Caso de estudio: Sears. Roebuck and Co. vs. Wall-Mart Stores, Inc.
Por Daniel Escobillana, Christl Hepner y Caterina Ojeda
1- ¿Cómo difieren las estrategias de ventas al por menor de Sears y Wal-Mart?
A pesar de ser dos compañías que comparten el mismo rubro, y compiten de manera similar en cuanto a sus modelos de negocios y estrategias, existen dos diferencias principales en el approach que tienen ambas en la forma de implementar su estrategia. La primera, en términos de valor agregado y diferenciación, y la segunda es en términos del modo de pago.
En cuanto a qué ofrece cada tienda en cuanto a valor agregado a sus clientes, vemos que la estrategia de Walmart es mantener los costos de producción lo más bajos posibles, para de la misma manera, mantener los precios de ventas menos elevados que la competencia. Esto se ve reflejado en su lema “Precios bajos todos los días”. Por otra parte, Sears optó por una reorientación de su mezcla de productos, para aumentar las ventas apelando a una clientela objetivo de clase media, es decir, busca diferenciarse en términos de exclusividad. Esto se ve reflejado en el lema: “Venga y vea el lado más elegante de Sears”.
La segunda diferencia tiene que ver con las facilidades de pago, específicamente, el crédito. Por una parte Sears administra su propia tarjeta de crédito, en cambio la tarjeta de Wal-Mart era emitida por el Chase Manhattan Bank y el riesgo de no pago era asumido por el mismo. Esto afecta los resultados de ambas empresas, por un lado Sears maneja las cuentas por cobrar como ventas, las que puede se las vende a terceros, donde ellos asumen el cobro de ellas, y las restantes las asume Sears como intereses retenidos en su balance general, aumentando sus activos. Como vemos en el Anexo 9, Wal-Mart, por su externalización del crédito no cuenta con intereses retenidos por cuentas por cobrar en su balance general, lo que disminuye sus activos.

2- Don Edwards estaba perplejo por la menor rentabilidad sobre el patrimonio de Wal-Mart versus la de Sears, dado que Wal-Mart tenía una reputación como principal distribuidor y Sears había sufrido dificultades financieras hace muy poco. ¿Qué explica el desempeño de estas dos compañías durante el año 1997?
El aumento del ROE por parte de Sears se debe más bien a una serie de acontecimientos inusuales ocurridos en 1997, los cuales se vieron reflejados como un aumento sustancial en la cuenta de utilidades, y una disminución de la cuenta patrimonio. El primero de estos acontecimientos inusuales fue la implementación de un cambio en el método de contabilidad financiera de las compañías, conocido como el SFAS Nº 125. Esta nueva norma, considera que las pérdidas o ganancias sobre titularizaciones de tarjetas de crédito califican como ventas. Cabe mencionar que Sears introdujo su propia tarjeta de crédito para clientes, la cual alcanzó 27 millones de cuentas de crédito de clientes activos en 1997, con un saldo promedio de $1.058. La Sears Card representaba casi un 90% del total de Cuentas por Cobrar, cuya cantidad total ascendía a $20.956 millones en dicho año, mientras que los Ingresos por crédito subieron a $4.925 millones. WalMart, a diferencia de Sears no poseía tarjeta de crédito propia, y por lo tanto, esta cuenta era menor porque sus Cuentas por cobrar eran de 845 millones en 1997 y su cuenta de Otros ingresos de 1.341 millones.

La implementación del SFAS No. 125 proporcionó un ingreso neto creciente de $136 millones en 1997 y redujo los ingresos reportados de crédito, gastos de ventas y administrativos y la provisión para cuentas incobrables en $321 millones, $126 millones y $417 millones, respectivamente. Como el ROE es la razón entre utilidad neta y el patrimonio, Sears, al tener proporcionalmente unos Ingresos por crédito (debido a la apertura de las cuentas de crédito antes mencionadas) mayores que los de WalMart, es factible que el ROE de Sears sea mayor al de Walmart.
Por otra parte, Sears obtuvo una ganancia antes de impuestos de $150 millones antes de impuestos, registrados en Otros Ingresos, debido a la venta de su participación en Advantis a IBM, lo cual aumentó sus utilidades netas de forma extraordinaria para el año 1997, favoreciendo a un mayor ROE.
3- ¿Cuáles son los ratios financieros más importantes al evaluar y predecir la creación de valor futuro de cada una de las firmas?
Para el caso de ambas, por tratarse de empresas de retail, algunos de los ratios más importantes son:
Rotación de cuentas por cobrar: En este tipo de negocio es muy común pagar con crédito, por lo que la capacidad de la firma para cobrar efectivamente esos pagos habla bastante de su capacidad de operación.
Rotación de inventario: Otra forma de leer la eficiencia en la operación es observando el ratio de Rotación de inventario, pues indica qué tan bien manejan el inventario en términos de stock, y qué capacidad de venta tienen para una determinada cantidad de productos. Además, es posible apoyarse del ratio días de inventario, para observar efectivamente cuánto se demora en “salir” el inventario.
Liquidez: Otro factor importante para los negocios del retail es la razón activo circulante/pasivo circulante, pues indica la capacidad de la firma para cumplir con sus obligaciones de corto plazo. Específicamente, esta industria consta con muchas etapas y una gran cadena que hace de base de la pirámide, pues necesitan proveedores, distribuidores, etc... Y la capacidad de mantener la base funcionando, permite proyectar el funcionamiento de la firma a futuro.
Por otra parte, específicamente para Walmart, que tiene como misión ser el detallista a precios bajos líder del país, uno de los ratios más importantes y decidores de su rendimiento es el de margen bruto sobre las ventas, pues la competencia por costos es compleja y debe ser capaz de mostrar rentabilidad a pesar de mantener precios bajos de venta. El hecho de poder mantener dicho liderazgo en el tiempo permite proyectar un valor futuro alto en términos de la experiencia manejando costos bajos, lo cual dificulta el escenario para competidores directos.
Otro ratio importante para Walmart es el ROE, es decir, Rendimiento Sobre el Patrimonio, pues se encuentra más bajo que la competencia, lo cual significa que se encuentra en desventaja en cuanto a posibilidad, y facilidad de financiamiento, ya que el ratio ROE es uno en el que más se fijan los inversionistas.
Finalmente, y específicamente para Sears, al tener como meta tener una gran utilidad por área, deben considerar como uno de los más importantes el ratio de utilidad por metro cuadrado. De hecho en Sears se preocupan mucho de optimizar el metro cuadrado, realizando diversos estudios en los cuales determinan qué locales cerrar o en qué lugar abrir otros. Es importante notar que los locales Sears son mucho más pequeños que Wal-Mart.
Por otra parte, como un aspecto importante de su negocio es la prestación de servicios de crédito a terceros, debería prestar atención a su coeficiente de liquidez, de manera de tener los fondos necesarios para hacer frente a la demanda y los incobrables. En otras palabras, el crédito es simplemente una cuenta, y no siempre se puede transferir de modo de cumplir sus obligaciones financieras con proveedores, distribuidores, trabajadores, etc...

4- ¿Qué tan útiles son las razones financieras al evaluar el desempeño actual de cada una de estas dos empresas?
Las razones financieras son indicadores de diferente índole que tienen distintos factores a considerar. Por esto, los más comunes se encargan de entregar el mejor análisis de la compañía y así evaluar el desempeño de esta. Estas razones financieras nos muestran cómo está nuestra empresa en relación a la liquidez, deudas etc. Son indicadores que nos guían para mejorar nuestras debilidades y no caer en ellas.
Los ratios en el fondo te dicen, por ejemplo, tu problema no es que vendiste menos, sino que tienes problemas de liquidez, etc. De esta manera podemos ver que las razones nos ayudan a entender el trasfondo de los resultados de desempeño de las empresas particularmente, puesto que cada una de ellas tiene una misión distinta y agregan valor de manera distinta también. Es por esto que en Wal-Mart ellos se fijan más en la cantidad vendida y su utilidad, pero en Sears es la rentabilidad por metro cuadrado de tienda. También podemos ver que son de gran ayuda para controlar y ver cómo está la liquidez de la empresa en relación a las cuentas por cobrar, respecto a Sears, por ejemplo, ya que como Sears tiene un gran porcentaje de cuentas por cobrar es necesario ver hasta qué punto la empresa puede “prestar” estos servicios para que tenga la suficiente liquidez para llevar a cabo el negocio. Por otro lado, también son de gran ayuda para Walmart para entender por qué su ROE es “bajo”, en el sentido a su competencia, y analizar los factores que están perjudicando esta baja.

5- ¿Qué tan útiles son las razones financieras al comparar el desempeño actual de cada una de estas dos empresas?
Las razones financieras nos entregan información relevante para hacer comparaciones y medidas acerca de una empresa o entre empresas. Nos permiten analizar el estado actual de ellas y así tener mejor información para generar análisis financieros como para también saber cuáles son las debilidades y fortalezas de cada una de las empresas analizadas.
Por lo tanto, utilizar las razones financieras para comparar el desempeño actual de Sears y WalMart es de muy buen uso, ya que ambas empresas pertenecen a la misma industria (retail), para así entender el movimiento financiero de estas empresas y lograr de esta forma una buena conclusión acerca de su desempeño. Sin embargo, existirán razones financieras más importantes para una empresa que para otra y por tanto ahí se tendrá que entrar en un análisis más profundo debido a ciertas diferencias. Pero en términos generales, las razones financieras son un excelente indicador para ver cómo se encuentran las empresas en la actualidad y en el transcurso del tiempo.