------------------------------------------------- ------------------------------------------------- Nom i cognoms de l'estudiant Domingo Borraz Lopez

-------------------------------------------------
Prova d'avaluació continuada 2. “ Cartier: Prestigi i glamur amb accent francès”

-------------------------------------------------
Criteris d'avaluació

La segona prova d'avaluació continuada avaluarà: * ------------------------------------------------- La comprensió i aplicació pràctica dels coneixements adquirits en els mòduls 2 i 3. * ------------------------------------------------- La cerca d'informació i la seva correcta referència en el text segons els criteris de citació. NOTA IMPORTANT: Totes les aportacions i respostes han d'estar raonades i argumentades.

-------------------------------------------------
Format i data de lliurament

El document que conté l'activitat d'avaluació continuada 2 ha d’acomplir els següents requisits formals: • La vostra resposta no pot excedir les 5 pàgines. Heu de presentar la vostra proposta de solució en aquest mateix arxiu Word prescindint de l'enunciat del cas pràctic. En aquest document figuraran només els enunciats de les preguntes en negreta i les vostres respostes a les preguntes en text normal.

• La font ha de ser arial de 10 punts, amb paràgrafs justificats i interlineat senzill. • Les pàgines del document han d'estar numerades. També haurà de constar el nombre de pàgines totals del document (5 en aquest cas). • Les imatges, els quadres i els gràfics s'hauran de proporcionar en pàgines addicionals al final del document. La seva extensió no contarà en el nombre màxim de pàgines que s'ha fixat.

• El propi sistema s'encarrega d'assignar un nom als fitxers enviats al Registre d'Avaluació Contínua (RAC). No obstant això, és important indicar en el peu de pàgina del document la PAC i els cognoms. Així, per a aquesta assignatura i aquesta prova serà PAC2_cognom1_cognom2.

El lliurament s'ha de realitzar com a màxim en la data límit assenyalada en el pla docent: 30/03/2015. Així, es consideraran com “no lliurats” tots aquells exercicis enviats en una data posterior.

-------------------------------------------------
Enunciat

Segurament, per a molts el nom de Cartier evoca un món de riquesa, de princeses, d'actrius i d'alta joieria. I és que, des de fa més d'un segle i mig, lluir una de les seves peces –ja sigui un rellotge o una joia- és signe de distinció i classe a tot el món. El que poca gent sap és que aquesta marca, nascuda a París el 1847, també és la principal responsable que el rellotge de polsera es popularitzés entre els homes a principis del segle XX, i és una de les marques que més ha influït en l'evolució estètica dels rellotges. Tot va començar quan Louis-François Cartier (1819-1904) es va fer càrrec del taller de joieria del seu mestre Adolphe Picard, situat en el número 29 de la Rue Montorgueil de París. Les seves obres no van trigar a cridar l'atenció de la noblesa i les classes acomodades de la ciutat, i el 1856 la princesa Mathilde, neboda de Napoleó I, adquiria les seves primeres peces elaborades per Cartier, igual que faria tres anys més tard l'emperadriu Eugenia, coincidint amb el trasllat del taller al Boulevard des Italiens. El 1874 Alfred Cartier va prendre les regnes del negoci. Ell va ser el responsable d'expandir l’empresa, i va ser també qui va començar a prendre's de debò el tema de la rellotgeria, que per al seu pare era secundari. Precisament, el 1888 trobem la primera referència de models de polsera elaborats per Cartier. Concretament, es tracta de rellotges-joia per a dona, doncs els homes utilitzaven estrictament rellotges de butxaca: així doncs, els primers models de polsera eren estrictament femenins, i estaven més aprop d'una polsera decorativa que del què avui entenem com un rellotge. El prestigi del taller no parava de créixer, i el 1899 Cartier es va instal·lar a la Rue de la Paix, que al llarg del segle XIX s'havia convertit en el veritable centre del luxe i l'elegància a París, al costat de la Place Vêndome. És molt probable que Alfred Cartier prengués aquesta decisió per la insistència del jove Louis Cartier (1875-1942), que només un any abans s'havia associat amb el seu pare. El germà de Louis, Pierre (1878-1964), també es va incorporar al negoci familiar obrint una boutique de Cartier a Londres, amb motiu de la coronació del rei Eduard VII, el 1902. El monarca nomenaria a la marca, dos anys després, proveïdora oficial, igual que va fer a Espanya el rei Alfons XIII.

Primer rellotge de polsera El fet més important a la història de Cartier –i un dels més significatius de la rellotgeria moderna- va ser la creació del mític rellotge Santos, el primer model masculí ideat per ser portat al canell amb corretja de cuir. La gènesi d'aquesta peça es troba en l'amistat de Louis Cartier amb el brasiler Alberto Santos Dumont, un dels pioners de l'aviació, famós entre altres coses per ser el creador del primer avió capaç d’enlairar-se, volar i aterrar pels seus propis mitjans. Parlant amb Santos sobre un dels molts rècords de velocitat obtinguts per aquest, Louis Cartier es va sorprendre que el pilot no sabés que havia aconseguit la seva gesta fins que l'hi va comunicar el jurat. Santos va replicar que li era impossible consultar el seu rellotge de butxaca, ja que havia de mantenir les mans en els comandaments del seu dirigible en tot moment. Immediatament, Cartier es va posar a la feina per aconseguir un rellotge que permetés al seu amic cronometrar els seus vols. El fruit d'aquest treball, que amb el seu nom honra la memòria del pilot brasiler, no només li va ser útil a aquest en els seus futurs reptes; es va convertir en la peça preferida de l'alta societat parisenca quan va començar a ser comercialitzat el 1911, fins al punt de revolucionar el concepte que es tenia de com havia de ser un rellotge masculí. La caixa quadrada i els estilitzats numerals romans es van convertir en una icona que expressa els valors estètics de la marca. Cartier ho va recuperar el 1978, i encara avui el Santos és un dels rellotges més valorats pels amants de la alta relojería en qualsevol de les seves múltiples versions.

Rellotge Cartier Santos París, 1916.
El 1912 Cartier va llançar una altra de les seves peces clàssiques destinada al públic femení, el rellotge Bagnoire (encara que no va rebre aquest nom fins el 1973), característic pel seu disseny oval i que ha estat objecte de múltiples versions al llarg de la història. Aquest mateix any, la marca va començar a encastar diamants de talla baguette en algunes de les seves peces femenines.

Es tracta, sens dubte, del període més creatiu de la marca parisenca, que va tenir continuïtat el 1919 amb el llançament d'un altre dels seus models iconogràfics, el rellotge Tank. Inspirat per la secció horitzontal d'un tanc militar Renault, el model Tank juga amb el contrast entre la forma quadrada de l'esfera i el rectangle que forma la caixa amb les rosteixes, situades en els angles anteriors i superiors. Les formes quadrades del rellotge trencaven totalment amb la moda barroca en voga en aquell moment, i era una premonició de la tornada de les línies pures i l'elegància estilística, i s'ha convertit al llarg de les dècades en el model preferit de moltes celebritats, des de Catherine Deneuve a la princesa Diana de Gal·les.

El 1972, un grup d'inversió liderat per Joseph Kanoui va comprar Cartier París i es va proposar rellançar la marca. El President de la companyia, Robert Hocq, va crear el concepte “Els Must de Cartier” (“must have” és un terme anglès referit a aquells productes imprescindibles) en col·laboració amb el nou Director General de la marca, Alain Dominique Perrin. Sota aquesta denominació van llançar nous productes representatius dels principis estètics i dels estàndards de qualitat de Cartier, com la nova i renovada versió del clàssic Santos, dotat per a l'ocasió d'una corretja d'or i acer. En els anys successius, els nous responsables de Cartier recompraren les filials de Londres (1974) i Nova York (1976), un moviment imprescindible per poder unificar-les jurídicament a totes sota la denominació Cartier Monde, cosa que va succeir finalment el 1979. Robert Hocq havia de ser el Director Executiu de la companyia resultant, però un accident mortal va fer que aquest càrrec recaigués en Joseph Kanoui.

La dècada dels anys 80 es caracteritza per una major varietat de productes (amb el llançament de nous perfums, ulleres de sol i altres productes de luxe) i, sobretot, per dues grans peces rellotges de tall clàssic, com són el Panthère i el Tank Américaine. Si el primer, de 1983, era una revisió del clàssic Santos, dotat de corretja articulada d’or groc o d'acer, el segon va ser el Tank Américaine, de 1989, inspirat en el Tank Cintrée, i la tradicional caixa del qual corbada era, per primera vegada, resistent a l'aigua. Aquest mateix any, la marca celebrava la seva primera gran exposició retrospectiva a París, en el museu del Petit Palais.
El 1984, es va crear la Foundation Cartier pour l’Art Contemporain, i dos anys més tard va ser designada pel Ministre de Cultura Francès per liderar la “Mission sur le mecenat d’enterprise”, relacionada amb el patrocini d'artistes. En el camp de la rellotgeria, va fundar el 1991 el Comite Internacional de l'Haute Horlogerie (CIHH) per organitzar el primer saló internacional de l'Alta Rellotgeria, que va tenir lloc a Ginebra a l'abril d'aquest mateix any.

El 1994, la “Foundation Cartier pour l’Art Contemporain” s'instal·lava en un espectacular edifici dissenyat per Jean Nouvel, situat al boulevard Raspaill, a la “rive gauche” de París. És el preludi perfecte a la celebració del 150º aniversari de la marca parisenca, el 1997, amb motiu d'aquesta onomàstica la marca va el·laborar excepcionals conjunts d'alta joieria, entre els quals, un collaret format per una serp encastada amb diamants i adornada amb dues maragdes talla pera.

Fermall Pantera, en platí i diamants, amb l'ull de maragda i les taques en onyx.

Actualitat

L'ampli catàleg de marques adquirides per Cartier, integrada com a marca a la Vendome Luxury Group – el 1993 - i després a la Richemont Group- el 1997 -, l'han convertit en l'empresa d'alta joieria més important del món per davant de Tiffany´s i Bulgari.

Des de 2007 el Richemont Group integra la marca de rellotges de luxe Roger Dubuis i actualment Cartier es centra en la creació de calíbres propis d'alta qualitat en els quals no falten els prestigiosos Tourbillon.

En els últims anys, la signatura ha continuant llançant col·leccions de rellotges que, sovint, recuperen les velles formes i els elements de disseny que durant un segle i mig han configurat la inconfusible imatge de Cartier (com per exemple el Tank Divan, de 2002). Però també l'esperit estèticament innovador que sempre ha caracteritzat a la marca pot veure's en dissenys com La Donya (2006), una peça femenina, amb la seva polsera en forma de trena; o l'elegant Ballon Bleu, llançat un any després, que recorre a una forma pràcticament rodona –lleugerament ovalada, en realitat-, rematada amb un protector de corona en forma d'arc. Peces com aquestes, al costat de les luxoses i espectaculars col·leccions de joies, fan que Cartier segueixi sent avui una marca de referència dins de la indústria del luxe, eternament lligada a la reialesa, artistes i celebritats. O, tal com la va definir el Príncep de Gal·les en una ocasió, "El Joier de Reis, Rei dels Joiers”.

La marca està en constant evolució però es manté fidel a un estil clàssic i una marcada individualitat. Sens dubte Cartier és una de les marques de luxe més completes i selectes del panorama del luxe mundial.
Fonts utilitzades

* http://www.cartier .com

* http://www.inforeloj.com

* http://www.lujoria-relojes-especiales.com

* http://www.estilojoyero.com

Preguntes a resoldre

1. Definiu el concepte de missió d'una empresa. Identifiqueu quin és el negoci principal, els objectius i els valors corporatius de l'empresa Cartier.

La missió d’una empresa es el punt de partida de planificació estratègica de la mateixa i el que defineix l’objectiu d’aquesta.

Les empreses, des de el seu inici han de comptar, encara que sigui de forma una mica abstracta amb un pla, que dictamini quines son les necessitats que volen satisfer de cara els seus consumidors, evitant caure en la miopia del màrqueting. Teoria de T.Lewis (1966) economista americà i professor de la Harvard Business School. Que remarcava la idea que “els productes no es venen per la funció que compleixen, si no per les necessitats que satisfan”. Amb aquesta visió, Louis Cartier, va cobrir la necessitat del seu amic Alberto Santos Dumont, creant un rellotge que li permetis cronometrà els temps que feia mentre volava pel aires, mantenint les mans als comandaments. Fet que provocà la seva ràpida comercialització i revolució estètica de com havia de ser un rellotge pràctic.

La seva missió, era i es la distinció, creant joies que perduressin en el temps, que fossin exclusives, creatives i que fessin justícia a la bellesa que ens envolta.

El negoci principal de Cartier, la joieria de luxe, com be podem observar en les seves peces i amb els materials amb que hi conten. No només cobria les necessitats de Cartier d’Autorealització, si no que a demes, cobria necessitats de pertinença a un grup social, la elit; que volien mostrar els seus guanys de forma bella y funcional, tal i com s’ha fet des de l’antiguitat.

L’excel·lència, i la distinció van ser els objectius de Cartier, que mitjançant l’elegància, i unes formes imbuïdes per les tradicions, i la natura, observades en els seus viatges (Rusia, India...), conferien a les seves peces la categoria d’art.

En tot procés de planificació, també s’han d’establir els els valors corporatius que aquesta representarà i que marcaren les seves polítiques internes; presents i futures que en cap cas hauran de contradir-se en el seu procés evolutiu. Cartier, l’any 2005 va ser un dels fundadors del Consell de Joieria responsable. Que tracta entre d’altres coses, de promoure, facilitar, mantenir i controlar unes practiques ètiques, morals i mediambientals a la industria de l’or i els diamants. Fet que li va fer obtenir una certificació al 2010, ratificant practiques acord als drets humans en la seva empresa, reflexats en la seva política de responsabilitat corporativa.

Fonts

2. Definiu les estratègies de desenvolupament, creixement i competitives que pot seguir una empresa. A la vista de la informació del cas, així com d'una altra informació que podeu localitzar, descriviu les estratègies de creixement i desenvolupament que ha seguit Cartier des del principi.

Abans de definir les estratègies de màrqueting d’una empresa, m’agradaria incidir en el fet que, dites estratègies, són un conjunt d’accions que aniran encaminades a satisfer les necessitats i desitjos dels seus consumidors.

Les estratègies de desenvolupament, són les que s’encarreguen, analitzar el seu producte (costos, tipus de bé), de posicionar-les en el mercat; diferenciant-les dels seus competidors. Aquestes diferencies poden venir creades per avantatges interns (estratègia de lideratge en costos); produïdes per costs directes inferiors als seus competidors o per avantatges externs (estratègies de diferenciació); que tenen més a veure amb la singularitat dels bens, provocant un augment del valor d’aquests. En alguns casos, també en podem trobar, empreses que es desenvolupen, mitjançant l’especialització (estratègia d’especialització), quan centren els seus esforços en un segment més concret del mercat.

Les estratègies de creixement, son les que s’encarreguen d’estudiar l’entorn, per decidir cap a on volen invertir els seu capital, en el seu procés d’expansió. H.Igor Ansoff (1976), va classificar aquestes estratègies segons els productes a vendre i els mercats cap a on dirigir-los. Ens trobem amb estratègies de penetració, que volen incrementar les vendes dels seus productes a clients habituals; estratègies de desenvolupament de mercat, que miren d’augmentar les vendes obrint-se a noves àrees geogràfiques; estratègies de desenvolupament de producte, que transformant o afegint nous conceptes als seus productes miren d’ampliar les seves vendes; o estratègies de diversificació, que ampliant el seu ventall de productes miren de diversificar les seves fonts de guany, ja siguin aquestes concèntriques (relacionades amb el producte matriu) o pures (completament alienes)

De la mateixa forma, també ens podem trobar amb empreses que vulguin desenvolupar el seu creixement, mitjançant adquisicions o fusions de/amb altres empreses. Dintre de les quals ens trobaríem integracions amb firmes de la competència (horitzontals) o firmes no competidores (verticals) que poden dividir-se igualment entre les que tenen a veure amb empreses que poden ser alhora proveïdores (integració cap a l’origen) o distribuïdores (integració cap a la destinació)

Les estratègies competitives, tenen la seva resposta quan actuen altres forces que volen ocupar el mateix espai empresarial. Kotler i Keller (2005) classifiquen aquestes en funció de la posició que ocupen i a la que volen arribar.

Així doncs, en podem trobar amb empreses líders, que vulguin augmentar la demanda global del seus productes o defensar i/o augmentar la quota del mercat. Empreses competidores que segueixin de ben a prop els moviments de les empreses líders i utilitzin atacs frontals o laterals per mirar de desbancar-les en futur o d’altres empreses s’especialitzin més en un sector, el qual coneixen be, per evitar confrontaments amb els líders. A tenor del comentat abans, i tenint en compte el mercat en qual Cartier competeix (Bulgary, Tiffany, Boucheron, Van Cleef & Arpels...) de joieria de luxe. Podríem dir que les seves estratègies són de desenvolupament per diferenciació. Això es pot entendre encara més, si observem que Cartier forma part del Richemont Group, empresa que mitjançant adquisicions compte en el seu haver, amb algunes del les empreses abans esmentades. Així com també estratègies d’especialització cap un mercat amb un alt nivell adquisitiu, fet demostrat en la tasació inicial de 1.1 milions d’euros, a l’any 2012; de la polsera de diamant i perles rosades que Cartier va crear al 1920, per la Reina Victoria Euguenia i que es va adjudicar en una subasta per 2.36 milions.

El seus productes, de línies més clàssiques i tradicionals que la resta, aposten per la continuïtat, afegint-hi petits canvis o versions del mateixos i utilitzen els millors materials . El fet de ser els pioners en la creació del primer rellotge de polsera Santos) i d’haver creat peces pel la reialesa, amb moltes histories al darrera, encara el diferencia més de la resta. Col·locant-los com el numero 1 de la llista Top10 de bens de luxe.

Les estratègies de creixement de Cartier, al llarg de la seva historia, han sigut varies. La més important en el temps i en el volum, ha sigut la de desenvolupament de mercat. Quan Louis, Pierre i Jacques Cartier es van encarregar d’expandir la marca a nivell mundial. Obrint primer una primera filial a la rue de Paix (Paris), un dels barris més prestigiosos y cosmopolites del segle XIX; per continuar a Londres (1902) i Nova York (1909); que amb integracions verticals cap a l’origen, com la de Jaeger-Lecoultre (rellotger suís) en el seus inicis o la integració horitzontal cap a la destinació amb Richemont Grup (2012), de la que ara forma part. La han erigit com el gran referent mundial, que a hores d’ara opera a 125 països del món.

Després de la mort de Pierre Cartier al 1964, el seus fills van vendre la empresa a un grup liderat per Joseph Kanoui, que de mans del seu director General Alain Dominique Perrin introdueix nous productes, com la Nouvelle Joaillerie, de caire més innovador i fundà la Fundació Cartier d’Art Contemporani, relacionant i reformulant els seus productes a l’alçada d’obres d’art, com a estratègies de desenvolupament de producte, Més tard, amb la de Piaget i Baume & Mercier), va reforçar molt més aquest aspecte oferint la primera exhibició de la Col·lecció Cartier arreu del món, trencant records d’assistència.

Altre de les formules emprades en la historia del desenvolupament de Cartier, ha sigut la diversificació concèntrica dels seus productes com la primera Collecció de Pell (1974), el primer bolígraf oval (1976) els primers mocadors (1978) i els primer perfum (1981); que a dia d’avui, compte des de 2005 amb un servei de perfum individualitzat.

3. A partir de la cerca d'informació en les bases de dades a les quals dóna accés el cercador de recursos electrònics de la Biblioteca de la UOC, localitzeu fonts d'informació que permetin justificar l'estratègia de creixement que s'ha identificat a la pregunta 2. Busqueu i citeu correctament 3 articles.

4. Descriviu el màrqueting-mix dut a terme per Cartier en l'actualitat.

5. Realitzeu una anàlisi del macroentorn de la companyia Cartier per al mercat espanyol.