Caso - Johnnie Walker
Resumo do Caso:
O caso relata toda a saga de inovação, intuição e empreendedorismo que a marca sofreu em seus mais de cem anos de existência. O caso também demonstra algo que foi aprendido durante nosso curso: as ações de comunicação e marketing devem ser realizadas tendo por base o consumidor. O marketing mix deverá ser um resultado de esforço para entender o público-alvo. Todo marketing estratégico sofre mudanças e atualizações constantes, como o caso habilmente demonstra, uma vez que, de acordo com a Teoria Cognitiva, nossa percepção está sempre vinculada à fatores psicológicos, socioculturais e ambientais. Ou seja, a percepção do público pode ser mutável e geracional.
Começando pela criatividade de John Walker, que em 1820 decidiu misturar diferentes tipos de maltes de uísque, o segredo do sucesso da marca se resume a quatro grandes sacadas.
A primeira delas foi na embalagem. Como o nome da marca era muito extenso: “Walker'sOldHighland”, Alexandre, filho de John Walker, teve a idéia de colar o rotulo na diagonal da garrafa, inovando e facilitando assim a leitura dos clientes. Além disso, John passou a comercializar seu produto em garrafas quadradas, enquanto seus concorrentes o faziam em garrafas redondas, o que economizava espaço de arrumação nas caixas e poupava custos de logística.
Hoje, entendemos que a embalagem não é um elemento indiferente na comunicação do mercado com o consumidor. A embalagem é uma ferramenta de marketing que abrange: comunicação, posicionamento e promoção dos produtos.
Clotilde Perez, professora da PUC-SP, considera que a imagem de uma marca existente na mente dos consumidores com um conteúdo psíquico previamente definido.
Clotilde reforça:
Dentro desse espaço perceptual da marca podemos criar mundos imaginários sedutores, fábulas, sonhos e personagens míticos que, graças às ferramentas publicitárias, ficam associadas ao produto e que finalmente passam a definir a marca.
O formato e rótulo da Johnnie Walker são fatores que hoje fazem parte do imaginário da marca, mas foram inicialmente ações de barateamento e logística, que serviram como diferencial do produto na mente do consumidor. Cada alteração feita em uma embalagem e produto afeta como o mesmo será percebido pelo público.
A segunda grande sacada da família Walker foi expandir sua área de comercialização. Muito antes da era da globalização eles visionaram que novos mercados eram novas oportunidades de vendas. Para isso utilizaram as rotas comerciais do império Britânico e ao final da primeira guerra mundial o uísque já era vendido em mais de 120 países.
De fato, o bom timing da família parece ter sido um fator contribuinte para o sucesso da marca, desde o início. Havia poucas destilarias profissionais nos séculos XVII e XVIII, e até 1820 a destilação era uma atividade quase doméstica. Fabricavam a sua própria bebida na maioria das granjas rurais de terras altas em seu alambiques privados uisage beatha. Ou seja, a comercialização em escala industrial do Johnnie Walker foi de vanguarda.
A Guerra mundial também serviu no processo de expansão do produto, com uma explosão do mercado, sendo o Scotch exportado para todo e qualquer lugar aonde houvesse expatriados. O ataque dos vinhedos franceses pela filoxera teve a "virtude" de levar à substituição de brandy por uísque.
Wiston Churchill sempre reconheceu a importância econômica que o uísque teve para o Reino Unido após a 2ª Guerra, aligeirando a sua enorme dívida para com os E.U.A., o que em serviu para auxiliar ainda mais a expansão de seu consumo.
Com a marca em plena expansão, surgiu a terceira sacada dos irmãos Walker. As Cores! Que se tornaram num jeito simples de diferenciar junto dos consumidores os vários tipos de "Blend". Foram criadas três variações do produto: o rotulo branco (White Label) com maltes a partir de 5 anos, o rotulo vermelho (RedLabel) com maltes a partir de 9 anos e o rotulo preto (Black Label) com maltes de no mínimo 12 anos.
Uma das ferramentas que causa grande atrativo no homem, desde sempre, é a cor. Seguindo a linha de raciocínio de Farina, 1990, podemos dizer que: "A cor sempre fez parte da vida do homem: sempre houve o azul do céu, o verde das árvores, o vermelho do pôr do Sol...".
A utilização da cor, no aspecto da comunicação, consta como uma ferramenta de grande importância que funciona, consciente e inconscientemente, sobre os consumidores.
Bairon Perez disse:
A cor permeia a identidade da marca. Logotipos geralmente são coloridos, produtos são coloridos, tecidos dos uniformes dos funcionários são coloridos, paredes externas e internas são coloridos, anúncios são coloridos e embalagens podem atrair os consumidores pela cor. (...) Empresas podem fazer da cor o principal elemento de sua identidade, utilizando uma cor exclusiva ou uma variedade de cores como parte de sua identidade visual. (...)
A quarta e ultima grande sacada, foi na verdade uma homenagem que os irmãos Walker fizeram ao avô. O “Walker's OldHighland” passaria a se chamar Johnnie Walker. O nome foi modificado mas a preocupação em manter a tradição e a herança da marca ficaram impressas no slogan. Para fortalecer ainda mais esses pontos, foi criado um mascote. O "Striding Man" ou "O homem que caminhava". Essa era a essência da imagem que o Johnnie Walker representava.
As mascotes fazem parte da comunicação das marcas, realizando um papel de porta-voz e mediador entre os produtos e o emocional do público. Podem estar presentes nas embalagens, comerciais, eventos ou apenas em alguma campanha específica, e na maioria das vezes, estas personagens tornam-se ícones, que criam laços afetivos com o consumidor.
É interessante perceber como algumas das maiores mascotes estão presentes no imaginário do consumidor há décadas, sofrendo apenas algumas alterações de forma ao longo dos anos (uso de 3D, por exemplo) para continuarem relevantes e cativar novos fãs.
O “striding man” simboliza algo essencial na marca Johnnie Walker. Ele representa o “always moving foward”. Segundo os teóricos da multimodalidade Gunther Kress e Van Leeuewen e sua Gramática Visual, para que a imagem tenha a capacidade de significar, ela tem que servir à propósitos de comunicação e propósitos representacionais.
A figura do andarilho Johnnie Walker, segundo os teóricos, tem uma estrutura narrativa de ação não-transacional que poderia ser traduzida para o código verbal “ele anda”.
Ainda segundo eles, o Andarilho tem valor informativo esquerda-direita. Tal valor passa a informação “dado para o novo”. Eu leio a figura indo do passado, o conhecido, em direção ao infinito de possibilidades.
Em 1939, a família Walker saiu do negocio e durante os século 20 a marca passou por diversos donos, transformando-se em um símbolo de status e no uísque mais vendido no mundo.
Na década de 90 a marca sofreu uma inesperada queda de marketshare. O mercado do uísque estava perdendo espaço para outras bebidas e a marca Johnnie Walker viu sua linha de comunicação se misturar a de seus concorrentes, perdendo força e a identidade da marca.
Diante desse cenário, foi criada uma campanha única, "KeepWalking", que acabou resgatando os valores fundamentais de diferenciação da marca, mudando ainda o foco da publicidade no produto para foco na marca e de uma abordagem local para uma abordagem global. Essas mudanças permitiram à Johnnie Walker identificar novas oportunidades adequando diferentes Blends a diferentes períodos da vida de um Homem, conseguindo assim atingir diversos públicos-alvo independentemente da sua idade, raça ou classe econômica ou social.
A marca hoje apresenta novos desafios como a continua expansão do consumo, seguido da principal estratégia da empresa de promover o consumo misturado a outras bebidas através do conceito “drink as youwish”. Mas o maior desafio de toda a indústria de bebidas é associar a continuidade e incremento das venda do seu produto com a responsabilidade no consumo. E é nesse sentido a marca Johnnie Walker tem vindo a direcionar uma considerável verba do seu orçamento de Marketing para ações de consciencialização.

Questões para discussão
1.
Uma das metas da Johnnie Walker para os próximos 3 anos é a quadruplicação de suas vendas, um objetivo sem dúvida alguma desafiador. Para atingir essa meta, será necessário que a empresa consiga adentrar mercados de alto potencial, como China, Rússia e Índia.
Cada um desses mercados apresenta seu próprio desafio. No caso da Rússia, por exemplo, estamos falando do mercado berço da Vodka, onde hoje existem leis impostas justamente para se diminuir o consumo de bebidas alcoólicas.
"O Kremlin está preocupado sobretudo com o alcoolismo entre jovens, que vem adquirindo proporções de epidemia. A doença é considerada uma das principais causas da diminuição da população no país. Entre 1991 e 2009, a Rússia perdeu 6,4 milhões de pessoas, e pode perder outros 15 milhões até 2031 se o problema continuar a se agravar, segundo estudos". (Globo)
Contudo, segundo pesquisas, as vendas de uísque na China cresceram 75%. Na Índia, o consumo aumentou 36%. No Brasil, o mercado da bebida cresceu 11,5%, segundo uma pesquisa do instituto Nielsen. A aposta é que quem deixa de frequentar o bar continuará consumindo em casa.
O slogan da Diageo, “drink as you wish”, parece a mais acertada, pois prevê justamente um dos grandes empecilhos de entrada em marcados estrangeiros: o fator cultural. Ou seja, o produto é capaz de se adaptar à sua situação, paladar e consumo.
Seguem alguns exemplos de empresas que tiveram de se adaptar para melhor se adequar a culturas regionais:
Exemplo 1. BRAHMA FRESH
Para atender aos consumidores de regiões mais quentes do Brasil, a AMBEV investiu alguns anos em uma pesquisa de mercado. O resultado indicava que os consumidores das regiões norte e nordeste almejavam uma cerveja de sabor mais suave e refrescante, que recebeu o nome de Brahma Fresh. A pilsen tem características diferenciadas: é mais refrescante, com líquido de cor mais clara.
O desenvolvimento de Brahma Fresh mostra que a marca está antenada aos gostos do consumidor, apreciador de cerveja e que cada vez mais demanda novidade no setor.
A AMBEV ativou a marca e se aproximou do consumidor nos principais eventos regionais, como carnaval e festas de São João.

Exemplo 2. COCA-COLA AZUL
Até a Coca-Cola, mesmo sendo um gigante global, com uma marca super forte, com muita identidade tem de estar atenta a estas questões.
Exemplo disso é a sua atuação no Festival de Parintins onde é a grande patrocinadora e investe cifras em torno dos R$ 5 milhões de Reais anualmente.
Para esse evento a Coca-Cola foi forçada a rever uma das suas maiores regras de identidade de marca em prol da fidelização de novos consumidores:
(http://republicadomarketing.wordpress.com/tag/coca-cola)
“Devido a grande rivalidade entre os bois Caprichoso (cor azul) e Garantido (cor vermelha), a gigante Coca Cola foi forçada a se adaptar a cultura amazonense e mudar a identidade visual da famosa lata vermelha, tudo porque os participantes do Caprichoso não consumiam os produtos da empresa, por ela possuir a cor da rival e muitas vezes compravam produtos Pepsi (que usam a cor azul!)
Então, após discussões nunca antes imaginada e com autorização da matriz americana, desde 2005 a Coca Cola Brasil produz latas especiais para o evento, substituindo o vermelho por azul.”

2.
Fatores identificados no caso 1. sócio-culturais - influência da cultura, da família, de grupos (moda) 2. psicológicos - necessidade, desejos, atitude, percepção, personalidade, autoconceito e estilo de vida dos jovens.
O produto uísque estaria em linha para satisfazer algumas necessidades dos jovens consumidores (necessidades sociais e de auto-estima), no entanto devido aos filtro sócio-culturais (hábitos, gostos e preferências) não criava desejo junto dos jovens de o consumir, pelo que falhava no essencial elemento do Marketing para gerar a Compra.
Estava culturalmente e familiarmente instituído que o uísque era a bebida dos pais e por isso o consumo de uísque passou a ser associado a pessoas mais velhas. Assim os jovens pela sua personalidade e estilo de vida tinham uma atitude negativa perante o uísque porque o percepcionavam como uma bebida de "velhos”.
A atitude gerada perante o produto era que o "O uísque envelhecia". Logo os jovens não consumiam mais o produto por questões de personalidade e estilo de vida. Eles não queriam associar suas imagens a um produto que era consumido por pessoas mais velhas.
Havia ainda a percepção dos consumidores da marca Johnnie Walker era igual às outras todas. Não havia qualquer diferenciação entre as várias marcas de uísque. Todas as propagandas das marcas de uísque eram parecidas, o que enfraquecia o nome da marca.
Além disso, a entrada de novas bebidas como o vinho, Champagne, vodka e as bebidas prontas "Smirnof Ice", que eram bebidas mais na moda, tornaram o mercado mais competitivo e com varias opções fez com que jovens escolhessem outro tipo de bebida. Algo mais moderno e inovador. Mais em linha com o seu consumo, personalidade e estilo de vida.
Mais uma vez a política “drink as youwish” parece ser a reposta para essa questão. A união do uísque com itens mais trendy como Energéticos parece atrair cada vez mais o público jovem.
A Diageo tem investido cada vez mais pesado, para atrair o público mais jovem, experimentador, como apresenta essa reportagem:
(Correio da Bahia, 10/04/2012),
A "desmistificação" da bebida é tida como questão determinante para atrair cada vez mais jovens para o consumo.
"As vendas do uísque têm aumentado em média 30% por ano, nos últimos quatro anos", calcula o gerente comercial da Adega Tio Sam, Luciano Pinto. Ele atribui esse aumento a três fatores: à solidez da economia, à maior quantidade de álcool da bebida (em torno de 40%) e à busca de status. "Ainda é sinônimo de status ter uma garrafa de uísque numa mesa de bar".
Casas noturnas de Salvador têm apostado na tendência de aumento do consumo para criar clubes que fidelizam os clientes tomadores de uísque. Funciona assim: um grupo de amigos compra uma garrafa de uísque, ganha uma carteirinha do clube e pode beber apenas algumas doses, deixando o que sobrou da garrafa armazenado no estabelecimento para tomar em outras oportunidades.

3.
Atualmente o maior desafio da indústria de bebidas alcóolicas é associar o seu produto a um consumo responsável. Logo o profissional de marketing nesse mercado deve seguir linhas de comunicação que enfatizem as qualidades do produto e sobretudo se focar na marca, garantido fidelidade à sua marca, sem deixar de apresentar as oportunidades/formas de consumo responsável.
O profissional de marketing para além de tentar vender/publicitar o seu produto tem sim de se preocupar com as questões éticas e sociais dos produtos, através da consciencializaçãodos seus consumidores que o consumo do produto é bom, que a marca é a escolha acertada, mas por vezes determinadas ações associadas a esse consumo não deve ser feitas.
No caso do mercado de bebidas alcoólicas as marcas devem apelar ao consumo responsável: não beber demasiado, não conduzir quando se bebe, e incluir também nas suas publicidades as cláusulas de advertências estabelecidas pelo CONAR(O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária).
As marcas incluem por isso em seus anúncios pequenas logomarcas, selos e slogans com mensagens de preocupação com o consumo responsável e a publicidade permite apenas que o consumidor faça comparações entre as marcas, sem relação com a quantidade consumida. Também são usualmente inseridas mensagens de conscientização como: “Se beber não dirija” e “Consumo de bebidas alcoólicas é proibido para menores de 18 anos”. Este tipo de comunicação posiciona a empresa como preocupada com os problemas sociais causados pelo consumo, aumentando assim a credibilidade da empresa e a associação da marca a valores positivos.
Para além disso aproveitam por fazer campanhas de consciencializaçãotais como a campanha da cerveja Skol "Motorista da Rodada". Onde jovens aparecem consumindo o produto, demonstrando seus estilos de vida em uma festa e no final quem dirige é o motorista da rodada que não consumiu o produto.
Na mesma linha a ação de marketing da Johnnie Walker referida no caso, o movimento Piloto da Vez, é também um claro exemplo disso. Com essa campanha a marca pretende que os consumidores continuem a consumir os seus produtos mas que não conduzam quando o fazem, por isso a marca aconselha que haja 1 pessoa do grupo que não consuma. Movimento Piloto da Vez: Eles dão uma ajuda na corrida do táxi, pagando os primeiros 10km. Você liga no horário de 19h do sábado às 5h do domingo para a Central Rádio Táxi e dizer a senha: “Sou do KeepWalking Club e quero o Piloto da Vez” Para participar, os interessados devem ir no www.johnniewalker.com.br e se cadastrar no KeepWalking Club para usufruir dos benefícios do clube. É feito também um concurso que rola todo ano, que te leva um “piloto da vez” para o GP Brasil de graça. O cliente que quiser participar deverá escrever um texto de até 200 caracteres, contando uma experiência pessoal onde ele foi o Piloto da Vez entre seus amigos, não bebeu e levou todos para casa em segurança.
É essencial que as marcas de hoje em dia mostrem essa preocupação com a responsabilidade e consciencialização, uma vez que os consumidores também valorizam isso numa empresa.