con un trato más familiar, en cambio “Toys R Us” quiso manejar la misma estrategia que había utilizado para entrar en otros países, la cual era establecer tiendas gigantes con precios competitivos. A lo que no respondió positivamente la gente de Japón.
Podemos observar que el investigador debe enfocarse en el problema, y nunca dejar que afecte alguna creencia, o posición hacia ciertos temas, en la investigación. Como lo fue en el caso de “Toys R Us”, si se hubiera recabado la información necesaria para la optima entrada y mercado de los juguetes en Japón, hubieran identificado que necesitaban una nueva estrategia.

6. Unidad de Análisis:
El investigador debe tener en claro la unidad de análisis tanto a un nivel micro como macro, para saber el alcance de la investigación. Por ejemplo en caso de “Toys R Us” parece que la empresa marco como una unidad de análisis el poder de compra en Japón y en Canadá de cierto sector, cuando hubiera sido optimo una unidad de análisis sobre los hábitos de compra.

7. Disponibilidad de datos:
Una vez que la unidad de análisis ha sido identificada, el investigador sabe que información necesita y tiene que empezar a recolectarla, por lo que debe de identificar las fuentes en donde va a encontrar información sobre las variables que necesita y a que fuentes secundarias debe de recurrir en los casos en que no este disponible y cuales son confiables, actualizada y más completas.

8. Diseño de la investigación:
En este paso se debe determinar el enfoque de la investigación dependiendo de la naturaleza de la investigación, por lo que se va a establecer de que tipo va a ser la investigación: exploratoria, descriptiva o causal.

9. Colecta de datos primarios y los principales dificultades que puede enfrentar:
Como lo son equivalencias, medidas, muestras, en las comparaciones.

10. Métodos cualitativos:
Se debe determinar que métodos se utilizaran para resolver el problema:
a. Observacionales
b. Técnicas proyectivas
c. Entrevistas

11. Diseño de entrevista e instrumentos para medir:
Definir como serán la preguntas de las entrevistas, abiertas, con opciones, y que escalas se utilizaran para medir las respuestas, las cuelas pueden ser entre nominal ordinal, de intervalos, o de radio.

12. Muestreo: determinar las personas que cumplen con las características necesarias para utilizara en el muestreo.

13. Análisis de los datos:
Preparar toda la información obtenida, asegurarse que es confiable, que sea de calidad necesaria, que no existan inconsistencias, errores. Después elegir que técnicas se utilizaran para analizar esos datos.

14. Interpretación y presentación:
Presentar la información de acuerdo a la respuesta y conclusiones que les vas a mostrar al cliente, para ayudarlos en la toma de decisiones.

En conclusión este capítulo es una guía del procesos que se debe seguir para realizar una investigación de mercados eficaz, en donde se debe definir el problema, identificar las posibles alternativas de decisiones, y todo esto se puede lograr al determinar el objetivo de la investigación, la cual define el alcance que debe tener la investigación a realizarse. Nos indica que la pregunta de la investigación es muy importante porque nos enumera la información especifica que se necesita para resolver el problema, también se debe llevar a cabo una investigación secundaria que nos ayuda a entender mejor el problema que debemos resolver, y después sigue obtener la información más relevante ya que puede ser a través de investigaciones cualitativas, encuestas, y observaciones, y la parte final de este proceso es analizar toda la información recabada y presentarla en la mejor forma para que la persona que la reciba pueda tomar las decisiones que necesita para resolver su problema.