Caso: Limiano

Miguel Pereira

Questionário: 1. “Analyze the actual cheese market environment in Portugal and the role of Limiano”
O segmento de mercado em que se insere o queijo Limiano é o do queijo Flamengo, um queijo tradicional consumido pelas famílias portuguesas à longos anos.
Os principais concorrentes da marca de queijo Limiano são o queijo Terra Nostra (que pertence à mesma empresa que o queijo Limiano), o queijo Agros e os queijos das “Private Labels”.
O queijo Limiano, Terra Nostra e Agros são marcas de produtor, são fabricados e vendidos pelas empresas que os produzem, enquanto as “Private Labels” são marcas de distribuidor vendidas em supermercado e hipermercados, com a marca do mesmo, com preços mais baixos aos das marcas de produtor, sendo chamadas as marcas brancas. Nas ditas marcas brancas também existem as marcas de primeiro preço que tentam aliar uma qualidade média/baixa com preços igualmente baixos, representando um segmento muito pequeno de mercado.
O queijo Limiano é visto como o queijo flamengo preferido dos portugueses, por ser um queijo tradicional e de estar no mercado há largos anos, sendo que as pessoas o associam à nostalgia das memórias passadas na infância em que este queijo teve sempre presente.
O típico consumidor do queijo Limiano, o queijo Flamengo, normalmente consome-o nas pequenas refeições, pela manhã, ao pequeno-almoço e nos lanches. Quem compra prefere pagar mais por formatos mais convenientes por serem mais práticos e de fácil utilização, como as barras de queijo e o queijo já cortado às fatias, estas fatias são cortadas diretamente das bolas de queijo não perdendo o seu sabor e textura.
Os canais de distribuição destes queijos são os supermercados, os hipermercados e as lojas mais tradicionais como as mercearias, contudo são mais vendidos na sua maioria nas grandes superfícies, os supermercados e os hipermercados. A afluência de pessoas atualmente é superior nos supermercados e hipermercados do que em mercearias, as pessoas preferem ir a supermercados pela variedade de produtos e pela sua conveniência. São nestas grandes superfícies que são vendidos dois tipos de queijos já referidos, os queijos de marcas de produtor e as marcas brancas.
O consumidor de queijo Flamengo tem maior preferência em queijos de marca de produtor, Limiano, Terra Nostra e Agro do que em queijos de marcas brancas, pelo sabor e pela textura do mesmo, mas com a crise económica dos últimos tempos, os consumidores tiveram de alterar os seus hábitos alimentares devido à contenção económica em que os consumidores preferem guardar o seu dinheiro do que gastá-lo caso hajam ocasionalidades futuras em que seja necessária a utilização deste dinheiro.
Com a diminuição do seu rendimento disponível, começaram a comprar mais produtos de marca branca nas grandes superfícies, por terem menor valor em relação ao das grandes marcas e pela qualidade ser semelhante à destes, qualidade média/alta. Contudo as marcas de produtor continuam a representar a escolha da maioria dos consumidores de queijo Flamengo pela lealdade que têm às marcas de produtor deste queijo. 2. “Analyze the several positioning suggestions in the Exhibit 21 in terms of attractiveness for the target, values and Limiano goals. In your opinion, what is the correct positioning and why?”

Como as bolas de queijo Limiano não era a forma mais prática para os consumidores, a empresa teve a ideia de vender em pacotes com fatias cortadas. Apesar de ser mais fácil de utilização e prático, na mente dos consumidores o posicionamento do queijo ficou um pouco confuso, se as suas memórias de infância os relembravam do queijo em bola, essa mística agora desaparecera, sendo necessário agir para voltar a captar a atenção dos consumidores posicionando-se corretamente na sua mente.
O “target” deste queijo são as donas de casa, com ou sem filhos na casa dos 25 até aos 25 anos, de classe média alta. Para continuar a agradar a este “target”, era necessário fazer uma nova campanha que capta-se a sua atenção reaproximando os seus clientes, para que estes voltassem a criar laços com os mesmos como antigamente.
Para reposicionar o seu estatuto na mente do seu “target”, a empresa propôs quatro novos posicionamentos:
- “Family Love”, em que se posiciona como sendo um queijo tradicional com o mesmo sabor e textura de antigamente cortado às fatias diretamente da bola de queijo; como já foi consumido enquanto criança, o nosso “target” quer que os seus filhos tenham a mesma experiência já que não tem tempo para desfrutar do mesmo;
- “Cook to Impress”, posicionando este queijo como forma de convívio, isto é, quando se juntam amigos ou família, por ser um ingrediente versátil, há a possibilidade de fazer vários tipos de pratos, desde a entrada, ao prato principal e à sobremesa;
- “The Healthiest Choice”, posiciona o queijo como algo saudável, rico em cálcio e com menos gordura, tendo valores nutricionais equivalentes a um copo de leite;
- “Rationally Good”, em que posiciona o queijo tendo um sabor e textura única, tendo a perfeita junção entre preço-qualidade, fazendo a comparação com outras marcas, apesar de ser mais caro apenas uma fatia é necessária para apurar o sabor do queijo, em marcas concorrentes são necessárias mais que uma fatia.
Na minha opinião o posicionamento que melhor se adequaria ao target nesta etapa de voltar a reposicionar-se corretamente na mente dos seus consumidores seria “Rationally Good”. Este novo posicionamento é o mais adequado porque é o que se adequa mais ao “target” da empresa, as donas de casa, e pelo sabor e textura ser o mesmo, relembro assim as memórias e recordações da sua infância.
O preço elevado adequa-se à classe social dos seus consumidores e ao que pretendem quando compram este queijo, aproveitar o momento, saboreando sendo que não é necessário mais que uma fatia para o saborear, para captar a essência do queijo, a sua textura e sabor, que em relação às outras marcas ficam com mais quantidade disponível e durante mais tempo, tal como o facto de serem de fácil utilização por estarem fatiados.

3. “Taking into account the campaign objectives, target and the tools available to Limiano, evaluate what different type of media would be more effective to attain their goals. Justify your answer.”

O objetivo desta campanha é voltar a criar os laços com o seu “target”, donas de casa de classe média/alta, reposicionando-se na sua mente devido às alterações necessárias no produto, a mudança da bola de queijo para o queijo em embalagens às fatias por ser mais fácil de utilizar. Esta mudança fez com que os consumidores perdessem a posição inicial que tinham em mente em relação ao queijo, sendo necessário fazer uma nova campanha para voltar a captar a atenção dos seus consumidores-alvo.
Existem diferentes tipos de maneira de divulgar o produto, isto é, de comunicá-lo. Pode ser através de campanhas realizadas para passar na televisão, em canais televisivos, na rádio, na internet, através de sites e páginas no facebook, por exemplo, em revistas e jornais. A empresa tomou a decisão de continuar com o mesmo método utilizado em campanhas passadas, por ser um método que a empresa sabe que resulta e capta a atenção do público-alvo da maneira que esta empresa quer.
Neste caso, para atender aos objetivos da Limiano, o tipo de “media” mais eficaz para este tipo de campanha seria um anúncio na televisão ou publicidade em revistas, “outdoors” e “moopies”, ou ainda os dois aliados. Estas duas escolhas relacionam-se com o “target” do produto.
Os anúncios repetitivos na televisão captam a atenção das pessoas que a vêm, ou então anúncios característicos que levam os consumidores a fazer uma viagem até ao seu passado relembrando-os a essência e a mística do queijo Limiano, com determinadas imagens, cores e até músicas que prendem o espectador e que o levam a querer voltar a experimentar.
As publicidades em revistas também seria um meio de comunicação adequado a este tipo de campanha, caso tenha um slogan forte que capte a essência do produto, a imagem certa, prenderá também da mesma forma, a atenção do consumidor.
Os “media” ideais para comunicar este tipo de produto são a televisão e as revistas, devido ao “target” do produto, as donas de casa que passam mais tempo em casa, que têm a tendência para assistir mais à televisão e ler mais revistas pelo tempo que têm disponível.
A rádio não é o “media” ideal para comunicar este tipo de campanha já que é uma campanha a um alimento e o “target” que se pretende atingir não é o ideal, normalmente os condutores são trabalhadores, muitas vezes as donas de casa conduzem quando têm filhos e terão de os levar à escola, por exemplo, e nunca estarão tão atentas ao que está a ser emitido.

4. “Put yourself in the shoes of Correia and schedule the next year advertising for Limiano Slices. Justify your answer.”

Tendo em conta que a Limiano é uma marca e que a empresa que a detêm tem mais marcas, como a Terra Nostra que produz do mesmo queijo, é necessário aliar os custos de cada campanha e em que altura são feitas devido ao excesso de trabalho que a empresa tem. Também temos de ter em conta que pelo menos são necessários 7 meses para fazer este tipo de campanha.
Na minha opinião a melhor altura do ano para se fazer uma campanha publicitária a este produto, seria desde Outono até à Primavera, pelo menos se for uma campanha publicitária na televisão, já que é nesta altura que é vista mais televisão e são feitas mais compras em supermercados. A intensificação de passar a publicidade antes das festividades, Natal e Páscoa, quando há maior afluência aos supermercados. O Verão não é a melhor altura para passar este tipo de campanha na televisão já que as pessoas passam menos tempo em casa e vêm menos televisão por estarem de férias. No Verão as pessoas costumam ler mais revistas, logo aí poderia ser feita uma campanha mais intensa nas revistas mais lidas pelas mulheres, quem realiza as compras ou em “outdoors” e “moopies”, já que é no Verão que o queijo é mais consumido, por exemplo, os almoços de praia em época de férias, os lanches que normalmente são sandes, “snacks” rápidos e fáceis de preparar.

5. “OMD, the agency responsible for the placement of Limiano ads in the right media and vehicles, suggested some effective vehicles to reach Limiano target. In your opinion, which are the most appropriate vehicles for this campaign?”

Com base no Exhibit 24 podemos tirar conclusões em relação a que “media” é que será mais eficaz para divulgar a campanha, aquele que mais lucro dá à empresa tendo em conta aos custos aliados, com base no “target” escolhido, sendo que são avaliados canais de televisão, jornais e revistas.
Na secção dos canais de televisão, o canal mais visto pelo “target” do produto (5,2%), tal como a afinidade do “target” (124), é o canal da TVI, seguindo-se pela SIC sendo o segundo canal mais visto (3,8%), com a afinidade pelo “target” de 113.
Na secção dos jornais o Correio da Manhã é o mais comprado pelo “target” mas o que tem maior afinidade, isto é, aquele que mais lucro dará para a empresa tendo em conta o “target” é o jornal Metro (94). Com estes valores, posso concluir que nenhum destes jornais cria valor e lucro à empresa, daí a não utilização de campanhas de publicidade em jornais.
Na secção das revistas, que são mais lidas pelo público feminino, em que a mais lida pelo “target” é a Revista Noticias Magazine (10,2%) e a Revista Maria (9,7%). Contudo a que mais lucro dará com esta campanha será a Revista Activa (173), a que tem mais afinidade com o “target”.
Com base nestes valores, os investimentos mais lucrativos aliados aos custos das campanhas publicitárias, na secção dos canais de televisão TVI, SIC E RTP1 são lucrativos, logo em qualquer um deles poderá ser publicitado as campanhas porque dará lucro à empresa. Na secção dos jornais este investimento só dará prejuízos à empresa, logo a melhor decisão será não apostar em publicidade nos jornais. Na secção das revistas, as melhores para publicar esta campanha, são as revistas que falam mais da mulher, da família, dos filhos, estas são as revistas mais adequadas em que a mais lucrativa será a Revista Activa, seguida da Revista Happy Woman e Máxima, apesar destas não serem as mais compradas pelo “target” mas sim as que dão mais valor à empresa, neste caso ao produto Limiano.