Respostas às Questões - Caso Sabores da Serra

01) STAKEHOLDERS

02) ANÁLISE DAS METAS

No momento, as metas acabaram de ser delimitadas para o período de 2013 a 2014 e ainda estão distantes do seu atingimento.
A meta global é o aumento do Lucro Líquido da companhia, no entanto, o atingimento dela está atrelado ao cumprimento das metas de cada área (aumento das vendas, redução dos custos, expansão dos mercados de atuação, aumento da capacidade produtiva acompanhado de aumento de produção aos novos mercados, etc.). O atingimento dessas metas por sua vez, depende de variáveis externas como o comportamento e as ações de mercado dos concorrentes locais e externos, que podem minar o plano de ações da Sabores da Serra caso não sejam considerados. Além disso, a expansão da capacidade produtiva da fábrica deve ser minuciosamente estudada, de modo que não implique em majoração dos custos totais médios de produção, visto que o que se busca com ela é a minimização dos custos por meio do aumento da eficiência, resultando em melhoria no resultado da empresa.
A meta global de aumento do lucro incomoda muito aos stakeholders, principalmente aos sócios João e Débora, que têm visto o retorno de seus capitais investidos degringolando nos últimos anos, em função principalmente da tomada de mercado pelos grandes concorrentes - possivelmente atrelada a um posicionamento incorreto em termos de mix de produção - e da ineficiência da produção na fábrica da Sabores da Serra. Tal meta global é extremamente relevante para a empresa como um todo, e como se revela consequência das ações atreladas às demais metas, estas também possuem grande importância para a empresa e para gada um dos diretores e gerentes que vêem na resolução do problema uma oportunidade de alavancar suas contribuições e recompensas na companhia.

03) O PROBLEMA
O problema da Sabores da Serra se resume em dois pontos: lucros cadentes e atuação agressiva da concorrência.

04, 05) EVIDÊNCIAS DO PROBLEMA

ESTRATIFICAÇÃO DOS PROBLEMAS

Fatos Mercadológicos:
Concorrência investe agressivamente em propaganda e capacidade, além de possuir segmentos diversificados para diluir o risco. Além disso, a concorrência possui preços mais competitivos e está mais próximo do index médio ponderado de mercado:

A estratégia comercial parece ineficaz, visto que apesar do crescimento em vendas alegado, o market share da empresa está cada vez menor. Isso pode indicar problemas no mix de produtos da companhia e potencial superprecificação dos produtos (vide índice de preço da Sabores da Serra em relação aos concorrentes) – dada a alta elasticidade do mercado calculada em 2008 pela Débora de aproximadamente 5, é perigoso manter o preço nestes patamares sem o mix adequado de produtos e/ou posicionamento diferenciado. Trata-se de uma causa de grande importância.

Fatores Financeiros:

É possível perceber a corrosão da margem da companhia nos últimos 6 anos, o que pode ser explicado principalmente pela ineficiência comercial, dado o aumento massivo de salários (em valores monetários) que supera em muito a queda de comissões combinada com a queda do investimento em propaganda. A força de vendas está motivada, mas a estratégia não está alinhada – causa de grande importância.
O custo de produção aumenta, mas não é causa prioritária, visto que o lucro bruto de 2008 a 2012 foi mantido em patamares estáveis.

Dados de Produção

O mix de produção claramente está com o foco no produto mais caro e de menor margem, que é a geleia de framboesa. As vendas deste produto, por sua vez, estão em tendência de queda e outros sabores estão claramente perdendo a significância, conforme gráfico abaixo sugere.

06) São, portanto, as causas que mais influenciam o problema:
a) Concorrência agressiva - altos investimentos e ganho de market share em mercado próspero;
b) Ineficiência de vendas - preço muito alto com mix inadequado e despesas com vendas altas;
c) Custos de produção aumentando e mix de produção focado em produtos menos rentáveis, devido ao mix de vendas demandado pela equipe comercial;
d) Incompatibilidade de estratégia de mercado da empresa com a natureza do mercado - mercado com alta sensibilidade a preço e propaganda / empresa com preços altos e investimentos em propaganda cada vez menores;
e) Subaproveitamento de recursos humanos: equipe motivada e estruturada, porém sem alinhamento.

07) SOLUÇÕES

A força de vendas está motivada e bem estruturada, portanto uma potencial solução se resumiria em alinhar completamente o foco e os objetivos dos vendedores atuais à estratégia da empresa, de modo a aproveitar de forma eficaz os recursos humanos já presentes e treinados pela companhia. Com isso, o aumento das despesas com pessoal seria compensado por ganho proporcional ou superior de receita, saindo da presente situação em que a oneração da folha em 17% para estimular os vendedores gerou apenas 2% de aumento de receita.
É fato que o mercado é bastante sensível a propaganda e preço, portanto, é necessário incrementar os investimentos em ações promocionais que inclusive corroborem com o posicionamento visado pela empresa, com melhor aceitação de produtos como a geleia de frutas vermelhas, amora e damasco (Premium), que se encaixam na estratégia de pricing da empresa (portanto podem tomar custos maiores). Com o posicionamento adequado, focando nos diferenciais dos produtos, a Sabores da Serra poderia inclusive aumentar a disposição dos consumidores de pagar mais por esses produtos.
A equipe montou um modelo matemático computando as elasticidades cruzadas e os impactos em custo e receita e chegou em um nível que atende as demandas de mercado sem arriscar os demais produtos e sem precisar de investimentos em fábrica.
Desta maneira, o mix foi modificado, com o objetivo de:

A recomendação seria a concentração dos investimentos no nicho premium de frutas vermelhas que possui, apesar de ser importado, uma margem saudável e potencial de mercado. O impacto esperado é de, em 1 ano, chegar a 9,3% de lucro líquido.

Além disso, o preço da companhia maior que o da média do mercado condiz com a necessidade de suportar a onerosa estrutura de custos que ela possui, de modo a viabilizar o negócio – o preço deve ser superior ao custo total médio de modo que a venda de um produto compense seus custos e ainda gere resultado para a empresa no curto e no longo prazo.

8) EXPLICAÇÕES PARA INEFICÁCIA DAS PROPOSIÇÕES E AÇÕES POSTERIORES

Se a solução não funcionar, provavelmente o mercado poderá estar sofrendo a influência de fatores externos não contemplados até o momento, o comportamento dos consumidores poderá ter se alterado e as concorrentes poderão ter implementado estratégias diferenciadas não previstas. Será necessário, portanto, rever o mix de produtos e realizar novas pesquisas de mercado, a fim de compreender as expectativas dos consumidores, identificação e percepção de diferenciação da marca, etc. Deveremos avaliar investimentos em novos nichos e receber as informações omitidas anteriormente destes investimentos.
Será fundamental o engajamento da equipe Sabores do Serrado para fornecer dados de qualidade para evitar outras análises enviesadas e recalcular o modelo.
Por fim, deverá ser feita uma revisão do modelo antigo para validar quais foram os principais erros e que metas devem ser removidas ou alteradas.