SASKTEL
Pada Januari 2007, Pat Tulloch, direktur senior bagian penjualan di SaskTel, sedang berada di kantornya di Regina, Saskatchewan untuk mengulas informasi produk untuk sistem pemantau kesehatan untuk LifeState. Komite eksekutif SaskTel sebelumnya telah menyetujui sebuah proposal untuk meluncurkan sistem ini ke pasar Kanada. Dalam persiapan peluncuran produk ini yang direncanakan pada tanggal 1 Juli 1997, Tulloch ditugaskan untuk mengembangkan rencana pemasaran yang harus dipresentasikannya pada Komite Eksekutif dalam waktu dua minggu. Untuk menciptakan rencana ini, Tulloch harus cepat membuat keputusan tentang pendistribusian dan promosi serta melakukan analisa keuangan atas potensi profitabilitas produk tersebut.

Sistem Fasilitas Perawatan Kesehatan Kanada
Sejarah
Sistem Fasilitas Perawatan Kesehatan Kanada yang telah diperkenalkan lebih dari 40 tahun lalu menyediakan layanan rumah sakit untuk pengobatan yang dibutuhkan dan dokter secara luas dan global. Berbagai layanan ini disediakan dengan berdasarkan kebutuhan dibanding dengan kemampuan pasien untuk membayar. Program asuransi kesehatan yang oleh orang Kanada dikenal dengan nama “Medicare” digambarkan sebagai suatu rangkaian 10 rencana asuransi kesehatan tingkat provinsi dan 3 rencana asuransi tingkat daerah yang satu sama lainnya saling berkaitan, dan kesemuanya punya ciri umum dan standar dasar pencakupan yang sama. Sistem fasilitas perawatan kesehatan universal ini didanai terutama melalui pendapatan pajak perseorangan dan perusahaan, serta dari sumbangan pihak swasta sebesar seperempatnya. Peranan dan tanggungjawab sistem fasilitas perawatan kesehatan Kanada ini diberikan kepada pihak Pemerintah Federal dan Provinsi/Daerah. Di bawah Perundang-undangan Kesehatan Kanada ( Canada Health Act/ CHA) yang merupakan badan legislatif asuransi kesehatan pemerintah pusat, kriteria dan syarat-syaratnya harus terlebih dulu dipenuhi oleh rencana asuransi kesehatan pemerintah provinsi dan daerah supaya bisa mendapatkan pendanaan. CHA adalah pemerintah pusat yang bertanggungjawab untuk membantu penduduk Kanada untuk menjaga dan meningkatkan kesehatan mereka dengan menghormati pilihan dan keadaan masing masing penduduk. Pemerintah provinsi dan daerah bertanggungjawab atas pengelolaan, pengaturan dan pelaksanaan layanan kesehatan kepada para penduduk di wilayah mereka masing-masing.

Tahun 2000-2007 Biaya akan timbulnya penyakit di Kanada diperkirakan melampaui 140 juta dollar dikarenakan ada populasi penduduk yang mengalami penuaan. Untuk mengendalikan besarnya biaya, jumlah tempat tidur rumah sakit telah dikurangi sebanyak lebih dari 11,5 persen sejak tahun 1999 hingga 2004. Dewan Kesehatan Kanada lebih memilih untuk melakukan pencegahan penyakit dan berperanserta aktif dalam hal perawatan kesehatan ke seluruh negeri. Hal tersebut mereka lakukan karena yakin bahwa bila penduduk Kanada ikut berperan aktif dalam pencegahan penyakit, maka biaya perawatan kesehatan bisa turun, kualitas hidup bisa ditingkatkan dan waktu menunggu terpenuhinya layanan kesehatan bisa berkurang. Karena lamanya waktu menunggu dan ruangan gawat darurat yang selalu penuh, banyak penduduk Kanada yang mulai mencari pilihan lain untuk mendapatkan layanan kesehatan yang lebih cepat. Salah satu dari pilihan ini adalah klinik swasta dimana layanan kesehatan dibayar sendiri oleh pasien. Dengan banyaknya penyakit kronis sebagai salah satu bagian yang paling mahal yang ditanggung sistem layanan perawatan kesehatan, Dewan Kesehatan Kanada terpaksa mempertimbangkan cara-cara lain untuk layanan penyakit akut dan sudah mulai mendanai program untuk membantu para pasien agar bisa menjaga kondisinya sendiri. Pada tahun 2006, tiga persen pengeluaran untuk kesehatan penduduk Kanada (kira-kira sebesar 3,9 juta dollar) dihabiskan untuk teknologi informasi. Pasar ini diharapkan tumbuh sebesar 15 persen selama lima tahun ke depan, dengan perangkat lunak dan layanan yang tumbuh paling cepat dan diikuti dengan layanan kesehatan dengan moda bisa berpindah (mobile). Saskatchewan Propinsi Saskatchewan yang berpenduduk 968.157 jiwa adalah propinsi yang terbesar keenam di Kanada dan juga merupakan tempat lahirnya layanan Medicare. Karena wilayahnya yang luas, banyak penduduk Saskatchewan yang dulunya tinggal di daerah pedesaan yang menitikberatkan pada pertanian, perhutanan dan pertambangan. Hampir 95 persen barang-barang yang dihasilkan di propinsi tersebut tergantung pada sumberdaya alam. Dengan Cina yang membutuhkan potash (sejenis potassium yang digunakan untuk industri pertanian) dan harga komoditas yang meningkat, perekonomian Saskatchewan mengalami masa keemasan dan propinsi tersebut menjadi salah satu produser uranium yang teratas di dunia. Produksi minyak dan gas bumi juga merupakan industri yang sangat penting yang menarik datangnya penduduk Kanada dari berbagai wilayah negeri ke propinsi ini. Saskatchewan memiliki paling banyak penduduk berusia lebih dari 65 tahun di Kanada, dan sebesar 14,88 persen dari populasi penduduknya adalah keturunan Aborigin.

SASKTEL
Latar Belakang Perusahaan Sasktel yang sudah beroperasi hampir 100 tahun lamanya dahulunya adalah sebuah perusahaan pemerintah tingkat propinsi yang tidak membayar pajak pendapatan. Sasktel mengkhususkan diri dalam bisnis layanan komunikasi di propinsi Saskatchewan, yang mana jenis layanannya meliputi layanan suara, koneksi data dan internet kecepatan tinggi yang menggunakan saluran telepon tetap atau bergerak (dial up ), hiburan, jasa penyedia halaman situs internet, pesan singkat, seluler, layanan nirkabel, telepon rumah dan layanan solusi bisnis serta data multimedia. Melalui berbagai anak perusahaannya, Sasktel menawarkan layanan pemantauan keamanan, bantuan untuk mengatur sistem berkas dalam komputer (directory assistance), komunikasi ruang-ruang di rumah sakit sampai pada sektor layanan perawatan kesehatan dan konsultasi telekomunikasi internasional. Sasktel telah membukukan pendapatan konsolidasi bersih sebesar 64,4 juta dollar di tahun 2005 dan pendapatan operasionalnya telah melampaui 1 milyar dollar di tahun 2006 sehingga pendapatan konsolidasi bersihnya meningkat menjadi 72,2 juta dollar di tahun tersebut. Sasktel dan berbagai anak perusahaannya mempekerjakan 5.200 karyawan dan dinobatkan menjadi salah satu dari 100 pengusaha terbaik di Kanada selama enam tahun berturut-turut oleh majalah Maclean. Sasktel juga memenangkan Penghargaan Sumberdaya Manusia dari Asosiasi Ketenagakerjaan Penduduk Asli Internasional. J.D Power and Assosiates menilai Sasktel memiliki tingkat kepuasan konsumen tertinggi untuk penyedia layanan nirkabel dibanding penyedia layanan sejenis lainnya di Kanada.

Robert Watson Pada akhir 2004, seorang ahli telekomunikasi bernama Robert Watson menjabat presiden dan CEO di Sasktel. Watson sebelumnya menduduki jabatan eksekutif di banyak perusahaan telekomunikasi di seluruh Kanada. Dia menerima Medali Seratus Tahunan Saskatchewan dan telah duduk dalam Dewan Asosiasi Teknologi Informasi Kanada dan Jaringan Kanker Prostat Kanada.

Pat Tulloch Menjelang lulus dari jurusan Pemasaran di Universitas Regina, Tulloch segera direkrut sebagai agen pemasaran. Tulloch berkembang pesat di perusahaan tersebut dimana dia telah terlibat dalam banyak proyek untuk berbagai macam produk, termasuk peluncuran Max Entertainment Service, program-program menarik untuk toko-toko dan kegiatan promosi Sasktel untuk penghargaan Juno Awards tahun 2006 di Saskatoon. Tulloch dipromosikan menjadi direktur pemasaran senior di tahun 2005.

LIFESTAT
Gambaran Produk Layanan LifeStat adalah alat pemantau yang memungkinkan adanya komunikasi tentang informasi kesehatan seorang klien dan bisa digunakan oleh klien itu sendiri, keluarga inti ( atau orang terdekat) atau perawat professional. Klien menggunakan peralatan seperti pemantau tekanan darah, timbangan, pengukur kadar gula darah dan pemantau detak jantung untuk mendapatkan informasi, yang selanjutnya diteruskan ke pusat data rahasia Sasktel. Dengan demikian, layanan tersebut menghubungkan jarak komunikasi antara pasien dengan perawat mereka untuk memastikan kesehatan dan kesejahteraan mereka masing-masing tetap terjaga. LifeStat juga berfungsi sebagai sarana bagi perawat profesional agar bisa memantau pasien setiap saat , dimana perawat tersebut akan menghubungi klien saat terjadi keadaan gawat darurat. SaskTel telah mengasosiasikan LifeStat dengan Kantor Properti Intelektual Kanada dan memiliki hak paten atas teknologi untuk Kanada. Hingga saat ini sistem LifeStat telah melalui tiga ujicoba dengan sukses ( tujuh kali dengan penduduk Aborigin Kanada di Battleford, Saskatchewan, organisasi dewan daerah, Rumah Sakit St. Paul di Saskatoon dan Pusat Pendidikan tentang Diabetes di Rumah sakit Royal Hospital di Saskatoon) dan LifeStat menunjukkan hasil yang menjanjikan untuk bisa segera diluncurkan kepada masyarakat.
Pelanggan yang Potensial Tulloch telah mengidentifikasi dua segmen pelanggan potensial yang bisa memanfaatkan teknologi LifeStat, yaitu para penderita diabetes dan penderita tekanan darah tinggi.

Pelanggan Penderita Diabetes Sistem LifeStat baru-baru ini mendapat perhatian dari Asosiasi Diabetes kanada dan dipromosikan sebagai sumber untuk membantu penderita diabetes mengelola tingkat gula darahnya sendiri. Ada dua jenis diabetes. Diabetes tipe 1 terjadi bila pancreas tidak bisa memproduksi insulin, dan diabetes tipe 2 terjadi bila pancreas tidak bisa memproduksi insulin dalam jumlah yang cukup atau tubuh tidak bisa menggunakan insulin yang diproduksinya. Bila tingkat gula darah tidak dikendalikan secara tepat melalui pemantauan dan pembatasan, maka akan terjadi komplikasi masalah kesehatan jangka panjang yang berkisar dari penyakit yang menyerang sistem pembuluh darah, penyakit pembuluh nadi koroner, stroke, gangrene ( banyak jaringan tubuh yang mengalami luka atau infeksi lalu akhirnya mati) dan dementia ( kumpulan penyakit penurunan fungsional yang seringkali disebabkan oleh kelainan pada otak, misalnya penyakit Alzheimer dan lain sebagainya). Biasanya pemantauan dilakukan sendiri oleh si penderita di rumah atau di tempat kerja dengan menggunakan alat pemantau yang berukuran kecil. Biarpun demikian, tidak ada data yang diteruskan kepada perawat si penderita, jadi semuanya kembali kepada si penderita untuk memastikan tingkat gula darahnya berada dalam batas normal dan untuk mengobati dirinya sendiri bila dibutuhkan. Kira-kira 8,3 persen dari populasi penduduk Kanada telah didiagnosa mengidap diabetes, dan melalui sebuah survey independen, 8 persen dari mereka yang terdiagnosa menderita diabetes itu berniat membeli LifeStat dengan biaya perbulannya berkisar antara 50 dolar sampai 65 dolar untuk membantu mereka memantau tingkat gula darahnya, dimana keadaan ini banyak sekali terjadi pada orang suku asli penduduk Kanada.

Pelanggan Penderita Tekanan Darah Tinggi Tekanan darah tinggi adalah tekanan darah yang terus berada pada kisaran tinggi dalam jangka waktu tertentu dan menjadi penyebab nomor satu terjadinya serangan stroke. Tekanan darah mengukur dorongan darah pada dinding pembuluh darah. Bila hasilnya terlihat lebih dari 140/90 mm HG maka itu dikategorikan tekanan darah tinggi. Di Kanada, 14,9 persen populasi penduduknya telah didiagnosa menderita tekanan darah tinggi, dan angka ini diperkirakan mendekati 20 persen pada tahun 2011. Memantau tekanan darah diri sendiri sangat disarankan oleh dokter sebagai tindakan pencegahan bagi para penderita tekanan darah tinggi. Di Saskatchewan, 15,9 persen dari populasi penduduk telah didiagnosa menderita tekanan darah tinggi. Melalui sebuah survei independen, dua persen dari mereka yang didiagnosa terkena penyakit tekanan darah tinggi berkata bahwa mereka akan membeli LifeStat dengan biaya perbulan antara 50 dolar sampai 65 dolar. Saat menjaga dan merawat kesehatan mereka, baik para penderita tekanan darah tinggi dan penderita diabetes mencari berbagai produk yang harganya masuk akal, nyaman dan mudah digunakan dan membuat mereka tidak tergantung pada orang lain.

Persaingan Ada tiga perusahaan teknologi dan komunikasi yang terkemuka, yaitu CyberNet Medical, Phillips Medical System dan AMD Telemedicine. Ketiganya mengisyaratkan akan jadi pesaing LifeStat.

CyberNet Medical CyberNet Medical Corporation adalah sebuah divisi dari CyberNet System Corporation yang berlokasi di Ann Arbor, Michigan. CyberNet Systems didirikan pada tahun 1988 dan memusatkan perhatian pada teknologi robotik dengan pengembangan peralatan jaringan internet komersial dan robotik pertahanan nasional. Sistem pemantau kesehatan milik CyberNet yang ditawarkan pada masyarakat diberinama MedStar. Para pengguna mengumpulkan informasi tentang keadaan fisik pasien dari alat yang dipasang di rumah dan mengirimkan informasi melalui internet ke sebuah sistem pengelolaan data dimana berbagai laporan medis yang masuk akan dikelompokkan berdasarkan spesifikasi perseorangan. Unit MedStar dijual di Amerika Serikat mulai dari harga 975 dolar hingga 2.946 dolar, tergantung alat khusus yang dibutuhkan untuk unit tersebut. Ada juga biaya pemantauan bulanan sebesar 37.50 dolar.

Phillips Medical Systems Phillips Medical Systems, sebuah divisi dari Phillips Electronic yang beroperasi di 63 negara termasuk Kanada, memiliki lebih dari 6000 tenaga penjualan dan teknisi layanan. Pada tahun 2004, Phillips Electronics memperoleh pendapatakan tahunan sebesar 30 juta dollar dan asset mereka bernilai lebih dari 4,4 milyar dollar. Pada tahun 2006, Phillips membeli LifeLine Inc., sebuah perusahaan pengingat keadaan medis yang sudah melayani lebih dari 500.000 orang penduduk Kanada. Layanan ini termasuk pengingat melalui telepon, tombol penolong dan alat dengan pengeras suara. Alat pemantau keadaan medis produksi Phillips diberinama Motiva Interactive, dimana alat ini menggunakan televisi berjangkauan frekuensi luas (broadband) bersamaan dengan alat pengukur tanda-tanda vital yang dipasang di rumah, untuk menghubungkan si pengguna dengan sebuah sistem penyedia layanan dan pemantau kesehatan. Layanan pemantauan kesehatan ini mengenakan biaya 140 dolar per bulan, tidak termasuk biaya khusus yang dikenakan setiap kali alat khusus digunakan untuk mengukur keadaan fisiologis. AMD Telemedicine Inc. AMD Telemedicine Inc. (AMD) memiliki lebih dari 4000 instalasi di 58 negara dan dianggap sebagai pemimpin dalam dunia industri telemedicine (pengobatan jarak jauh). Pada tahun 2006 AMD menandatangani kontrak dengan Visiting Nurse Assosiation ( Asosiasi perawat yang berkunjung ke rumah pasien), agen layanan perawat di rumah pasien yang tertua di Amerika Serikat. Para perawat layanan rumah di Amerika melayani lebih dari 24.000 orang pasien dan membuat kunjungan ke rumah para pasien sebanyak lebih dari 400.000 kali dalam setahun. Sistem pemantau kesehatan milik AMD yang bernama CareCompanion menyediakan layanan pengingat peristiwa dan tindakan pengobatan, serta mengukur tanda-tanda vital melalui perlengkapan pemantau keadaan pengguna yang terhubung dengan computer. Informasi ini lantas diteruskan melalui internet kepada para professional yang merawat kesehatan si pasien untuk dipantau. Layanan ini saat ini hanya tersedia di Amerika Serikat dan dijual eceran seharga 125 dolar per bulan ditambah biaya setiap kali alat-alat khusus dibutuhkan untuk mengukur kondisi fisiologis pasien.

Pilihan-pilihan Pendistribusian Riset pasar mengindikasikan bahwa 70 persen dari responden lebih memilih untuk membeli LifeStat melalui toko-toko farmasi setempat, sedangkan mayoritas reponden yang tersisa memilih untuk bisa membeli produk tersebut secara online atau melalui internet. Setelah berdiskusi dengan beberapa perwakilan perusahaan farmasi, Tulloch mengerucutkan pilihan-pilihan pendistribusiannya menjadi tiga rantai penjual eceran, yaitu Shopper Drug Mart, London Drugs dan Safeway Farmacy. Dia harus memilih toko eceran yang mana yang bisa ditawarkan untuk menjual produknya agar penjualannya berhasil.

Shoppers Drug Mart Toko farmasi Shoppers Drug Mart (selanjutnya disebut Shoppers) mewakili sebagian besar pasar eceran farmasi. Shoppers merupakan sebuah merk terkenal yang memiliki lebih dari 1.055 toko di seluruh dijual di seluruh negeri. Meskipun Shoppers adalah pilihan terbaik untuk distribusi nasional, Tulloch masih ragu apakah peresmian produk di seluruh negeri akan menjadi terlalu agresif di awal siklus hidup produk tersebut. Shoppers memperoleh tingkat margin 45 persen pada semua perangkat keras dan mengharapkan komisi 75 dolar atas masing-masing kontrak penjualan selama satu tahun.

London Drugs Sebagai pemimpin di Kanada bagian barat, London Drugs belum memasuki pasar Kanada bagian timur. Dengan pelanggan sebanyak lebih dari 45 juta orang di seluruh British Columbia, Alberta, Saskatchewan dan Manitoba, usaha farmasi London Drugs masih jadi pusat usaha, meskipun perusahaan tersebut telah melebarkan sayap menggarap jenis usaha lainnya seperti perkakas rumah tangga, perabotan, computer dan kosmetik. London Drugs memperoleh margin sebesar 48 persen margin dari semua perangkat keras yang terjual di toko dan meminta komisi sebesar 75 dolar atas masing-masing kontrak penjualan selama setahun.

Safeway Pharmacy Safeway Pharmacy adalah suatu divisi dalam toko grosir Safeway yang menguasai seluruh Kanada dan Amerika Serikat. Keberadaannya di lebih dari 1.775 lokasi menjadikan pilihan ini punya potensi terbesar untuk diversifikasi menuju Amerika Serikat. Di Kanada sendiri, Safeway punya 182 toko di bagian selatan Thunder Bay, Ontario. Safeway Pharmacy memusatkan perhatian pada kesehatan dan kesejahteraan penderita diabetes melalui pendidikan dan pencegahan. Safeway meminta margin sebesar 40 persen atas semua perangkat keras yang terjual dan komisi sebesar 75 dolar atas masing-masing kontrak penjualan selama setahun yang ditandatangani.

Promosi Tulloch ingin menentukan rencana promosi LifeStat untuk tahun fiskal 2007. Anggaran pemasaran tahun 2007 ditetapkan sebesar 300.000 dolar hanya untuk peluncuran produk di Saskatchewan saja dan sebesar 1,2 juta dolar untuk peluncuran produk di seluruh negeri, dan dia harus mengalokasikan sumber-sumber ini secara efektif untuk beragam jenis kegiatan promosi. Setelah tahun pertama, anggaran promosi akan menjadi sebesar 8 persen dari penjualan produk. Kampanye promosi sangat dituntut untuk bisa menciptakan kesadaran dan ketertarikan masyarakat untuk memacu penjualan dan meningkatkan keuntungan. Lihat Exhibit 3 untuk mengetahui rincian biaya beragam kegiatan promosi lainnya.
Perkiraan Biaya-biaya Tujuan SaskTel untuk mendapatkan keuntungan pada tahun pertama sangatlah agresif. Biaya-biaya di awal untuk pengembangan proyek adalah sebesar 2,2 juta dolar. Riset dan pengembangan tahunan diperkirakan menelan dana sebesar 47 ribu dolar dan dukungan teknis per pelanggan diperkirakan sebesar 25 dolar per bulan. Sehubungan dengan resiko yang timbul dalam pemantauan kesehatan, asuransi harus dibeli seharga 71 ribu dolar per tahunnya, dan keamanan internet akan menelan biaya sebesar 3.500 dolar setiap dua bulan. Biaya tahunan lainnya meliputi : mempekerjakan lima pegawai tambahan dengan biaya 200 ribu dolar (termasuk keuntungan-keuntungan bagi mereka), server ( sistem komputer penyedia jenis layanan dalam sebuah jaringan komputer) berbiaya 53 ribu dolar, biaya perijinan sebesar 167 ribu dolar, dan pengeluaran umum dan administrasi sebesar 150 ribu dolar.

Kesimpulan Meskipun LifeStat telah menunjukkan hasil yang menjanjikan dalam ujicoba klinis, Tulloch tahu dia menghadapi tugas yang menantang agar produk ini bisa lancar terjual dalam enam bulan. Tulloch ingin tahu kampanye apa yang harus dilakukan, strategi pendistribusian dan penetapan harga yang mana yang paling baik, bagaimana cara memaksimalkan anggaran pemasaran saat ini dan berapa unit yang harus terjual agar bisa menutup semua biaya. Tulloch tahu keberhasilan LifeStat akan mengandalkan kampanye pemasaran yang efektif, dan dia harus segera memutuskan dengan cepat paduan strategi marketing yang tepat agar tujuannya bisa tercapai.