En analyse af Danske Banks krisekommunikation Eksamensopgave i Tillid, image og krisekommunikation
Udarbejdet af Hysen Hoti – 010688
9. semester International virksomhedskommunikation
Syddansk Universitet, Odense
Indholdsfortegnelse Eksamensopgave i Tillid, image og krisekommunikation 1 Indledning 3 Problemformulering 3 Teori 3 Begrebsafklaring 5 Er det en krise? Krisetypologi og kriseforløb 7 Den retoriske arena – kontekstmodellen - aktørerne 12 Analyse af krisekommunikationen 15 Analyse af undskyldning 17 Konklusion 20 Litteraturliste og anvendte internetsider 22
Indledning
Der gik chokbølger gennem verdenen i 2008, da banker begyndt at krakke på stribe og virksomheder gik konkurs. Efter en overdådig forbrugsfest igennem 00’erne blev vi med et slag vidne til en af de største finansielle kriser siden 30’ernes depression. I den offentlige debat diskuterer man stadig, hvad der har forårsaget den globale økonomiske krise, og hvem der har været de store syndere. Finanssektoren har især stået for skud. Kritikpunkterne er haglet ned over branchen - risikable investeringer, spekulation, komplicerede finansielle produkter, ukontrollerede udlånsposter, fokus på kortsigtet profit, grådighed. Herhjemme er det især Danmarks største bank, Danske Bank, der har måttet lægge ører til de negative røster, mens imaget og tilliden til banken er styrtdykket.
Danske Bank lancerede derfor i november den fjerde imagekampagne i rækken af kampagner, der skal få bankens omdømme på ret køl igen. Dette gik dog ikke helt som planlagt, og kampagnen kastede omfattende kritik af sig og en ny krise, hvilket ikke gavnede imaget.
Problemformulering
I denne opgave ønsker jeg på baggrund af udvalgte teorier at analysere Danske Banks krisekommunikation i forbindelse med New Normal - New Standards kampagnen og vurdere, hvorvidt den er hensigtsmæssig ift. den konkrete kontekst og kommunikationssituation – med særlig vægt på Danske Banks undskyldning i forlængelse af kampagnen.
Teori
Denne eksamensopgave case tager udgangspunkt i den globale finansielle krise – et bredt og komplekst emne, hvor forskellige kontekster og aktører spiller en rolle. Dette stiller et krav til, at den teori og model, der anvendes til at analysere casen, også medtænker kontekst og de forskellige aktørers betydning.
Johansen og Frandsen præsenterer de to traditionelle paradigmer (eller skridt, som de kalder det), der har gjort sig gældende inden for (krise)kommunikation (2007: 271).
Det første paradigme, transmissionsparadigmet, har fokus på afsenderen samt distribution af informationer og er tekst-orienteret (ibid). Modtageren, konteksten, situationen (som kommunikationen foregår i) og fortolkningsprocessen er der inden for dette paradigme ikke noget større fokus på. Af væsentlige bidragsydere inden for denne forskningstradition kan nævnes Burke, Bitzer, Hearit og Benoit, der med sin model for imagegenoprettelse har formuleret fem strategier for krisekommunikation.
Interaktionsparadigmet har derimod opmærksomhed på modtager og skabelse af mening. Modtageren er her medskaber af mening, og ikke en passiv aktør, som man skal distribuere information til (ibid). Af væsentlige teoretikere inden for denne tradition kan nævnes Coombs, der har udviklet Situational Crisis Communication Theory, der indeholder syv responsstrategier for krisekommunikation, som en organisation skal udforme en strategi ud fra - alt efter den konkrete situation og krisetype. Coombs krisekommunikation bygger på relationship management og attributionsteori, der går på ’hvordan de [mennesker] ”tilskriver” eller ”tillægger” individuelt ansvar for en bestemt negativ handlig (en person, der begår en alvorlig fejl) (Johansen og Frandsen. 2007: 234). Tesen hos Coombs er jo størrekrise ansvar, jo mere imødekommende krisekommunikation.
Fælles for begge traditioner er, at de ikke forholder sig væsentligt til den dynamik og kompleksitet – eller de mange stemmer – der omgiver og har indflydelse på en kommunikationssituation. Afsender og modtager er monolitiske størrelser, og der er ikke øje for at mange forskellige aktører og stakeholders indgår i afsender-modtager forholdet (ibid).
Johansen og Frandsen har på baggrund af de ovenstående traditioner valgt at tage et tredje skridt, inden for kompleksitetsparadigmet, og har udviklet Den retoriske arena, der består af to delmodeller.
Første delmodel, kontekstmodellen, indfanger flerstemmigheden i en kommunikationsproces, hvor forskellige aktører taler til, med, mod, forbi og om hinanden. Kontekstmodellen giver mulighed for at analysere aktørernes kommunikation og relationer, og hvilken indvirkning det har på den konkrete kommunikationssituation. Ud over den multivokale tilgang er en af styrkerne ved den retoriske arena, at den medtænker kontekst (samt medie-, genre- og tekstvalg). Således giver den anden delmodel, tekstmodellen, mulighed for at analysere de fire parametres betydning i en given kommunikationssituation. Inden for kontekstparameteren i tekstmodellen kan man bl.a. undersøge, hvilken rolle den samfundsmæssige, nationalkulturelle, organisatoriske, institutionelle og situationelle kontekst spiller i den konkrete kommunikation. Dette er fordelagtigt i forhold til denne opgaves case, da der er aktører og en kontekst, som er væsentlige at forholde sig til og analysere, som nævnt, hvorfor det derfor vil være hensigtsmæssigt at anvende den retoriske arena som analysemodel.
Den retoriske arena er som nævnt en videreudvikling af tankegodset fra de forrige paradigmer, hvorfor det ikke vil være problematisk at anvende supplerende modeller og teorier fra de to første forskningstraditioner. I denne eksamensopgave ønskes Danske Banks krisekommunikation at analyseres, hvorfor det er relevant at anvende teorier, der behandler denne diskurs, så som Coombs model med responsstrategier og Benoits model for imagegenoprettelse. Yderligere så ønsker jeg i denne opgave også at analysere Danske Banks undskyldning, hvorfor det er relevant at anvende Hearits strategier for undskyldningen (Johansen og Frandsen. 2007: 217 ff.)
Brugen af Hearit gøres med en bevidsthed om, at det er en normativ idealmodel, der ikke bygger på empiri, og som kan være svær at overføre til en reel situation. Dette vil blive kommenteret i den pågældende analysedel.
Begrebsafklaring
Krise
Jeg vil nu kort belyse, hvilken krisedefinition opgaven bygger på (og hvordan jeg forstår krisebegrebet).
Johansen og Frandsen præsenterer de forskellige krisedefinitioner, som er blevet formuleret i faglitteraturen igennem tiden (2007: 77). Hermanns ’klassiske’ definition (ibid):
”En organisationel krise (1) truer højt prioriterede værdier i organisationen, (2) giver et begrænset tidsrum, inden for hvilket der kan svares igen, og (3) er uventet eller foregrebet af organisationen”
Coombs definition:
”En krise kan defineres som en begivenhed, der udgør en uforudsigelig større trussel, som kan have en negativ indvirkning på organisationen, branchen eller interessenter, hvis den håndteres på en forkert måde (Johansen og Frandsen. 2007: 78)”
Slutteligt medtages også Johansen og Fransens egen definition:
En dobbeltkrise er en krise, hvor den oprindelige krise overlejres af den ”kommunikationskrise” , for så vidt virksomheden ikke magter at lede de kommunikationsprocesser, som skulle bidrage til håndteringen af den oprindelige krise.
Disse definitioner ser en krise som en diskontinuitet (ift. en normal eller ønsket situation), en uventet og uforudsigelig begivenhed, en trussel for en organisation og dens værdier (og altså noget negativt) og som et fænomen, der kræver (kommunikativ) handlen/håndtering – og det er altså denne krisedefinition, der anvendes i opgaven.
Krisekommunikation
"Krisekommunikation er en kompleks og dynamisk konfiguration af kommunikationsprocesser – før, under og efter en begivenhed, en situation eller forløb, der af organisationen og/eller en eller flere af dens stakeholdere fortolkes som en krise – hvor forskellige aktører, kontekster og diskurser (manifesteret i bestemte genrer og tekster) står i relationen til hinanden (Johansen og Frandsen. 2007: 281)”
Og ved kommunikation forstår Frandsen og Johansen processer, hvor afsendere og modtagere forsøger at skabe mening for og med sig selv og/eller andre (ibid).
Image og omdømme
Image jf. ordbog:
”Opfattelse eller billede som omverdenen har eller bringes til at have af en person, en vare, en virksomhed el.lign”.
Omdømme jf. ordbog:
”Omverdenens opfattelse af fx en person, en organisation eller en virksomhed.”
Distinktionen mellem de to begreber er: * Image er her-og-nu opfattelsen * Omdømme ses over længere tid
Definitionen suppleres med følgende note fra Johansen og Frandsen:
”Et image eller omdømme er en forestilling andre har med hensyn til ens karakter og adfærd, hvor omdømme i modsætning til image defineres som den langsigtede, mere stabile vurdering af en person eller virksomhed” (2007: 248n14).
Er det en krise? Krisetypologi og kriseforløb
Før der påbegyndes en analyse af Danske Banks kommunikation, er det væsentligt først og fremmest at slå fast, om der i casen er tale om en krise jf. ovenstående krisedefinition samt fagdisciplinens forstand.
Som nævnt i indledningen, så opstod der en international finanskrise i midten af forrige årti frem til 2008, der kulminerede med bank- og finanskoncernens Lehman Brothers konkurs og et antal bankkrak verden over. Det er uden for denne opgaves rammer at beskrive de dyberegående bagvedliggende årsager til finanskrisen, men faktum er, at konsekvenserne af krisen har været recession og øget arbejdsløshed i den vestlige verden. Infomedia har lavet omfattende undersøgelse af mere end 130.000 artikler og indslag om de danske banker (og pensionskasser samt forsikringsselskaber) siden 2009. Af analysen fremgår det, at bankerne og finanssektoren har fået øget negativ omtale i medierne, finansbranchen bliver pålagt et stort ansvar for finanskrisen i medierne og den offentlige debat, og det fremgår, at sektoren især har været udskældt for grådighed, risikable investeringer og hæmningsløs adfærd forud for finanskrisen.
I Danmark er det, ud over de krakkede banker, især Danske Bank, der har været utilfredshed med og mistillid til. bl.a. fordi Danske Bank er Danmarks største bank, og dermed bliver set som fanebærer og galionsfigur for bank- og finanssektoren . Nedenstående årsager har også været med til skabe uvilje mod banken hos den danske befolkning: * store tab på en risikabel ekspansion på det irske bankmarked * manglende kreditvurderinger (bl.a. af IT-Factory) * modtagelse af de to bankpakker * risikable og spekulative investeringer på ejendomsmarkedet * store bonusordninger til den øverste ledelse mm..
Frandsen og Johansen skriver:
”Ligesom de skadevoldende handlinger kan også placeringen af ansvar fordeles på et kontinuum, og man må derfor antage, at X’s image vil tage skade i et forhold, der er proportionelt med det ansvar, nogle/den offentlige mening tillægger X for den givne handling” (2007: 206).
Den stigende utilfredshed og det ansvar Danske Bank pålægges for finanskrisen, får bankens image til at lide skade under og efter finanskrisen, hvilket tydeligt fremgår af nedenstående brandindeks fra YouGov:
Dansk Bank forholder sig dog ikke direkte til dette ansvar, som offentligheden tilskriver banken i forbindelse med krisen.
’Vi har intet ansvar for den finansielle krise’ siger daværende direktør Peter Staarup i et interview fra 11. november 2009 (dog modificerer han sin udtalelse efterfølgende og indrømmer et vist ansvar). Banken går ikke i dialog omkring eller tager et opgør med dette ansvar, der bliver pålagt dem, men prøver at forbedre imaget via forskellige kampagner, så som Mening, Bedre bank, Stå stærkere og senest New Normal – New Standards kampagnen. New Normal kampagnen lanceres 15. november 2012 og får massiv kritik i medierne, kommunikationsbloggere og brugere på Facebook et par dage efter kanceringen. I en artikel i Børsen bliver kampagnen kaldt for årets selvmål. Kritikken går bl.a. på kampagnens kontroversielle indhold, som modtagerne ikke mener, afspejler bankens værdier og identitet samt plagieret indhold fra Occupy Wall-Street kampagnen (som banken ender med tage helt ud af kampagnen).
Den dårlige modtagelse af kampagnen, kombineret med kritiske og afslørende indslag om banken i DR 1 programmerne ’Kontant’ og ’Sikke en fest’, gør, at Danske Bank imagescore dykker ned på et lavere niveau end under finanskrisen (se Brandindex foroven). Dette belyses også yderligere af nedenstående graf, der viser andelen af Danske Banks kunder, som snakker negativt om banken fra den uge hvor kampagnen blev lanceret sammenlignet med samme uge tidligere år:
Flere kritiske og negative opslag fra brugere på Danske Banks Facebookside får over 10.000 likes, hvilket yderligere illustrerer utilfredsheden med banken og kampagnen.
Jf. Johansen og Frandsens krisedefinition kan man her argumentere for, at den oprindelige krise, problemerne ift. finanskrisen, er blevet overlejret af en kommunikationskrise, da Danske Bank ikke har magtet at lede de kommunikationsprocesser, som skulle bidrage til håndteringen af den oprindelige krise, men har skabt større utilfredshed hos stakeholderne med deres kommunikation, der har fået imagescoren på et absolut lavpunkt.
Der er altså her tale om to kriser, som der kan stilles følgende krisetypografier og kriseforløb af (Johansen og Frandsen. 2007:81ff.)
Første krise:
Anden krise:
Kriseforløb
Kriseforløbet kan laves ved at stille den tidligere imagescore på hovedet – og vil se således ud:
Det skal pointeres, at jeg ikke ser de to kriser som to adskilte begivenheder, men som en proces, hvor den ene krise er blevet overlejret af en anden krise. Det er denne nye krise, kommunikationskrisen, som jeg i denne opgave vil fokusere på – dog uden at negligere, at begivenhederne og interaktionen i den første krise spiller en rolle i den nye krise Et kriseforløb for krisen i forbindelse med New Normal kampagnen vil se således ud:
Slutteligt, for at svare på dette afsnits indledende præmis, kan det hermed konstateres, at der i denne case er tale om en krise, da et dårligt image er negativ påvirkning og en trussel mod organisationen og dets værdier jf. den tidligere krisedefinition.
Interaktionen mellem aktørerne har været med til at skabe og intensivere kommunikationskrisen. Dette vil nu blive yderligere belyst i næste afsnit, hvor den retoriske arena vil blive udfoldet.
Den retoriske arena – kontekstmodellen - aktørerne
I dette afsnit vil aktørerne i den retoriske arena blive præsenteret, og det vil blive analyseret, hvilken betydning de væsentligste aktørers interaktion har for krisen og kommunikationssituationen.
DR 1: Kanalen bringer fra september-november 2012 to programmer om Danske Bank, der har begge har en kritisk vinkel. Først kommer Kontant i midten af september med en udsendelse, hvor temaet er, at Danske Bank prøver at presse de ikke-rentable privatkunder ud af banken. Filiallukninger og afskedigelser af bankansatte bliver varslet. Derefter kommer knap en uge efter kampagnelanceringen del tre af ’Sikke en fest’ af programserien, der omhandler finanskrisen og de årsager, der har forårsaget den (i en dansk kontekst). En udsendelse, der har en afgørende betydning, og som er med til at intensivere krisen. I del tre er Danske Bank nemlig et særskilt punkt i programmet, og bankens rolle i finanskrisen bliver udpenslet detaljeret. Danske Banks fejlslagne projekter og investeringer bliver kortlagt, og et særligt kritisk segment er, da Henrik Sass Larsen fra Socialdemokratiet forklarer, at Danske Banks direktør i et hemmeligt møde får presset en ændring igennem i et folketings forlig i forbindelse med Bankpakke II, hvilket kommer til at betyde en mistet indtjening på min. 24 mia. kr. for den danske stat og skatteyderne. Sass Larsen kalder sidstnævnte for ’Danmarks historiens største tyveri’. Et af de førnævnte kritiske Facebookopslag fra en borger, der har fået mere end 10.000 likes, omhandler netop dette program
Politikken: Den landsdækkende avis spiller også en væsentlig rolle ift. krisen. Avis bringer rigtig mange artikler, ledere og kronikker om banken under og efter finanskrisen samt under New-Normal krisen. Politikken bringer allerede fire dage inden ’Sikke en fest’ en artikel, der afslører, at Danske Bank får fjernet en ’Upside-model’ fra et forlig (førnævnte scenarie med Sass Larsen). Det er også i Politikken, at Eivind Kolding får trykt sin undskyldning. I en statistisk opgørelse af omtale af finansbranchen i landsdækkende trykte medier samt tv fremgår det, at DR1 og Politikken er to af de medier, der har haft mest negativ omtale af finanssektoren og banker:
K-forum: Kommunikationsforummet har været toneangivende i kritikken af kampagnen. Som en blogger skriver på siden, så var der egentlig forholdsvist stille de første par dage efter lanceringen – det er først da K-Forums redaktør Timme Bisgaard Munk skriver en dybdegående, grundig og kritisk anmeldelse af kampagnen (hvor han bl.a. skriver ”…men det er virkelig dårlig kommunikation. For substansen mangler, og hykleriet truer i horisonten”), at kritiklavinen for alvor at rulle på blogs, sociale medier og dagsbladene. Timme’s indlæg får 58 kommentarer, heriblandt kommentarer fra to ansatte i Danske Bank, der tager til genmæle over for kritikken – en af dem, uddyber ikke sin positionen, den anden er chef for corporate branding i Danske Banks Group Communication Camilla Dahl Hansen, der er bankens hovedansvarlige for kampagnen.
Occupy Danmark: New Normal kampagnen anvendte i kampagnevideoerne billedmateriale, hvor der var sammenfald med faktisk billedmateriale fra Occupy Wall Street kampagnen. Occupy er en anti-kapitalistisk græsrodsbevægelse, der ikke ser positivt på den nuværende bankpraksis, hvorfor det sammenlignelige indhold i New Normal var yderst problematisk og blev kritiseret både internationalt og i Danmark (Occupy har også en dansk gren). Brugere fandt brugen af Occupy billeder i New Normal hyklerisk og Occupy Danmark pressede Danske Bank til at fjerne materialet fra kampagnen, hvilket banken endte med at gøre.
Borgere, Facebookbrugere og kunder: Kommunikerer om banken og kampagnen på Politikkens (og andre avisers) og K-Forums kommentarfelter samt Danske Banks Facebookside. De er med til a italesætte og intensivere krisen. Kommunikationen på Facebook fra borgere bliver så omfattende, at det anslås at op til 400.000 Facebook-brugere bliver eksponeret for kommunikationen – og dermed også krisen. Kommentarerne og især kritkken på Facebook bliver så overvældende, at Danske Bank ansætter en konsulent til alene at tage sig af og prøve at svare på de mange kommentarer. Danske Bank bliver rost for deres dialog på Facebook. Meget af kritikken kommer især af tidligere privatkunder, der føler sig presset ud af banken, og siger, at banken i højere grad servicerer og imødekommer erhvervskunder og aktionærer - noget banken også selv indrømmer, at man fokuserer på sidstnævnte segement, og vil skære ned på services til de ikke rentable kunder.
Medarbejdere: Fire medarbejdere fra Danske Bank har været i de forskellige medier og kommunikere om krisen – en ukendt medarbejder, førnævnte chef Camilla Dahl Hansen, kommunikationsdirektør Eva Hald og ordførende direktør (Straarups efterfølger) Eivind Kolding. Deres kommunikation vil blive yderligere analyseret senere i opgaven.
Den retoriske arenas anden del, tekstmodellen, vil ikke blive anvendt yderligere, da kontekst- og medieparametrene (samt afsender- og modtagerforholdet) er blevet behandlet i de foregående afsnit, og genre- og tekstparametrene bliver behandlet i det følgende afsnit. Det skal dog nævnes, at New Normal også er blevet rullet ud i otte andre lande, hvor der ikke har været sammen kritik.
Analyse af krisekommunikationen
I dette afsnit skal Danske Banks krisekommunikation analyseres. Til dette formål vil Coombs SCCT model anvendes og Benoits imagegenoprettelsesmodel som supplement.
Grundtesen hos Coombs og SCCT er, som det fremgik i teoridelen, at en virksomhed skal vælge en strategi ud fra den konkrete kontekst og situation for at udøve den mest hensigtsmæssige krisekommunikation – med særlig fokus på kriseansvaret.
I casens konkrete krise holdes Danske Bank ansvarlige for at have produceret og lanceret en kampagne, der ikke stemmer ens med stakeholdernes forventninger, og for at have anvendt modsætningsfyldt og problematisk billedmateriale fra en modkampagne. Utilfredsheden og kritikken har dog især afsæt i krisehistorikken, hvor Danske Bank tillægges et stort ansvar for finanskrisen i Danmark (hvilket blev belyst tidligere i opgaven). Den kausale attribution fra stakeholderne er derfor stærk, og vi har at gøre med en krisetype, der udgør en høj trussel mod virksomhedens image og omdømme (menneskelige fejl, organisationelle ugerninger).
Disse faktorer taler for, at Danske Bank burde have anvendt en imødekommende strategi i krisekommunikationen i forbindelse med New Normal krisen jf. Coombs princip om jo større ansvar, jo mere imødekommende krisekommunikation.
Danske Bank krisekommunikation er dog ikke imødekommende, hvis vi ser på udvalgte krisekommunikationseksempler fra 21. november frem til start december:
Medarbejder i Danske Bank, Peter Jensen (der udtaler sig som privat person), skriver i kommentarfeltet til førnævnte anmeldelse af kampagnen af K-forum redaktør Timme:
”Jeg er enig i, at reklamen kan opfattes som mystisk, smart i en fart og ikke mindst karikeret. At den kan få folk op i det røde felt forstår jeg dog ikke. Måske er jeg bare mere afslappet af natur…” og ”Jeg synes ikke det virker utroværdigt at bruge billedet af Occupy-bevægelsen, da den jo om noget er synonym med den frustration folk har haft i forbindelse med finanskollapset. Det er da et godt billede, ikk? ”
Førnævnte leder på kampagnen, Camilla Dahl Hansen, skriver også i anmeldelsens kommentarfelt:
”Vi kunne have gået direkte ud med kommunikation omkring vores produkter og services, men det har været forsøgt og endnu et forsøg ville have været forgæves, I ville højt sandsynligt ikke have lyttet.”
Vi befinder altså på et defensivt niveau (og ikke imødekommende), hvor responstyperne har karakter af benægtelse og angreb på anklager – ’ I ville ikke have lyttet, hvis vi havde lavet en anderledes kampagne’ og ’I har ikke forstået kampagnen’, hvilket Danske Banks kommunikationsdirektør, Eva Hald, og øverste direktør, Eivind Kolding, da også siger nærmest ordret i interview om kritik af kampagnen i samme tidsperiode: [Kommer den massive kritik bag på jer?]
Eva Hald:”… At vores intentioner med kampagnens centrale budskaber er blevet misforstået så meget i Danmark, er kommet noget bag på os”.
[Har folk misforstået reklamen?]
Eivind Koldning: ”Ja jeg tror der en del, de har misforstået den, og det er svært for os at få ørenlyd til at korrigere det…”.
Som det fremgår, er der altså diskrepans i mellem det kriseansvar banken tillægges af stakeholderne, og bankens egen selvopfattelse af deres rolle. Et indblik i bankens selvopfattelse får man også i radioprogrammet 24syv, hvor Camilla Dahl er inde og sige, at der fra banken side af ikke var et behov for at sige undskyld, være ydmyg og/eller sige ’tilgiv os’ i en kampagne eller anden kommunikation, da banken i følge Camilla allerede havde gjort dette i 2009.
En korrigerende/forbedrende handling får banken dog udført, da den 29. nov. fjerner Occupy billederne. Dette er dog ikke en frivillig handling, men bliver udført efter massiv kritik og pres på netop brugen af billederne – og som Benoit siger ”… man [kan] godt korrigere uden at påtage sig ansvaret for den forudgående begivenhed eller handling” (Johansen og Frandsen:2007.209). Derefter forholder Danske Bank sig tavse frem til 16. dec., hvor Danske Bank mødes med repræsentanter for Occupy Danmark i et lukket møde for at snakke om krisen og kritikken. En korrigerende handling, der denne gang ikke var tvungen, og som antyder et stil- og strategiskifte.
Stil- og strategiskiftet bekræftes da også af en artikel i Politikken, der kommer tre dage efter mødet med Occupy, hvor Eivind Kolding citeres for at sige :
”…at man [Danske Bank] har undervurderet danskernes utilfredshed med banken og sektoren”. og [Fortryder I, at I brugte billeder af en Occupy-aktivist?]
”Eivind Kolding: Det gør vi helt klart, og det er også derfor, vi trak billederne tilbage”.
Som det fremgår, så er responsstrategien her langt mere imødekommende, og man gør ikke brug af benægtelser og angreb på anklager som i krisekommunikationen få uger tilbage. Det sidste skridt på imødekommendheds-stigen tages da også dagen efter denne artikel, hvor Eivind har en kronik i Politikken, som i næsten samtlige dagsblade og medier Danmark bliver tolket som en undskyldning fra Danske Bank og et endeligt knæfald. Denne undskyldning vil nu blive analyseret, og det vil blive vurderet, om den er hensigtsmæssig ift. kontekst, responsstrategier og retorisk situation.
Analyse af undskyldning
Til analyse af undskyldningen anvendes Hearits praktisk orienterede model, der angiver nogle standarder for en god undskyldning (Johansen og Frandsen. 2007: 217 ff.). Godt nok er det en ideel og normativ model, der har en ’how to do’ tilgang og ikke opfanger casens dynamik, men det vurderes, at den alligevel er anvendelig, da den giver et billede af, hvad der er hensigtsmæssigt ved undskyldningen, og hvad der fungerer mindre godt.
Hearit skriver, at hvad angår undskyldnings indhold, så skal virksomheden eksplicit indrømme, at den har handlet forkert. Dette indrømmer Eivind Koldning, hvilket er positivt, da han tager fat i lige præcis de anklagepunkter, som er blevet rejst mod banken:
”Der blev blandt andet lanceret komplicerede finansielle produkter, som få kunne forstå. Der blev foretaget investeringer, der viste sig ikke at være holdbare og ydet lån, der ikke kunne holde til, at konjunkturerne vendte. Danske Banks omfattende tab på udlån i Irland er et alvorligt eksempel herpå.”
Derudover skal en undskyldning også udtrykke beklagelse – dette gør Eivind også, dog meget kortfattet. Dette er det eneste beklagende element i kronikken:
”I vores ambition om at indfri markedets og investorernes forventninger om vækst og skaffe kortsigtede gevinster til os selv og vores kunder, mistede vi i et vist omfang fokus på de langsigtede værdier. Det indrømmer og beklager vi”.
Det skal her noteres, at ordet ’undskyld’ og ’undskyldning’ på intet tidspunkt anvendes i kronikken – på trods af at de fleste medier kommunikerer dette – men det er det mere afsvækkede beklager, der anvendes en enkelt gang.
En virksomhed skal også påtage sig det fulde ansvar ifølge Hearits model. Dette gør Danske Bank ikke, hvilket er et problematisk forhold i kronikken. Ser vi på Benoits imagegenoprettelse, så bliver strategien ’unddragelse af ansvar’ og nærmere bestemt omstødelse (eller bortforklaring jf. Coombs terminologi) anvendt:
” Finanskrisen blev udløst af en kompliceret kombination af globale faktorer og hændelser og kan ikke tilskrives en enkelt sektor, et enkelt land eller nogen enkelt virksomhed. Således heller ikke Danske Bank. Men under den lange optur i årene op til krisen, hvor det hele gik stærkt, blev de fleste danske banker også fartblinde. Det gjaldt også Danske Bank. Der var for stor tiltro til, at opturen ville vare ved, at væksten ville fortsætte, og at værdierne ville blive ved med at stige. Som de fleste vil kunne huske, handlede det om at stige på, hvis man ville have sin del af opturen – både i erhvervslivet og blandt private. Alle talte om friværdier og boligprisernes himmelflugt…” Danske Bank påtager sig altså ikke det fulde ansvar, der pålægges banken, men tager kun et delvist ansvar, og prøvet at uddrage ansvaret og flytte det til andre faktorer og aktører – og dermed flytte noget af locus.
Noget Eivind dog gør rigtig i kronikken – jf. faglitteraturen – er at tilbyde at udføre en passende korrigerende handling:
Medarbejderne i filialerne belønnes ikke længere for salg, men for tilfredse kunder. Vi har også fjernet nogle af de allermest komplicerede og udskældte produkter, lukket for investeringer i særligt spekulative konstruktioner og er i gang med at udfase en række andre.”
En forbedrende handling er da også en af de mest imødekommende responsstrategier på Coombs kontinuum. Skal man tro Hearit, så har Danske Bank været igennem en moralsk læringskurve i forbindelse med denne krise, hvor man i begyndelsen af kriseforløbet benægter og fralægger sig ethvert ansvar for så alligevel – efter et stykke tid og nogle mod overvejelser – at ende med at sige undskyld (Johansen og Frandsen.2007:233). Dette må siges også at gøre sig gældende i denne situation – en læringskurve, der kan være positiv for banken og indgå i et læringsforløb, så banken er bedre rustet til at håndtære fremtidige kriser.
Der er dog tre kritikpunkter mere, der kan rejses ift. til kronikken, og de går alle på Hearits retningslinjer for måden, som en undskyldning skal kommunikeres på.
En undskyldning skal være betimelig: Noget af kritikken udskylningen har fået, går på timingen. Mange forskellige stakeholderne mener, at den kommer for sent. Dette er også rigtigt, hvis man ser på det retoriske exigence (Bitzer. 1968: “The Rhetorical Situation” Philosophy & Rhetoric ), der kan placeres omkring 2009, da Straarup var direktør. Det vurderes her, at Koldings kronik alligevel er relevant, da den behandler og tager et endeligt opgør med det kriseansvar, som banken er blevet pålagt, og dermed er med til at brolægge det gap, der har været mellem bank og stakeholdere. Og som Hearit siger ”…en sen undskyldning [vil] alligevel altid være bedre end slet ingen unskyldning” (Johansen og Frandsen. 2007: 223). Næste kritikpunkt har gået på kommunikationens oprigtighed, som stakeholderne har været skeptiske over for. Dette må siges at være begrundet, da, som det fremgik tidligere, unddragelse af ansvar i høj grad anvendes i kronikken – og der som sådan ikke tale om et knæfald efter Benoits og Coombs definition. Det har dog gavnet Danske Bank, at DR 1, TV2, Politikken, Ekstra Bladet, Berlingske, ja, samtlige danske medier har ageret medafsender på kommunikationen, og har videreformidlet kronikken som en reel undskyldning uden at have en kritisk vinkel på historien. Dette giver kommunikationen troværdighed, og har en symbolsk effekt på de modtagere, der ikke har været inde og læse kronikken i sin fulde længde. Man kan her overveje om Danske Bank strategisk har sigtet på at få medierne til at agere medafsender og videreformidle budskabet – uden at komme med en fuld undskyldning. Ud over den lidt halvhjertede undskyldning bunder skepsissen også i, at Kolding omtaler en anden problemstilling i kronikken – at banken er i gang med at ændre profil og vil satse på en anden (mere rentabel) målgruppe:
”Resultatet er, at vi har foræret for mange servicer væk og derfor i dag taber penge på flere end 40 procent af vores privatkunder. Ikke fordi de ikke kan betale deres gæld, men fordi der ikke er sammenhæng mellem det, vi giver, og prisen vi tager for det.”
Dette emne fylder lidt over en halv normalside, og har også været et emne i New Normal kampagnen. Kritikken går på, at undskyldningen er en ’skønsang’ til aktionærer og investerer, og egentlig ikke er henvendt til de små privatkunder – Hearit foreskriver, at man skal henvende til alle stakeholdere. Det skal her nævnes, at på trods af at der en række kritiske artikler om undskyldningen, så er det ikke nær i så stor omfang som med New Normal kritikken.
For at opsummere denne analyse, så kan man sige, at Danske Bank i starten håndterede New Normal krisen dårligt. Dette skyldes, at kritikken og utilfredsheden i forbindelse med kampagnen kom bag på banken, hvilket igen bundede i en overensstemmelse mellem det kriseansvar og de forventninger stakeholderne pålagde banken, og bankens egen selvopfattelse. Denne kløft blev forsøgt brolagt efter en tænkepause, hvor Danske jf. Hearit gennemgik en moralsk læringskurve, og vendte tilbage med en indrømmelse af, at man havde undervurderet danskerne, mødtes med Occupy, og slutter af med en undskyldning. Undskyldningen kan ikke forbedre imaget fra dag til anden, og 70 % af læserne har i en afstemning på Politikken ikke godtaget undskylningen, men den er nødvendig ift. et endeligt opgør med ansvaret for finanskrisen. Positvit var også, at der nævnes flere korrigerende handlinger, som skal iværksættes, så man kan undgå lignende kriser i fremtiden. Problematisk er dog undskyldningens oprigtighed. Det fremgik, at det ikke er en fuld undskyldning, og at meget af ansvaret bliver unddraget. Et kritisk kardinalpunkt er også, hvem undskyldningen henvender sig til, og mens det sidste punktum bliver sat i denne opgave, bliver noget af de skeptiske iagttagers kritik bekræftet:
Dansk Bank indfører nu et abonnement for at have en konto i banken som lønmodtager, hvilket presser mange kunder ud af banken. Dette harmoniserer ikke helt med, at Danske Bank vil være en bank for alle og ”Vi vil i de kommende år ikke måle os selv på, om vi vokser hurtigt, men på om vi lykkes med at gøre vores kunder tilfredse…”, som Kolding skriver i kronikken – og man kan derfor mistænkte undskyldningen for at være et strategisk led i næste plan/strategi, og hvor agendaen ikke nødvendigvis har været forsoning med og tilgivelse af danskerne.
Konklusion
I denne opgave blev Danske Banks krisekommunikation i forbindelse med New Normal – New Standards kampagnen analyseret. Før analysen dog blev påbegyndt, skulle det først fastslås, om der i denne case var tale om en krise og kriseforløbet skulle skitseres. Det blev konstateret, at den negative medieomtale og negativ omtale af borgere på de sociale medier havde en negativ påvirkning på bankens image samt tilliden til banken, hvorfor der her var tale om en krise. Den retoriske arena blev foldet ud, og de væsentlige aktørers interaktion blev kortlagt. DR 1, Politikken, Kommunikationsforum.dk, Occupy (Danmark) og danskernes interaktion op Facebook havde en afgørende rolle og var med til intensivere krisen. Et væsentligt element ift. konteksten var krisehistorikken – Danske Bank blev holdt ansvarlige for finanskrisen af de relevante stakeholdere. Denne krisehistorik var en af årsagerne til, at kampagnen blev så dårligt taget imod og Danske Bank kom dårligt fra land med den første fase af krisekommunikationen, da banken ikke delte samme opfattelse som stakeholderne ift. ansvar og rolle i forbindelse med finanskrisen.
Responsstrategien var i denne fase benægtende, angreb anklager og var på et defensivt niveau. Efter en pause og moralsk læringskurve ændrede strategien sig dog, og Danske Bank blev mere imødkommende i sin kommunikation, hvilket var mere hensigtsmæssigt ift. konteksten og kommunikationssituationen. Danske Bank mødtes med hovedkritikkerne fra Occupy og sagde undskyld til danskerne - eller sagde de nu også undskyld? På trods af at være fremlagt som en klar undskyldning i de danske medier, fandt jeg en række problematiske forhold med undskyldningen i min analyse af Koldings kronik. Den havde en række positive elementer, så som initiativ til korrigerende handling, men den tog ikke det fulde ansvar og der kunne rejses tvivl ift. om den var oprigtig og om den henvendte sig til de stakeholdere, der var ramt af krisen. Min vurdering var dog, at selv om den ikke forbedrer imaget væsentligt, så er undskyldningen nødvendig som en symbolsk handling, så Danske Bank kan tage et opgør og italesætte ansvaret for finanskrisen, så denne krisehistorik ikke bliver ved med at være et problematisk forhold i fremtid kommunikation og strategier.
Litteraturliste og anvendte internetsider * Winni Johansen & Finn Frandsen (2007): Krisekommunikation. Når virksomhedens image og omdømme er truet. Samfundslitteratur * William L. Benoit (1997): “Image Repair Discourse and Crisis Communication Public Relations Review, 23(2): 177-186. * Lloyd F. Bitzer (1968): “The Rhetorical Situation” Philosophy & Rhetoric * Speciale – ’Danske bank i modvind’ Christina Camilla Henriksen, Roskilde Universitet, august 2011 * http://ordnet.dk/ddo/ordbog?query=Image * http://ordnet.dk/ddo/ordbog?query=omdømme * http://da.wikipedia.org/wiki/Finanskrisen_2007-2010 * www.kommunikationsforening.dk/Materiale/PDF_filer/Finansbranchen+konference+-+final.pdf * www.kommunikationsforum.dk/artikler/et-forsvar-for-danske-bank * www.b.dk/kronikker/bankernes-arrogance-fortsaetter * www.kommunikationsforum.dk/artikler/anmeldelse-af-danske-banks-imagekampagne-2012 * http://borsen.dk/nyheder/avisen/artikel/11/37375/artikel.html * www.voxmeter.dk/index.php/2012/12/10/skraekscenariet-for-danske-bank-fortsaetter/?lang=en * www.kommunikationsforum.dk/artikler/kritikken-af-danske-bank-paa-facebook * www.dr.dk/DR1/kontant/2012/09/11121927.htm * www.kommunikationsforening.dk/Materiale/PDF_filer/Finansbranchen+konference+-+final.pdf * www.kommunikationsforum.dk/artikler/kritikken-af-danske-bank-paa-facebook * www.kommunikationsforum.dk/artikler/anmeldelse-af-danske-banks-imagekampagne-2012 * http://occupydenmark.dk/index.php/hvad-er-occupy * http://politiken.dk/tjek/penge/ECE1823353/vrede-over-reklame-hallo-banktyper-tror-i-vi-har-glemt-at-i-er-berskurkene/ * www.kommunikationsforum.dk/artikler/kritikken-af-danske-bank-paa-facebook * http://politiken.dk/tjek/penge/dinepenge/ECE1849679/danske-bank-vil-miste-endnu-flere-privatkunder/ * www.kommunikationsforening.dk/Menu/Fagligt+nyt/Artikler/5+hurtige+til+direkt%C3%B8r+Eva+Hald+om+Danske+Banks+nye+kampagne * www.dr.dk/Nyheder/Penge/2012/12/03/202643.htm * www.dr.dk/Nyheder/Penge/2012/12/16/1216175918.htm * politiken.dk/erhverv/ECE1847757/danske-bank-direktoer-vi-har-undervurderet-danskerne/ * http://politiken.dk/debat/kroniker/ECE1847929/i-danske-bank-paatager-vi-os-vores-del-af-ansvaret/ * http://politiken.dk/tjek/penge/dinepenge/ECE1848849/kunder-om-danske-bank-de-er-stadigvaek-nogle-boeller/ * http://politiken.dk/politik/ECE1848540/bankkritikere-moeder-danske-banks-undskyldning-med-skepsis/ * http://politiken.dk/erhverv/ECE1848027/danske-bank-topchef--undskyld/ * http://politiken.dk/tjek/penge/dinepenge/ECE1873013/nyt-kontogebyr-kundeflugt-truer-danske-bank/
