Computron case

Caso N°2:
Computron

Nombre: Agustín Maillard García
Profesor: Sandra Milberg
Asignatura: Consumer Behaviour
Fecha: 07 de abril de 2013
PROBLEMA:
El problema de Thomas Zimmermann era decidir a qué precio debía ser el que ofrecería Computron para vender su computador Computron 1000X a König & Cie., AG, el cliente alemán más importante de la empresa. Sin embargo, hay ciertos factores que complican a Zimmermann al momento de tomar esta decisión; tiene en consideración descuentos para el cliente, el tiempo en que puede tomar la decisión con respecto a su precio.
ALTERNATIVAS
Mantener el precio de $622.400
+Se mantiene la percepción de buena calidad y el posicionamiento en la mente de los clientes.
+Se respeta la decisión de su presidente de no cortar el mark-up para obtener un mayor margen.
+Mayor utilidad.
+Permite seguir cobrando el mismo precio a todos los clientes, sin que pidan descuentos o algún beneficio.
-Podría ser que el precio ofrecido no sea lo suficientemente atractivo, y que König base su decisión de compra en el menor precio y no se fije en la calidad del producto.
-Se pensaría que König deje de ser un cliente habitual para Computron, y para futuras compras deje de adquirir los productos fabricados por Computron y se fidelice con alguna compañía de la competencia.
Aplicar un 20% de descuento sobre el precio de $622.400. Esto dejaría el precio en $523.200.
+Se cree que este descuento haría ganar la licitación según fuentes confiables.
+Se mantiene una buena relación con König que es el cliente más grande alemán de Computron.
+Permite generar utilidades, ante la posibilidad de perder la licitación y no ganar nada.
+Permite mantener el market share y la posición líder en el mercado alemán.
-Puede generar una percepción de que se está entregando un producto de menor calidad, dada la imagen corporativa y la percepción que se tiene “Flexibilidad, precisión y en general alta calidad”.
-Se genera una disminución en el mark up de la compañía al generar una venta con descuento.
-Se crea un enfrentamiento al ir en contra de la voluntad de la gerencia de no generar descuentos.
Disminuir el mark up a un 25%. Precio final en la licitación de 585.600.
+Mayores chances de tener una posición competitiva en la licitación.
+Se genera un menor precio al inicial, lo que resultaría atractivo para König de conseguir un Computron 1000X a un menor precio.
+Se mantiene la imagen de alta calidad al disminuir solo el mark up de la empresa.
-Otros clientes podrían solicitar este precio, disminuyendo a futuro los ingresos y el market share de la empresa.
-Se crea otro caso en donde el mark up ha sido disminuido y podría generar un conflicto con la directiva y poner en riesgo el puesto de Zimmermann.

Solución ofrecida
Considerando el análisis del entorno y de las otras empresas competidoras en el mercado y las estrategias basadas en precio que utilizan para realizar sus ventas, creo que la mejor opción es mantener el precio de $622.400. Esto ya que la diferenciación con la que cuenta Computron en el mercado es de alta calidad, si se realiza una intervención en el precio esta percepción se podría ver alterada. El posicionamiento de los productos de Computron debe mantenerse intacto, ya que es la imagen corporativa de los computadores lo que genera otras ventas, y cualquier descuento podría repercutir en otros negocios.
Considerando que este negocio solo representa un 7,78% del total de dinero estimado por año que tiene este mercado, esta licitación si bien es para el mayor cliente de Computron en Alemania, no es una venta demasiado importante para la compañía y no asegura otras ventas a futuro. Considerando además las exigencias y las solicitudes de los altos mandos de no bajar el precio ni el mark up, se evita un conflicto, poner en riesgo el cargo de Zimmermann y afectar el posicionamiento de nuestra marca.
De todas maneras, la empresa alemana ya ocupa los computadores de computron y su sistema operativo, por lo que un cambio para ellos les dificultaría la puesta en marcha de su proyecto al tener que introducir a sus trabajadores a un nuevo sistema operativo.
Una nueva planta química implica los estándares de calidad más altos, y esto es lo que König está buscando: “alta especialización”. Y es exactamente en lo que Computron se diferencia de cualquiera de las empresas competidores en la licitación.