Resumen Ejecutivo Apple Computer ha pasado por varios CEO y ha sido exitoso, pero también estuvo a punto de la bancarrota. Se han destacado por innovar con sus productos creando una nueva necesidad para sus consumidores. Muchos acreditan a Steve Jobs por el éxito de Apple y se cuestionaron cómo sería el desempeño de Tim Cook. La empresa se destacó por crear productos complementarios los unos con los otros, como el caso del iPod y iTunes. Esta ha sido una de las muchas estrategias utilizadas por la empresa para hacer frente a los distintos mercados en los que compiten. También realizaron alianzas estratégicas que les permitieron expandir sus mercados, aunque también han participado en litigios por patentes. Entre las categorías de productos que manufacturan estan: computadoras portátiles y de escritorio, celulares, tablets, software, etc. A pesar de que era una empresa con liderazgo total, los consumidores han ido cambiando muchas veces el producto por Samsung, ya que hace falta un poco de reinventar, dar nuevas ideas y nueva tecnología que impresione al consumidor, productos nuevos salen pero los cambios que se han hecho son poco perceptibles por el consumidor. En cuanto al análisis interno de la empresa, la cadena de valor de Apple le permite tener una ventaja absoluta en términos de innovación y tecnología. Las actividades primarias como logística, producción, marketing/ventas y servicio al cliente han sido excelentes e integradas unas con otras sin descuidar la calidad. Actualmente, Apple sigue tratando de mantenerse como la empresa más innovadora y seguir fortaleciendo y haciendo crecer la lealtad de sus consumidores para protegerse de grandes amenazas como Google y Samsung. Problema ¿Cómo mantener el éxito de Apple con la ausencia de Steve Jobs, mientras se lleva a Apple a otro nivel? Historia1 1976. Steve Wozniak y Steve Jobs fundaron Apple Computer. 1980. Líderes de la industria de computadoras y lanzan su primer IPO con éxito. 1985. Sacan a Steve Jobs de la empresa. 1990. Apple tiene $1 billón en caja y es la compañía más rentable de la industria de las computadoras. 1993. El margen bruto de Apple bajó al 34% y cambian al CEO SCulley por Michael Spindler. 1996. Casi caen en bancarrota. En el primer trimestre reportaron una pérdida de $69 millones. Eligen a un nuevo CEO, Gilbert Amelio.

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Apple Inc. in 2012. Yoffie, D. and Rossano, P. Agosto 2012. Harvard Business Review.

1997. En Septiembre Jobs se vuelve el CEO temporal para salvar a la empresa. Habían perdido $1 billón. 1998. Tim Cook es contratado por Jobs y la empresa empieza a invertir grandes cantidades en Investigación y Desarrollo. 2001. Jobs introduce la idea del “hub”, se introduce el nuevo sistema operativo OS, se abre la primera tienda física, se introduce el iPod al mercado. 2003. Introducen Safari y iTunes. 2007. Introducen el iPhone. 2008. Introducen la App Store. 2010. Introducen el iPad. 2011. Generaron $108 billones en ventas. Lanzan la iCloud. Muere Steve Jobs de cáncer. 2012. La empresa más valiosa del mundo. Continúan manteniendo más del 70% del mercado del MP3. Datos generales del desempeño de sus productos2 Computadoras de escritorio y portátiles ● En 1980 eran los líderes del mercado vendiendo 100,000 unidades de Apple II. ● En el inicio sus computadoras fueron su producto estrella, sin embargo para el 2012 representaron menos del 20% de sus ingresos. ● Hay cinco tipos de compradores en esta categoría: para casa, pequeñas y medianas empresas, corporaciones, educación y gobierno. ● Para el 2011 la participación del mercado se encontraba por debajo del 5%. Celulares ● Revolucionan la industria introduciendo la primera pantalla táctil en un celular. ● Iniciaron vendiendo con un solo distribuidor de manera que tenían un mayor control en la distribución, colocación de precios y mercadeo. Sin embargo con el tiempo decidieron tener varios distribuidores. ● Cuatro años después de su lanzamiento el iPhone genera el 44% de los ingresos. Tabletas ● La primera semana en el mercado vendieron 450,000 unidades. ● Vendieron 60 millones de unidades en el 2011. ● En dos años construyeron otro negocio con un valor de $35 billones. Reproductores de MP3 ● Para el 2012 la ventas de iPod han venidos disminuyendo desde hace cuatro años. ● Lo que ha diferenciado a este reproductor con los otros es la tienda iTunes y la fácil sincronización con la librería de música digital que se encuentra en la computadora.
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Apple Inc. in 2012. Yoffie, D. and Rossano, P. Agosto 2012. Harvard Business Review.

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Aunque ganaban el 10% de que cada canción bajada, su modelo de negocio estaba en vender los reproductores.

Software ● En el 2011 generaron $6.3 billones en música, aplicaciones y libros. Estrategias Utilizadas 1. Alta inversión en Investigación y Desarrollo, muy superior al promedio de la industria. Esto desarrolló productos que el consumidor no necesitaba pero que aprendió a necesitar. 2. Creación de una conexión entre todos sus productos, el “hub”. Siempre buscaron ofrecer un aspecto extra a sus aparatos, como lo es la App Store y iTunes. Buscaban que todos sus productos se complementarán. 3. Recorte en costos de producción y excelencia operativa. 4. Varias alianzas estratégicas, entre ellas destacan: los $150 millones invertidos por Microsoft en 1997 para crear software compatible con los productos Apple. La relación con AT&T para el lanzamiento del iPhone en el 2007, estrategias con productores de bajos costos como Foxconn en China (aunque se generó una controversia por el maltrato laboral). 5. Buscaron ser sus propios proveedores de tecnología, es decir buscaron reducir la tercerización de producción de los elementos que los diferenciaban. 6. Demandas Legales ¿Por qué funciona Apple? Para responder esta pregunta se basó en el modelo de Cadena de Valor. Este esquema permite desglosar las áreas clave de la empresa y visualizar gráficamente que es lo que integra el proceso que le da valor a un producto y en conjunta a la empresa. Este modelo, de tipo estático, separa en dos áreas la empresa: Las actividades primarias y las actividades secundarias o de soporte. Apple cumple con estas áreas de manera tan integral que por ello es difícil de replicar incluso teniendo el capital y la participación de mercado mayor como se mencionó en el caso.3
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Formato de Cadena de Valor. Consultado via web (Agosto 2014). http://raulolivan.files.wordpress.com/2012/09/cadena­de­valor­ciudad.jpg

Actividades Primarias Logística Interna Operaciones Logística Externa Apple cuida la seguridad de sus productos y prototipos. Cláusula de confidencialida d terminante. Espacio aéreo previamente comprado (Rutas ex­militares) Marketing y Servicios Ventas Postventa Tiendas en puntos estratégicos con un diseño único. Ventas a través de socios distribuidores previamente calificados. Empleados obsesionados con la marca. Involucra EXPERIENCIA del cliente con el producto. Innovación en todos los detalles. Beneficios evidentes y perceptibles con el cliente. Mantra de Servicio al cliente APPLE: A: Approach P: Probe P: Present L: Listen E: End Toda una filosofía para agregar valor al cliente y enriquecer vidas.

Cuidado extremo de la calidad en la materia prima. Rutas optimizadas en espacio aéreo para tener el producto a tiempo. Código de estándares para los proveedores. Responsabilid ad social en toda la cadena de valor.

Maquinaria Inversión arriba de US$ 10 billones en tecnología. Diseño específico de sus máquinas para las exigencias de sus productos. Inyección de capital para maquinaria de proveedores. Manufactura Toda la manufactura es a cargo de Apple Inc. en fábricas privadas. Tim Cook, la mano derecha de Jobs, se encargaba personalmente de las operaciones. Ensamblaje Planta de diseño industrial. Técnicas únicas para productos Apple. Departamento de I+D en planta para mejora de procesos.

M A R G E N

Actividades secundarias Abastecimiento: En cuanto a capital de la empresa, Apple desde su IPO logró levantar fondos y aunque hubo bajo como en 1998, también llegó a ser la marca número 1 del mundo en 2012 llegando a ser la empresa más valiosa de todos los tiempos. Desarrollo Tecnológico: Esta actividad de tipo transversal en Apple sin duda alguna es su mayor activo. La innovación constante y la exigencia con la calidad hicieron de esta compañía la marca más valiosa en su tiempo. RRHH: desde sus inicios en Palo Alto, Jobs procuro que sólo personas que estuvieran realmente comprometidas con la empresa y la visión podían trabajar. Jobs no quería dar nunca un producto más, él quería siempre el mejor. Todo aquel colaborador que no lo tuviese las características se iba. Infraestructura: a pesar que la sede central en California es en donde se ensamblan los productos 4 finales, los productos­en­proceso proveniente de China y otros países integran la misma calidad en infraestructura y el cuidado a los detalles. Apple es un ejemplo de una empresa global que no pierde valor al cruzar las fronteras geográficas. Probablemente Apple sea una de las compañías mas misteriosos en cuanto al modelo de negocio. Ellos son innovadores, perfeccionistas y celosos de su marca. Según el análisis cualitativo realizado la manera en que ellos fueron integrando sus áreas clave desde 1980. Gracias a la visión clara de revolucionar el mundo de las computadoras “pensando diferente” lograron integrarse verticalmente hacia adelante y hacia atrás. Hacia atrás por todas la actividades de logística de entrada y sus alianzas con proveedores; y hacia atrás por medio de la interacción con el cliente en la tiendas y las ventas cruzadas a cargo de Itunes que complementaban sus productos principales.
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Archanco, Eduardo. “¿Conoces el secreto de Apple?”. Consultado via Web (Agosto 2014). http://elespectadordigital.com/secreto­de­apple­integracion­vertical/

Situación posterior al caso Competencia ● Samsung: Es una amenaza potencial, ya que ha aumentado su mercado en los últimos años, aunque no ha mostrado ningún desarrollo revolucionario que llegue a posicionar a la marca como la más innovadora. ● Google: También es potencial amenaza, ya que se está expandiendo hacia otros servicios como Google+. Además tiene algunas estrategias que van dirigidas a atraer mercado, por ejemplo el dispositivo tecnológico con el sistema Windows.Así también tiene alta capacidad para atraer otro tipo de mercado con productos altamente tecnológicos como son los anteojos.

● Microsoft: Posee grandes ventajas por el sistema operativo y las capacidades que poseen el capital humano, puede en algún momento realizar algo revolucionario y rematar como competencia. ● Facebook: se esta dirigiendo cada vez más hacia las redes sociales y puede que algún momento llegue a sacar tecnología que pueda afectar a Apple.

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Amazon: Ha conseguido revolucionar el mercado y puede ser una amenaza tecnológica para Apple.

Cambios Innovadores

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A pesar que era una empresa con liderazgo total, las cosas han ido cambiando, ya que los consumidores han ido cambiando muchas veces el producto por Samsung, ya que hace falta un poco de innovación, dar nuevas ideas y nueva tecnología que impresione al consumidor, productos nuevos salen pero los cambios que se han hecho son poco perceptibles por el consumidor. A pesar que mucha gente le apuesta a que la empresa siga creciendo, esta ha ido disminuyendo y perdiendo valor, aunque siga siendo la una empresa muy valiosa le falta un liderazgo más marcado y la competencia le esta ganando el mercado.

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Timeline in Apple, wikipedia, recuperado el 25 agosto de 2014http://en.wikipedia.org/wiki/Timeline_of_Apple_Inc._products

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Resolución del Problema Seis meses después de la muerte de Jobs, Cook le hace un pequeño cambio a la manera en la que se estaba manejando la empresa. Jobs, se oponía rotundamente a pagar dividendos y a la recompra de dividendos, lo cual empezó a hacer Cook desde Marzo del 2012. Asimismo, el poder se descentralizó formando un comité que tomaría las decisiones y no como antes con Steve Jobs de manera unilateral7 l. Por otra parte, Cook cambia la agresividad legal que mantenía Jobs por un enfoque más flexible. Por otra parte, se ha seguido buscando bajar sus costos. Apple invierte en varios productores de memorias para poder asegurar ese output a los mejores precios. Para el 2002, Apple ya era uno de los compradores más grandes de memorias flash en el mundo. Apple busca seguir expandiéndose y entra a nuevos mercados como el de China, en donde a pesar de no estar subsidiado, el iPhone por un precio cercano a los $1,000. El número de aplicaciones en el App Store ha seguido aumentado de gran manera, actualmente cuenta con más de 1 millón de aplicaciones, de la cuales más de 475,000 son específicas para el iPad8 . Durante la primavera del 2012, la capitalización del mercado de Apple
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Obtenido de Bloomberg, recuperado el 25 de agosto del 2013 Anónimo “La transformación de Apple desde la muerte de Steve Jobs en 7 claves” (2013) Recuperdado el 24/08/2014 http://www.marketingdirecto.com/actualidad/anunciantes/la­transformacion­de­apple­desde­la­muerte­de­ste ve­jobs­en­7­claves/ 8 La Tercera “A dos años de la muerte de Steve Jobs: ¿Qué ha cambiado con Apple desde entonces? (2013) recuperado el 24/08/2014 http://appleweblog.com/2013/10/apple­cifras­mas­1000000­aplicaciones­app­store

supera los $600 billones, volviéndola la compañía más valiosa de la historia en todo el mundo. Para seguir manteniendo su éxito, Apple seguirá innovando en cada uno de sus productos haciendo a que no se pierda la lealtad hacia su marca y protegiéndose de grandes amenazas como lo es Samsung. Un ejemplo de esto es que ahorita en 2014 se espera el lanzamiento de la siguiente innovación de Apple: el iWatch, o reloj inteligente, que se enfrentará al dispositivo de Samsung presentado a principios de septiembre.