Disposition

Jeg vil i min rapport primært lægge fokus på teorier og modeller fra International Markedsføring. Herunder vil jeg inddrage en kort PEST-analyse og en SWOT-analyse med hovedvægt på deres styrker. Herunder vil jeg inddrage en kort rentabilitetsanalyse fra Økonomisk styring. Derudover vil jeg også kort benytte mig af teori fra Erhvervsret omkring en handelsagent. Som indledning på rapporten vil jeg beskrive de nye ”emerging markekts” og lave en kort vurdering af kundeværdien i form af ”Order Winners og Qualifiers” fra faget KOL.
Jeg vil kun kort gøre brug af erhvervsretsteorier, da jeg har begrænset tid og ikke mener det er det mest relevante i en strategisk analyse.

Emerging Markets
Beslutningen om øget fokus på Kina, Indien og Brasilien er i mine øjne en god beslutning. Disse 3 lande er en del af de såkaldte BRIK-lande, som sammen med Rusland alle har et stort vækstpotentiale.
Indien er sammen med Kina et af de få lande, som har en population på over 1 mia. mennesker. Det alene gør, at der er et kæmpe marked for hospitalsudstyr i Indien. I de senere år har mange virksomheder outsourcet mange af deres afdelinger til Indien, især inden for det teknologiske. Det er et resultat af den meget kompetente og veluddannede arbejdsstyrke, som er at finde i Indien. Der er dog stadig en væsentlig del af befolkningen, som er fattige og ingen uddannelse har. Men pga. den høje population, udgør den veluddannede andel af befolkningen stadig en signifikant arbejdsstyrke. Det er dog et problem, at man ser mange indere flytte til vesten for at arbejde, da lønnen ikke er særlig høj i Indien. Der er dog i de senere år blevet investeret en hel del i uddannelsessystemet og det lover godt for fremtiden. Hvis man kigger på andelen af udgifter, som for den gennemsnitlige forbruger, er medicin og hospitals-relaterede udgifter, så ligger den kun på 4 %. Men 4 % af et marked på et godt stykke over 1 mia. mennesker er positivt, men samtidig et godt udgangspunkt for fremtidig vækst.
Kina er som sagt også et af de få lande, som har en population på over 1 mia. mennesker. Kina har gennem flere år, oplevet en økonomisk udvikling, som man ikke har set andre steder. Der er et godt miljø for nye investorer, men det kan dog være et problem, at finde den rette arbejdskraft, da der er stor rift om denne, på grund af mange virksomheder i løbet af få år, har grundlagt nye afdelinger i Kina. I Kina er udgifterne til medicin og hospitalsregninger en del højere end i Indien med et niveau på hele 9 %. Det skal ses som et resultat af et resultat af at der er færre fattige i Kina og en højt udviklet kultur med bedre infrastruktur, teknologi og lignende.
Brasilien er en del anderledes end både Indien og Kina. Her har man også oplevet økonomisk vækst, men ikke helt på samme niveau. Markedet er dog stadig attraktivt, da visse markeder har gennemgået en større privatisering, og man derfor får bedre konkurrencevilkår. Samtidig er man i Brasilien meget velkomne overfor udenlandske virksomheder, da man prøver at skabe sig et internationalt omdømme, som værende en nation med ambitioner og kvalifikationer, som matcher de største lande. Det ser man f.eks. med de mange sportsarrangementer, som landet har tiltrukket. Det startede med verdensmesterskaber i håndbold i december 2011 og i 2014 afholder de verdensmesterskaberne i fodbold. Det hele eskalerer med de olympiske lege i 2016. Især VM i fodbold og OL er begivenheder, som trækker de helt store overskrifter rundt omkring i verden og det vil være med til at skabe større interesse for Brasilien. Derfor vil man også gerne have de bedst mulige vilkår for både turister og atleter, og netop her er et ordentligt hospitalsvæsen et vigtigt element.
Arbejdskraft er dog et lidt af et problem i Brasilien. Den er relativ dyr set i forhold til kvaliteten.
Udgifterne til medicin og hospitalsregninger ligger i Brasilien gennemsnitligt på 3 %.

Kundeværdi
På ethvert marked er der konkurrence, men det er forskelligt fra marked til marked, hvilke faktorer som afgør, hvorvidt produktet er populært eller ikke. På markedet for bedøvelsesmasker vil jeg mene, at prisen er afgørende, for hvorvidt det er det ene produkt man foretrækker frem for det andet. Prisen er derfor en order winner, altså dén faktor som afgører præcist hvilket produkt man køber. Hospitaler er ofte offentlige institutioner, som derfor er underlagt et stramt budget fra staten. Derfor har man et givent beløb til rådighed til udstyr. Og derfor vil man vælge det produkt med den laveste pris, som altså opfylder en række qualifiers, altså en række kvalifikationer, som skal være i orden før man vil overveje at købe dette produkt.
Qualifiers på dette marked er især kvalitet, pålidelighed og servicegraden. Kvaliteten er helt essentiel, da det er produkter af høj teknologisk karakter og med en stor betydning, da der ofte er menneskeliv på spil.
Pålideligheden er derfor også i højsædet, da man er nødt til at kunne stole på sit udstyr i alle situationer.
Samtidig er servicegraden også vigtig. Det er vigtigt at man kan få leveret det aftalte antal til tiden og at leveringen er fleksibel. Samtidig skal man også vide, at hvis noget endelig skulle gå i stykker, så er der ingen problemer med at få det repareret eller udskiftet.
Og udviklingen på de nye markeder indikrer da også, at Ambu lever op til de ovennævnte qualifiers. Hvis man kigger på tilfredsheden med Ambu’s produkter i de 3 lande, så må man sige at de især i Kina er godt tilfredse. Procentvis mener 46,7 % af hospitalerne, at de er tilfredse med udstyret, som Ambu har leveret. I henholdsvis Indien og Brasilien ligger den procentsats på 23 % og 25,4 %, hvorfor man må konkludere, at andelen af tilfredse hospitaler er væsentligt større i Kina end i Indien og Brasilien. Det er efter 2 år, i mine øjne et godt resultat, da man ikke fra den ene dag til den anden udskifter udstyr på hospitaler. Det kræver en tilvænningsperiode og det er et område med høje teknologiske krav, hvilket øger udfordringen med den geografiske markedsudvikling. Den øgede markedsudvikling, og derved en øget produktion, kan være med til at skabe et udgangspunkt for udnyttelse af stordriftsfordele. Dermed kan de øgede udgifter, vedrørende opstart af nye markeder, retfærdiggøres ved besparelser i produktionen, som på længere sigt vil betyde øget fortjeneste.
Pest-Analyse
Der er flere politiske faktorer, som påvirker Ambu. Men især budgetterne for det offentlige sygehusvæsen i de forskellige lande vil være et fokuspunkt for Ambu. Et land som Danmark med meget høj velfærd, vil være præget af at hospitalerne har råd til det bedste udstyr og derfor i højere grad, vil være i stand til at handle med Ambu. Modsætningsvis vil et afrikansk land f.eks. ikke have råd til at handle med Ambu, da der ofte ikke er råd til dyre teknologiske løsninger, men i højere grad de billige alternativer.
Direkte forbundet med disse politiske faktorer er de økonomiske faktorer. Her kommer især økonomisk vækst og lønniveauet i det givne land i fokus.
I et land med høj økonomisk vækst vil man se en stigende grad af enten velfærd i form af offentlige investeringer i sygehuse og lignende, eller en højere grad af privatisering, som resulterer i flere og bedre private sygehuse. Dermed vil det direkte påvirke Ambu, da de i højere grad kvalificerer sig pga. deres kvalitetsprodukter og dermed vil opleve en stigende interesse fra dette marked. Omvendt vil en lav økonomisk vækst resultere i besparelser og måske et fravalg af Ambu’s produkter.
Den økonomiske vækst påvirker også lønniveauet. En høj vækst vil betyde flere indenlandske og udenlandske firmaer, som øger deres investeringer i det givne land og dermed bliver der større rift om arbejdsstyrken, som derved kan kræve mere i løn. Det medvirker at flere måske får råd til private og bedre sygeforsikringer eller til selv at betale for operationer af den ene eller anden karakter.
Demografien har som før nævnt også meget at sige. Det er ikke uvæsentligt, hvor stor arbejdsstyrken er og hvor veluddannet den er. Samtidig er kulturen også væsentlig. Et land som Kina oplever i disse dage, som sagt enorm vækst. Det er et resultat af blandt andet den demografiske udvikling, som har medvirket til, at der er en enorm arbejdsstyrke og et højt uddannelsesniveau. Derudover så er deres kultur præget af en utrolig god arbejdsmoral, hvilket gør det attraktivt, at benytte kinesiske arbejdere frem for, at importere medarbejdere fra andre lande. Alt dette gør som før nævnt, det kinesiske marked til et utroligt attraktivt marked, da der er mange mennesker, som skal behandles og deres vækst øger interessen for Ambu’s kvalitetsprodukter.
De teknologiske faktorer er Ambu’s største styrke, men samtidig også en af de største trusler. De har en masse unikke produkter, som er førende på markedet og som er patenterede. Det stiller dem stærkt i forhold til nye konkurrenter, som ikke må kopiere Ambu’s produkter og derved får sværere ved at komme ind på markedet. Men samtidig er patenter i dag, så specifikke og indviklede, at man ikke skal lave mange ændringer, før det kan betragtes som værende et nyt produkt. Derfor vil det altid være en trussel, at nye udbydere vil byde ind med et lidt modificeret produkt, som dækker de samme behov.
Den generelle udvikling i branchen er intens, da medicinalindustrien er én af de industrier med det største forskningsniveau. Den intense udvikling gør det svært, at tilpasse sine produkt til tiden og det kræver en stor indsats, at følge med. Jeg er dog ikke i tvivl om, at Ambu med deres mange års erfaring og utroligt kompetente medarbejderstab er i stand til at følge med denne udvikling.
SWOT-Analyse

Styrker
En af Ambu’s helt store styrker er deres unikke produkter. Deres produktportefølje indeholder et væld af forskellige produkter, hovedsagligt bedøvelsesmasker til operationer og lignende. De beskriver selv deres produkter, som værende de mest avancerede på markedet, hvilket de mener, er et udtryk for kvalitet. De sælger som de eneste en slags engangsmaske og der findes ifølge deres årlige rapport fra 2010 intet lignende på markedet. Deres produktportefølje indeholder dog primært genanvendelige bedøvelsesmasker, heriblandt den mest anvendte gennem tiderne, LMA Classic.
En anden af deres helt store styrker er deres medarbejderstab. I deres årsrapport fra 2010 fremhæver de en række i deres komite for produktevaluering og etisk godkendelse. De har alle hver især de bedste uddannelser og mange års relevant erhvervserfaring. En helt unik person i denne komite, er Dr. Archibald Brain. Han er opfinderen af den type bedøvelsesmaske, LMA Classic, som er Ambu’s kerneprodukt. Det er derfor et helt unikt knowhow, som man ikke kan få andre steder. Han opfandt masken i 1981 og har arbejdet med udviklingen af denne lige siden.
De har også netop opkøbt Wolfe Medical Inc., som er et af de førende firmaer indenfor medicinalindustrien. Det skaber en addition til Ambu’s produktportefølje, som sætter dem i en noget stærkere position.
Ambu har også netop færdiggjort nye produktionsfaciliteter i Malaysia, samtidig med at de har flyttet den resterende del af den danske produktion til Kina. Det medvirker at deres produktionsomkostninger bliver væsentligt lavere, da nyt produktionsudstyr gerne skulle være mere effektivt, sammenholdt med det lavere lønniveau i Kina. Det skaber samtidig muligheden for stordriftsfordele, som beskrevet tidligere i rapporten. Nøgletal | 2006/2007 | 2007/2008 | 2008/2009 | 2009/2010 | 2010/2011 | | | | | | | Afkastningsgrad | 10,80 | 12,80 | 14,10 | 13,50 | 16,20 | Overskudsgrad | 10,35 | 11,99 | 12,54 | 12,55 | 14,65 | Aktivernes omsætningshastighed | 1,05 | 1,07 | 1,12 | 1,07 | 1,11 | Egenkapitalens forrentning | 16,50 | 19,03 | 15,83 | 20,64 | 19,14 | | | | | | | Indekstal (afkastningsgrad) | 100,00 | 118,52 | 130,56 | 125,00 | 150,00 | | | | | | | | | | | | |
Ovenstående tabel beskriver den økonomiske situation hos Ambu. Deres afkastningsgrad er over denne 5-årige periode steget væsentligt fra 10,8 til 16,2. Det er et udtryk for, at deres evne til at forrente den samlede investerede kapital er blevet bedre over denne 5-årige periode, hvilket er positivt.
Indekstallene i tabellen er da også lavet over afkastningsgraden, hvor man direkte kan aflæse af i forhold til basisåret i 2006/2007, så er niveauet i 2010/2011 på 150, hvilket udtrykker en stigning på 50 % over disse 5 år.

En forklaring på dette kan finde på overskudsgraden og aktivernes omsætningshastighed. Overskudsgrad udtrykker, hvor stor en procentdel resultatet før renter, udgør af den samlede omsætning. Dvs. at man pr. omsatte 100 kr. får et resultat på 14,65 i 2010/2011.
Aktivernes omsætningshastighed beskriver, hvorledes omsætningens niveau ligger i forhold til den investerede kapital. Et niveau på 1,11 i 2010/2011 er dermed et udtryk for, at omsætningen er 1,11 gange større end den investerede kapital, hvilket i mine øjne er en smule for lavt. Men udviklingen over den 5-årige periode er dog positiv.
Egenkapitalens forrentning er også i fremgang, set over hele perioden. Visse år har budt på tilbagegang, men primært, så ser udviklingen positiv ud. Det betyder da også, at virksomhedens ejere får en større forrentning af deres investerede kapital end for 5 år siden.
Samlet set ser udviklingen for Ambu’s økonomi, da også god ud set over den 5-årige periode, men på baggrund af investeringer i f.eks. Wolfe Tory Medical og nye produktionsfaciliteter, så må man forvente, at denne udvikling fortsætter, da det alt andet lige, sætter dem i en konkurrencemæssig bedre situation.
Svagheder
Deres største svaghed er i mine øjne deres risikospredning. De opererer stort set kun indenfor den ene branche og det gør dem sårbare overfor eventuelle ændringer i konkurrencefeltet. Er der pludselig en konkurrent, som præsenterer et banebrydende produkt, som substituerer Ambu’s bedøvelsesmasker og samtidig måske endda er billigere, så kan de hurtigt få et problem. Deres opkøb af Wolfe Tory Medical gør dem dog mindre sårbare, da deres produktportefølje er blevet både bredere og dybere. De har nu produkter på flere forskellige områder indenfor branchen. Men hovedparten af omsætningen vil stadig komme fra bedøvelsesmaskerne.

Muligheder
En af de største muligheder for Ambu er helt klart den økonomiske udvikling på markedet, som beskrevet tidligere. Denne udvikling gør markederne attraktive og gør Ambu i stand til at gå ind på disse markeder, med et realistisk mål om succes. Markederne er præget af især høj vækst, stor arbejdsstyrke og et passende uddannelsesniveau, hvorfor Ambu’s produkter med deres høje teknologiske karakter og store brugbarhed også passer perfekt ind på disse markeder.
Allerede efter 2 år, kan man se et resultat med hensyn til tilfredsheden med deres produkter. Det gør at de allerede har skabt sig et godt navn på de nye markeder, som skaber muligheder for endnu større vækst på de givne markeder. Det er en mulighed at benytte sig af handelsagenter, som har en kendskab til markedet. Personen med kendskab til markedet vil dermed udnytte sine forbindelser på markedet til at skabe kontakt mellem Ambu og potentielle kunder. Han får dermed retten som mellemmand, til at indhente tilbud fra disse kunder i Ambu’s navn mod et vederlag afhængig af købet kunden gør. Mellemmanden, som er handelsagenten, formidler kontakt mellem hovedmanden, som er Ambu, og 3. manden som er den nye potentielle kunde. Han kan ikke selv modtage betaling, give henstand eller aftale nogen form for afbetaling uden en speciel form for bemyndigelse. Han kan heller ikke træffe beslutninger om f.eks. accept af tilbud på vegne af hovedmanden eller 3. manden uden særlig bemyndigelse.
Trusler
Truslerne for Ambu er store. Jeg ser især de globale økonomiske kriser, som værende en stor trussel. Det er ikke noget, som de selv kan påvirke, men noget de bare må forholde sig til. En økonomisk krise kan være årsagen til, at hospitaler vælger et billigere alternativ til Ambu’s produkter og derfor vil Ambu miste omsætning.
Nye patenter er også en stor trussel for Ambu. Lige så vel som at de selv har en stor styrke i deres nuværende patenter, så vil de være sårbare overfor nye patenter fra andre virksomheder. Hvis en konkurrent tager et patent, som breder sig over et felt, som Ambu måske selv forsker eller udvikler produkter indenfor, så kan de være nødsaget til at stoppe denne udvikling eller ændre den i en anden retning. Det kan være tidskrævende og koste dem penge i sidste ende.
Samtidig er den teknologiske udvikling indenfor både branchen, men såmænd også i andre brancher så intens, at man hele tiden må forholde sig til denne og det er et ressourcekrævende arbejde, at holde alle sine medarbejdere opdateret på tendenser og udvikling på markedet.
Deres virksomhedsform gør dem også sårbare overfor potentielle nye investorer, som kan have en anden opfattelse af, hvordan man driver en forretning. Hvis en ny investor er uenig med de andre, så kan det skabe splid og det kan være svært for Ambu at håndtere. Samtidig er det også en trussel, at man som aktieselskab i Ambu udbetaler udbytte til aktionærerne. Dermed går en del af overskuddet til aktionærerne i stedet for virksomheden.

SWOT – Analyse | Styrker | Svagheder | * Unikke produkter * Unikt knowhow fra medarbejdere * Billig og effektiv produktion ( * God økonomisk udvikling * Høj distributionsgrad (salg i mere end 100 lande) * Tagne patenter | * Lav risiko spredning (kun én branche) * | Muligheder | Trusler | * Høj økonomisk vækst i flere af de nye markeder * Stor tilfredshed efter kort tid på nye markeder * Benyttelse af handelsagenter | * Globale økonomiske kriser. * Nye patenter * Intens teknologisk udviklende branche * Aktieselskab (Betaling af udbytte) |