Porsche: Ochrona Old w trakcie doprowadzania w nowego
Porsche (czyt. Porsh - uh ) jest wyjątkowa firma . Ma zawsze była nisza , która sprawia, że marka samochodów dla segmentu małych i charakterystyczny nabywców samochodów. W 2009 roku Porsche sprzedał tylko 27.717 samochodów w pięciu modeli sprzedaje się w USA . Honda sprzedała o 10 razy , że wiele Accords sam. Ale Porsche właściciele są tak rzadkie, jak ich pojazdów . Dlatego menedżerowie w Porsche spędzić wspaniałe dużo czasu myśląc o klientów. Chcą wiedzieć, kto ich klienci to , co myślą i jak się czują. Chcą wie, dlaczego kupić Porsche zamiast innych Jaguar, Ferrari , lub duży Mercedes coupe . Są to trudne pytania odpowiedzieć , nawet Porsche właściciele sami nie wiedzą dokładnie , co motywuje własnej zakupem. Ale biorąc pod uwagę niski wolumen Porsche i coraz bardziej fragmentaryczne rynek auto, konieczne jest, aby zarządzanie rozumie jej klienci i co dostaje ich silniki uruchomiony.
Profil PORSCHE WŁAŚCICIELA
Porsche została założona w 1931 roku przez Ferdynanda Porsche ,człowiek dobro do projektowania przy Volkswagen Beetle -Adolf Hitler " Samochód ludu " i jedna z najbardziej udanych konstrukcji samochodów o wszystko czas . Dla większości z pierwszych dwóch dekad ,firma zbudowała Volkswagena Chrząszcze za obywateli niemieckich i zbiorników i chrząszczy na wojskowych. Jak Porsche AG zaczął sprzedawać samochody pod własną tabliczką znamionową w latach 1950 i 1960 , kilka stałe rozwinięte. firma sprzedawane bardzo niewiele modeli , tworząc obraz wyłączności. te modele miał zaokrągloną , kształt bańki , które miały swoje korzenie w oryginale Beetle , ale rozwinął się w coś podobnego do Porsche z światowej sławy 356 i 911 modeli. Wreszcie samochody Porsche Polecane chłodzony powietrzem cztero- i sześciocylindrowe silniki "boxer " (cylindry w odróżnieniu od konfiguracji) w tylnej części pojazdu . To dało samochody unikalne i często niebezpieczna tendencja charakterystyczna - na tylnym końcu swing się na zakrętach ciężko. To jeden z przyczyny , że Porsche właściciele rysowane do nich. Były trudne do jazdy , która utrzymuje większość ludzi z dala .
Od swoich pierwszych dni , Porsche zaapelował do segmentu bardzo wąskiej ludzi, sukces finansowy . Są to wyniki w nauce , którzy widzą się jako przedsiębiorczy , nawet jeśli pracują dla korporacji . Określają one bardzo wysokie cele dla siebie , a następnie pracować wytrwale do ich spełnienia . I nie spodziewaliśmy się od ubrania , które noszą , restauracje idą lub samochody jeżdżą . osoby te patrz się nie w ramach regularnej świecie , ale jako wyjątki do niego . Kupują Porsche , ponieważ samochód odzwierciedla ich obraz samego siebie , to oznacza rzeczy właściciele chciałbym zobaczyć w siebie i ich życie .
Większość z nas kupić , co Porsche kierownictwo zadzwonić pojazdów użytkowych . Oznacza to, że zakup samochodów przede wszystkim iść do pracy , dzieci, transportu , i biegać na posyłki . Ponieważ używamy naszych samochodów do osiągnięcia tych codzienne zadania , opieramy decyzje zakupowe na funkcje, takie jak cena , rozmiar , zużycie paliwa i inne względy praktyczne . ale Porsche to więcej niż samochód użytkowy . Jego właściciele zobaczyć jak samochód się cieszył , nie tylko używane . Większość Porsche kupujący nie są przenoszone przez informacje ale przez uczucia . Porsche jest jak kawałek odzieży. Właściciel " nosi " i jest postrzegana in one rozwijać osobistą relację ze swoich samochodów , jeden , że ma więcej wspólnego ze sposobem, w samochód brzmi , wibruje , i czuje , a nie ile cup Posiadacze ma i ile może pomieścić ładunek w bagażniku . oni Podziwiam ich Porsche , ponieważ jest to właściwy sprawna maszyna bez flashy lub fałszywe.
Ludzie kupują Porsche bo lubią jazdy. Jeśli wszystko, co potrzebne było coś do nich dostać z punktu A do punktu B , ale mógł znaleźć coś o wiele mniej kosztowne . I choć wiele Porsche właściciele są entuzjastów samochodów, niektóre z nich nie są. Jeden sukcesy bizneswoman i właściciel Porsche wysokiej klasy powiedział , "Kiedy jechać tym samochodem do szkoły odebrać córkę , I kończy się z pięciu młodych ludzi w samochodzie. Jeśli jadę inny samochód, nie może nawet znaleźć ją, że nie chce wracać do domu .
Z licznych niszowych
W pierwszych dziesięcioleciach , Porsche AG mieszkał przez filozofię Ferry Porsche , syn Ferdynanda . Ferry stworzył Porsche 356 , ponieważ nikt inny się samochód , jakby chciał . " Zrobiliśmy ma rynku badania , nie mieliśmy żadnych prognoz sprzedaży , nie zwrot z inwestycji obliczeń. Nic z tego . I bardzo prosto zbudowany mój wymarzony samochód i zorientowali, że nie będzie innych ludzi , którzy podzielają ten sen . " Tak, naprawdę , Porsche AG od początku było bardzo podobnie jak swoich klientów : achiever ustalona do najlepszych. Ale jak lata mijały , Porsche zarządzanie zaniepokoiła z istotnym zagadnieniu : Czy jest wystarczająco dużo Porsche kupujący aby utrzymać firmę na powierzchni ? To prawda, nie firma miała iluzje ubijaniu numery Chevrolet czy Toyota. Ale na finansowanie innowacji , nawet producent niszowych ma rosnąć mało. A Porsche zaczął się martwić, że dziwaczny charakter ludzie, którzy kupują Porsche może po prostu zabrakło na nich.
Doprowadziło to Porsche rozszerzyć swoją markę poza pole. Na początku 1970 , Porsche wprowadziło 914 ,squareowski , w połowie silnika, dwumiejscowego , że był o wiele tańszy niż 911 . Oznaczało to, że inna klasa ludzi może sobie pozwolić Porsche . Nie było zaskoczeniem, że 914 stał topowy model Porsche sprzedaży . By późno 1970 , Porsche zastąpił 914 z coupe hatchback , który miał coś nie innego modelu Porsche regularne kiedykolwiek miał :silnik z przodu . Na mniej niż 20.000 dolarów , więcej niż 10.000 dolarów mniej niż 911 , 924 , a później 944 modele były po raz kolejny Porsche boisko do przystępności. W pewnym momencie , Porsche zwiększyło Celem sprzedaży o prawie 50 procent do 60.000 samochodów rocznie.
Mimo, że te samochody były w wielu aspektach sprzedaży sukcesów, Porsche wiernych zawołał faul . Uważali te modele klasy podstawowej być tanie i mało skuteczne . Większość lojaliści nigdy nie akceptowane te modele jak "prawdziwe" Porsche . W rzeczywistości , nie było w ogóle szczęśliwi , że mieli podzielić się swoją markę klienta, który nie pasuje do Porsche profil właściciela. Zostały one wyłączone przez co widzieli w strategii korporacyjnej , który koncentruje się na mszy na klasy marketing . Ten nadszarpnięta obraz został przez fakt , że Nissan , Toyota , BMW, i inni producenci samochodów mieli Podniesienie wysokiej klasy samochód sportowy ofiary , tworząc jakąś ostrą konkurencję . w Fakt , zarówno Datsun 280- ZX iToyota Supra były nie tylko tańsze niż Porsche 944 , ale również szybciej. Gospodarka zmaga rzucił więcej piasku w zbiorniku Porsche . Do 1990 r. miała sprzedaż produktów Porsche spadła , a firma flirtował z upadłości.
Powrót do korzeni ?
Ale Porsche nie zamierza się bez walki . Szybko uznane error z jej sposobów i zatrzymał produkcja entry-level modele. To przebudowany jego uszkodzonego obrazu przez modernizację swojej wyższej półki linie modelu z bardziej technologii wyścig wychowany . W celu odzyskania relacji z klientami , Porsche ponownie skierowany górną granicę rynku zarówno ceny do wydajności . To ustawienie skromne sprzedaży bramki i zdecydował, że umiarkowany wzrost z wyższymi marżami byłoby bardziej opłacalne w dłuższej perspektywie . Tak więc, firma założona się, aby jeden mniej Porsche niż publiczny zażądał . stosownie do jednego wykonawczej , "My nie szukamy objętości; jesteśmy poszukiwania wyłączności. "
Porsche wysiłki pożądany skutek . Pod koniec lat 1990, Marka została ponownie sprzyja samego typu achiever którzy miał tak głęboko umiłował samochód na dziesięciolecia. Samochody były po raz kolejny wykluczają. Ipo raz kolejny firma była rentowna . Ale przez początku 2000 roku , Porsche zarządzania ponownie prosząc sobie znać Pytanie : Aby mieć stabilną przyszłość , może opierać się tylko na Porsche wierny ? Według następnie CEO Wendelin Wiedeking , " W Porsche pozostać niezależne , to nie może być uzależnione od Najbardziej zmienny segment rynku . Nie chcemy stać się po prostu Dział marketingu jakiegoś olbrzyma. Musimy się upewnić, jesteśmy opłacalne wystarczy zapłacić dla przyszłego rozwoju siebie . "
Tak więc w 2002 roku, Porsche nie do pomyślenia . Stało się jednym z Ostatnie firmy samochodowe , aby przejść do nienasyconej Sport Utility Vehicle (SUV ) na rynku . Na około 5000 funtów, Porsche nowy Cayenne był cięższy niż cokolwiek , że Porsche w historii , z wyjątkiem niektórych zbiornikach prototypowych to dokonane podczas II wojny światowej . Po raz kolejny, nowy model funkcjonalny silnik do przodu . i to był pierwszym Porsche kiedykolwiek być wyposażony w pasy bezpieczeństwa dla pięciu. Gdy rozeszła się wieść o rozwoju samochodu , wycie może być słyszałem od klientów Porsche . Ale tym razem, Porsche nie wydaje się zbyt zaniepokojony, że lojaliści nie zniechęcaj się . Czy to możliwe , że firma miała już zapomnieli , co się stało ostatnim razem to odeszła od formy ? Po przejechaniu jednego z pierwszych w Cayenne jest z linii montażowej , jeden Dziennikarz stwierdził , " Dzień na kole 444 koni mechanicznych Cayenne Turbo pozostawia dwa przytłaczające wrażenie. Po pierwsze , Cayenne nie zachowuje lub poczuć się jak SUV , a po drugie , to doprowadza jak Porsche . " Nie był to entry-level samochód . Porsche stworzyło two- and- a- half beast ton , które mogłyby przyspieszyć do 60 mil na godzin w ciągu zaledwie pięciu sekund narożnych jak to było po szynach i hit 165 mil na godzinę, wszystko coddling a pięć dorosłych w wystawne skórzane siedzenia z prawie nie hałas wiatru od świata zewnętrznego . Na dodatek , to może nadążyć z Land Rovera , gdy chodnik zakończony . Rzeczywiście, Porsche stworzył Porsche SUV . W zeszłym roku, Porsche podniósł stawkę jeszcze raz . To odsłonięty inny duży pojazd . Ale tym razem , to było nisko zawieszone , pięciodrzwiowy Luksusowy sedan . Porsche wierny i ponownie naciśnij motoryzacyjny westchnęła z niedowierzaniem. Ale do czasu Panamera trafić na bruk , Porsche okazał się po raz kolejny , że Porsche klienci może mieć swoje ciastko i je zjeść do . Panamera jest prawie tak duży jak w Cayenne , ale może przenieść cztery dorosłe osoby w dół drogi z prędkością w wysokości do 188 mil na godzinę i przyspieszenie od zera do 60 mil na godzinę w cztery sekundy płaskich .
Chociaż niektóre Porsche tradycjonaliści nigdy nie zostanie złapany dead jazdy przednią silnika Porsche , które ma więcej niż dwoje drzwi, Porsche twierdzi, że dwie tendencje będą podtrzymywać tych nowych modeli . Po pierwsze , kategoria Porsche kupujących została przeniesiona do etapów życia , które mają im w obliczu nieuniknionych potrzeb; muszą ciągnąć więcej osób i takie tam . To nie odnosi się tylko do niektórych regularnych Porsche kupujących , ale Porsche ponownie widząc kupujących wprowadzić swoich salonów , które inaczej nie mają . Tylko tym razem , punkty cen na nowe pojazdów rysunek tylko dobrze obcasie, pozwalając Porsche utrzymać swoją wyłączność . Te kupujący również wydają się pasować do Achiever profil regularnych Porsche kupujących.
Druga tendencja to wzrost gospodarek wschodzących. Podczas gdy w Stanach Zjednoczonych od dawna jest największym na świecie konsumentem z Porsche ,firma oczekuje , aby Chiny stały się jej Największym klientem przed zbyt długo . Dwadzieścia lat temu ,Wielka Państwa stanowiły około 50 procent Porsche na całym świecie sprzedaży . Teraz, to stanowi tylko około 26 proc . W Chinach , wielu ludzie, którzy mogą sobie pozwolić na zakup samochodu tak drogie, jak Porsche także zatrudniać szofera . Cayenne i Panamera są idealne dla tych, którzy chcą być prowadzone wokół w stylu, ale który może również chcą zrobić szybki wypad w razie potrzeby.
Najnowszy kryzys gospodarczy przyniósł dół sprzedaż prawie każdy producent samochodów premium. Kiedy czasy są trudne , zakup samochodu , jak Porsche jest ostatecznym odroczeniu zakupu . Ale jak ten kryzys odwraca się , Porsche lepiej przygotowana niż kiedykolwiek wcześniej , aby zaspokoić potrzeby swoich klientów podstawa . Jest to również w lepszej formie niż kiedykolwiek , aby utrzymać jej Wizerunek marki z Porsche wiernych i innych. Oczywiście, rozumiejąc Porsche nabywców jest nadal trudne. Ale były prezes Porsche podsumował to w ten sposób: " Jeśli naprawdę chcesz aby zrozumieć naszych klientów , trzeba zrozumieć frazę " Gdybym chciał być samochód , byłbym Porsche ".
Pytania do dyskusji
1 . Analiza procesu decyzyjnego nabywcy z tradycyjnych Porsche Klient
2 . Kontrast tradycyjne Porsche proces decyzyjny klienta do Proces podejmowania decyzji o Cayenne lub klienta Panamera .
3 . Jakie koncepcje z rozdziału dlaczego Porsche sprzedał tak wiele niższych cenach modele w latach 1970 i 1980 ?
4 . Wyjaśnij, w jaki sposób zarówno pozytywne, jak i negatywne postawy wobec marki jak Porsche rozwijać . Jak może Porsche zmienić postawy konsumentów wobec marki ?
5. Jaką rolę gra marki Porsche w koncepcji siebie kupujących ?
The buying decision process:
Need recognition Information Search Evaluation of alternatives Purchase decision and Post purchase behavior
Question 1
Analyze the buyer decision process of a traditional Porsche customer. The traditional Porsche customer, follow the first stage
1) Need Recognition. Most of the traditional Porsche customer is a financially successful people who see themselves entrepreneurial. They are highly demanded. They buy the car to stand for their lifestyle. And the customer started
2) information search for the car, most of the customers will draw to Porsche. They admire their Porsche because it’s a competent performance machine without being flashy or phony.
3) Purchase decision: Most of the Porsche buyers are not moved by information but by feelings. Because Porsche represent luxury and challenging, customer will buy it in order to make difference or out of the ordinary.
Question 2
Contrast the traditional Porsche customer decision process to the decision process for a Cayenne or a Panamera customer. Traditional Porsche customer put more concentrate on the appearance; focus more attention on the new model. Have less pursue of the functional facilities. While customers for a Cayenne or a Pnamera, they know what certain type of car models they are suitable for, or know more information about some inner facilities like the utility vehicles of the cars.
Question 3
Which concepts from the chapter explain why Porsche sold so many lower-priced models in the 1970s and 1980s?
Macro environment insecureness:
•Where the loyal customers sufficient to keep the company afloat.
•There was need for models for a bigger Public (economic security)
•Need for (technological) innovation
The company wanted to survive and in order to do this they had to keep the loyal customers satisfaction lowing the cost allowing more people to buy. Also there models changed in design as well as price since they wanted to open...
