Pico Sánchez pisoteó " C ut ! Hacia el escenario , sus brazos agitando la música a una parada. Vistiendo negro de pies a cabeza , luciendo oscuro vasos , y sudando bajo el calor de las luces, que estaba perdiendo la paciencia. la muy respetado director de videos musicales ,
Sánchez estaba empezando a preguntarse iftaking en este concierto la publicidad fue un gran ejemplo idea. " ¿Cuántas veces tengo que decirte usted señale el logo en la lata hacia la cámara durante ese movimiento? "
En el escenario era Maygan M , una cantante pop cuya estrella se había elevado en los meses transcurridos desde que había acordado hacer este anuncio. Ella era una de rostro dulce , la belleza de 18 años de edad, vestido en una de lentejuelas , halter top cami- , un microskirt leopardo ceñido, y la plataforma zapatos que ya la había disparado hasta dos veces. Ella albergaba los ojos de las luces y miró a Sánchez. "Al igual que
Incluso puedo ver el logo estúpido ", le se quejó . " Tal vez usted podría fijarlo en un computadora o algo así? "
" O tal vez lo que debe hacer lo que por ejemplo, " Sánchez disparó back.llThen podríamos tener alguna esperanza de aire este de 30 segundos manchar antes de sus 15 minutos de fama son up! " Se volvió bruscamente , se alejó de la etapa, y se dejó caer de nuevo en su director de silla. " Vamos a intentarlo otra vez desde el top " . Maygan puchero con él por un momento y luego se echó el pelo largo, se dio la vuelta y regresó a su partida posición. Sentado junto a Sánchez fue Ian Rafferty, cofundador y director de servicios creativos para Advaark , una agencia de publicidad con sede en Nueva York, agencia . " Bastante difícil de trabajar con , ¿no? ", susurró.
"¿Esto? " Sánchez hizo un gesto con la mano con desdén.
" Esto no es nada ! Trate de trabajo con un poco de rock ' n' dinosaurio rollo colgado a cabo en la manivela y con ganas de hacer una regreso! "
En la parte posterior del estudio , Rafferty compañero y fundador George
Caldwell fue una profunda conversación con
John McWilliams , director ejecutivo de Global-
Bev . Ambos hombres eran ajenos a las travesuras el escenario. Uno de los principales clientes de Advaark ,
GlobalBev era un multimillonario sociedad de cartera para una variedad de marcas de alimentos y bebidas muy conocidas .
" Estábamos completamente sorprendido por esta locura " bebida energética " , " McWilliams estaba diciendo a Caldwell. Un relativamente nuevo categoría de bebidas , bebidas energéticas promociona sus estimulantes herbarios y tiene un extra sacudida de cargas de la cafeína y el azúcar.
Los adolescentes y zesometbings todos machacados de nuevo mientras estudiaba ' ejercicio, y el baile y los han utilizado para conseguir una poner en marcha en la mañana. No pudieron parecen tener suficiente de las cosas . " Pero gracias a esto ", continuó McWilliams con una inclinación de cabeza hacia el escenario , "creo que vamos a entrar en el juego en un prisa. Lo que un nombre, ¿eh ? Nirvoza ! Es que grande o qué? "
Caldwell estaba a punto de decir algo cuando la música empezó a resonar de nuevo y Maygan reanudó su labio - synchmg de rutina. Mientras la observaba , y la bailarines cabriolas por el escenario , él pensado en la conversación que había tenido con Rafferty sobre el nombre de la marca .
No le gustaba que lo hizo pensar en anorexia- no un buen ambiente , incluso para Advaark de estilo de vanguardia de la publicidad.
Pero Rafferty lo había persuadido con los resultados de una prueba de mercado El Nimoza marca había anotado increíblemente alto con el público objetivo de la bebida , al que le gustaba el hecho de que sugirió el nirvana y nerviosismo al mismo tiempo . algunos mencionado que tenía ecos de la
Banda de grunge de Seattle , Nirvana. incluso aunque la cantante del grupo se había comprometido suicidio, Rafferty no estaba preocupado .
La gente que hizo esa asociación , según él, eran las mismas personas que quisiera una sensación aún más afilado a la marca. Caldwell fue finalmente tambaleó . y claramente el cliente estaba satisfecho con el elección .
De repente, la música se detuvo y
Maygan M empujó el bote hacia el cámara en el momento justo . " Lograr su propio
Nirvoza ! " Gruñó . Todo el mundo estaba en silencio hasta que Sánchez se sentó de golpe y estiró los brazos de par en par . " Increíble"
-gritó-. " Ella lo hizo! " Entonces él sonrió . "Está bien , todo el mundo . Eso es un envuelva ! ' Hubo aplausos dispersos como
Sánchez se volvió y dio una palmada Rafferty en la parte posterior . "Yo voy a ver la cinta antes de lo enviamos otra vez, " dijo. " Pero creo que clavamos particulares! "
" Muy bien. Gracias , Spike ! Rafferty tiene y se dirigió hacia McWilliams y
Caldwell, que todavía estaban apiñados en la parte posterior del estudio .
"Sabes, George , " McWilliams era maneras sayingJUI'vael sido impresionados con
La obra creadora de Advaark . Las cosas que has hecho por nosotros en los últimos años ha sido ab solutamente grande. Pero deberías haber dicho yo antes de que también ayuda a su clientes deciden si para entrar en la nueva marketsl'Caldwell estaba a punto de pedir
McWilliams lo que él estaba hablando de cuando Rafferty se unió a ellos .
Rafferty frunció el ceño. "En realidad , eso es algo que he estado queriendo hablar con contigo. Era claro para mí que eso mercado estaba a punto de estallar y que GlobaUBev iba a perder a cabo en él. No es que no entendemos sus negocios , George. Así que sugerí a McWilliams que tomemos una mirada más cercana a él! "
" ¿Y? "
" Él dijo que ir por delante . Así que hicimos una grupo de investigación sobre la bebida energética mercado y su tasa de crecimiento proyectada y descubierto la competencia existente.
Todo esto aumentó a un buen movimiento para
GlobalBev . Mostré nuestros hallazgos a
John y él me encantó. Fin de la historia ! "
"Sabemos que queremos crecer , y aquí tenemos un cliente nos mendicidad para dotarla de un nuevo servicio.
¿Por qué diablos no habríamos de hacerlo? "
"Entonces," dijo RafYerty , mirando a los dos ellos ", Whad'ja piensan ? "
"Es muy bueno ! " dijo McWilliams entusiasmo.
" Y sólo puedo darle las gracias otra vez para recomendar que obtenemos en las bebidas energéticas. Tengo una muy buena sentimiento sobre esto. Por cierto , cuando hemos completamente absortos esta campaña ,
Me encantaría conseguir su pensamiento sobre nuestras líneas de bocado . No puedo poner mi dedo en él, pero creo que nos falta algo allí. ¿De acuerdo? "
Rafferty lanzó una rápida mirada a Caldwell y luego asintió con la cabeza a McWilliams .
"Claro . Y mientras tanto , aquí hay algo es posible que desee quedarse en su trofeo caso " . Él le entregó el Nirvoza puede , personalmente aplastado por Maygan M.
Core Combatientes
Como McWilliams salió el estudio puerta, Caldwell se volvió a Rafferty . "¿Fue lo que realmente le que llevó GlobalBev hacia el mercado de bebidas energéticas ? yo pensó que era su idea. "
Thomas J. Waite ( thomaswaite@hotmail.com ) fue el fundador y el CEO de la consultingfirm gestión con sede en Boston Waite & Company. Thejrm fue adquirida en 1999. Él fue coautor de " Breakthrough Marketing de Productos" ( HBR noviembre -
Diciembre de 1999) . Se ha desempeñado como estratégicas numerosas organizaciones adviserfor .
Caldwell respetada trayectoria de Rafferty historial de éxitos , pero no estaba satisfechos con este tipo de comportamiento rebelde .
"En primer lugar , Ian , somos socios .
Debería haber estado al tanto de todo esto.
Y segundo , ¿se le ha ocurrido pensar que el mercado de bebidas energéticas puede ser justo una moda pasajera ? "
"No te preocupes , George. Hicimos nuestra deberes. Incluso si los tanques de mercado en tres años, lo cual no creo que lo haga ,
GlobalBev todavía hacer una matanza con
N ~ ~ NozT y've h.e ya tiene toda la capacidades y distribución de fabricación canales en su lugar. Esto podría ser enorme para ellos. "
Caldwell estaba molesto , pero era Rafferty un talento creativo brillante y clientes lo amaba . Él eligió cuidadosamente sus palabras.
" Ian , yo aplaudo su iniciativa. Pero cuando formamos esta empresa, nos de acuerdo en que la clave de nuestro largo plazo el éxito fue stayhg enfocados en lo que no mejor - la creación de anuncios inolvidables . es muy importante que no nos alejamos de lo que nos hace muy bien! '
Rafferty apenas necesitaba el recordatorio que la fuerza de Advaark era creativa.
Él y Caldwell había formado la
Hace siete años de la agencia , aburrido con jingles y sorteos sin sentido y ahora, Ian estaba proponiendo un cambio Caldwell rió. " Hey , lo hace promociones , salieron de la multinacional que podría poner en peligro todo lo que " Pero sé que el lugar sirve perros calientes? " gigante de publicidad que los había empleado tanto podemos ser grande en esto ", insistió . " Estamos por el tiempo que sus órdenes llegaron, durante una década. Sus ownreputations y no cobran por ello esta vez, pero pueden , sin embargo, la conversación se habían vuelto sus Clio acumuladas les llevaron nght Te imaginas lo sometlung gusta este sobrio. " Ian , no estamos ni cerca de estar lejos para algunas cuentas de alto perfil. valdría a los clientes? Si hacemos las maletas -expertos en la apertura de nuevos mercados. Son
Contrataron a escritores de talento y artistas que hasta la edad como un nuevo servicio y lo vendían , en serio proposingthat desarrollamos
(y más de unos pocos bichos raros ) y podríamos generar un flujo completamente nuevo y lanzar un sergave completamente diferente rienda suelta a su locura inspirada de ingresos. '' vice ofrenda? " y las ideas poco convencionales . Rafferty fue el anillo " Ese no es el negocio que estamos en ! ' " ¿Por qué no ? " Contraatacó Rafferty . "Toma maestro , un visionario extravagante que era " ¿Le siguen diciendo que si una de nuestras sus anteojeras , George. Mucha es hap nunca satisfechos con el statu quo. Pero los competidores comenzaron a ofrecer ella? " Rriendo en la industria de la fresa . Está consolidando
- Rápido. Cada vez más agencias son ofreciendo a sus clientes una ventanilla única para un montón de servicios , no sólo la publicidad !
Hizo una pausa para meter una zanahoria en hummus. " Ni siquiera es claro qué una empresa de publicidad que realmente es cualquier más . Las líneas se difuminan entre lo que hacemos y lo que otros servicios profesionales empresas hacen '' .
" Pero Ian , es por eso que el enfoque es más importante ahora que nunca. Somos una publicidad firme , no una consultora de estrategia firme, ¿recuerdas? Tenemos sucedido por ser el mejor agencia creativa por ahí " .
"Lo siento , George. Creo estamos en peligro de dormirse en los laureles . Si tan sólo foco en lo que hemos hecho en el pasado,
Pudiéramos hacer volar nuestro futuro. necesitamos a cambiar con los tiempos " .
Caldwell no estuvo de acuerdo . recordó a
Rafferty en la última vez que se habían considerado la diversificación en una nueva busiequally importante eran agudos Caldwell Caldwell, tarde a una reunión ya , la publicidad interactiva -ness . Eso fue enfocar y habilidades operativas . En conjunto, casi dio un gesto desdeñoso de su mismo tipo de proposición, a Caldthe socios crearon un bal - efectivo de las manos cuando empezó a darle la espalda. Entonces así es la mente : la oportunidad de perseguir clientsJ miento . Y Advaark desarrolló rápidamente una lo golpeó lo grave que era su pareja. necesita en un escenario donde la empresa tenía reputación de " coolerJJa agua ds- el " Look. Todavía estamos en el almuerzo , ¿verdad? ninguna ventaja habilidades. Después de un dekind climatizada que consiguieron que la gente hable . Vamos a hablar de ello entonces. " Bate , había vetado la idea. Y la historia ,
Como se supo que Advaark era a su juicio, había dado la razón . la singularmente éxito en conseguir la burbuja Preocupaciones Internet en - Airing habían estallado, y compatention de sofisticados - incluso hastiado - Esquivando un patinador en línea, presas Caldwell habían abandonado su interactivo los consumidores , los ingresos de la compañía se dispararon. delimitada por las escaleras de 0 -Zone, un oxi -agencias en tropel. Advaark podría tener
A pesar del rápido crecimiento de Advaark a una barra de generación con especialidades vegetarianas que algunos ingresos no percibidos fácil, pero se llevó a cabo empresa de tamaño mediano , con una facturación anual de era lugar de almuerzo favorito de Rafferty . Raf- a su reputación y sus clientes.
$ 550 millones y casi 400 personas , la ferty ya estaba sentado , estudiando la Rafferty dejó escapar un suspiro. "Está bien , está bien, la empresa logró mantener un callejón lista de las especialidades del día . Detectar Caldwell lo suficiente sobre el pasado. Vamos a hablar de tura en la que la innovación prosperó . Ad- bueno, él le hizo una seña . "Usted está en el futuro. Sabemos que queremos crecer, vaark era un imán para todo tipo de cre - suerte - el aire de lavanda es sólo un dólar una y aquí tenemos un cliente que nos piden a gritos
! minuto " dotarla de un nuevo servicio. ¿Por qué tierra no podemos hacer eso? " Advaark
Sabía marcas de sus clientes profundamente, señalado, y se había ganado su confianza.
No había ninguna razón para creer que el servicio que estaba describiendo no podían ser vendidos a casi ninguno de ellos. los ingresos potencial era obvio y en particular atractivo porque hacer más negocios con los clientes existentes reducirían el coste global de las ventas . Al mismo tiempo , la nueva oferta podría incluso atraer nuevos clientes enteros.
" ¿Y si metemos la pata ? " preguntó
Caldwell. " ¿Qué crees que va a suce pluma para nuestras relaciones con los clientes a largo plazo entonces? " Él procedió a recitar de un tirón cualquier número de razones, la empresa así puede fallar : la falta de un estándar metodología o programa de capacitación , el riesgo de alienar a los consultores de estrategia clientes referidos que con regularidad, la mayores sanciones asociadas con el fracaso en un determinado proyecto . Y uno de los retos fue particularmente preocupante para él. Advaark tendría que reclutar diferente tipo de talento , probablemente la gente que no es barato , y atraer y mantenerlos probablemente requeriría una diferente régimen de compensación.
" Entonces, ¿ podemos hacer eso : 'Ian argumentó. " Todo tendríamos que hacer es fijar el precio del servicio en consecuencia para cubrir esa y mantener nuestros márgenes . Demonios, incluso podemos ver mejoras en ellos ! '
" Reduzca la velocidad de un minuto , Ian. ¿Cómo es eso a ir a más con el resto de nuestra personas? De repente , son de segunda clase ciudadanos? No hay duda de que lo haría crear una brecha cultural, verdadero '' .
" Usted no está dando lo suficiente a nuestra gente el crédito de ser adultos. Yo estoy diciendo que , si no creamos este tipo de servicio , corremos el riesgo de convertirse en una segunda clase firme. Usted sabe la clave de nuestro futuro el éxito es hacer crecer nuestro negocio al obtener más parte del cliente! '
" No, Ian , " Caldwell espetó .
" La clave de nuestro éxito en el futuro es continuar para hacer un trabajo de primera clase ! "
Pocos comensales cerca miraron , posiblemente resintiendo la negatividad que se introduzcan en el aire alrededor de ellos . Rafferty miró Caldwell , entonces desvió la ojos . Miró por la ventana y suspiró . " Está bien, George . ¿Qué tal esto? Déjame hacer lo que yo haría para un cliente.
Voy a investigar esto un poco más. suena como que necesita más datos '' .
Caldwell miró Rafferty . Fue un petición razonable . "Está bien , Ian, " dijo, alcanzando para el cheque y sacando su walletUTake una oportunidad. Y te prometo
Voy a mantener una mente abierta al respecto. "Aunque dudaba Rafferty sería capaz de convencerlo, él quería hacer
Asegúrese de que su pareja sintió que se le dio una audiencia adecuada.
Datos y Dudas
Una semana más tarde , presentó su Rafferty conclusiones a Caldwell . indicaron que el mercado de la estrategia de marketing servicios sólo en los Estados Unidos fue conservadoramente estimado en $ 1.3 mil millones y prevé que crezca a una tasa anual de al menos el 16% en los próximos cinco años.
Además , las empresas que actualmente servicio a este mercado fueron muy diversas, que van desde la estrategia de negocio de consultoría lirms a las casas de estudios de mercado - y un par de agencias de publicidad incluso había entrado en la arena . Esto , Rafferty argumentado , no sólo era un gran op tunidad para Advaark pero también fue un advirtiendo que ponerse en movimiento antes de que más agencias intensificado a la placa.
En deferencia a las preocupaciones de Caldwell sobre el riesgo , se recomienda que Advaark mueva lentamente en el mercado por el desarrollo de un servicio en ángulo recto destinada a la industria de productos de consumo . encima la mitad de los clientes de la empresa se encontraban en ese sector, y Advaark podría tomar lo que tenía aprendido de la experiencia GlobalBev y construir sobre ella . Concluyó la presentación una línea de tiempo para el desarrollo de la servicio y delineando la inversión de capital que se necesitarían .
Caldwell tuvo que admitir que estaba impresionado .
Rafferty había reunido una caso de negocio sólido , y que apreciaba la recomendación de que empiezan por concentrándose en un solo segmento de la industria .
Aún así, la idea de lanzar un servicio que no sabía nada sobre simplemente porque uno cliente había pedido que parecía arriesgado. él preguntó IFHE Ian podría tener algo de tiempo para pensar en ello. Rafferty se animó un poco y entregó una copia de su estudio para
Caldwell a leer en detalle.
Mientras se dirigía a su club de fitness que noche , Caldwell concluyó que Rafferty había construido el fuerte posible caso, pero aún así no fue suficiente para convencer él. Advaark tuvo éxito porque de su enfoque de rayo láser en ser el mejor agencia creativa. Vagando en la arena estrategia de negocio podría ser un desastre. Él bombeó rápidamente en un entrenamiento de cross máquina, momentáneamente distraído por el golpeando música y pantallas de televisión. ¿Cuándo su tiempo había terminado , él secó con la toalla y se dirigió a la barra de jugos , casi tropezar ción en Nancy Gilbert, un ex -cliente.
" George ! He querido llamar que : " -exclamó, con una amplia sonrisa .
Gilbert fue el director general de Botanic Bellezas , un natural de la piel y productos para el cabello empresa . Durante cinco años, Bellezas Botánico había sido un cliente de buque insignia de Advaark , pero el año pasado , Gilbert había puesto el cuenta para la revisión. Advaark tenía trabajado incansablemente para mantener el negocio pero terminó perdiendo ante una boutique advenedizo con sede en Boston. Fue una vergonzosa pérdida para Advaark y manchado de lo contrario su sólida reputación de largo plazo relaciones con los clientes .
" Nancy bueno verte : . ' Caldwell enmascarado su sorpresa . " ¿Qué pasa? "
"Yo estaba en una mesa redonda CEO ayer y que acaba de pasar a estar sentado al lado de
John McWilliams de GlobalBev . Él le dijo a me su empresa era responsable de su decisión de entrar en la bebida energética mercado. Y él estaba entusiasmado sobre la próximo lanzamiento de Nirvoza "
Caldwell se aclaró la garganta " Bueno, eso fue muy amable de su parte : " dijo sin alterarse .
"De todos modos , George , vamos a cortar a la persecución. Estamos pensando en ir a pasta de dientes, y necesitamos alguna orientación.
Me encantaría escuchar acerca de su trabajo en esta área y cómo usted puede ser capaz de ayúdanos " .
Cabeza de Caldwell le daba vueltas. no sólo quería un cliente actual Advaark para ofrecer un servicio estratégico , pero ahora un antiguo cliente también lo hizo. Tenía Rafferty la idea después de todo ?