MARTA PÉREZ PRAT
CASE STUDY- JOHNNIE WALKER
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- Describe la situación actual de ventas y de market share de Johnie Walker
El punto de partida del análisis es el año 1999,ya que aunque la marca sigue siendo líder en los últimos 3 años las ventas han disminuido un 14% y ha sufrido una pérdida de market share debido a la complejidad de sus marcas y de su organización -La marca estaba muy fragmentada a nivel global. -A nivel de mercado; los equipos locales encargados de hacer las campañas para adaptarse más al mercado pero lo que daba como resultado muchas campañas que no estaban relacionadas en cada mercado -A nivel de producto, cada tipo de producto estaba posicionado y tenía su propio marketing; requiriendo con ello inversiones elevadas.
- CÚAL ES EL FACTOR CLAVE QUE HACE ESCOJER LA MARCA EN EL MERCADO DEL WHISKY?
El factor clave en la decisión del consumidor es la afinidad con la marca
- Cúales són los objetivos que la marca está estableciendo? -Revertir la evolución de marca en términos de ventas y desarrollar una estrategia futura global de comunicaciones. Ser una marca ICONO; conseguida mediante
- FAMA-marca reconocida universalmente, reconocer el icono como la marca y todo lo que representa
- NOTORIEDAD Están fundados como una serie de valores humanos
- ADOPCION: tener a la marca calificada fuera de la categoría, utilizada para la gente para identificarse con ella y sus valores.
- A que target y que atributos de marca el caso identifica como diferenciador?
Se dirigía principalmente al público masculino. En el mundo del whisky, su consumo siempre había estado relacionado con el éxito masculino. El éxito relacionado como “becoming a better man, having an unquenchable thirst for self-improvement. A man was judged a success not by where he was, but where he has going”
- Estrategia propuesta
Rebautizar la marca como ICONO, que fuera reconocida universalmente, la clave estaba en la historia de la marca “the Strinding Man” que fuera el centro de las comunicaciones.
- Brand Positioning
Posicionamiento de la marca a través de una campaña Global. Demostrar un espíritu pionero. Utilizaron como icono el Walking man; comunicar idea de progreso; para reforzar este posicionamiento; se añadió la frase “keep walking”
- Cómo llevar a cabo la idea de PROGRESO para que todo el mundo lo reconociera?
Se realizó una campaña en dos etapas con múltiples canales:
– Primera etapa de lanzamiento global: utilizando los mismos anuncios con celebridades y mostrando un “walking man” que consigue retos y en lugares sorprendentes y llenos de significado.
– Segunda etapa: expansión la expresión de PROGRESO ajustando la marca a las necesidades locales de los mercados. Para ir hacia otras expresiones de progresos.
La campaña fue lanzada globalmente (en más de 120 países) y los resultados obtenidos fueron muy buenos.
Como reflexión final, es importante que las marcas globales representen valores humanos que sean únicos de la marca , mucho más importante que adaptarse a sus distintos mercados. 