Em geral o modelo de negócio adotado pelas Casas Bahia ,descreve-se pela habilidade de se procurar entender as necessidades "emocionais" e os hábitos de compra dos clientes de baixa renda e na capacidade para se viabilizar seu "sonho de consumo" por meio do acesso ao crédito , um modelo de negócio único no que diz respeito ao varejo, esta foi a conclusão do pesquisador de Michigan Sami Foguel ,acompanhado do colega de MBA Andrew Wilson ,confirmando ao orientador Prahalad a importância e a rentabilidade do mercado na base da pirâmide.
Ao meu ver, esta matéria traz uma importante reflexão ao conceito descrito por Mintzberg o qual diz : "qualquer processo de formulação estratégica no mundo real poderá incluir uma ou mais escolas de pensamento estratégico, dependendo da atual conjuntura em que vive a empresa."
A história das Casas Bahia se descreve pela escola do empredendorismo , Samuel Klein, o líder fundador da empresa enraizado em sua experiência e intuição que concebeu o modelo de estratégia sofisticado do negócio visto pela massificação dos volumes, com poder enorme de compra, com as oportunidades de expansão e com a capacidade de exploração do conceito de "acessibilidade" dada pela concessão de crédito , com uma gestão financeira ímpar e ao uso da publicidade permanente ao negócio.
Importante conceituar a concessão de crédito , a base do seu modelo ao meu ver como inovadora e revolucionária, permite que o consumidor de baixa renda ainda que desprovido de sua confirmação da mesma (ex: pedreiro, vendedores ambulantes e etc) de acordo com a percepção à sua necessidade e possibilidade de se pagar prestações baixas com o seu orçamento, pudessem ter acesso ao crédito, assemelhando-se o negócio como a um banco com ganho ao juros pelo crédito ofertado, assim como uma equipe de "lembradores" em caso de atraso nos pagamentos com ligações, cartas ,visitas e etc , realizados de maneira sútil e com a permissão a renegociação em caso da inadimplência (os vendedores das Casas Bahia são treinados para ensinar o cliente a comprar de acordo com a sua renda). Até o ano de 2004, com 350 filiais, podemos identificar como características ao modelo de negócio, uma liderança expressiva em relação aos concorrentes pela notória capacidade em fazer com que um cliente da classe D se senta como um de classe A, como por um clima de intimidade e confiança entre vendedores e consumidores. O recurso humano nas Casas Bahia é visto em base paternalista, desde o faxineiro aos seus diretores com direitos ao 14a salário,cestas de alimento, premiação por metas ,etc. Seu idealizador não seguiu as regras convencionais de mercado, como por exemplo ao realizar a distribuição própria de seus produtos( possui sua frota de caminhões e seu centro de distribuição) ao invés da terceirização , bem como ao realizar projetos de infra estrutura de informática utilizando seu próprio recurso ao invés da utilização de empresas especializadas. As razões para isto está na simplificação ao modelo de negócio idealizado, em que o conceito de "cliente" inicia-se pelo contato com a loja e termina na casa do consumidor, além disto a entrega tem um papel fundamental para a redução dos riscos na concessão ao crédito já que é uma forma de se comprovar o endereço dado pelo cliente. Ao uso de seu recurso próprio como desenvolvimento de sistema de informática , isto lhe permite o gerenciamento de toda a sua rede de uma maneira mais eficiente e integrada ao gerenciamento total de sua distribuição assim como aos pagamentos de seus carnês.
Quanto aos seus produtos, a venda de móveis é onde esta seus melhores resultados financeiros dado pela sua margem de ganho, beneficiado pela adquisição da Bartira , produtora de móveis , que lhe permitiu dar ao consumidor a venda separadamente dos utensílios bem como a personalização pelo produto, algo interessante ao consumidores que muitas vezes não conseguem realizar a compra por completo da mobília. Já os eletrodomésticos a regra é comprar bem dos fornecedores para vender bem os consumidores, repassando-se custos de financiamento e serviços menores.
Este foi um período em que não se vendia pela internet, bem como o acesso limitado aos cartões de crédito, onde os carnês eram pagos na própria loja potencializando o conceito de fidelização ao retorno do consumidor com acesso a novas promoções ( os caixas são estrategicamente posicionados ao fundo da loja), permitindo acompanhar a necessidade e a evolução de compra do consumidor ao seu negócio. Interessante notar que no período de 1994 a 2004 a receita de vendas cresceu em média de 25% ao ano, com sua forte expansão.
Do ano 2005 aos dias atuais se observa uma mudança no cenário macroeconômico, que se traduz numa considerável mudança de perfil de consumo do consumidor de baixa renda que tem maior acesssiblidade ao crédito e maior poder de compra. O ambiente é de menor taxa de desemprego e com elevação de salários,favorecendo o consumo. A concessão e uso do cartão de crédito aumentou, bancos assim como o mundo corporativo perceberam o potencial da base da pirâmide e entraram com maior enfâse no mercado, e as Casas Bahia em seu modelo de “beneficiador de crédito” e estratégia de uso do carnê como meio de fidelizar o cliente ao seu retorno, vê seu sistema abalar. Em 2004 observando queda nas margens de concessão de crédito as Casas Bahia se assciou ao banco Bradesco.
Como uma tendência ao mercado, e portanto ao meu ver com uma estratégia de adaptação por aprendizado ( escola do aprendizado), após anos de resistência as Casa Bahia se insere no meio da compra eletrônica via internet, que é praticado pelos seus concorrentes que crescem e por mais que seja reconhecida como uma marca para as classes C e D, também passa a ter alvo as classes A e B, um público mais exigente. O modelo de baixa custo parece se contra dizer pois requer que lojas sejam preparadas para receber esta nova clientela em que Michael Klein em uma entrevista diz “....nossa loja virtual será conectada ás lojas da rede...pois eles não sabem a quem recorrer”,ou seja o cliente precisa ter uma referência que se tem defeito. Além disto o carro chefe de seu faturamento os móveis, são agora menos consumidos pelas classes A e B que representam um maior interesante pelo eletroelêtronicos, mas que ainda como um processo de imagem de seu produto exige um aprimoramento da qualidade de sua linha mobiliária.
Além dos avanços nestas classes o faturamento das Casas Bahia foi favorecido pelas expansões realizadas no território nacional, ainda que considerado de maneira lenta para regiões do Norte e Nordeste, entre 2006 a 2011cresceu 10% ao ano enquanto seu concorrente como Ricardo Eletro cresceu 30% a.a.
Fica evidente que as Casas Bahia enfrenta uma dura realidade de forte concorrência nos dias de hoje, em um modelo de empredendorismo que no passado lhe exigiu tomadas de decisões para seguir com a visão ao seu modelo de negócio que era inovador com sua lógica de crédito e seu diferencial na forma de posicionamento de mercado, mas que o meio empresarial e as evoluções tecnológicas e econômicas lhe conferiram desviar a sua rota e repensar seu o modelo estratégico procurando aprender com as iniciativas,exemplo e-commerce, para não se ficar fora do mercado. Sendo sua competência central de atender e ouvir o mercado de baixa renda que lhe conferiu sucesso e referência no mercado, não seria o momento de “voltar as bases”? Competências chaves de sucesso já possui, como sua cadeia distributiva, sua aliança estratégica com o Ponto Frio que lhe permite um posicionamento diferente para as classes sociais, seus recursos de transporte, sua abordagem de treinamento as pessoas e o meio de gestão com a informatização.
Certamente fazendo-se uso de pesquisas de mercado para que se possa expandir o negócio em novas “praças”,realizando alianças se necessário a outros negócios para que se possa compartilhar custos de operações (instalações), por exemplo de hipermercados de construção e vinculação de seus móveis, com forte trabalho no preço em relação aos concorrentes, com avaliação do mix de produtos no canal distributivo, e se estabelecendo nos mercados presentes com uso da marca e sem dúvida forte propaganda quando possível balanceado-se promoções, estes são pontos cruciais para se reinventar o modelo com a premissa básica de foco ao mercado de baixa renda mantendo o “brand equity” Casas Bahia ao nicho de mercado baixa renda. Como resultado de grupo deve se estabelecer a sua marca Ponto Frio como um segmento bem definido de classe, do tipo “premium” aos que tem maior poder aquisitivo possibilitando suprir o consumidor de opções de escolha de maneira clara e distinguível para que não se confunda.