Caso Cola wars

1. ¿Por qué la industria de las bebidas gaseosas es tan rentable? Explicar desde el punto de vista financiero y estratégico.
Una primera razón del porque la industria de las bebidas gaseosas es tan rentable es por que los costos de producción y procesos se comparten entre productores y embotelladores. Estos dos agentes dependen el uno del otro en producción, procesamiento, marketing y distribución del producto. Si bien los productores mandan el jarabe casi listo a las embotelladoras, ambos jugadores participan en la toma de decisiones con respecto a los precios, empaques, etc. Esto se ve del lado estratégico de las empresas. Compartiendo los costos y dividiendo tareas en estos dos agentes, los costos disminuyen al igual que las actividades a realizar por cada uno, haciendo el proceso más eficiente y barato.
Tanto productores como embotelladores tratan con proveedores, canales de distribución y clientes. Se podría decir que, aunque sean dos agentes distintos del proceso, se complementan y dependen del otro. Sin el uno, el otro no puede realizar su actividad, por lo que sus procesos se integran.
Los proveedores, son importantes para la producción de bebidas CSD, ya que dan las materias primas necesarias para la realización de éstas. En un primer momento los que venía de los proveedores era la azúcar y el empaque. Si estos subían mucho de precio, se podía cambiar de ingredientes. Así lo hizo Coca cola, que cuando el azúcar subió de precio, la empresa la sustituyó por aceite de maíz, el cual tenía un sabor muy similar y costos más bajos. Esto quiere decir, que se podían encontrar sustitutos para las materias primas y así usar ese ahorro en dinero en otras áreas importantes para la empresa, tales como el marketing. Esta área es un gran desembolso de dinero para las empresas vendedores de bebidas CSD, sobre todo para Pepsi Co. Y Coca Cola Company, quienes se encuentran en una constante guerra para ganas participación de mercado, por lo que la publicidad y la manera en que llegan a los clientes son muy importantes. Por otra parte, Coca Cola comenzó a comprar a todos los productores privados de latas, teniendo un mayor dominio sobre el mercado, y de esta manera, sobre los precios. Esto trajo grande beneficios para la compañía, pues podría tener un mayor dominio sobre la situación e instalar una embotelladora cerca de una productora de latas.
Los canales de distribución también afectan a la rentabilidad de la industria, pues son el medio para llegar al cliente final. En el caso se nombran varios medios importantes: supermercados, fuentes de soda o “pubs”, tiendas de conveniencia, máquinas de bebidas y otros. Esto tiene repercusiones en la industria, ya que es lo que determina la venta de las bebidas. En el caso se menciona que Pepsi tiene una mayor cantidad de ventas en los supermercados, pero que Coca Cola domina las ventas en pubs. Lugar que es de gran interés para estas empresas, no por la rentabilidad que produce, sino porque es una instancia para dar a conocer la marca y la experiencia de compra.
Por lo mencionado anteriormente la industria de las bebidas gaseosas es rentable, pero tiene grandes barreras de entrada, ya que tanto Coca Cola como Pepsi, tiene sus franquicias muy limitadas y sujetas a condiciones específicas. Si una nueva embotelladora o productora quisiese entrar al mercado, tendría que superar a las empresas ya existentes, que por lo demás son muy poderosas.
2. Comparar los datos económicos que concentran el negocio de las embotelladoras. ¿Por qué la rentabilidad es tan diferente?
Las embotelladoras generan ganancias, a través de su relación y contratos con los productores, que les aseguran el dominio sobre un territorio específico y el ahorro de costos (explicado en pregunta 1).
Por otra parte el servicio de “Direct store door”, ofrecen al cliente un servicio completo y personalizado, haciendo que éstos disminuyan sus costos para que puedan adquirir y vender más productos.
Las embotelladoras, a diferencia de las productoras, no pueden generar valor, ya que son estas últimas las que pueden hacer cambios en el empaque, forma, tamaño y diseño de los productos. Es por eso que deben aferrarse a otras cosas como su relación con los productores y su relación con los clientes.
La rentabilidad es diferente debido a las actividades a las que se dedican. Por una parte las embotelladoras deben enfocarse en su relación con los clientes y las productoras pueden manejar otras variables, tales como la imagen de marca, el posicionamiento, el tamaño y diseño del producto.
3. ¿Cómo la competencia entre Coca Cola y Pepsi afectó las ganancias de la industria? Que Coca Cola y Pepsi hayan entrado al mercado trajo ganancias para la industria, ya que aumentó las ventas, posicionó mejor a las bebidas carbonatadas y atrajo a un gran número de consumidores que, antes de la existencia de estas dos grandes empresas, a lo mejor no satisfacían sus deseos con respecto a las bebidas. El que estas dos compañías hayan entrado a la industria generó un nivel de competencia más alto y a la vez las barreras de entrada crecieron ¿Cómo? Pues, Pepsi y Coca Cola empezaron a controlar los precios, hicieron estrategias con otras compañías (embotelladoras, proveedores) y ampliaron sus líneas de productos. Las ganancias para Pepsi y Coca Cola no siempre fueron altas, pero si fueron creciendo y aumentando en el tiempo. Para las otras compañías de refrescos esto fue un gran golpe, pues sus ventas disminuyeron, al igual que su posicionamiento. Podríamos decir que en esta industria hay un oligopolio, pues son solo dos empresas las que controlan el mercado, siendo las demás solo acatadores de las decisiones y movimientos que Pepsi y Coca Cola hacen.
4. ¿Pueden Coca Cola y Pepsi mantener sus ganancias en el inicio de una demanda mucho más plana y la creciente popularidad de las bebidas no carbonatadas? Explicar. Coca Cola y Pepsi si podrían mantener sus ganancias aunque la popularidad de las bebidas no carbonatadas esté aumentando, ya que pueden aumentar sus líneas de productos hacia esas áreas. Pueden crear nuevas bebidas que no tengas gas y que cumplan con los nuevos deseos y necesidades de los clientes. Para que puedan mantener su demanda, y de esta manera, sus ganancias, deben mantenerse al día, no se pueden quedar dormidos, sino investigar las preferencias y nuevas tendencias del mercado. Por otra parte, el mercado de Coca Cola y Pepsi es fiel y se ha mantenido a lo largo del tiempo, sobre todo cuando estas empresas han expandido sus productos. Por ejemplo, Coca Cola cuando saca Coca Cola light al mercado abarca a un nuevo mercado, atendiendo los nuevos deseos de sus clientes. Es por esto que estas grandes empresas deben seguir investigando sobre las nuevas tendencias de mercado y como se pueden satisfacer las nuevas necesidades de los clientes.
5. ¿Quién ganó con la Guerra de las Colas? Podríamos decir que la guerra la ganó Coca Cola y Pepsi Co. Y que los perdedores fueron las empresas más pequeñas de la industria. ¿Por qué decimos que estas dos grandes compañías ganaron? Coca Cola y Pepsi no compiten por venta en supermercado, en pubs o máquinas. Su real competencia va por las embotelladoras. En el año 1985 Coca Cola comenzó a comprar embotelladoras privadas del país, para aumentar su producción y control sobre la industria. Esto generó una gran ventaja sobre Pepsi y las otras empresas de la industria. Esta es la verdadera competencia entre estos dos grandes de la industria: las embotelladoras.
Pepsi y Coca Cola no compiten por precio sino por cantidad, por la cantidad de unidades producidas por sus embotelladoras. La imagen, el posicionamiento, el tamaño y diseño de la marca también es parte de la competencia. El mundo ve a Coca Cola como la bebida americana, lo que ya le da un plus a nivel internacional. Pepsi es la bebida más vendida en Estados Unidos, por lo que sus ventas son muy altas. Ambas empresas gasta mucho dinero en fidelizar a sus clientes, a hacerlo parte de todo el proceso del producto. Por ejemplo, Coca Cola partió con una campaña de estar en todas partes. Cada vez que alguien tiene sed, puede tener una Coca Cola. Para eso invirtió mucho en marketing que le llegara a las personas, que estas se sientan parte de la empresa. De esta forma la sensibilidad al precio disminuye y la elasticidad de precio es más baja.
Se puede constatar también que los grandes perdedores de la guerra fueron las marcas más pequeñas cuando Cadbury las compró, dejando solo a tres jugadores importantes dentro de la industria. Esto produjo que los precios se estabilizaran teniendo, como consecuencia, una menor rivalidad competitiva.
6. En la industria de las bebidas ¿Qué tan intensa es la competencia? Analizar. Si hacemos un análisis en base a los datos numéricos entregados por el caso, podemos ver que en el “Exhibit 3” se muestra que en el año 2000, Coca Cola fue la empresa con mayor participación en Estados Unidos, liderando con un 44,1% de mercado. Le sigue Pepsi con un 31,4% y luego vemos a empresas más pequeñas como Cadbury Schweppes con un 14,7% y otras compañías con un 5,4%. En base a esto podemos darnos cuenta que la verdadera competencia que existe en la industria de las bebidas es entre Pepsi y Coca Cola, si bien son dos empresas ya establecidas en el mercado cada una con consumidores fieles, son las más grandes e influyentes en la industria. Por otra parte existe un sinnúmero de empresas dedicadas a la producción de bebidas gaseosas y que si tiene un espacio en la industria, pero éstas no compiten realmente con la demanda de Coca Cola y Pepsi.

7. Desde el lanzamiento del reto Pepsi, ¿Quién ha ganado la Guerra de las Colas? Explicar. Luego del primer lanzamiento del reto Pepsi, esta compañía aumentó en gran cantidad sus ventas, tanto así que alcanzó e incluso superó a Coca Cola. Con este experimento se dieron cuenta que los clientes preferían Pepsi antes que Coca Cola, lo que le hizo ganar terreno y abrir los ojos a las personas de que lo que realmente querían era Pepsi. Desde ese momento Coca Cola no se dejó estar, sino empezó a negociar con las embotelladoras para flexibilizar los costos de sus materias primas, es decir que cada embotelladora utilizara su forma de agregar el endulzante, ya fuera azúcar, syrup o algún otro tipo. Esto hizo que Coca Cola se pusiese en línea con Pepsi. Acto seguido Coca Cola fijó un alza de precios, que Pepsi copió más tarde. Desde el reto de Pepsi, ninguna de las dos empresas se dejó estar, sino todo lo contrario. Ambas buscaban la forma de potenciar sus ventajas competitivas y minimizar costos. Las dos empresas invirtieron aún más en marketing, aumentaron sus líneas de productos y sacaron derivados de los productos existentes. Analizando lo anterior se puede deducir que la guerra de colas la han ganado ambos, ya que se mantienen en la lucha, ninguno de los dos se duerme en el camino, sino busca nuevas formas de abarcar distintos nichos de mercado. Los que perdieron fueron las empresas más pequeñas de la industria, quienes se vieron afectados por las estrategias y formas de entrar o mantenerse en el mercado, de Pepsi y Coca cola.
8. Si pudieras ser embotellador de Pepsi o Coca Cola, ¿Cual escogerías? Tomando los datos del caso a la fecha en que fue escrito. Explicar Se escogería ser embotelladores de Pepsi, pues tiene más libertad de acción. Es decir, las embotelladoras de Coca Cola no podían distribuirle a todos los canales, sino a aquellos que la productora les señalase, en cambio las embotelladoras de Pepsi, podían distribuir a todos los canales posibles y, también podían tomar más decisiones. Por otra parte, el primer contrato que hizo Coca Cola con sus embotelladoras tenía un precio fijo que no se cambiaría, aunque si lo hiciesen los valores de los ingredientes. Por otra parte, el contrato decía que Coca Cola determina el precio del concentrado y otras cosas de las ventas. Además incluía que Coca Cola no tenía porque compartir el marketing y la publicidad con sus embotelladoras. El contrato de Pepsi decía que el embotellador puede negociar el precio del jarabe con Pepsi, basándose en los cambios en la economía. Por lo explicado anteriormente es que se prefiere ser embotellador de Pepsi que de Coca Cola.