Esprit :
Une marque internationale de vêtements

QUESTION 1 Quelle serait la stratégie marketing la plus appropriée (segmentation, ciblage, positionnement) pour la marque Esprit en Europe ?

A travers l’Europe, « chaque consommateur est un cas particulier à traiter sur mesure». En effet, les européens ne présentent pas les mêmes codes vestimentaires au sein d’un même pays, et à plus forte raison d’un pays à l’autre. Il convient alors de fragmenter le marché en sous-ensembles homogènes déterminés selon des critères précis.
La stratégie menée par le groupe Esprit ces dernières années a fait l’objet de modifications importantes. En effet, « l’entreprise a choisi d’accorder la priorité à plusieurs marchés considérés comme stratégiques plutôt que de chercher à se développer dans un nombre important de pays ». En somme, Esprit tend à privilégier le qualitatif et l’existant plutôt que le quantitatif et la prospection dans de nouveaux pays. Esprit va alors se focaliser sur ses marchés phares que sont l’Allemagne (44,9% des ventes au niveau mondial), le Benelux (15,4%) et la France (9,1%) qui représentent à eux trois 81% du CA réalisé en Europe.
Esprit segmente son offre en 12 lignes de produits (« women casual », « man casual », « women collection », « shoes », « edc women », « kids », etc) : l’entreprise cherche ainsi à offrir un large éventail de produits à ses clients.
Les consommateurs de la marque Esprit sont d’âge moyen, urbain, de niveau d’instruction élevé. Le reflet (le cœur de cible) est une femme de 30 ans, cadre, urbaine.
Les pays européens présentent des modes de consommation différents or nous avons pu constater que l’Allemagne réalisait près de 45% du chiffre d’affaire de la marque Esprit. La catégorie « bas de gamme » connait une forte évolution en Allemagne, il est donc important d’être compétitifs sur les prix. Esprit propose un produit de qualité à un prix abordable, le rapport qualité-prix devrait être mis en avant. Ainsi, il faudrait se positionner sur la catégorie « moyen de gamme » et se retrouver en concurrence avec des marques comme Benetton, Mango et Gap.

QUESTION 2 Est-il préférable de standardiser ou d’adapter la politique de produit d’Esprit sur le marché européen ?

Pour répondre à cette question, nous allons évaluer les conséquences à une adaptation / standardisation du « produit » sur le marché européen. Une standardisation : le "même" produit pour l'ensemble du marché a pour conséquence direct un gommage des spécificités nationales ; le marché européen est un.
Les autres composantes du mix (Prix, Place, Promotion) deviennent donc plus difficilement adaptables à chaque pays ; le produit, élément guidant du mix, étant conçu pour un niveau géographique supérieur.
D'une façon plus détaillée, une standardisation ne tiendrait pas compte des disparités de : * canal de distribution : l’organisation des structures de ventes n'est pas similaire d'un pays à l'autre * concurrence : chaque pays a son marché de l'habillement dominé par un acteur différent * l'évolution de la demande * avec les budgets de consommation : 148€ en moyenne dans les 12 nouveaux pays membres contre 755€ dans l'UE des Quinze * avec les comportements de consommation : sportswear et vêtements statutaires en Allemagne VS mode en France * législations : tailles différentes entre les différents pays Une adaptation, à l'inverse, tiendrait compte de ces disparités. Poussée à l'extrême, l'adaptation considérerait comme unique chaque marché nationale, avec un positionnement, une cible & une stratégie propre à chaque pays.
On pourrait donc répondre "Il faut adapter le produit sur le marché européen" si l'on s'arrêtait là. Ce serait ignorer les problèmes de l'adaptation : * coût de fabrication : dans un contexte économique de crise, avec de surcroît une forte pression sur les prix, Esprit s'efforce de réduire les coûts de fabrication des vêtements. Adapter le produit à chaque marché est donc irréalisable dans cette optique là. * organisationnel : l'approvisionnement perdrait en flexibilité & en réactivité, autant en circuit long qu'en circuit court, par la multiplication des produits qu'engendrerait une adaptation.

Ainsi, dans le choix stratégique adaptation / standardisation du Produit, l'aspect financier & organisationnel semble s'opposer à l'aspect marketing.
La réponse est donc en demi-teinte : Esprit se doit d'adapter son produit, afin de tenir compte des disparités entre chaque pays, mais ne doit pas pousser son modèle d'adaptation à l'extrême, au risque d'alourdir ses finances & son organisation.
La solution semble donc résider dans une approche modulaire du Produit : assortir suffisamment ses différentes composantes afin de répondre aux spécificités de chaque marché, tout en gardant un nombre réduit de fournisseurs.

QUESTION 3 L’entreprise devrait-elle adopter la même politique de prix en Europe ou devrait-elle adapter ses prix à chaque pays ?

La crise économique a eu un impact négatif sur le pouvoir d'achat des ménages et a eu comme conséquence d’augmenter leur sensibilité aux prix.

On peut lire dans le document que « le budget moyen d’un consommateur européen s’élève à 627 euros en 2006 : il est de 755 euros en moyenne dans l’ex-Union européenne à 15, alors qu’il n’atteint que 148 euros en moyenne dans les 12 nouveaux pays membres de L’union Européenne. » On voit bien qu’il existe de très grandes disparités entre les différents pays européen. Le marché européen est donc très hétérogène, même entre deux pays à priori aussi développés : le budget moyen d’un anglais est de 950 euros contre 520 euros pour un Français.

De plus, on remarque qu’un Allemand, par exemple, accordera plus d’importance au rapport qualité-prix des vêtements, ils font des achats rationnels et sont sensibles aux prix, alors que leurs voisins français font plus d’achats impulsifs. On peut noter que le hard discount pour les vêtements est en plein essor en Allemagne alors que dans le sud de l’Europe, ce sont les marques haut de gamme et de luxe.

La marque Esprit doit donc adapter sa politique de prix à chaque pays en tenant compte de ces facteurs : existence de concurrents différents selon les marchés et variation du pouvoir d’achat d’un pays à l’autre et de la sensibilité des consommateurs aux prix. Le prix de ces vêtements ne doit pas être le même au Royaume-Uni qu’au Portugal si Esprit veut accroitre ses parts de marchés, en raison de la forte sensibilité des consommateurs à l’égard des prix.

Par ailleurs, une autre raison pour laquelle Esprit ne devrait pas proposer un seul prix en Europe est que dans certains pays, elle pourrait entrer en contradiction avec son positionnement. Si par exemple Esprit se base sur le pouvoir d’achat moyen d’un Européen (627euros), la marque pourrait devenir haut de gamme dans certains pays (notamment dans les nouveaux pays membres), et bas de gamme dans d’autres.

Cependant les différences de prix entre chaque pays européen ne doivent pas être trop élevées. En effet « l’euro et l’accès à internet ont considérablement augmenté la transparence des prix » et le consommateur serait alors susceptible d’acheter uniquement ses vêtements sur internet ou alors pour les régions frontalières dans le pays voisins.

La conclusion se rapproche donc fortement de celle de la politique produit. La politique de prix doit tenir compte des différences de chaque pays pour proposer un prix en adéquation avec le marché, sans pour autant créer de trop grande disparité pour éviter de voir un marché parallèle se créer.

QUESTION 4
La marque esprit devrait-elle maintenir une politique de distribution sélective ou s’orienter vers une politique de distribution exclusive comme certains de ses concurrents (H&M, Mango, Zara, etc.) ?

Le 25 Juin 2009 a été marqué par un changement dans la politique de distribution de la marque Esprit, annoncé par Henning Gerbaulet, responsable des ventes en gros pour Esprit Europe. Depuis ce moment, Esprit mène une politique de distribution sélective. Celle-ci s’inscrit dans une volonté de renforcer « l’attractivité de la marque et la fidélité des consommateurs à la marque », présentées comme les véritables atouts par Ronald van der Vis, PDG du groupe Esprit.

Esprit s’est alors focalisé sur un nombre plus restreint de distributeurs en fonction de leur image et de leur compétence. Ceux-ci devront être capables de véhiculer une bonne information au consommateur, et de garantir à la fois un niveau de qualité constant et un service après-vente efficace. En effet, la multiplication des points de ventes opérée auparavant par le groupe Esprit a entrainé une hausse des coûts, et la multitude des canaux de distribution existants ont parfois rendu délicate la construction d’une image cohérente. Esprit a qualifié cette nouvelle stratégie de bénéfique à la fois pour la marque en elle-même, les distributeurs et les consommateurs. Ainsi, à travers ce changement, Esprit tend à privilégier le qualitatif et, via des partenaires efficaces, a proposé une véritable personnalisation de l’offre, donnant plus de visibilité aux consommateurs.

Un tel modèle de distribution implique la définition de critères standardisés pour la sélection de partenaires commerciaux et la commercialisation des gammes de produits Esprit. Là encore, Esprit doit s’adapter au marché qui, bien que fragmenté au niveau européen, laisse entrevoir des perspectives prometteuses. Il s’agit alors de jauger les préférences des consommateurs en matière de canaux de distribution en fonction de chaque pays. Ce nouveau modèle reste appliqué aux 3 canaux de distribution que sont les magasins détaillants autogérés, les grossistes et la vente par internet à laquelle il faudrait accorder une importance particulière en France (en 2009, 5,6% du budget total consacré à l’habillement contre 4,5% en 2008). La distribution exclusive, quant à elle, consiste pour une entreprise à accorder à un très faible nombre de distributeurs la revente de ses produits. Elle privilégie l’autogestion et la commercialisation de ses produits à des points de vente spécialisés pour mieux contrôler les intermédiaires et renforcer le prestige de la marque. La dynamique amorcée par Esprit en 2009 consistant à choisir mieux les distributeurs est intéressante à cet égard. A court terme, ce type de distribution parait difficilement réalisable sachant qu’Esprit a seulement 385 magasins autogérés faisant face à 12 303 points de vente grossistes en Europe, ce qui est considérable.
Cependant à long terme, Esprit pourrait continuer dans sa lancée et s’orienter vers une politique de distribution exclusive, et ce pour deux raisons. D’une part, « les chaines spécialisées de l’habillement connaissent actuellement un développement soutenu au niveau européen (pour atteindre plus de 35% de la consommation de mode européenne en 2012) ». Parallèlement, on constate une baisse de la consommation réalisée auprès de détaillants multimarques comme les Grands Magasins, canal de distribution très important chez Esprit. Esprit pourrait alors se recentrer progressivement vers des magasins détaillants autogérés ou des magasins spécialisés pour être au plus prêt des consommateurs. Cela confirmerait leur envie de renforcer l’attachement à la marque.

Pour finir, la mise en place d’une politique exclusive est inconcevable dans le court et moyen terme, si on considère le poids historique accordée par Esprit à la distribution via des grossistes. En revanche, à long terme, Esprit peut tout à fait continuer dans sa dynamique et profiter de perspectives prometteuses pour centrer sa distribution sur des magasins autogérés, à l’instar de H&M qui détient et gère tous ses magasins.

QUESTION 5 Quels sont les éléments à prendre en considération pour l’élaboration de la politique de communication destinée au marché européen ?

Tout d’abord, il faut prendre en considération les comportements de consommation, dans ce cas, ces derniers sont très hétérogènes puisque les habitudes de consommation dans le domaine de l’habillement divergent selon les pays d’Europe. Par exemple, les allemands sont moins sensibles à la mode que les français et s’habillent de manière plus « sportwear » ou statutaire. De même, les consommateurs allemands sont plus rationnels dans leurs achats et cèdent moins à l’impulsion que les français. Enfin, ils sont plus sensibles aux prix bas et aux promotions et on constate une croissance du hard discount. La communication devra prendre en compte ces différences et choisir une politique adaptée. De plus, il est indispensable de prendre en compte tous les éléments du mix car ils sont interdépendants. En effet, la politique de communication doit être cohérente avec le positionnement du produit, le type de prix, les canaux de distribution.
La marque Esprit propose des produits se situant dans la catégorie « moyen de gamme » et qui ont un bon rapport qualité prix, ainsi la politique de communication ne peut pas renvoyer une image de luxe ou jouer sur des « prix imbattables ».
Par ailleurs, les canaux de distribution sont très larges ; en effet, Esprit utilise une distribution de masse : les magasins détaillants autogérés par la marque Esprit, les « shop in stores », les magasins multimarques et la vente sur internet. En conséquence, la politique de communication doit suivre. Il est aussi nécessaire que la politique de communication prenne en considération et soit en adéquation avec l’image de la marque et la cible. La politique de communication doit véhiculer l’image de la marque, il existe donc un lien très important entre les deux. De même, pour toucher la cible, il faut que la politique de communication se décide en fonction d’elle. Ainsi, nous allons tout d’abord voir sur quoi la marque devrait communiquer, puis, étudier les moyens de communications qu’elle devrait utiliser.
La marque Esprit devrait communiquer sur son bon rapport qualité prix puisque ce dernier est en accord avec les comportements de consommation (l’Allemagne représente près de 45% du chiffre d’affaire d’Esprit dans le monde et est très sensible aux prix), avec son positionnement et donc avec le prix qui en découle et enfin, avec sa politique produit.
Ensuite, Esprit devrait établir une politique de communication axée sur la largeur et la profondeur de sa gamme (car elle commercialise douze lignes de produits) afin d’attirer les différents types de consommateurs. La marque devrait montrer qu’elle a la réponse à tous les styles : du sportwear au statutaire, en passant par le casual. Mais aussi qu’elle habille les enfants ; car ce sont les mères qui habillent leurs enfants et il serait positif qu’elles voient qu’elles peuvent faire leurs courses pour elles et pour leurs enfants en même temps. Quant aux moyens de communication, ils dépendant de la même manière des autres éléments du mix. Ainsi, pour toucher la cible : une femme urbaine de 30 ans. Esprit devrait utiliser la publicité dans les magazines, des affiches dans les transports en commun et surtout de la publicité sur internet car les femmes urbaines utilisent internet quotidiennement pour leur travail ou leur utilisation personnelle.
De plus, internet permet une politique de communication personnalisée grâce aux serveurs qui reconnaissent les sites visités, les publicités précédentes sur lesquelles on a cliqué, etc.
Enfin, alors que les ventes dans le domaine de l’habillement diminuent, les ventes sur internet se développent sensiblement. Le canal de distribution sur internet est certainement celui qui va être le plus touché par la croissance, la politique de communication de la marque Esprit devrait donc communiquer à travers la publicité sur internet.