Pendahuluan

Dalam strategi pemasaran, cirri-ciri produk merupakan suatu hal yang sangat penting, dan perlunya para pemasar memahami apa yang dipikirkan konsumen tentang cirri suatu produk dan konsep yang terkait. Pada bab ini akan diuji pengetahuan produk dan keterlibatan konsumen, yang keduanya adalah konsep penting dalam porsi afeksi dan kognisi pada model roda analisis konsumen. Kemudian kita akan mendiskusikan pengetahuan konsumen tentang ciri produk, manfaat dan nilai. Setelah itu menunjukkan bagaimana ketiga jenis arti ini dapat dihubungkan untuk membentuk suatu jaringan asosiatif sederhana pengetauan yang disebut rantai arti-akhir (means-end chain). Kemudian kita akan mengujji konsep penting keterlibatan atau ketertarikan pada produk dan aspel lain dari lingkungan mereka. Model arti-akhir digunakan untuk membantu menjelaskan perasaan konsumen akan keterlibatan. Kami menyimpulkan bab ini dengan mendiskusikan bagaimana rantai arti-akhir dapat digunakan untuk menganalisis hubungan konsumen dengan produk dan merek serta bagaimana strategi pemasaran dapat mempengaruhi keterlibatan konsumen pada produk.
Tingkatan Pengetahuan Produk

Konsumen memiliki tingkatan pengetahuan produk (levels of product knowledge) yang berbeda, yang dapat dipergunakan untuk menerjemahkan informasi baru dan membuat pilihan pembelian. Tingkatan pengetahuan dibentuk ketika seseorang mengkombinasikan beberapa konsep arti ke dalam kategori pengetahuan yang lebih besar dan lebih abstrak. Misalnya, Anda mungkin mengkombinasikan pengetahuan tentang rem, akselerasi, dan kemampuan memarkir suatu mobil untuk membentuk konsep yang lebih inklusif yang Anda sebut sebagai penanganan. Pengetahuan Anda tentang penanganan sekarang ini ada pada tingkatan yang lebih tinggi dan lebih abstrak karena mengandung arti-arti yang tidak begitu abstrak. Contoh lainnya adalah berbagai jenis sepeda yang membangun kategori sepeda secara keseluruhan—sepeda balap, sepeda gunung, BMX, sepeda kota. Setiap kategori arti tersebut dapat dipisahkan menjadi kategori pengetahuan yang lebih spesifik (jenis sepeda balap maupun sepeda gunung yang berbeda). Oleh karena itu, pengetahuan seseorang tentang sepeda, sepeda gunung, dan berbagai model sepeda gunung dapat membentuk struktur hirarkis pengetahuan tentang sepeda pada berbagai tingkatan.

Tidak ada satupun tingkatn yang mewakili seluruh arti yang mungkin dari suatu objek, kejadian, atau perilaku. Sertiap tingkatan arti berguna untuk suatu tujuan tertentu, tapi tidak untuk semua tujuan. Arti pada berbagai tingkat abstraksi secara hirarkis dihubungkan sehingga arti yang lebih abstrak menggabungkan (memasukkan) arti-arti pada tingaktan yang lebih rendah. Oleh karena itu, arti “kemampuan” suatu raket tenis adalah penggabungan dari material pembentuk, bentuk kepala, jenis senar, dan sebagainya. Kita menggunakan konsep tingkatan arti untuk membantu kita memahami pengetahuan produk konsumen. Konsumen dapat memiliki empat tingkatan pengetahuan produk : 1. Kelas Produk 2. Bentuk Produk 3. Merek Produk 4. Model

Pemasar sangat tertarik pada pengetahuan konsumen tentang merek. Sebagian besar strategi pemasar berorientasi pada merek dengan tujuan membuat konsumen mengenal suatu merek, mengajar mereka tentang suatu merek, dan mempengaruhi mereka agar membeli merek tersebut. Sebagian besar riset pemasaran berfokus pada pengetahuan dan kepercayaan konsumen atas suatu merek. Untuk beberapa produk, konsumen dapat memiliki pengetahuan tentang model, yaitu tingkatan pengetahuan produk yang lebih rendah dari merek. Model adalah contoh spesifik dari suatu merek yang memiliki satu atau lebih ciri produk yang unik. Misalnya, kamera Nikon 35 mm tersedia dalam berbagai model; Coca Cola menyediakan versi diet, bebas cafeine, rasa cherry, dan lainnya; dan Haagen Dazs dijual dalam berbagai rasa. Seri 325, 525, dan 850 keluaran BMW berbeda dalam harga, ukuran, dan disain eksterior serta memiliki kelengkapan serta pilihan yang berbeda seperti AC, roda yang modis, sistem rem otomatis, kursi kulit, dan sebagainya.

Berbeda dengan pengetahuan tingkat merek dan model, bentuk produk adalah kategori yang lebih luas yang memasukkan beberapa merek yang memiliki kemiripan dalam berbagai hal penting. Seringkali dasar dari kategori bentuk-produk adalah karakteristik fisik yang sama-sama dimiliki beberapa merek. Misalnya, kopi freeze-dried, instan, tubruk, dan whole-bean didefinisikan berdasarkan bentuk fisiknya. Dalam beberapa kasus, bentuk produk tertentu menjadi begitu terbentuk di benak konsumen sehingga membuat pra pemasar memperlakukannya sebagai pasar yang terpisah. Minuman ringan diet, sedan sport, restoran siap saji hamburger, dan komputer laptop adalah contohnya.

Kelas produk adalah tingkatan pengetahuan produk yang paling luas dan lengkap yang dapat terdiri dari beberapa bentuk produk (termasuk merek dan model dalam kategori tersebut). Kopi, mobil, dan minuman ringan adalah contohnya. Konsep pada tingkatan kelas produk mungkin hanya memiliki sedikit kesamaan yang umum (berbagai bentuk produk kopi dibuat dari biji kopi). Strategi pemasaran untuk mempromosikan keseluruhan kelas produk dapat efektif untuk mempromosikan merek yang pangsa pasarnya tinggi. Misalnya, Frito Lay mencoba meningkatkan konsumsi kelas produk makanan ringan kripik asin (berbagai jenis kripik kentang maupun rasa). Karena perusahaan tersebut mengontrol sekitar 60% pangsa pasar, maka peningkatan total konsumsi kelas produk pertama-tama pasti menguntungkan Frito0Lay ketimbang para pesaingnya.

Para pemasar perlu memahami bagaimana konsumen mengorganisasi pengetahuan produk mereka dalam konteks perbedaan tingaktan di atas karena konsumen dapat membuat keputusan pembelian yang berbeda untuk setiap tingkatan pengetahuan. Msialnya, seorang konsumen dapat memilih di antara berbagai alternatif kelas produk (apakah saya harus membeli TB atau radio tape?), bentuk produk yang berbeda (apakah saya akan membeli TV layar lebar atau yang portabel?), berbagai merek (apakah saya akan membeli merek RCA atau Sony?), dan berbagai model alternatif (apakah saya akan membeli TV RCA model 27-inco dengan speaker stereo atau sebuah RCA 32-inch tanpa stereo?). Intinya, semua tingkat pengetahuan produk relevan bagi manajer pemasaran. Sedangkan untuk tingkatan merek biasanya hanya untuk kepentingan tertentu saja.

Pengetahuan Produk Konsumen

Produk Sebagai Perangkat Ciri

Keputusan tentang ciri produk adalah elemen penting dalam strategi pemasaran. Dalam keterbatasan bagian produksi dan sumber daya keuangan, manajer pemasaran dapat menambahkan ciri baru pada suatu produk, membuang ciri lama atau memodifikasi ciri yang ada. Pemasar mengubah atribut merek dalam upaya membuat produknya lebih menarik bagi konsumen.

Mungkin karena begitu tertarik pada ciri fisik produk mereka, para pemasar kadang kala bertindak seolah konsumen berpikir tentang produk dan merek sebagai seperangkat ciri (bundles of attributes). Bahkan produk yang paling sederhana pun memiliki beberapa ciri (pensil memiliki beragam kualitas arang, kelembutan penghapus, bentuk, dan warna). Sudah tentu produk yang rumit seperti mobil dan radio tape memiliki ciri yang sangat beragam. Dari sudut pandang pemrosesan kognitif kita dapat mempertanyakan apakah konsumen memang memiliki pengetahuan tentang semua ciri tersebut dalam ingatannya. Pemasar perlu mengetahui ciri produk mana yang paling penting bagi konsumen, apa arti ciri tersebut bagi konsumen, dan bagaimana konsumen mengunakan pengetahuan tersebut dalam proses kognitif seperti pemahaman dan pengambilan keputusan.

Konsumen memiliki berbagai tingakatan pengetahuan tentang ciri produk. Pengetahuan tentang ciri abstrak mewakili karakteristik subjectif tak nyata dari suatu produk seperti kualitas kehangatan sebuah selimut atau gaya dan kenyamanan sebuah mobil. Pengetahuan tentang ciri kongkrit mewakili karakteristik fisik nyata suatu pengetahuan ciri konsumen juga berisikan evaluasi afeksi dari setiap ciri (saya tidak suka rasa gatal selimut wool, saya suka es krim remah kue).

Produk Sebagai Perangkat Manfaat

Pemasar juga menyadari bahwa konsumen sering berpikir tentang produk dan merek dalam konteks konsekuensinya, bukan ciri-cirinya. Konsekuensi adalah apa yang terhadi pada konsumen ketika suatu produk dibeli dan digunakan atau dikonsumsi. Misalnya, suatau tape kompo dapat saja sangat keras suaranya, mensyaratkan reparasi, atau membuat pembelinya bangga. Krim wajah dapat mengakibatkan reaksi alergi atau biayanya sangat mahal. Konsumen lainnya berpikir bahwa pembeli dapat terlihat modern atau bodoh dengan membeli sejumlah tertentu merek jean atau sepatu olah raga.

Konsumen dapat memiliki pengetahuan tentang dua jenis konsekuensi produk—fungsional dan psikososial. Konsekuensi fungsional adlah dampak tak nyata dari penggunaan suatu produk yang dialami konsumen. Contoh-contoh konsekuensi fungsional adalah dampak fisiologis langsung yang dirasakan pada saat menggunakan produk (makan Big Mac memuaskan rasa lapar, minum Pepsi menghilangkan rasa haus). Dampak kinerja fisik tak nyata dari pengunaan suatu produk juga termasuk dalam konsekuensi fungsional—hair dryer mengeringkan rambut Anda dengan cepat, sebuah mobil memiliki perbandingan kilometer dengan bensin tertentu, pemanggang roti membuat warna roti menjadi coklat merata, dan pena tinta menulis dengan lembut.

Konsekuensi psikososial mengacu pada dampak psikologis dan sosial dati penggunaan suatu produk. Konsekuensi psikologis pengunaan produk adalah dampak internal pribadi seperti bagaimana suatu produk membuat Anda merasakan. Misalnya, menggunakan sampo Nexxus dapat membuat Anda merasa lebih menarik, menggunakan baju sport Benetton membuat Anda merasa lebih gaya, dan memakan es krim kerucut Baskin-Robbins dapat membuat Anda merasa gembira. Konsumen juga dapat memiliki pengetahuan tentang jika saya mmebeli radio tape Sonyl Ibu saya akan berpikir bahwa saya adalah pembeli yang cerdik jika saya membeli jaket yang sedang diobral ini.

Sistem afektif dan kognitif seseorang menerjemahkan konsekuensi fungsional dan psikososial penggunaan produk dan selanjutnya membentuk pengethuan dalam ingatan. Pengetahuan produk konsumen dan selanjutnya membentuk pengetahuan dalam ingatan. Pengetahuan produk konsumen bersisikan kepercayaan tentang konsekuensi fungsional dan psikososial, di samping reaksi-reaksi tanggapan yang terkait. Misalnya, seorang konsumen dapat merasakan afektif negatif(ketidakpuasan) jika suatu produk sudah minta diperbaiki padahal baru dibeli. Atau seorang konsumen dapat memiliki perasaan positif seperti bangga atau percaya diri jika orang lain memberikan pujian atas baju panasnya yang baru dibeli. Di masa selanjutnya pengethuan ini dapat diaktifkan dari ingatan dan digunakan dalam proses penerjemahan.

Konsumen dapat menganggap konsekuensi positif dan negatif dari penggunaan suatu produk sebagai manfaat yang mungkin didapat atau sebagai risiko potensial. Manfaat adalah konsekuensi yang diharapkan konsumen ketika membeli dan menggunakan suatu produk dan merek (Saya mencari mobil yang akselerasinya cepat, saya membutuhkan mobil yang irit). Konsumen dapat memiliki baik pengetahuan kofnitig tentang manfaat maupun tanggapan afektif terhadap manfaat. Contoh pengetahuan kognitif adalah proposisi yang menghubungkan produk memiliki reproduksi suaara yang hebat; Jika saya mengenakan jasa itu, semua orang akan memperhatikan saya). Termasuk dalam reaksi afektif terhadap manfaat adalah tanggapan afektif yang berhubungan dengan konsekuensi yang diinginkan (Saya merasa senang jika orang memperhatikan saya).

Karena konsumen sering berpikir tentnag produk dan merek sebagai seperangkat manfaat ketimbang seperangkat ciri, maka pemasar dapat membagi konsumen menjadi beberapa subgrup atau segmen pasar sesuai dengan keinginan mereka terhadap konsekuensi produk. Proses ini disebut segmentasi manfaat. Misalnya, beberapa konsumen pasta gigi mencari manfaat penambplan (gigi lebih putih), semntara yang lain lebih tertarik dengan manfaat kesehatan ( mencegah pembusukan gigi).

Resiko yang diperkirakan adalah konsekuensi yang tak diharapkan dari suatu produk yang ingin dihindari oleh konsumen ketika mereka membeli dan menggunakan produk tersebut. Beberapa konsumen khawatir tentang resiko fisik pengkonsumsian suatu produk efek sampingan obat flu, luka jatuh jika mengendarai sepeda, sengatan listrik dan hair dryer. Jenis lain dari konsekuensi yang tak menyenangkan aantara lain risiko keuangan, risiko fungsional dan risiko psikosossial.

Jumlah risiko yang diperkirakan yang dialami konsumen dipengaruhi oelh dua hal;

1. Tingkat ketidaknyamanan akibat konsekuensi negatif dan

2. Kecenderungan bahwa suatu konsekuensi negatif akan terjadi.

Pada kasus di mana konsumen tidak mengetahui potensi terjadinya konsekuensi negatif, risiko yang diperkirakan rendah. Pada kasus lainnya, konsumen dapat memilki persepsi yang tidak realistis terhadap risiko produk karena mereka terlalu berlebihan memperkirakan terjadinya konsekuensi fisik negatif.

Produk Sebagai Perangkat Nilai

Konsumen juga memilki pengetahuan tentang nilai pribadi dan simblois yang dapat dipenuhi atau dipuaskan oleh suatu produk atau merek. Nilai adalah sasaran hidup yang luas dari masyarakat (saya ingin berhasil, saya perlu keamanan). Nilai juga melibatkan afeksi sehubungan dengan kebutuhan atau tujuan tersebut. Menyadari bahwa nilai telah terpuaskan atau tujuan utama hidup telah tercapai cenderung tak nyata dan subjecktif (saya merasa aman, saya dihormati oleh orang lain, saya berhasil). Sebaliknya, konsekuensi fungsional dan psikososial lebih nyata, dan lebih jelas ketika terjadi (semua orang memperhatikan ketika saya mengenakan baju sutra itu.).

Ada beberapa cara untuk mengklasifikasi nilai. Salah satu cara yang sangat berguna dapat mengidentifikasi dua jenis atau tingkat nilai –instrumentan dan terminal. Nilai Instrumental adalah pola perilaku atau cara bertindak yang diinginkan (bersenang-senang, bertindak independen, menunjukan kepercayaan diri). Nilai terminal di sisi lain, adalah status keberadaan yang diinginkan atau status psikologis yang luas (bahagia, dalam damai, berhasil). Nilai instrumental dan terminal (tujuan dan kebutuhan) mewakili konsekuensi terluas dan paling personal yang ingin dicapai seseorang dalam hidupnya.

Nilai yang merupakan aspek sentral dari konsep pribadi seseorang—pengetahuan tentang diri mereka sendiri—disebut sebagai nilai inti (core values). Nilai inti adalah elemen kunci dalam suatu skema-pribadi (self chema), yaitu satu jaringan asosiatif pengethuan tentang diri sendiri yang saling berhubungan. Di samping nilai, termasuk dalam skema-pribadai adalah kepercayaan dan perasaan tentang tubuh seseorang (cira tubuh), pengetahuan tentang kejadian penting dalam hidup (kenangan episodik), dan pengetahuan tentang perilaku seseorang. Nilai inti konsumen memiliki pengaruh besar terhadap proses kognitif dan perilaku pemilihan mereka, sehingga menhadi hal yang menraik bari pemasar. Misalnya, berkembangnya nilai inti penyelamatan lingkungan telah menciptakan peluan pemasaran baru bagi p[engingkatan kualitas pengepakan (pada tahun 1990 McDonald mengubah pengepakannya dari kantung berlapis polystrene menjadi pembungkus kertas berlapis).

Karena mewakili konsekuensi penting yang relevan secara pribadi, maka nilai sering dihubungkan dengan tanggapan afektif yang kuat. Memuaskan suatu nilai biasanya menciptakan afeksi positif (kebahagiaan, suka cita, kepuasan), sementara memblok suatu nilai menciptakan afeksi negatif (frustasi, marah, kekcewaan). Bagi sebagian orang, membeli mobil pertama dapat memuaskan nilai independensi dan kebebasan serta menciptakan perasaan emosiaonal positif berupa kebanggaan dan kepuasan. DI sisi lain, nilai keamnan Anda diblok jika kunci sepeda baru Anda dirusak pencuri, yang dapat menciptakan afeksi negatif yang kuat (marah, frustasi, takut).

Kesimpulannya, konsumen dapat memiliki pengetahuan produk tentang ciri produk, konsekuensi menggunakan produk, dan nilai personal. Sebagian besar riset pemasaran berfokus pada satu jenis pengetahuan produk—biasanya ciri produk walaupun kadang kala berupa konsekuensi (bisasanya berfokus pada manfaat ketimbang risiko yang dapat ditimbulkan). Nilai jarang-jarang diuji. Masalahnya adalah bahwa dengan mempelajari hanya satu jenis pengetahuan akan membawa para pemasar pada pengertian terhadap pengetahuan produk konsumen yang tak lengkap. Mereka kehilangan hubungan antara jenis-jenis pengetahuan.

Rantai Arti-Akhir Pengetahuan Produk

Konsumen dapat mengkombinasikan ketiga jenis pengethuan produk untuk membentuk suatu jaringan asosiatif sederhana yang disebut rantai arti-akhir. Rantai arti-akhir adalah suatu struktur pengethuan yang menghubungkan pengethuan konsumen tentang ciri produk dengan pengethuan tentang konsekuensi dan nilai.

Sudut pandang arti-akhir menyatakan bahwa berpikir tentang ciri produk secara subjektif dalam konteks konsekuensi pribadi. (Ciri produk ini berguna bagi apa? Apa manfaat ciri produk ini bagi saya?). Dengan kata lain, konsumen melihat sebagian besar ciri produk sebagai arti untuk suatu batas tertentu. Batas yang dimaksud dapat berupa konsekuensi (manfaat atau risiko) atau nilai yang lebih abstrak.

Kita dapat menciptakan suatu arti-akhir yang lebih rinci dengan membagi tingkatan ciri, konsekuensi, dan nilai ke dalam dua kategori.

[pic]

Tampilan berikut menyajikan definisi keenam tingkatan dalam rantai arti-akhir dan memberikan contoh setiap tingkat.

[pic]

Tak dapat disangkal, beberapa perbedaan di antara keenam tingkat tersebut kadang sedikit kabur. Misalnya, Anda dapat menjadi tidak yakin apakah “bersama kawan” adalah konsekuensi psikososial atau nilai instrumental. Untungnya, pemasar tidak harus khawatir untuk membuat pembedaan yang sangat jelas ketika menggunakan model rantai arti-akhir dalam mengembangkan strategi pemasaran. Titik utama model rantai arti-akhir ini adalah bahwa konsumen berpikir dalam konteks konsekuensi personal. Mereka menciptakan struktur pengethuan arti-akhir yang menghubungkan ciri produk nyata pada konsekuensi fungsional serta psikososial dan kemudian kepada nilai serta tujuan yang lebih abstrak dan personal.

Karena rantai arti-akhir berisikan arti produk dan merek yang secara pribadi relevan pada konsumen, rantai tersebut unik bagi setiap latar belakang dan kepentingan pribadi konsumen. Oleh karena itu, konsumen yang berbeda cenderung memiliki rantai arti-akhir yang berbeda untuk produk atau merek yang sama, walaupun tetap ada persamaan di atnaranya. Dan jangan heran jika menemukan bahwa arti suatu produk menurut konsumen berbeda dengan apa yang dipikirkan oleh manajer pemasaran.

Dengan demikian, model rantai arti-akhir menyatakan bahwa arti dari suatu ciri produk diberikan oleh konsekuensi yang diakibatkannya.

Contoh Rantai Arti-Akhir

Tampilan ini menggambarkan empat hal penting rantai arti-akhir. Pertama, rantai arti-akhir aktual memiliki arti terkandung yang cukup beragam. Kedua, tidak setiap rantai arti-akhir berakhir pada suatu nilai instrumental atau terminal. Kenyataan akhir dari rantai arti-akhir dapat merupakan suatu konsekuensi dengan berbagai tindakan abstraksi-dari konsekuensi fungsional, konsekuensi psikososial, nilai instrumental, hingga ke nilai terminal. Pada kasus dimana ciri produk tidak memiliki hubungan dengan konsekuensi, konsumen tidak akan mengetahui buat apa ciri produk itu bagi merek, dan tampaknya tidak terlalu banyak berdampak bagi perilaku mereka. Ketiga, beberapa rantai arti-akhir tidak lengkap, dengan adanya tingkatan arti yang hilang. Hal ini menggambarkan bahwa pengetahuan produk aktual dalam rantai arti-akhir konsumen tidak harus berisikan keseluruhan tingkatan dari keenam arti produk yang ditunjukan pada model rantai arti-akhir ideal.

Akhirnya, beberapa ciri produk yang dapat memiliki rantai arti-akhir ganda, yang dapat saling bertentangan. Yaitu, beberapa ciri dapat membawa ke arti positif dan negatif sekaligus. Misalnya perhatikan rantai arti-akhir yang dapat dihubungkan dengan harga. Untuk produk dengan harga yang cukup mahal seperti jam tangan, harga yang lebih tinggi dapat menciptakan konsekuensi positif maupun negatif (manfaat maupun resiko yang diperkirakan). Konsumen dapat mengalami kesulitan ketika harus mengambil keputusan pembelian yang mengakibatkan arti yang saling bertentangan tersebut.

Mengukur rantai arti-akhir

Mengukur rantai arti-akhir paling baik dilakukan dengan menggunakan interview tatap muka dimana periset dapat mencoba memahami arti ciri produk dan konsekuensi menurut konsumen. Prosesnya meliputi dua tahap. Pertama, periset harus mengidentifikasi atau mendapatkan ciri produk yang paling penting bagi setiap konsumen ketika mereka membuat keputusan pembelian. Langkah kedua, adalah proses interview yang disebut penjenjangan (laddering), ditujukan untuk mengungkapakan bagaimana konsumen menghubungkan ciri produk pada konsekuensi dan nilai yang lebih abstrak. Untuk setiap ciri, periset menanyakan serangkaian pertanyaan dalam format “mengapa hal tersebut penting bagi Anda?”

Dengan mengidentifikasi hubungan antara ciri produk, konsekuensi dan nilai pada rantai arti-akhir konsumen, perjenjangan membantu manajer memahami apa arti ciri produk bagi konsumen. Berdasarkan masukan dari konsumen mengenai rantai arti-akhir, manajer pemasaran dapat mengembangkan strategi pemasaran yang efektif.

Implikasi pemasaran

Keunggulan utama dari model rantai arti-akhir adalah bahwa model tersebut memungkinkan pengertian yang lebih dalam mengenai pengetahuan produk konsumen ketimbang metode yang berfokus hanya pada ciri atau manfaat. Misalnya perhatikan rantai arti-akhir bagi deterjen mesin cuci berikut :

Konsumen dengan hipotesis ini menterjemahkan ciri kimia Liquid Tide (molekul spesial) dalam bentuk ciri yang lebih abstrak, yaitu “kekuatan membersihakan”. Kekuatan membersihkan selanjutnya dipandang sebagai penyedia manfaat fungsional “baju bersih bagi anak-anak”, yang pada akhirnya membawa pada nilai terminal “merasa puas” atau “percaya diri”.

Dengan mengidentifikasi urutan hubungan antara arti-akhir yang terkait dengan produk pada beberapa tingkat abstraksi, pemasar dapat melihat dengan lebih jernih apa yang sebenarnya dimaksud oleh konsumen ketika mereka menyinggung suatu ciri atau konsekuensi seperti “kekuatan membersihkan”. Analisis rantai arti-akhir juga mengidentifikasi ujung dasar (nilai dan tujuan) yang dicari konsumen ketika mereka membeli dan menggunakan suatu produk dan merek, dan hal ini memberi pandangan pada motivasi membeli konsumen.

Akhirnya rantai arti-akhir mencerminkan hubungan konsumen-produk, yaitu mereka menunjukan bagaiman konsumen menghubungkan cirin produk pada aspek penting konsep pribadi mereka. Oleh karena itu, dengan semakin legkapnya pengertian akan pengetahuan produk konsumen yang diberikan oleh analisis rantai arti-akhir membantu pemasar meggunakan strategi periklanan harga, distribusi, dan produk yang lebih efektif.

Keterlibatan

Keterlibatan (inolvement) mengacu pada persepsi konsumen tentang pentingnya atau relevansi personal suatu objek, kejadian atau aktifitas. Konsumen yang melihat bahwa produk yang memiliki konsekuensi relevan secara pribadi dikatakan terlibat dngan produk dan memiliki hubungan dengan produk tersebut.

Konsekuensi dengan suatu produk atau merek memiliki aspek kognitif maupun pengaruh. Secara kognitif, termasuk dalam keterlibatan adalah pengetahuan arti-akhir tentang konsekuensi penting yang disebabkan oleh penggunaan prouk. Juga termasuk dalam keterlibatan adalah pengaruh seperti evaluasi produk. Jika keterlibatan suatu produk tinggi, seseorang akan mengalami tanggapan pengaruh yang lebih kuat seperti emosi dan perasaan yang kuat.

Walaupun pemasar sering memandang keterlibatan produk konsumen hanya tinggi atau rendah, namun keterlibatan sebenarnya dapat berkisar dari tingkat rendah (sedikit atau tidak ada relevansi) ke moderat (ada relevansi yang dirasakan) hingga ke tingkat tinggi (relevansinya sangat dirasakan).

Keterlibatan adalah status motivasi yang menggerakan serta mengarahkan proses kognitif dan perilaku konsumen pada saat mereka membuat keputusan. Mereka dapat menterjemahkan lebih banyak informasi produk di lingkungan (membaca lebih banyak iklan dan brosur). Dan mereka dapat meluangkan waktu dan tenaga lebih dalam mengintegrasikan informasi produk tersebut untuk mengevaluasi merek dan menetapkan keputusan pembelian.

Beberapa periset menggunakan terminologi keterlibatan yang dirasa (felt involvment) untuk menekankan bahwa keterlibatan adalah status psikososial yang dialami konsumen hanya pada waktu dan kesempatan tertentu. Konsumen tidak terus menerus mengalami perasaan terlibat, bahkan untuk produk penting sekalipun. Akan tetapi masyarakat merasa terlibat dengan produk tersebut hanya pada kesempatan tertentu ketika pengetahuan arti-akhir tentang relevansi pribadi suatu produk diaktifkan. Sejalan dengan perubahan situasi, pengetahuan arti-akhir tidak diaktifkan lebih lanjut, dan rasa keterlibatan seseorang akan menghilang.

Fokus keterlibatan

Pemasar tertarik untuk memahami keterlibatan konsumen terhadap produk dan merek. Namun masyarakat juga dapat terlibat dengan jenis lain dari objek fisik, seperti iklan. Konsumen juga dapat terlibat dengan orang lain, seperti teman, kerabat, atau mungkin salesman. Seseorang juga dapat terlibat dengan lingkungan tertentu, beberapa di antaranya mungkin adalah lingkungan pemasaran, seperti mall atau restoran. Akhirnya masyarakat dapat terlibat dengan dengan kegiatan atau perilaku yang khas, seperti bermain, bekerja dan membaca.

Dasar arti-akhir bagi keterlibatan

Rantai arti-akhir dapat menolong pemasar memahami keterlibatan produk konsumen karena dapat memeprlihatkan bagaimana pengetahuan tentang ciri produk dihubungkan dengan pengetahuan tentang diri.

Tingkatan keterlibatan produk yang dialami konsumen selama proses pengambulan keputusan ditentukan oleh jenis pengetahuan arti-akhir yang diaktifkan pada suatu situasi. Tingkat keterlibatan atau relevansi pribadi konsumen tergantung pada dua aspek rantai arti-akhir yang diaktfkan : (1) pentingnya atau relevansi pribadi dari “akhir” bagi konsumen, dan akhir yang diaktifkan, (2) kekuatan hubungan antara tingkatan pengetahuan produk dan tingkatan pengetahuan pribadi. Konsumen yang percaya bahwa suatu ciri produk secara kuat dihubungkan dengan tujuan atau nilai akhir yang penting akan menempati posisi tingkat keterlibatan yang lebih tinggi pada suatu produk. Sebaliknya konsumen yang percaya bahwa ciri produk dihubungkan secara lemah terhadap nilai-nilai yang penting akan menempati posisi tingkat keterlibatan produk pada tingkat yang lebih rendah.

Konsumen yang percaya bahwa ciri produk tidak mengakibatkan konsekuensi yang relevan akan mengalami keterlibatan yang kecil atau tidak sama sekali terhadap suatu produk. Kami menduga bahwa secara umum pada keputusan pembelian, sebagian besar konsumen mengalami tingkat keterlibatan yang berkisar dari rendah hingga sedang untuk sebagian besar produk dan merek.

Model Dasar Keterlibatan Produk Konsumen

Sistem afektif cenderung menanggapi pengetahuan arti-akhir yang diaktifkan dalam suatu situasi pengambilan keputusan. Afeksi ini dapat berkisar dari evaluasi lemah dengan sedikit gerakan (jika ada konsekuensi yang tidak begitu penting yang dapat diakibatkan produk) hingga afeksi yang dipenuhi dengan emosi atau perasaan yang kuat (jika produk tersebut berhubungan dengan nilai inti).

Faktor-faktor yang mempengaruhi keterlibatan

Tingkat keterlibatan konsumen di pengaruhi oleh dua sumber relevansi pribadi-intrinsik dan situasional. Setiap sumber dapat mengaktifkan atau menciptakan rantai arti-akhir yang menghubungkan pengetahuan ciri produk pada konsekuensi dan nilai yang relevan secara pribadi.

Relevansi-pribadi intrinsik (intrinsik self-relevance) mengacu pada pengetahuan arti-akhir konsumen yang disimpan dalam ingatan. Konsumen mendapatkan pengetahaun arti-akhir ini melalui pengalaman masa lalu mereka terhadap suatu produk. Pada saat mereka menggunakan produk (atau memperhatikan orang lain menggunakannya), konsumen belajar bahwa ciri produk tertentu memiliki konsekuensi yang dapat membantu mencapai tujuan dan nilai yang penting.

Relevansi-pribadi intrinsik adalah suatu fungsi ciri konsumen dan produk, seperti halnya pengetahuan arti-akhir. Contoh ciri konsumen yang utama adalah nilai dan tujuan hidup masyarakat. Ciri produk yang relevan adalah atribut produk dan konsekuensi fungsionalnya (manfaat dan resiko yang diperkirakan). Risiko yang dipertimbangkan adalah elemen penting dalam keterlibatan produk, karena konsumen cenderung merasa terlibat dengan produk yang dapat menyebabkan konsekuensi negatif. Faktor produk lainya yang dapat mempengaruhi sumber intrinsik keterlibatan adalah munculnya situasi sosial(apakah orang lain mengetahui anda memiliki produk tersebut?) dan komitmen waktu.

Relevansi-pribadi situasional (situasional self-relevance) ditentukan oleh aspek lingkungan fisik dan sosial yang ada disekitar kita dengan segera mengaktifkan konsekuensi dan nilai penting, sehingga membuat produk dan merek yang terlihat secara pribadi relevan. Karena berbagai faktor lingkungan berubah sepanjang waktu, maka relevansi-pribadi situsional biasanya melibatkan hubungan arti-akhir temporal antara suatu produk dengan konsekuensi pribadi dapat lenyap ketika situasi telah berubah. Aspek lingkungan sosial dapat menciptakan relevansi-pribadi situasional. Misalnya, berbelanja dengan orang lain dapat membuat seseorang lebih sadar diri ketimbang belanja sendirian.

Relevansi-pribadi situasional selalu berkombinasi dengan relevansi-pribadi intrinsik konsumen untuk mencipatakan tingkat keterlibatan yang benar-benar dialami konsumen selama proses pengambilan keputusan. Ini berarti bahwa konsumen biasanya mengalami beberapa tingkat keterlibatan ketika membuat pilihan pembelian, bahkan untuk produk yang relatif tidak penting. Walaupun sumber keterlibatan pribadi atas beberapa produk konsumsi sehari-hari rendah, namun sumber situasional cenderung mempengaruhi tingkat keterlibatan yang dirasakan konsumen.

Implikasi pemasaran

Pendekatan arti-akhir pada pengetahuan produk dan keterlibatan dapat membantu pemasar memahami hubungan utama konsumen-produk dan mengembangkan strategi pemasaran yang lebih efektif. Sasaran dasar dari beberapa strategi pemasaran adalah memperkuat keterlibatan produk konsumen dengan menghubungkan produk dan layanan pada tujuan dan nilai konsumen.

Memahami alasan kunci pembelian

Pemasar dapat menggunakan analisis arti-akhir untuk mengidentifikasi ciri kunci dan konsekuensi yang mendasari keputusan pembelian suatu produk dan untuk memahami makna konsep tersebut bagi konsumen. Keputusan pemilihan restoran untuk makan adalah contoh yang baik. Tiga putusan penting dalam berbagai keputusan untuk menetapkan tempat makan adalah saat makan, waktu untuk makan, dan harga. Sering kecepatan dan kenyamanan menjadi konsekuensi penting, bukannya apa yang akan dimakan.

Memahami hubungan konsumen-produk

Bagi beberapa konsumen, hubungan produk-pribadi mencerminkan tingkatan relevansi-pribadi intrinsik yang menggairahkan. Pemasar perlu mengetahui aspek kognitif dan afektif hubungan konsumen-produk tersebut. Tugas kunci manajemen pemasaran adalah untuk mengelola hubungan konsumen-produk. Strategi pemasaran harus didesain untuk mencipatakan dan memelihara hubungan konsumen-produk yang bermakna, dan memodifikasi hubungan arti-akhir yang masih belum optimal.

Jika pemasar dapat memahami hubungan konsumen-produk, mereka dapat mensegmentasi pasar berdasarkan relevansi-pribadi intrinsik konsumen. Misalnya, beberapa konsumen dapat memiliki pengetahuan arti-akhir positif tentang kategori produk, sementara yang lain mungkin dapat memiliki kepercayaan dan perasaan yang baik terhadap suatu merek.

Periset mengidentifikasi empat segmen pasar dengan tingkat relevansi-pribadi intrinsik yang berbeda untuk satu kategori produk dan merek. Mereka yang memiliki perasaan paling kuat adalah :

• Loyalis merek (brand loyalist) : memiliki ikatan pengaruh yang kuat pada satu merek yang biasa mereka beli. Di samping itu, mereka menganggap kategori produk tersebut secara umum memberikan konsekuensi pribadi yang relevan. Termasuk dalam relevansi pribadi mereka adalah pengetahuan arti-akhir positif tentang merek dan kategori produk serta memungkinkan mereka mengalami tingkat keterlibatan yang tinggi selama pengambilan keputusan. Mereka berusaha membeli merek terbaik bagi kebutuhan mereka.

• Pembeli rutin merek (routine brand buyer) : memiliki relevansi-pribadi yang rendah untuk kategori produk, tetapi mereka benar-benar memiliki merek favorit yang rutin mereka beli (perpindahan merek jarang terjadi). Untuk sebagian besar konsumen, relevansi-pribadi intrinsik mereka atas suatu merek tidak didasarkan pada pengetahuan akan konsekuensi arti-akhir ciri produk. Sebagai gantinya, konsumen tersebut tertarik pada jenis konsekuensi lain yang diasosiasikan dengan pembelian merek biasa. Kepercayaan tersebut dapat menghasilkan pembelian yang konsisten, tapi konsumen tersebut tidak begitu tertarik untuk membeli merek terbaik, apa yang memuaskan yang akan dibeli.

Dua segmen lainnya memiliki tingkat relevansi-pribadi yang lebih lemah untuk merek-merek tertentu. Mereka tidak memiliki pengetahuan arti-akhir positif atas suatu merek favorit.

• Pencari iformasi (information seekers) : memiliki pengetahuan arti-akhir positif tentang kategori produk, tapi tidak ada satu merek pun yang dianggap luar biasa. Konsumen jenis ini membutuhkan banyak informasi untuk menemukan suatu merek yang bagus bagi mereka. Pada kesempatan selanjutnya mereka cenderung membeli berbagai macam merek dalam kategori produk

• Tukang Pindah Merek (Brand Switchers) : memiliki relevansi-pribadi intrinsik yang rendah, baik untuk merk maupun kategori produk. Mereka tidak melihat apakan suatu merek atau kategori produk memberikan konsekuensi yang penting serta memiliki keinginan untuk membeli yang terbaik. Mereka tidak memiliki hubungan khusus dengan merek tertentu atau kategori produk. Konsumen tersebut cenderung menanggapi faktor lingkungan seperti tawaran harga atau promosi jangka pendek lainnya yang bertindak sebagai sumber keterlibatan situasional

Mempengaruhi relevansi-pribadi intriksik

Jika pemasar dapat mengetahui pengetahuan arti-akhir yang membentuk relevansi arti-akhir intrinsik konsumen, mereka akan lebih mampu mendisain ciri produk yang oleh konsumen akan dihubungkan terhadap konsekuensi dan nilai yang penting.

Untuk jangka pendek adalah sulit untuk memodifikasi relevansi-pribadi intrinsik konsumen terhadap suatu produk atau merek. Dalam jangka waktu yang lebih panjang pengetahuan arti-akhir konsumen dapat dipengaruhi oleh berbagai strategi pemasaran termasuk periklanan. Hasil dari proses ini tidak dapat diperkirakan dengan pasti karena berbagai faktor lain dapat mempengaruhi misalnya pengalaman langsung menggunakan suatu produk atau merek yang memiliki dampak yang kuat pada pengetahuan arti-akhir.

Mempengaruhi relevansi – pribadi situasional

Pemasar menggunakan berbagai strategi untuk menciptakan, memodifikasi atau memelihara relevansi pribadi situasional konsumen yang bertujuan mendorong pembelian. Contohnya cuci gudang pada pertengahan tahun, pemberian hadiah atas suatu produk tertentu, discount untuk pembelian produk keluaran terbaru dan lain sebagainya. Sumber lain relevansi pribadi situasional adalah dengan menghubungkan suatu produk karena alasan sosial. Misalnya dengan membeli suatu produk tertentu kita turut menyumbang sekian persen untuk kegiatan sosial (amal).

-----------------------
Ciri

Konsekuensi

Nilai

Rasa Percaya Diri rendah

Terkesan boros

Dibutuhkan uang yang sangat banyak

Harga Mahal

Rasa Percaya Diri tinggi

Terlihat bagus

Gambar dan video sangat jernih dan tajam

Camera 5 Megapixel, LED Flash, HD Video

Iphone 4

Formula Kimia

Kemampuan membersihkan

Baju anak lebih bersih

Saya orang tua yang baik

Rasa Bangga

Konsekuensi psikososial

Nilai instrumental

Nilai terminal

Ciri nyata

Ciri abstrak

Konsekuensi fungsional

Pengetahuan Produk

Pengetahuan Pribadi

Ciri Konsumen

• Konsep pribadi – nilai, dasar, tujuan, kebutuhan

• Kepribadian

• keahlian

Relevansi pribadi instrinsik

Ciri Produk

Keterlibatan

• Komitmen waktu

• Harga

• Arti simbolis

• Tingkat bahaya

• Kemungkinan kinerja tidak maksimal

Proses interpretasi dan integrasi

• Pengaruh dan pengetahuan tentang ciri, konsekuensi dan nilai yang diaktifkan

Relevansi pribadi situasional

Konteks situasional

• Situasi pembelian

• Situasi penggunaan yang diinginkan

• Tekanan waktu

• Lingkungan sosial

• Lingkungan fisik