Quincy Wartel
P. Vyncke
Quincy Wartel
P. Vyncke
Dit rapport geeft inzicht in het consumentengedrag van het wereldbekende Oreo koekje van de organisatie Mondelez
Dit rapport geeft inzicht in het consumentengedrag van het wereldbekende Oreo koekje van de organisatie Mondelez
Oreo
Mondelez
Oreo
Mondelez

Inhoudsopgave
Inhoud
Inhoudsopgave 1 Voorwoord 3 Introductie Mondelez/ Oreo 4 1.1.Het consumentengedrag in het dagelijkse leven 4 1.2.Het consumentengedrag nader omschreven 5 1.3.De consument en de beïnvloeding 6 1.4.Het wiel van consumentengedrag 6 2. Persoonlijkheid en levensstijl 7 2.1.De persoonlijkheid 7 2.2.De levensstijl 7 3. Motivatie, behoeften en waarden 8 3.1 het motivatieproces. 8 3.2 Motivatieconflicten 9 3.3 Positieve motivatie 9 3.4 Consumentsegmentatie op vlak van product en merk. 9 3.5 Marketingimplicaties van waardeketens en betrokkenheid 9 4. Waarnemen en verwerken van informatie 10 4.1.Het informatieverwerkingsproces 10 4.1.1 Exposure 11 4.1.2 Aandacht 12 4.1.3 Begrip 12 4.1.4 Onthouden 13 5. Leren 14 6. Attitude & verandering van attitude 15 6.1 Beïnvloeden van attitudes 15 6.2 .Beïnvloeding van attitudes m.b.v. een multi-attribuutmodel 16 7. Beslissen 17 7.1.Een algemeen beslissingsmodel 17 7.2.Het probleembesef 17 7.3.Het informatiezoekproces 17 8. Gezinnen 18 9. Referentiegroepen 19 10. Invloed van referentiegroepen 19 11. Subcultuur en sociale klasse 20 12.De consumptiemaatschappij en internet 21 13. Samenvatting 21 14. Bronnen 22 Bibliografie 22

Voorwoord

Voor het herexamen “Consumer marketing” moest de student een rapport schrijven over het consumentengedrag bij verschillende ondernemingen. Ik heb gekozen voor het product Oreo van de organisatie Mondelez. Ik heb dit onderwerp gekozen omdat ik graag het verhaal wilde kennen achter het kleine wereldbekende koekje.
Vooraleer ik aan mijn rapport begin zou ik graag Mondelez willen bedanken voor alle medewerking.
Naast Mondelez zou ik ook onze docente P. Vyncke willen bedanken voor de kans die ze ons geeft om onze theorie toe te passen op een echte onderneming. Via deze weg is het voor de student veel interessanter en leerijker om de leerstof te beheersen.

Introductie Mondelez/ Oreo
Mondelez
Mondelēz International, Inc. is een Amerikaans multinationaal voedselconglomeraat met 107.000 werknemers wereldwijd. Het omvat de snackafdeling van het voormalige Kraft Foods. In oktober 2012 werden de verse producten afgesplitst die vooral in de Verenigde Staten worden verkocht. Deze laatste blijft actief onder de naam "Kraft Foods Group"[1].
De snackdivisie van Kraft Foods werd omgedoopt in Mondelez International. Mondelez is internationaal actief, in 2013 werd zo’n 80% van de omzet buiten de Verenigde Staten gerealiseerd en Europa is de belangrijkste regio. Het telde 107.000 medewerkers. In bijna 60 landen heeft het bedrijf fabrieken en de producten worden in 165 landen verkocht.
De belangrijkste producten in het assortiment van Mondelez zijn koekjes en chocolade. Beide productgroepen hebben een aandeel in de totale omzet van ongeveer 30%. Koffie maakt ongeveer 10% van de totale omzet uit.
In Europa doet Mondelez zaken in 5 hoofdcategorieën, met een focus op 14 merken: * Chocolade: Milka, Cadbury, Côte d'Or, Toblerone * Koekjes: LU, Oreo, Belvita, TUC, Prince en LiGA * Kauwgom en snoep: Trident en Halls * Koffie: Jacobs, Tassimo, Carte Noire en Kenco * Kaas en kruidenierswaren: Philadelphia

1.1.Het consumentengedrag in het dagelijkse leven

De consument is een moment-consument die continu verandert. Veel bedrijven houden hier geen rekening mee en dat kan leiden tot grote productmislukkingen. Het is dus van belang dat een bedrijf of merk zijn doelgroep begrijpt en zoveel mogelijk probeert om een meerwaarde te bieden aan dat segment.
Gezien de consument als basis dient voor het marketing concept, worden er ook vragen gesteld in functie van deze persoon: Zal het product de consument aanspreken? Hoe komt de consument te weten dat dit op de markt verschijnt? Op welke manier kan de consument aangezet worden tot de aankoop? Hoe profileert Mondelez zich met hun Oreo koekjes op de markt? Het is dus nodig als Oreo zijnde dat men voldoende marktonderzoek doet om zijn consument zo goed mogelijk te begrijpen, wanneer men dit niet doet kan dit leiden tot productmislukking. Oreo heeft reeds te kampen gehad met een koekje dat niet aansloeg. Het probleem deed zich voor op Chinese markt. Hun Oreo-koekjes deden het niet best in China, totdat de fabrikant besloot de smaak aan de lokale voorkeuren aan te passen. De nieuwe smaken groene thee, framboos en blauwe bessen zorgden voor een omzetgroei van 60 procent.
De belangrijkste eigenschap van Oreo is dat het koekje in verschillende maten en smaken te verkrijgen zijn. U heeft de originele Oreo koekjes, u heeft de mini koekjes, koekjes meet een chocolade- omhulsel en ga zo maar door… Er is voor iedereen wat wils en bovendien kunt u met het koekje zelf aan de slag. U kan het verwerken in een taart, milkshakes etc.

1.2.Het consumentengedrag nader omschreven

De consumenten zijn handelende wezens. In elke stap van de aankoop van een product zullen zij een bepaald gedrag vertonen:
1. Het beslissingsgedrag voor de aankoop: Het communicatiegedrag (= impuls of planmatig?) Allereerst start de consument met het opnemen, verwerken en eventueel doorgeven van informatie. Deze informatie verkrijgt hij door interne en/of externe kanalen. Hoe hij omgaat met deze informatie, is belangrijk voor marketeers.
Hier speelt Oreo zeer goed op in. Het merk heeft een zeer sterk en uitgebreid marketing team die er alles aan doen om het product aan de man te brengen. Men maakt televisiereclames, men is zeer prominent aanwezig op allerlei sociale media waar men ook effectief communiceert met klanten (Facebook, Instagram, Pinterest, Snapchat, etc.). Naast hun marketingcampagnes is mond-tot-mond reclame iets wat voor Oreo mooi meegenomen is.
2. De effectieve koop: Het koopgedrag
In de tweede fase handelt de consument op de plaats van de aankoop of de weg daar naartoe.
Vb. Gaat men 1 keer per week naar de winkel? Wat koopt men er? Hoe wordt er betaald?
3. De gebruiksfase: Het gebruiksgedrag
In de derde fase kijkt men naar wat de consument doet met zijn aankoop.
Vb. Koekje opeten, verwerken in een taart, brownie, milkshake, cupcakes (laatste nieuwe trend)….
4. De afdankfase: Het afdankgedrag
Bij afdankgedrag gaat men na wat de consument doet met het koekje. Hij kan het hergebruiken, weggooien…

1.3.De consument en de beïnvloeding
De kennis en het inzicht van consumentengedrag is dus nodig voor de beïnvloeding en de besturing van de klanten. Om hen te beïnvloeden gebruiken bedrijven hun marketingmix. Voornamelijk de creativiteit in promoties zal een grote rol spelen om klanten te lokken. Deze creativiteit is enkel creatief indien deze is gebaseerd op de kennis van de consument.
Uit onderzoek blijkt dat het grootste aantal van de klanten die Oreo koekjes kopen gezinnen zijn met kinderen en jonge volwassenen. Ouders kopen het Fast movement consumer good voor de kids tussen 10-16 jaar. En de jonge volwassenen kopen het op eigen initiatief. Oreo voert talrijke creatieve campagnes op sociale media. Wanneer u naar de facebook- pagina gaat zult u zien dat de marketingmensen heel wat werk steken in de voorstelling van het product. Door het medium Facebook te gebruiken bereikt men ook sneller hun doelgroep en hun afnemers (heel veel jongeren op het medium).

1.4.Het wiel van consumentengedrag
Wiel van het consumentengedrag: Consumentengedrag steunt op persoonseigenschappen van de consument, directe sociale omgeving en de maatschappij waarvan hij deel uitmaakt.
De omgeving waarin dit wiel draait is de markt. De markt waarin Oreo zich bevindt is de voedingssector (snacks). Elke marketeer wil dat het wiel in zijn richting draait. Wat bedoelt men hiermee? Als de consument zin heeft in een snack (een Oreo koekje) wilt de marketeer dat de consument spontaan aan zijn product denkt.

2. Persoonlijkheid en levensstijl
Vandaag de dag is het voor de consument ofwel zeer belangrijk dat ze zich kunnen onderscheiden van anderen ofwel dat ze bij een bepaalde groep horen. Deze twee zaken houden in dat de consument zijn eigen persoonlijkheid heeft en zijn eigen levensstijl. Deze twee aspecten zijn natuurlijk belangrijk voor het aankoopgedrag en de aankoopkeuze van de consument. In volgende paragraaf zal ik deze twee rubrieken linken aan het Oreo koekje.

2.1.De persoonlijkheid
Een reclamemaker gokt op de herkenning in het ideale beeld van de advertentie of commercial. Ieder mens is namelijk anders, al voldoet elke mens aan vijf karakteristieken met twee uitersten. Deze persoonlijkheidsdimensies komen uit het big five model naar voren. * EXTRAVERSIE VS.INTROVERSIE * AARDIG VS.VIJANDIG * ZORGVULDIG VS.CHAOTISCH * EMOTIONELE STABILITEIT VS.ONSTABILITEIT * OPENSTAAN VOOR ERVARINGEN VS BEHOUDEND

Als modernere speler op de markt focust Oreo zich vooral op consumenten die openstaan voor ervaringen. Mondelez vervaardigt van alle soorten Oreo koekjes. Eerst waren er de zwarte, dan witte, bruine, etc. Nu zijn er ook al koekjes met binnenin een andere smaak (limoen, kers,…).
Men speelt ook met de maten van het koekje, eerst had men de normale vorm, nu heeft men ook al mini oreos, dikkere oreos, dunnere oreos etc. Men kan dus zeggen dat Mondelez zeer innoverend is als het komt op het vervaardigen van het koekje.
Men probeert zo beter en beter in te spelen op de behoeften van de consument. Mensen die openstaan voor ervaringen zullen sneller alle soorten eens proberen die op de markt gebracht zijn.
Vaak kiest een marketeer één kenmerk en brengt dit in verband met het merk. Zo probeert hij een gevoelige snaar te raken, waardoor de consument zich zal identificeren met het merkimago.

2.2.De levensstijl

Wanneer men spreekt over de levensstijl heeft men het over een samenhangend patroon van overtuigingen en smaakuitingen. Men kan de levensstijl van een persoon onderscheiden a.d.h.v. VALS- typologie. Hier bij wordt de bevolking onderverdeeld in 8 catgeorieën. 2 van deze categorieën zijn * De experiencers worden gemotiveerd door zelfexpressie. Het zijn vaak jonge, enthousiaste en impulsieve consumenten die zoeken naar afwisseling en spanning. Ze besteden veel energie aan sport, outdoor recreatie en sociale activiteiten. Experiencers besteden een groot deel van hun inkomen aan mode, uitgaan en sociale contacten. * De believers worden gemotiveerd door idealen. Ze hanteren veel traditionele waarden: het gezin, het geloof, de buurt, het vaderland. Als consument zijn ze erg voorspelbaar: Ze kiezen vooral de gevestigde merken, bij voorkeur uit eigen land. Het zijn over het algemeen loyale klanten.

Deze 2 types komen voor bij Oreo. De voornaamste afnemersgroep van het product zijn jonge en impulsieve mensen die zoeken naar afwisseling. Doordat ze ook deelnemen aan veel sociale activiteiten zullen ze waarschijnlijk ook regelmatig in contact gebracht worden met het product.
Doordat Oreo nu reeds gevestigd is als een sterk merk zullen mensen het product hoogst waarschijnlijk opnieuw kopen. Wanneer men tevreden is over het product en wanneer het product voldoet aan de verachtingen en de behoeften van de consument, zal de consument een loyale consument worden t.o.v. van het merk, wat leidt tot herhalingsaankopen.
Als laatste deeltje van dit stuk wil ik het nog even hebben over de brand positioning van Oreo. Er zijn 4 soorten van brand positioning dat we kunnen waarnemen. Oreo valt onder de categorie, indulging emotions and social integration. Deze twee staan voor jong, hip, fun, levendig, spontaan, origineel etc. Laat dit nu juist de kenmerken zijn waarvoor Oreo staat. Het koekje is voor jonge, hippe mensen die levendig zijn en die heel wat sociale interactie hebben. Ook wanneer met kijkt op de sociale media van het product zien we dat de marketeers zeer levendige en informele campagnes op poten zetten. Deze zaken trekken de aandacht bij huidig kopers, maar ook bij potentiële kopers.

3. Motivatie, behoeften en waarden

De grote drijfkracht achter het handelen is de motivatie. Deze motivatie is gericht op het realiseren van behoeften. De behoefte is het verschil tussen de huidige situatie en de ideale situatie van de consument. Bijvoorbeeld: “Ik ben een fervente en loyale aankoper van de Oreo producten. Ik heb al elke smaak geprobeerd, maar eind vorige week is er een nieuwe smaak op de markt gekomen en deze moet ik proeven”
Naast de motivatie en de behoeften hebben we tenslotte ook nog waarden. Dit zijn opvattingen over wat mensen belangrijk vinden om te realiseren. Dit aspect gaat niet enkel over het product maar ook over het imago en de reputatie van het bedrijf. Waarden zijn zeer persoonlijk. Als u bijvoorbeeld vindt dat Mondelez geen goede duurzame ondernemer is, dan zult u daar waarschijnlijk ook geen producten van aankopen, dit ligt voor elk persoon anders.
3.1 het motivatieproces.

Het motivatieproces bestaat uit het activerend en het doelgericht kenmerk. Enerzijds zet het dus aan tot actie en anderzijds richt het handelen zich op een doel. Een marketeer speelt hierop in door het gebruik van interne en externe prikkels

Er zijn drie soorten interne prikkels: * Fysiologische prikkels zoals honger, dorst… ( deze prikkel heeft betrekking tot Oreo) * Emotionele prikkels: Dit zijn gevoelsprikkels. Bv als je ziet dat bijna volledig uw vriendengroep Oreo eet dan zult u ook aangemaand worden door uw vrienden of door je innerlijke zelf dat je het ook moet proberen om erbij te horen. * Cognitieve prikkels: Dit zijn rationele prikkels wanneer je iets echt nodig hebt.

Een externe prikkel kan veel zijn, maar bij Oreo zal deze vaak gecreëerd worden op sociale media zoals Facebook, Instagram, Twitter, etc.. Ze posten veel nieuwigheden online zoals nieuwe producten, nieuwe recepten, spelletjes die te maken hebben met Oreo etc. Al deze zaken trekken de aandacht van de consument. Ook ik ben zeer actief op de sociale media, vooral op Facebook en ik betrap er mij op dat ik ook dikwijls nieuwe zaken uitprobeer die te maken hebben met Oreo. Zo heb ik geprobeerd een Oreo taart te maken. Deze prikkel zorgde er ook voor dat ik naar de winkel moest om de koekjes te gaan halen.

3.2 Motivatieconflicten
Bij Oreo zal men waarschijnlijk te maken hebben met het Approach- Approach conflict. De consument kan kiezen tussen de eindeloze goede alternatieven voor het koekje. Er zijn verschillende smaken, maten en mogelijkheden. De consument kan twijfelen tussen verschillende smaken.

3.3 Positieve motivatie
Positieve motivatie: men is niet ontevreden over de huidige situatie, men wil deze situatie nog verbeteren of veraangenamen. M.a.w. ; een goede situatie nog aangenamer maken. Bv zintuiglijk genot, sociale goedkeuring,… Bij Oreo draait het vooral om de consument een zintuiglijk genot te geven van het product.

3.4 Consumentsegmentatie op vlak van product en merk.
Mondelez hun consumenten worden vooral gesitueerd onder de segmentatie ‘Routine merkkoper’ Mondelez biedt veel producten aan met verschillende merken. De consument hoeft niet het beste product op de markt maar heeft wel een favoriet merk zoals Oreo, LU, Côte D’or,…De klant zal geen andere merken van koekjes, chocolade,… gebruiken omdat men gewend is geraakt aan het product en men een loyale koper is geworden.

3.5 Marketingimplicaties van waardeketens en betrokkenheid
Oreo is een hele sterke speler op vlak van marketing, het is belangrijk dat ze de interactie met consumenten op de manier behouden die ze nu doen. Goeie klantenservice , innoverend blijven werken, de goede marketingcampagnes behouden etc… op deze manier kunnen ze de behoeften van consumenten blijven vervullen.

4. Waarnemen en verwerken van informatie
In dit deel van het werkstuk zal ik het hebben over het waarnemen en verwerken van allerlei informatie dat opgenomen wordt door de consument.

4.1.Het informatieverwerkingsproces
Het informatieverwerkingsproces bestaat uit verschillende fasen. Allereerst wordt de consument onderworpen aan verschillende stimuli. De consument zal hieruit zintuiglijke prikkels gaan selecteren en interpreteren (= perceptieproces). Nadien zal hij opslaan wat hij waarneemt (= geheugenproces). Dit gebeurt selectief en subjectief doordat de zintuigen en het zenuwstelsel van de mens slechts een klein gedeelte waarneemt. Behoefte, interesse, voorkeur en afkeur spelen een rol.
Het perceptieproces bestaat uit drie verschillende stadia: * De actieve, passieve of forced exposure-fase die bestaat uit het contact van de stimuli met de consument. * De selectieve en persoonlijke aandacht die de klant aan de stimuli geeft. * Het verstandelijke en gevoelsmatige begrip dat de consument aan het product geeft.

Voor het informatieproces kan beginnen is er een omgeving nodig om mensen te stimuleren. Deze omgeving bestaat uit 3 delen. * Fysieke omgeving
Dit is het milieu waarin een consument zich bevindt: huisvesting, verkeerssituatie, woonomgeving,…

* Sociale omgeving
Onder deze noemer vallen vrienden en familie

* Marketingomgeving
In welke mate is er toegang tot de verschillende media waarop Oreo hun marketing presenteert, een belangrijk aspect hierbij is Internet, specifieker: sociale media.

4.1.1 Exposure
Bij Oreo/ Mondelez is er vooral sprake van passieve exposure. De consument wordt met bepaalde informatie geconfronteerd zonder dat hij hier naar op zoek is.
Via posts op Facebook zullen er reclameboodschappen op je wall verschijnen. Men toont hoe je de koekjes op verschillende wijzen kan gebruiken, welke spelletjes er zijn, aan welke wedstrijden u kunt meedoen etc. U wordt onrechtstreeks in contact gebracht met het product en met de organisatie. Er verschijnen zowel posts over hun producten als over hun campagnes etc. Hier bij deze post, promoot men tegelijk het product en de onderneming.

Naast deze vorm van exposure heb je nog 2 andere soorten: * Actieve exposure: Wanneer de consument voor de oplossing van zijn probleem op zoek gaat naar informatie over producten gaat hij hierin selectief te werk.

Vb. Consumentengids lezen, winkels bezoeken…

* Forced exposure: De consument kan zich bij deze vorm van exposure niet aan de reclame onttrekken.

Vb. Iemand die een film wil zien in de bioscoop zal eerst de reclame moeten bekijken.

4.1.2 Aandacht
Aandacht is selectief en hangt af van de persoonlijkheid van de consument. Men kan de aandacht van de consument wel kan beïnvloeden door verschillende zaken dit noemen we de stimulusfactoren. Deze factoren activeren kunnen de aandacht van de consument activeren door hun fysieke, cognitieve of emotionele eigenschappen.
Vb. Fysiek => kleur, cognitief => raadselachtige tekst, emotioneel => blijdschap Maar waar de consument aandacht aan schenkt hangt dus vooral af van de persoonlijke factoren waarover de marketeer geen controle heeft.
Mondelez en Oreo trekken de aandacht door hun verschillende soorten verpakkingen die op de markt zijn. De kleur van de verpakking trekt ook de aandacht door het “felle” blauw.

4.1.3 Begrip
Het begrip leidt tot de betekenistoekenning, interpretatie en categorisatie van de stimuli waar men aandacht aan schonk. De Gestaltpyschologie gaat ervan uit gaat dat mensen eerder hele objecten en patronen waarnemen dan afzonderlijke elementen.
De 5 principes van gestalpsychologie: * Principe van nabijheid: Dingen die zich dicht bij elkaar bevinden, worden als groepen gezien. Doordat de verschillende producten van Mondelez op 1 pagina worden afgebeeld nemen je deze waar als de snacks en niet enkel als Oreo koekje.

* Principe van volledigheid :De mensen vatten een niet-compleet beeld op als compleet op basis van eerdere ervaringen.
Vb. Slogan of merknaam wordt bewust weggelaten zodat consumenten ze zelf kunnen aanvullen. Door de merknaam weg te laten gaan mensen nog steeds weten dat deze verpakking van Oreo is.

* Principe van gelijkheid Mensen zijn geneigd om onderdelen met dezelfde fysieke kenmerken te groeperen. Alle koekjes hebben dezelfde vorm.

* Principe van continuïteit Dingen die in een doorgaande lijn of kromming zijn geplaatst worden door de waarneming van de consument gegroepeerd.
Vb. Vloeiende overgangen van schapopstellingen in de winkel die worden onderbroken door een andere opbouw worden als storend ervaren.

* Figuur-achtergrond principe: We neigen ernaar stimuli, waarin we een duidelijke figuur zien, naar voor te halen en de overblijvende stimuli als achtergrond te zien.
Vb. Merknaam en hoofdvoordeel van een merk staan op de voorgrond.
Hier zie je duidelijk dat het merk en de slogan op de voorgrond staan. Je kijkt voornamelijk naar de merknaam en de rest laat je achterwege.

4.1.4 Onthouden
Oreo heeft het voordeel dat het koekje eenzelfde vorm heeft en een typische kleur (in het begin had het koekje enkel een zwarte kleur). Wanneer men vraagt aan mensen om het zich het koekje in te beelden dan zullen mensen zich het koekje altijd herinneren aan hun zwarte kleur. Ook door de advertisements op Facebook, Instagram etc. blijft het merk onder de aandacht van de mensen en wordt het merk een vaste waarde in het geheugen van de consument.

5. Leren
Het waarneembare gedrag van de consument kan men zowel aanleren als bewerken zodat de consument een ander gedrag laat zien. Dit effect kan echter enkel bereikt worden door de consument iets te laten doen zodat hij van zijn gedrag kan leren.

Er zijn 2 manieren van leren, cognitief leren De consument formuleert het doel door te kiezen uit verschillende reacties a.d.h.v. informatieverzameling en associatief leren(/geconditioneerd leren) De consument legt de verbinding tussen gebeurtenissen en voor hem (on-)plezierige resultaten.
Bij Oreo gaat het om associatief leren. Bij het associatief leren zijn er twee vormen: * De klassieke conditionering
Men gaat ervan uit dat iemand een vaste reactie vertoont op een stimulus door fysiologische factoren of aangeleerd gedrag. Dit levert twee van de volgende responses op: * Ongeconditioneerde respons legt een automatische associatie tussen de stimulus en de respons. bv. Hongergevoel leidt tot het sneller ruiken van eten => Men zal speeksel afscheiden. * Geconditioneerde respons is aangeleerd in plaats van spontaan. Vb. Bij het horen van de merknaam Oreo zal men zin krijgen in Oreo

* De instrumentele (/operante) conditionering
Conditionering die handelt vanuit straf en beloning waardoor een bepaald gedrag zal leiden tot een beloning of een positief resultaat. bv. Lekkere smaak van het Oreo koekje, bij een ander merk geen lekker smaak. Ook kan positief gedrag beloond worden door bv. aankoop van 2 producten van Oreo, 1 gratis product verkrijgen.

6. Attitude & verandering van attitude
Mensen kunnen een neutrale, positieve of negatieve houding hebben tegenover een ding of een persoon. Een marketeer wil dus weten welke houding de consument krijgt ten opzichte van een product door de waarneming van reclame, verpakkingen of informatie in kranten en magazines.
Attitudes worden gevormd door verschillende bronnen. Eigen ervaringen, beïnvloedingen van vrienden en familie of beïnvloedingen door de ontzettend kritische media.
Hoe de uiteindelijke attitude tegenover een product gevormd wordt, heeft te maken met de effectenhiërarchie: * Informatieverwerking door behoefte aan hoge betrokkenheid en informatieverwerking
Cognitie => affectie => gedrag * Gedragsbeïnvloeding door oordeel pas te vellen bij het gebruik van het product
Cognitie => gedrag => affectie * Hedonistische consumptie waarbij een product wordt gekozen zonder erbij na te denken
Affectie => gedrag => cognitie

Oreo heeft te maken met een hedonistische consumptie waarbij een product wordt gekozen zonder er bij na te denken. Men heeft een positief gevoel t.o.v. het product, men voelt er zich goed bij dus men gaat het kopen. Men kan er dus vanuit gaan dat het product van Mondelez een low-involvement product is. Men moet geen uitgebreide informatie opzoeken over het product, het houdt geen risico in om het product te kopen etc.

6.1 Beïnvloeden van attitudes
Een onderneming zal de attitudes voornamelijk beïnvloeden om het imago te versterken. Enerzijds zal men bestaande attitudes versterken om zo het merkbesef te verhogen en een gunstige attitude op hoog niveau te houden. Anderzijds zal men attitudes veranderen om het ongunstig imago weg te werken dat de concurrentie heeft opgebouwd om de onderneming te ondermijnen.
De beïnvloeding is sterk afhankelijk van het soort product waarop het van toepassing is. Hierin wordt voornamelijk een onderscheid gemaakt tussen een low- en high involvement-beslissing.

Aangezien Oreo een low- involvement product is zal men de attitude van de consument proberen beïnvloeden via de perifere of indirecte route.

6.2 .Beïnvloeding van attitudes m.b.v. een multi-attribuutmodel

Het multi-attribuutmodel wordt benut om er achter te komen welke eigenschappen worden gebruikt om te kiezen voor een bepaald product of voor een van de verschillende alternatieven voor dat product. Hierbij zijn volgende strategieën mogelijk: * Men wil de kennis van de rationele producteigenschappen vergroten door de voordelen ervan extra in de kijker te zetten. * Men wil het belang van de eigenschappen veranderen door als onderneming zelf te bepalen dat een bepaalde eigenschap belangrijker is dan wat de consument tot nu toe dacht. * Men wil eigenschappen waar de consument positief tegenover staat toevoegen. * Men wil waargenomen verschillen met andere merken of producten vergroten.

Bv: Oreo is een product dat u kunt gebruiken in verschillende varianten.. On demand heeft Mondelez er ook gekozen om nu ook Oreo koekjes uit te brengen met verschillende smaken en maten. Ze pakken ook uit met exclusieve vormgeving van hun verpakking. Deze laatste is tevens ook alleen bij dit merk present.

7. Beslissen

7.1.Een algemeen beslissingsmodel
Een consument moet een keuze maken tussen verschillende producten (= alternatieven). Dit kan gaan om prijs, kwaliteit… Soms stapt men zelfs op een product af zonder er goed bij na te denken.
7.2.Het probleembesef
De consument neemt op een bepaald moment een verschil waar tussen zijn huidige situatie en de ideale situatie. Hierdoor gaat hij doelgerichte activiteiten en beslissingen nemen om dit probleem op te lossen. De sterkte van zijn motivatie om dit probleem weg te werken hangt af van de grootte van het verschil en het belang van het probleem.
De grootte van het verschil kan ontstaan op drie manieren: * Vanuit de huidige situatie * Vanuit de ideale situatie (op familiaal, financieel of persoonlijk vlak of de omgeving) * Vanuit een combinatie van beide situaties
Terwijl het belang van het probleem ontstaat vanuit de mate van urgentie en de mogelijkheid om te anticiperen. Als een probleem zich dus onverwachts voordoet, zal men geen tijd meer hebben om prijsvergelijkingen uit te voeren.
7.3.Het informatiezoekproces
Prepurchase search Info zoeken voor de aankoop.
Ongoing search Voortdurend zoeken naar informatie.
Deze twee zaken moet men niet doen bij het aankopen van Oreo. Het is een low- involvement product waarbij het zoeken van informatie overbodig is. De consument zal hier afstappen op het product zonder er goed bij na te denken. Het gevoel t.o.v. het product primeert hier.
Het informatiezoekproces bestaat uit twee soorten zoekgedragingen. Zo is er intern zoekgedrag waarbij men beroep doet op zijn eigen gedragingen en waarbij doorgaans een lage betrokkenheid is vereist. Bij de aankoop van het product van Mondelez zal men gebruik maken van het intern zoekproces.
Daarnaast is ook extern zoekgedrag, waarbij de consument actief informatie gaan opzoeken. De producten waarvoor hij informatie opzoekt, zijn meestal producten met een hoge betrokkenheid.
Door commerciële en sociale bronnen te gebruiken probeert Mondelez een zo groot mogelijk draagvlak voor hun goederen te creëren.
Het afwegen van kosten en baten is nihil bij de aankoop van het product. Het product is goedkoop en het brengt geen risico’s met zich mee.

8. Gezinnen

Op het vlak van gezinnen is Mondelez en zeer gemakkelijke speler. Zij maken weinig tot geen onderscheid in de drie huidige gezinsklassen (gehuwd zonder kinderen, gezin mét 1 of meer kinderen en het uitgebreide gezin). Waarom doet men dit niet? Omdat dit niet nodig is. De producten die Mondelez op de markt brengt zijn geschikt voor elk type gezin, ongeacht de situatie waarin zij zich bevinden. Desalniettemin zijn gezinnen wel belangrijk voor Mondelez. Gezinnen zijn immers de hoekstenen van de samenleving en het zou stom zijn om geen aandacht aan hen te besteden. Er zijn verschillende consumptieve rollen binnen de gezinnen, maar Mondelez zal zich waarschijnlijk richten tot de beïnvloeders (hoogstwaarschijnlijk de kinderen binnen het gezin) en de kopers ( de ouders).
Kinderen en media
Kinderen hebben een groot opname- en herinneringsvermogen. Ze ontdekken (door gezinssocialisatie) al heel vroeg het verschil tussen reclames en het journaal. Dit is een zeer grote marketingopportuniteit: Sterke non-verbale commercials en dingen die tot de verbeelding spreken kunnen rechtstreeks leiden tot potentiële kopers. Deze commercials kunnen tevens aangesterkt worden door het gebruik van felgekleurde verpakkingen, bekende figuren, nutteloze speeltjes/spelletjes en wedstrijden. Hier speelt Mondelez ook goed op in, men organiseert wedstrijden, men ontwikkelt games die te maken hebben met Oreo etc. Hieronder een voorbeeld van een wedstrijd georganiseerd door Mondelez.

9. Referentiegroepen Er zijn 5 soorten referentiegroepen, maar volgens mij zijn er maar 2 referentiegroepen van toepassing op het assortiment van Mondelez en van het Oreo koekje. * Comparatieve referentiegroep = referentiegroep die invloed uitoefent op specifieke waarden of een specifiek gedrag. bv. Studentenclub, medestudenten… Medestudenten kunnen heel wat invloed uitoefenen op jouw gedrag. Dit kan van alles zijn. Bv kledij, je moet hip en cool zijn anders hoor je er niet bij, je moet dingen doen die jouw medestudenten doen enzovoort. Ook kunnen jouw medestudenten jou aanzetten tot het kopen van iets omdat zij het leuk, cool, lekker vinden. Door dat je het product dat zij kopen ook koopt hoor je er automatisch bij. Dit is ook het geval bij Oreo. Wanneer jouw vrienden zeggen dat je zeker eens Oreo koekjes moet proberen, maar je hebt er geen behoefte aan dan zullen ze raar opkijken. Hier kan ik het voorbeeld aanhalen van mijn jongere zus. Mijn jongere zus zette mijn ouders aan om de het product van Mondelez mee te nemen uit de winkel, ze beargumenteerde haar vraag door te zeggen dat al haar vrienden op school het koekje lekker vinden en dat zij het ook zeker moet hebben. * Normatieve referentiegroep = referentiegroep die algemene waarden van een persoon of diens hele manier van doen beïnvloedt. bv. Ouders, gezin… Zie voorbeeld van “jongere zus” in vorige paragraaf. Jongere zus beïnvloedt ouders om het product te kopen.

10. Invloed van referentiegroepen Informationele invloed De mensen die bij het koekje van Mondelez kopen, worden beïnvloed door andere mensen die het gekocht hebben. Als mensen tevreden over iets zijn, gaat dit snel de ronde en vertelt men het door aan bijvoorbeeld vrienden. Doordat mensen anderen mensen kennen die Oreo reeds gekocht hebben daar een positieve ervaring mee hadden, zullen ze mogelijk ook het koekje uitproberen. Ze zullen het in ieder geval overwegen, mensen worden dus beïnvloed door personen die een goede ervaring met het merk hebben. Instrumentele invloed Als mensen bijvoorbeeld een innovatief product van Mondelez gekocht hebben, is het mogelijk dat een ander persoon daarvoor niet wil onderdoen. Hij/zij zal dus het aanbod van Mondelez bekijken en is er dus de mogelijkheid de persoon in kwestie ook het nieuwe product van Mondelez zal uitproberen. (bv allernieuwste smaak Oreo) Expressieve invloed Mensen kopen meer en meer online de dag van vandaag. Er kan dus gesteld worden dat online shoppen zeker goedgekeurd is. Er is dus niks mis om iets online te kopen (het is zelfs veel gemakkelijker). Mensen twijfelen dus niet om dit te doen en dit is in het voordeel van Coolblue. Invloed van referentiegroepen op aankoop van producten en merken .Gebruik van referentiegroepsinvloed in de reclame Referentie-invloed in reclames wordt opgewekt door het gebruik van bekende personen, getuigenissen van deskundigen of getuigenissen van ‘gewone’ mensen. Dit is een enorme boost voor de merkbekendheid en vermindert de waargenomen risico’s door de consument. Hier speelt Oreo ook goed op in door opnieuw gebruik te maken van sociale media. De onderneming post een afbeelding van een product op hun wall en laten klanten reageren.

Er kan ook zeker gesteld worden dat er interactie en communicatie is tussen Oreo/Mondelez en haar klanten. De klanten kunnen altijd terecht bij bij de producent, ook indien er klachten zijn. Mondelez /Oreo probeert zich zoveel mogelijk aan te passen aan de verbeterpunten die er zijn.

11. Subcultuur en sociale klasse
Bij Mondelez wordt er weinig rekening gehouden met de subcultuur op basis van leeftijd. Men heeft heel veel verschillende producten van chocolade en koekjes tot koffie en ga zo maar door. Voor deze FMCG’s wordt er geen onderscheid gemaakt als het gaat om de leeftijd. De producten zijn voor alle leeftijden. Iedereen kan gebruik maken van het product.
Op vlak van etnische subcultuur doet Mondelez niets verkeerd. Alles wat ze aanbieden heeft niets te maken met verschillende culturen. Er is niets dat ze aanbieden dat enkel voor 1 cultuur mag. Niets van hun producten is tegenstrijdig met bepaalde religies.
Wat Mondelez ook doet is inspelen op verschillende religieuze feestdagen bv kerstmis, Pasen,… Men vervaardigt dan koekjes in de vorm van kerstbomen of men maakt opnieuw verschillende smaken zoals ze bij de “Oreo Christmas edition” gedaan hebben.
Ook voor hun product Milka maken ze paaseitjes voor Pasen etc…

12.De consumptiemaatschappij en internet
Internet is een krachtig communicatiemedium in de maatschappij. Het voert de concurrentie op en geeft alsmaar meer informatie over aanbiedingen. Vaak gaan een digitale versie en een printversie van reclame hand in hand onder de noemer van een parallelle informatie-aanbieding.
Mondelez maakt niet veel gebruik van internet om hun producten aan de man te brengen. AL hun producten worden verkocht via de retailers.
Mondelez maakt wel gebruik van internet om de consument een beeld te geven over hoe hun organisatie in elkaar zit, welke producten ze aanbieden, wat hun waarden en normen zijn, etc.
Bij Mondelez hebben we dus te maken met de Non e- shoppers. Mensen gaan naar de supermarkt om het product van de producent aan te kopen.

13. Samenvatting
We kunnen stellen dat Mondelez een organisatie is die veel tijd besteedt aan het onderzoeken van de behoeften en de noden van de consument. De organisatie wil de consument met een uitgebreid assortiment zintuigelijk genot schenken. Als moderne speler op de markt, focust Mondelez zich voornamelijk op het aspect ‘open voor ervaringen’. Men is steeds bezig met het innoveren van hun producten. Men maakt nieuwe Oreo koekjes in nieuwe maten, met nieuwe smaken, nieuwe verpakkingen etc. Het is dus de bedoeling dat Mondelez probeert te groeien a.d.h.v. productontwikkeling.
De mensen die reeds producten gekocht hebben van Mondelez (hier het Oreo koekje) worden beïnvloedt door andere mensen die reeds bij deze onderneming gekocht hebben. Ook ik werd beïnvloed door tevreden vrienden die het product gekocht hadden.
Om Mondelez en het Oreo koekje onder de aandacht van de mensen te brengen gebruikt men prominent de sociale media. De marketeers zijn zeer actief op websites zoals Facebook, Instagram, Twitter etc. om dagelijks hun product te promoten via wedstrijden, campagnes, nieuwe producten aanbieden. En dit lukt ook aardig (Oreo en Mondelez hebben zeer veel volgers op de sociale media, om een voorbeeld te geven, samen hebben ze 41 miljoen volgers op Facebook). Mensen worden zonder dat ze opzoek zijn naar het product blootgesteld aan het koekje ( nieuw recept van Oreo verschijnt op uw facebookwall,….) en dit is wat het product ook succesvol maakt.
Oreo is uitgegroeid tot een wereldwijd bekend koekje dat geliefd is bij zeer veel jongen mensen.

14. Bronnen

Bibliografie
(sd). Opgehaald van https://www.facebook.com/oreo?fref=ts
(sd). Opgehaald van https://www.facebook.com/mondelezinternational?fref=ts
(sd). Opgehaald van https://www.google.be/search?q=oreo+verpakking&es_sm=93&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0CAcQ_AUoAWoVChMIqZWfwObGxwIVzFcUCh0x7wAc&biw=1366&bih=667#tbm=isch&q=verpakking+oreo+
(sd). Opgehaald van https://www.socialbro.com/spotlight-oreo/
(sd). Opgehaald van http://www.oreo.com/default.aspx
(sd). Opgehaald van http://eu.mondelezinternational.com/
(sd). Opgehaald van https://nl.wikipedia.org/wiki/Mondel%C4%93z_International