1. CAPITULO I. Presentación.
En Tijuana, existe un gran mercado para la industria cervecera, ya que por ser frontera y una de las ciudades con mayor crecimiento cultural y económico, se presta para que los consumidores busquen algo nuevo y diferente. Una cosa que caracteriza mucho a los Tijuanenses, es el regionalismo. Si hay algo local, lo apoyaran hasta el fin, llámese equipo deportivo, programa de televisión, grupo musical o en nuestro caso la cerveza local. Este estudio se orientara al perfil de comercialización y exportación para la Cerveza Tijuana concentrado, mediante el desarrollo de un plan de entrada al mercado de Tijuana de la empresa CONSORCIO CERVECERO DE BAJA CALIFORNIA, donde se analiza los costos de financiamiento y comercialización con un estudio de mercado para llegar a una exportación y distribución en Tijuana y alrededores, en el cual se evaluara las posibilidades que ofrece un producto alternativo. El presente proyecto tiene la finalidad de establecer la rentabilidad económica de la producción y distribución de CERVEZA TIJUANA. Este Plan Estratégico de Mercadotecnia se fundamenta en llegar a reducir considerablemente la incertidumbre y llegar a construir posibles escenarios que nos proporcionen un panorama más amplio acerca de las variables que se relacionan con el posicionamiento en el mercado de la marca CERVEZA TIJUANA y dar a la empresa recursos para tomar decisiones que apoyen el crecimiento de la marca.

1.2 HISTORIA DEL PRODUCTO O SERVICIO (PERSONA)

Este consorcio surge como una idea del Lic. José Antonio González Ibarra, influenciado por los recuerdos de su niñez, cuando su padre el Sr. José González Carranza fue concesionario de una de las principales cervecerías de México en diferentes partes de la república. En el Lic. González se desarrolló un gran interés y aprecio por esta actividad, al crecer viendo a su padre trabajar el negocio de la distribución y venta de cerveza, siendo Tijuana la ciudad más noble. Desde aquella época el Lic. González abrigo un ideal, trabajando ardua y persevera mente para crear un patrimonio y darle vida a su proyecto. Es entonces hace aproximadamente 9 años cuando por fin se registra la marca “Cerveza Tijuana TJ”. Simultáneamente con sus actividades, el Lic. González continúa desarrollando su proyecto. En 1998 registra la empresa “Consorcio Cervecero de Baja California, S. de R.L. de C.V.”, integrando un pequeño grupo de profesionistas, los cuales a través de esta empresa se dan la tarea de integrar un pequeño equipo humano de trabajo los cuales a través de Consorcio Cervecero de Baja California, S. de R.L. de C.V., se dan a la tarea de conjugar los mejores elementos para crear un producto de extraordinaria calidad. La selección del nombre en honor a la ciudad, que para mucho compatriotas significa la tierra de las oportunidades, la ruta al progreso, al éxito económico y que también para muchos extranjeros es la más cercana posibilidad de asomarse a la ventana de Latinoamérica.

Pocos saben que el origen de la cerveza se remonta a nueve mil años, en el Oriente Medio, en la región que hoy ocupa Irak, donde era fabricada por los sumerios. A partir de entonces emprendió un largo viaje que, durante varios siglos y numerosos experimentos, la llevarían a perfeccionar su sabor y calidad. Hoy, es una de las bebidas predilectas a nivel mundial, particularmente entre los mexicanos, lo que ha colocado al país en el décimo lugar en el consumo de cerveza. La historiadora María del Carmen Reyna, del Instituto Nacional de Antropología e Historia (INAH-Conaculta), recorre en el libro Historia de la cerveza en México el azaroso camino de esta bebida en el territorio americano; desde su llegada al Nuevo Mundo tras la conquista española, los primeros intentos para su fabricación, la difícil etapa de aceptación durante la época novohispana, y su posterior consolidación durante el siglo XX, tanto en el gusto como en una floreciente industria mexicana. María del Carmen Reyna refiere que las primeras cerveceras se establecieron en la Ciudad de México, preferentemente cerca de algún río, porque se utilizaba mucha agua para elaborar la bebida. Sin embargo, no prosperaron porque debían importar el lúpulo, una especie de planta que traían de Europa, de la cual se utiliza la flor hembra sin fecundar. De Estados Unidos venía la cebada pero no tenía la calidad suficiente, por lo que en México se empezó a cultivar este cereal. Una de las primeras cervecerías se estableció en lo que hoy es la calle Revillagigedo, a cargo de la familia Cantolla, procedente de España, pero no tuvo éxito. Otra más se instaló en el Ex Convento de San Agustín, ubicado en Isabel la Católica y República de El Salvador, cuyo terreno abarcaba toda la manzana y para hacerse de recursos, rentaba una parte a la cervecería, que permaneció abierta de 1829 a 1861, cuando se hizo la desamortización de bienes eclesiásticos y se cerró el establecimiento. Otra fábrica se instaló en el Hospicio de Pobres, ubicado en Balderas y avenida Juárez, que también arrendó una parte de su terreno porque necesitaba recursos para la atención de huérfanos y enfermos. Una ventaja que tenía el hospicio es que poseía mercedes de agua, y eso permitía a los productores contar con el recurso suficiente para elaborar la cerveza. Eran extranjeros, de origen europeo en su mayoría, los que alquilaban estos lugares. Asimismo, al norte del país, en Sonora y Chihuahua, se establecieron algunas de las primeras cervecerías, lo mismo que en Jalisco, las cuales eran trabajadas por productores ingleses y alemanes. Posteriormente, se abrieron más cerveceras al sur del país. Al llevar la cerveza de un extremo a otro del territorio nacional, era necesaria una buena técnica para que se conservara en buen estado, sino se echaba a perder. Esta empresa empezó a expandirse y en 1950 adquirió una fábrica de cerveza de Yucatán, que era muy productiva, pero curiosamente al adquirirla dejó de serlo. Sin embargo, siguió su crecimiento llegando a comercializar ocho marcas y fusionándose con socios mexicanos. Poco a poco se fueron abriendo más empresas con capital nacional, como Corona —que actualmente exporta a muchos países—, indio, Tecate, Cuauhtémoc, Yucateca, Moctezuma, etcétera, que se vieron favorecidas con el ferrocarril y el transporte marítimo. La cerveza mexicana se vende mucho en todo el mundo y es muy apreciada. Hoy por hoy, México ocupa el décimo lugar en el consumo de cerveza, siendo los principales consumidores Alemania (que organiza durante un mes el Oktoberfest, en el que se sirven galones de esta bebida), España, Francia, República Checa, Austria, Bélgica, Reino Unido, Dinamarca y Estados Unidos, que cuenta con infinidad de fábricas.

1.3 ANTECEDENTES SITUACIONALES DEL CONSUMIDOR O MERCADO META.

Fundación de Tijuana
La ciudad de Tijuana es joven aun, pero su fundación ha sido una de las más marcadas en México. En 1829, casi al finalizar la época misional y 9 años después de consolidada la Independencia, José María Echendía, gobernador de las Californias, concedió a Santiago Arguello Moraga el rancho Tijuana, superficie de seis sitios de ganado mayor, equivalente a 10 000 hectáreas. Esto creo que en el año de 1846, con motivo de la guerra México - Estados Unidos, inicia la Marina de guerra de Estados Unidos la invasión de Las Californias. La lucha que se desató, bastante desigual, debido a la escasa población en la zona de la península, obligó a México a negociar la forma de concluir la catástrofe; la disyuntiva era aceptar la paz o continuar la guerra. Ya firmado se fijaron nuevos límites, México es obligado a firmar el tratado de Guadalupe-Hidalgo el 2 de perdiendo más de la mitad de su territorio, incluidos Alta California, Arizona, Nuevo México y Texas. Como consecuencia de todo ello y de la solución que se dio a la ubicación del puerto de San Diego, fue que Tijuana quedó como frontera con California, hecho al que debe fundamentalmente su razón de existir. El 2 de enero de 1864 (fecha propuesta y admitida por Magdaleno Robles Sánchez), Tijuana ingresó a la historia por derecho propio. Fue a principios de mayo de 1911, cuando la población que por ese entonces contaba con menos de 100 casas. El día 29 de enero de 2007, la ciudad obtuvo el rango de Arquidiócesis metropolitana o capital de provincia eclesiástica, en ella reside el arzobispo, la provincia eclesiástica abarca la totalidad de las diócesis de la península de Baja California y parte del vecino estado de Sonora. Tijuana crece a pasos acelerados por las migraciones del sur de la República Mexicana hacia los Estados Unidos, y al no lograr cruzar la frontera se quedan a residir en la ciudad. Esto ha provocado que la ciudad crezca hacia el sur y al este, lo cual da lugar a la unión de las ciudades de Rosarito y Tecate con la de Tijuana. En el 2009 fue sede del Pre mundial Sub-17 de fútbol de la Concacaf, celebrado en el estadio Caliente. En junio de 2009 fue sede del Campeonato Mundial de Voleibol Femenino Sub-18. En 2010 fue sede del Campeonato Mundial Juvenil de Taekwondo de 2010| de Taekwondo que se realizó del 3 de marzo al 9 de marzo de este 2010 en el Centro de Alto Rendimiento, localizado al norte de la ciudad de Tijuana. En el mes de octubre, se realizó un evento histórico en la ciudad, llamado Tijuana Innovadora, donde varias personas famosas, como Larry King, Emilio Azcárraga, Carlos Slim, Jimmy Wales (cofundador de Wikipedia) y Biz Stone (cofundador de Twitter), ganadores de premios Nobel, como Robert Aumman, Mario Molina asistieron a este evento realizado en el CECUT. El 22 de junio del 2011, es titulada Ciudad Heroica, por el Centenario de la invasión y toma de Tijuana por parte de los filibusteros en 1911. También en junio, se delimita el territorio de Tijuana comprendiendo desde la Ciudad de Valle de las Palmas, hasta el Océano Pacífico y quedándose con la mitad de la Presa El Carrizo. El 15 de julio del 2011, se inaugura en la Ciudad el World Trade Center, siendo este el 5to en la República Mexicana. A principios del 2012 se realiza el Mundial de Natación en el Centro de Alto Rendimiento. También se realiza el 2do Encuentro Tijuana Innovadora, en el cuál presentaron el Plan Metropolitano Tijuana 2034, con más de 109 proyectos clave distribuidos en 8 ejes.

Entretenimiento y Cultura.
En Tijuana se crea el llamado mosaico cultural, ya que personas de diferentes partes del mundo llegan a la ciudad y se establecen por tiempo indefinido, cuando dentro de sus planes no está el quedarse en la ciudad para vivir más de unos cuantos años. Estando en la ciudad, y específicamente en Tijuana, ciudad fronteriza, se ve modificada la cultura de esta población, principalmente por la gran influencia de la cultura de la población de Estados Unidos y secundariamente por las costumbres que tienen arraigadas estas personas de acuerdo con el lugar de su procedencia, creando una fusión entre culturas, transformando las costumbres ya existentes con las nuevas para estas personas, dando origen a nuevas costumbres basadas en culturas de distintos lugares. Existen factores que contribuyen para que se cree el mosaico cultural, como es la migración de las personas, que vienen con su propia cultura a establecerse y difundir la cultura, además de tomar lo que consideren correcto y lo agregan a su cultura, provocando la mezcla o fusión de culturas, entre ideas, costumbres, creencias, tradiciones, acciones, vocabulario, etc. La actividad cultural en Tijuana se reconoce principalmente gracias a la labor de sus Centros Culturales Independientes, entre los que destacan: El Lugar del Nopal, La Casa de la 9, Teatro Las Tablas Casa del té, arte casa cacho entre otros. La temporada de otoño registra la mayor actividad cultural en la ciudad con eventos como Entijuanarte en octubre, que promueve el arte contemporáneo de artistas locales, nacionales y extranjeros, y diversas exposiciones gastronómicas en el centro de la ciudad. Los cines más importantes del estado en los diferentes puntos de la ciudad, entre ellos CINEPOLIS, CINEMAX, CINEMEX Y MM CINEMAS. En Tijuana tenemos alrededor de 250 plazas comerciales, de las cuales la más importantes y más visitadas son la plaza Rio, Macro plaza y Galerías Tijuana. La vida nocturna de Tijuana, que a la vez sería uno de los sectores que nuestro producto tiene como principal consumidor, es muy variada ya que tiene para todos los gustos. Tijuana ha crecido y consolidado como una ciudad capaz de tener espectáculos de calidad. En la vida nocturna existen diferentes tipos de bares, discotecas y cafés para los diferentes estilos de vida que existen en la ciudad, así como eventos deportivos y culturales. El municipio de Tijuana se localiza al noroeste de estado. La Ciudad de Tijuana se encuentra a una altura de 20 metros sobre el nivel del mar. Limita al norte con el Estado de California de los Estados Unidos de América; al sur con el municipio de Ensenada; al este con el municipio de Tecate y al oeste el océano Pacífico. La frontera más transitada del mundo. Se localiza al noroeste del estado, su cabecera municipal se ubica en las coordenadas 32°32’ de latitud norte y 117°03’ de longitud oeste. Su extensión territorial es de 879.2 kilómetros cuadrados, que representan el 2.25% por ciento del estado. Su división política comprende nueve delegaciones municipales: San Antonio de los Buenos, Playas de Tijuana, la Mesa de Tijuana, la Presa, Centenario, Cerro Colorado, Centro y la Mesa de Otay. En la actualidad en la sociedad tijuanense las estructuras de los hogares rebasan la noción de familia, sin embargo, no podemos negar la “americanización” de las familias en Tijuana. Debido a nuestra cercanía con la frontera, las familias han dejado costumbres que eran mexicanas y adoptado más las americanas. Así mismo, el papel de los padres ha dejado de ser la misma figura autoritaria que es en el resto de la republica ya que los jóvenes de hoy crecen con el ambiente más liberal de Estados Unidos.

Análisis Económicos
Por su ubicación geográfica privilegiada Baja California es una gran oportunidad para la proveeduría de los sectores económicos instalados en el Estado; tales como el automotriz, aeroespacial, electrónico y la industria médica. Baja California recibió 599.5 millones de dólares por concepto de inversión extranjera directa (IED) en 2011, lo que representó 3.1% de la IED recibida en México. La industria manufacturera fue el principal sector de destino de la inversión extranjera directa recibida por el estado en 2011. El estado cuenta con 218 kilómetros de vías férreas, (144 Km), vía secundaria (45 Km) y vías particulares (29 Km). Está enlazada con una línea norteamericana en la frontera con ese país (Mexicali - Calexico, CA) y hace posible la movilización de carga hacia dicho país y viceversa. En el cruce fronterizo de Tijuana presta servicio una ruta corta que se extiende hasta Tecate y conecta con el sistema norteamericano. El servicio es de carga exclusivamente. Posee 4 aeropuertos de los cuales 3 son de tipo Internacional (Mexicali, Tijuana y Puerto de San Felipe) y 1 de categoría nacional (Ensenada). Cuenta con 5 puertos marítimos. En su vasta extensión marítima Baja California tiene 5 puertos. (4 en la Costa del Pacífico y 1 en el Mar de Cortés).
El de mayor importancia es el de Ensenada por ser uno de los puertos de altura con mayor movimiento comercial del país en el pacífico; es la puerta de entrada a la Cuenca del Pacífico; y tiene un gran potencial para el comercio con la costa oeste de los EU y con los países de Asia, Hong Kong, Japón, Corea del Sur, Singapur, etc.

Demografía
El municipio de Tijuana cuenta con 1 559 683 habitantes, lo que lo convierte en el tercer municipio más poblado del país, mientras que la zona metropolitana de Tijuana (Tijuana-Tecate-Rosarito) cuenta con 1 751 430 habitantes. Acorde a los datos arrojados del censo poblacional 2010, Tijuana ocupa el tercer lugar en el país con mayor población, ya que en el municipio habitan un millón 559 mil 683 personas, informó Irma Laura Murillo Lozoya, Directora Regional de la zona Noroeste del Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI). Por último, agregó que México se posiciona en el lugar #11 a nivel mundial, con un total de 112 millones 336 mil 538 habitantes.

Crecimiento Local.
En el nivel municipal, la tasa de crecimiento total para Ensenada es de 3.9 por ciento, Mexicali crece a un ritmo del 2.3 por ciento, mientras que Playas de Rosarito lo hace al 7.7 por ciento y los municipios de Tecate y Tijuana registran tasas de 5.2 y 4.9 por ciento, respectivamente. La alta actividad migratoria desde varios Estados del país hacia Tijuana ha excedido y excede las capacidades Municipales de planeación del desarrollo urbano y la instalación adecuada de servicios públicos. La auto-construcción en Tijuana ha sido una solución para la alta demanda de casa-habitación de los grupos migratorios con bajos ingresos económicos, los que han tenido la necesidad de enfrentar difíciles caminos de acceso y zonas de pendientes abruptas a través de soluciones individuales o de grupo, asentándose en zonas no adecuadas para el desarrollo urbano. En la auto-construcción por lo general son usados materiales de desecho de los Estados Unidos y otros productos, sin supervisión de control de calidad. Por otro lado también, las zonas más favorables de Tijuana en cuanto a terrenos, han crecido sin una supervisión adecuada en regulaciones sísmicas, debido tal vez, al bajo nivel de conciencia sobre el peligro existente y al hecho de que desde hace 110 años de que fue fundada la ciudad, no hay ninguna experiencia de un evento sísmico de magnitud considerable. En la figura 1 se muestra la evolución de la mancha urbana desde inicios a finales del siglo XX, según datos aportados por el Ing. Alberto Castro, experto local. Enseguida la figura 2 muestra la gráfica del crecimiento poblacional hasta 1999 (según INEGI y otras fuentes) y el crecimiento esperado para el año 2015.

Turismo:
Tijuana también sostiene al turismo como fuente de ingresos importante. Cerca de 300,000 visitantes cruzan a pie o en automóvil por San Ysidro de los Estados Unidos cada día. Restaurantes, puestos de tacos, farmacias, bares, clubs nocturnos, tiendas de artesanías son algunos destinos llamativos para los turistas de la ciudad. Tijuana es un destino popular para los estudiantes de preparatoria y universidad de los estados estadounidenses de California, Arizona y Nevada.

Industria y comercio:
En la ciudad de Tijuana, además de maquiladoras, cuenta con dos plantas pasteurizadora de leche una de Pasteurizadora Jersey y otra de la compañía Lala a las orillas de Tijuana, Cuenta con una planta Ensambladora de Toyota en la cual se ensamblan el pick up Tacoma desde 2004 y fabrican el Deck para el mismo Pick up, también se produce cemento con plantas en Tijuana, Tecate, Rosarito, Ensenada y Mexicali. También cuenta con varios comercios locales de gran importancia en la Ciudad y en el Estado.

Auditoria de mercado y análisis de la competitividad en el mercado
El mercado de cerveza es un duopolio en México. Grupo Modelo, recientemente adquirida por la firma belga Anheuser-Busch InBev, acapara cerca del 55.9% de las ventas de cerveza; Heineken con Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma tiene el 43%, mientras que Sab Miller ostenta apenas el 0.3%, según datos de la consultora Euromonitor International. Existen ventajas competitivas estructurales en EUA que se traducen en que su industria tiene una mayor disponibilidad de recursos para competir. Las diferencias de tamaño generan ventajas, como lo es el ahorro por economías de escala en la compra de insumos o el mayor valor agregado como consecuencia de la naturaleza no retornable del mercado (venta de líquido más envase) y los menores requerimientos de inversión ante la tendencia a disminuir de la producción y la existencia de capacidad productiva ociosa. En adición a su tamaño, la industria cervecera de EUA goza actualmente de ventajas competitivas que son discrecionales, esto es que dependen de apoyo por parte de su gobierno y que le permiten aumentar la disponibilidad de recursos vs la industria mexicana. Entre dichas ventajas regulatorias destaca el marco fiscal que enfrentan ambas industrias en sus respectivos países y la protección no arancelaria que tiene el mercado en los EUA. La industria cervecera mexicana está seriamente amenazada por ventajas estructurales que reciben sus competidores por parte de sus gobiernos. Para poder competir se necesitan igualar las oportunidades y las condiciones de competencia en una industria global requiere, Forzosamente, reconocer qué marcos fiscales y regulatorios desiguales perjudicarán a unas industrias En favor de otras. Por ello, es condición indispensable ir reduciendo cuando menos gradualmente las diferencias en el Trato impositivo y regulatorio que los gobiernos dan a sus respectivas industrias cerveceras hasta que Dichos tratos puedan llegar a igualarse en el tiempo y apoyar a la industria que significa promover la inversión en un sector muy importante de la economía, en un Sector que apoya el campo, que exporta con productos 100% hechos en México, que es a su vez fuente De apoyo a muchos otros sectores de actividad económica en el país y que se distingue por su Responsabilidad social en todos los ámbitos (laboral, ambiental, cultural, deportivo, etc.).

1.4 CLASIFICACIÓN DEL SECTOR O GIRO COMERCIAL EN LA CIUDAD.

Baja california ha sido una de las entidades pioneras en la industria cervecera artesanal, con más de 12 años de tradición, debido a la influencia estadounidense; de ahí que actualmente se reporten más de 80 productores regionales.

El propietario de consorcio cervecero de baja california, José Antonio González Ibarra, organizador del festival internacional de la cerveza artesanal de Tijuana, mejor conocido como el tj beer fest, menciona que esta industria tiene un gran potencial, especialmente entre los jóvenes que poco a poco han incursionado como pequeños empresarios.

Niveles de producción

Existen tres niveles: los nanocerveceros, que producen en casa unos dos a tres barriles de 60 litros, para unas tres semanas. Están los microcerveceros, que aunque lo hacen también en su casa o de forma particular, tienen la capacidad de producir de 10 a 20 barriles por mes. Y luego vienen las cervecerías establecidas, que producen arriba de 2,000 cajas mensuales.

En la actualidad hay alrededor de 12 nanoproductores artesanales en Mexicali, dos microproductores y una macrocervecera establecida: cerveza cucapá, la cual tiene en el mercado nueve años, con producciones arriba de las 2,000 cajas por mes.

En ensenada, hay 25 nanocerveceros y dos microproductores, mientras que en Tecate se cuenta con una macrocervecera muy importante: la cervecería Mexicali, la cual tiene producciones de más de 20,000 cajas mensuales.

En Tijuana se encuentra el mayor movimiento de esta industria, ya que se sabe de unos 30 nanoproductores, cinco microcerveceros y un macroproductor, que es precisamente el consorcio cervecero de Baja California, donde se produce la cerveza Tijuana, con más de 12,000 cajas mensuales.

Hoy en día, la cerveza Tijuana se exporta a Japón y china, con más de 1,000 cajas mensuales, y su enfoque en el corto plazo es introducirse a estados como California, Chicago, Texas y toda la costa este de Estados Unidos.

1.5 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
El objetivo de este plan estratégico de mercado es hacer crecer el mercado de la cerveza artesanal en la región. Siendo Tijuana una ciudad punta de lanza para muchos de los productos de este giro, hace que el mercado sea muy competitivo.

Los problemas que enfrentamos en este mercado son, por mencionar algunos: Competencia con compañías ya establecidas (Grupo Modelo, Cuauhtémoc-Moctezuma, etc.) Contratos de exclusividad en tiendas de autoservicio y abarrotes. Capital con el que se cuenta para publicidad y posicionamiento de la marca. Reconocimiento mundial de la competencia.

Baja California es el segundo consumidor de cerveza en el país, lo que hace a la región un mercado bastante grande y con mucho futuro. Cerveza Tijuana, se percibe por parte del consumidor como una cerveza de lujo, no como un producto accesible a cualquiera debido a su poca presencia en el mercado.

OBJETIVO GENERAL. Se tiene por objeto posicionar la marca de tal forma que la población nos vea como la cerveza a tomar, que se nos vea como la cerveza de la región para la región. Así mismo se piensan establecer relación comercial con restaurantes, tiendas especializadas de cerveza artesanal y eventos culturales en la región. Implementado un plan estratégico de mercadotecnia, aplicando las 4´p.

1.6 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

I. II. III. IV. V. VI.

Crear un producto de alta calidad que pueda competir con marcas ya establecidas y reconocidas. Estrategia de precios para el mercado mayor de edad que consume bebidas alcohólicas. Cubrir las necesidades del mercado local con un correcto posicionamiento del mercado al alcance del consumidor. Utilizar los diferentes medios masivos para promoción y posicionamiento del producto, así como hacer uso de las nuevas tecnologías para alcanzar un mercado aún mayor. Satisfacer la necesidad del consumidor poniendo el producto a su alcance a un precio accesible. Aumentar la demanda del producto mediante estrategias de publicidad utilizando medios de comunicación actuales y electrónicos tales como redes sociales, e-marketing y promocionar el producto como la cerveza local, creada en Tijuana para Tijuana. Establecer relaciones comerciales con los diferentes comercios para la distribución y venta del producto y tener presencia en eventos especiales ya sea como patrocinador y/o proveedor de servicios en el evento.

1.7 JUSTIFICACIÓN DEL PROBLEMA

El mercado de la cerveza en México, es un mercado muy competido, es por esto, que una buena estrategia de marketing, un producto de calidad y la buena utilización de los recursos al alcance de la empresa, son elementos necesarios para que directivos de una empresa puedan determinar y tomar las decisiones correctos en cuanto a que estrategias tomar para lograr el crecimiento de la empresa, satisfacer las necesidades de los clientes y ubicarse como un producto realmente competitivo. La investigación desarrollada sobre la implementación de marketing en la empresa CONSORCIO CERVECERO DE BAJA CALIFORNIA como una empresa local se justificó ya que por medio de esta, se dio a conocer a la empresa, la importancia de la ciudad como consumidora de este producto y de la promoción como un producto “local”. Con este plan de markerting se pretende mostrar que la CERVEZA TIJUANA es capaz de competir con empresas internacionales y nacionales ya establecidas, gracias a que ofrece un producto de alta calidad al alcance de todos y a un precio bastante competitivo. Obteniendo los resultados del plan estratégico de mercadotecnia del producto se podrá recomendar este tipo de plan para otros productos similares o empresas, así mismo en diferentes tipos de mercados y/o países, solo se tendrá que realizar las modificaciones y adecuaciones necesarias al plan para implementarse.

2. CAPITULO II. MARCO CONCEPTUAL

MALTA: Constituye uno de los elementos iniciales de la elaboración de la cerveza, constituida principalmente por semillas de cebada que han germinado durante un período limitado, hasta que han brotado a unos dos o tres centímetros y posteriormente son retirados y desecados. El objetivo de este paso es la producción de amilasa que será utilizada para descomponer el almidón.

LUPULO: Es un ingrediente relativamente moderno en la cerveza, se trata de una planta trepadora de la familia del cannabis que es la encargada de proporcionar además de un sabor amargo característico, llega a estabilizar la espuma. Los lúpulos son responsables de los aromas y los sabores florales de unos tipos de cerveza, especialmente las de los EE.UU. y de Inglaterra. De esta planta se utiliza la flor hembra sin fecundar.

LEVADURA: La fermentación alcohólica es un proceso biológico de fermentación en plena ausencia de aire (oxígeno - O2), originado por la actividad de algunos microorganismos que procesan los hidratos de carbono (por regla general azúcares: como pueden ser por ejemplo la glucosa, la fructosa, la sacarosa, el almidón, etc.) para obtener como productos finales: un alcohol.

AGUA: Otro elemento principal, interviene no sólo en los momentos iniciales de mezclado con la malta, sino que en algunos de los filtrados posteriores, introduce un sabor característico (es famoso el dicho que dice que una pilsener de Dortmund sabe diferente de una de Múnich). Entre el 85 y 92% de la cerveza es agua.

FERMENTACION: La fermentación alcohólica es un proceso biológico de fermentación en plena ausencia de aire (oxígeno - O2), originado por la actividad de algunos microorganismos que procesan los hidratos de carbono (por regla general azúcares: como pueden ser por ejemplo la glucosa, la fructosa, la sacarosa, el almidón, etc.) para obtener como productos finales: un alcohol.

MOSTO: El mosto de cerveza es la harina molida de la malta. En la elaboración de la cerveza es el líquido que se aromatiza con lúpulo para ser infusionado y posteriormente fermentado en las cubas. Su contenido en azúcares es precisamente metabolizado por las levaduras para generar el alcohol de la bebida.

ENVASADO: Tras el envejecimiento, suele filtrarse el líquido y envasarse en unas cubas especiales que se envían a la planta de embotellado y enlatado. Durante esta fase son importantes dos parámetros: la hermeticidad (que no se introduzca aire) y el movimiento de los envases.

ALE: Las cervezas de fermentación alta o de tipo Ale fermentan a temperaturas más altas, entre los 15 °C y los 20 °C, y ocasionalmente por encima de los 24 °C. Las cervezas de levadura pura ale se elaboran con la espuma de la parte superior de la cerveza, es por esta razón por la que se denominan como cervezas de fermentación alta de la levadura. Las cervezas de tipo Ale se pueden beber generalmente a las tres semanas tras el comienzo de la fermentación, sin embargo algunas variedades pueden ofrecer envejecimientos que van desde algunos meses hasta años. Pueden variar en color, desde ser muy pálidas hasta alcanzar colores negros opalescentes. Inglaterra es el mejor ejemplo de cerveza de tipo Ale.

LAGER: Este proceso de selección natural permitía que las levaduras resultantes ("levaduras salvajes") pudieran permanecer activas mientras la cerveza era almacenada en cuevas. Las levaduras de tipo Lager tienden a ser recolectadas del fondo del cubo de fermentación y es esta la razón por la que se suelen denominar como cervezas de fermentación baja. Las cervezas Lager son fermentadas a muchas más bajas temperaturas, alrededor de 10 ° C, comparado con una fermentación normal a temperaturas de 18 ° C. Durante el proceso se almacena la cerveza durante treinta días en condiciones muy cercanas al punto de fusión. Durante el almacenaje o proceso de "Lagering" la cerveza recobra un aroma y sabor especial. Los componentes de azufre desarrollados durante el proceso de fermentación se disipan.

MIXTA: Estas cervezas se elaboran con mezclas de cervezas de fermentación espontánea y cervezas de tipo Ale y Lager, todo ello se hace al arte de cada maestro cervecero

WEIZEMBER: Se caracteriza sobre todo por ser hecha no sólo con malta de cebada sino con una elevada proporción de malta de trigo, que le da una característica tonalidad blanquecina (aspecto turbio) y un ligero sabor a vainilla.

GRITS: Son añadidos que hacen más estable la elaboración, generalmente otro tipo de cereales, tales como trigo, avena, maíz e incluso centeno. Además de la estabilización de espuma, estos cereales añaden distintos sabores a la cerveza y aumentan la percibida 'densidad' de la bebida misma.

3. CAPITULO III. MARCO REFERENCIAL.

3.1 DEFINIR LAS TENDENCIAS DEL GIRO COMERCIAL DE LA EMPRESA.
En un mercado dominado por gigantes, la cerveza de especialidad conquista consumidores con productos de calidad. La Asociación Cervecera de la República Mexicana (Acermex) confirma la tendencia: el consumo de cerveza de especialidad –producto Premium de sello gourmet– crece a más de 50% anual desde hace casi 10 años. Esta bebida, cuya propuesta de valor es la fidelidad a las recetas originales de la tradición europea y el respeto al estilo que le imprime cada maestro cervecero, sólo es producida por MiPymes en México. Y también la única cerveza fabricada por empresas 100% nacionales. Las cervezas de especialidad todavía representan una minúscula porción del mercado local –.001% del consumo y, en materia de producción, apenas un litro por cada 20,000 que se fabrican en el país.

3.2 DESCRIPCION COMPLETA DE LA EMPRESA, PRODUCTO Y SERVICIO.
Cervecería Tijuana se lanzó desde el año 2000, pero hay todo un trabajo detrás, para poder lanzar el producto y desde entonces ha sido el favorito y consentido de muchos. En todo este tiempo se han renovado en sabores y nuevas cervezas ampliando la experiencia gustativa de la marca y creciendo hacia nuevos sectores. Participan continuamente en festivales nacionales y regionales de cerveza artesanal y son los creadores también del afamado Tj Beer Fest. Consorcio Cervecero de Baja California se dedica a la elaboración y distribución de cerveza artesanal. Actualmente Consorcio Cervecero de Baja California incrementó 68% sus exportaciones en los últimos dos años, llevando la marca Cerveza Tijuana a mercados como Hong Kong, Chile, Australia y Estados Unidos, ante lo cerrado de la cadena de distribución nacional.

3.3 NOMBRE DE LA EMPRESA O PRODUCTO.
Consorcio Cervecero de Baja California, conocida comercialmente como Cerveceria Tijuana. Su lista de productos incluye Cervera de barril y cerveza embotellada en sus diferentes marcas y presentaciones.

3.4 MISION.
Brindar a los consumidores los mejores momentos con la mejor marca. Establecer el liderazgo en el mercado global de bebidas y productos de consumo con el fin de: Generar confianza constante a nuestros clientes, accionistas, personal y sociedad. Generar empleos en nuestra industria. Alcanzar la excelencia en nuestros procesos, sistemas, productos y servicios excediendo las expectativas de nuestros clientes y consumidores a través de la innovación constante

3.5 VISION.
Ser un grupo líder en el mercado a mediano plazo, a fin de garantizar un excelente servicio y productos, contribuyendo a un desarrollo sustentable para la región y reconocido también por la calidad profesional y humana de su gente hacia sus clientes.

3.6 FILOSOFIA.
En Consorcio Cervecero de Baja California apoyamos el proceso de formación de una verdadera cultura cervecera en nuestra región, al contribuir y garantizar la excelente calidad de nuestra cerveza, para que día con día adquiera un papel más importante dentro de la alimentación cotidiana de las personas.

3.7 VALORES.
Honestidad. Actuamos con rectitud e integridad, manteniendo un trato equitativo con todos nuestros semejantes. Lealtad. Formamos parte de la "Familia Modelo", conduciéndonos de acuerdo a los valores y objetivo empresarial de la Organización. Respeto. Guardamos en todo momento la debida consideración a la dignidad humana y a su entorno. Responsabilidad. Cumplimos nuestro deber, haciendo nuestras las políticas y disposiciones de la Empresa. Confianza. Nos desempeñamos con exactitud, puntualidad y fidelidad para fortalecer nuestro ambiente laboral.

3.8 ACTITUD DE SERVICIO.
En Consorcio Cervecero de Baja California servicio al cliente es una actitud que se refleja en cada una de nuestras acciones diarias y que tiene mucho que ver con lo que queremos y sentimos; e influye de manera directa en los resultados de nuestro trabajo diario, y por tanto en las operaciones del mismo y por esto mismo, el servicio al cliente y la actitud de servicio es una de nuestras prioridades para poder ganar el mercado no solo con la calidad de nuestro producto, si no con la actitud y servicio al cliente excepcional.

3.9 OBJETIVO DE LA EMPRESA.
CORTO PLAZO: Expandir nuestro mercado a nivel regional por la calidad y sabor de nuestro producto, con una impresionante aceptación en la sociedad de consumidores. MEDIANO PLAZO: Aumentar la cartera de clientes satisfaciendo las necesidades y paladar del cliente. LARGO PLAZO: Ser la empresa número uno a nivel regional y nacional por medio de nuestro producto de calidad.

3.10 RECURSOS HUMANOS Y ORGANIGRAMA.
La economía mundial actual está orientada a la globalización y a los tratados de libre comercio que demandan excelencia empresarial, la que se logra con creatividad, capacitación de personal y aplicación de los valores a la cultura organizacional de la empresa. Esto permite el aumento de la competitividad, generación de empleo y prosperidad económica en la industria y el comercio, lo que fortalece la inversión y las operaciones financieras que incentivan el desarrollo del país. Es por ello que a las corporaciones de hoy les interesa contar con una tecnología de punta, el reconocimiento del valor del capital humano y la implementación de políticas para su bienestar. Consorcio Cervecero de Baja California, S. de R.L. de C.V concibe a la persona como tal y trata de responder a sus requerimientos físicos, psicológicos y económicos. La administración de recursos humanos desarrolla una cultura organizacional capaz de integrar las demandas y los valores de ambos, buscando la satisfacción integral del empleado, a quien se considera como la persona que es y se procura, a la vez, su superación.

3.11. POLÍTICA DE CALIDAD TOTAL

En Consorcio Cervecero de Baja California, S. de R.L. de C.V cumplimos nuestros objetivos y metas para lograr la satisfacción de las partes interesadas mediante:  Excelencia en la producción y calidad de cervezas minimizando los impactos al medio ambiente y los riesgos asociados.     Excelencia en la comercialización y servicio al cliente Bienestar Integral de nuestros colaboradores. Mejoramiento continuo de procesos, tecnología y desempeño. Cumplimiento con los requisitos de la legislación aplicable a nuestro Sistema de Gestión Integral.

3.12 POLÍTICA DE RESPONSABILIDAD SOCIAL
En Consorcio Cervecero de Baja California S de RL de CV se ha estructurado un programa de Responsabilidad Social considerando los impactos que nuestras decisiones y actividades ocasionan en la sociedad y el medioambiente, a través de un comportamiento transparente y ético que contribuye al desarrollo sostenible, tomando en consideración las expectativas de nuestras partes interesadas y cumpliendo con la legislación mexicana.

3.13 POLÍTICA DE SUSTENTABILIDAD AL MEDIO AMBIENTE
En Consorcio Cervecero de Baja California S de RL de CV estamos comprometidos a utilizar un enfoque sostenible para el uso de los recursos naturales esenciales. Nuestro compromiso con el medio ambiente consiste en esforzarnos por hacer más con menos. Estamos conscientes que nuestros productos primarios provienen de la tierra, motivo por el cual asumimos un rol activo en la protección del Medio Ambiente.

Nuestro trabajo se basa en los siguientes enfoques: Producción Responsable, que contempla el uso eficiente de recursos, tales como agua.  Generación de Negocios Inclusivos, enfocada principalmente al reciclaje de nuestros subproductos y residuos.


3.14 PRODUCTOS Y/O SERVICIOS PARA EL DESEMPEÑO DE LA EMPRESA
* Cervezas de barril     Bufadora Branca Bronca güera Bronca Morena

*Cervezas embotelladas      Tijuana güera Tijuana morena Tijuana light Bufadora Rosarito Beach

3.15 COMPETENCIA DIRECTA E INDIRECTA
 Competencia directa: Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma, Grupo Modelo, Cerveza Magna y Beer Lounge de Guadalajara, Baja Brewing. Cervecería de Los Cabos San Lucas, Beer Factory, Cervecería Calavera, Cerveza Cosaco, Cervecería Mexicali, Grupo Minerva, Grupo Cucapá, Grupo Minerva, Cervecería Primus, Sierra Madre Brewing Company, Cervecería Camarada y La cervecería Ale & Ale, de Guadalajara.



Competencia indirecta: Principales cervezas del mundo

3.16 APLICACIÓN DE FODA.

Fortalezas     Calidad y años de experiencia Posicionamiento nacional Sabor y calidad Alta inserción del producto en los grupos más jóvenes, lo que implica, a futuro, un aumento casi constante del consumo. Bajo costo del producto en relación con otros productos alcohólicos. Poca variabilidad de la producción de las materias primas, que hacen más estable y previsible la producción de cerveza.

Oportunidades    Expandir nuestro mercado de manera internacional. Ser la número uno del mundo. A diferencia del vino, la tasa de consumo de la cerveza (tanto nacional como internacional) es de marcada tendencia positiva. Posibilidad de producir tanto con alta utilización de tecnología como con procesos artesanales. Posibilidad de acceder a todos los estratos socioeconómicos.

 

 

Debilidades    Impuestos Tipo de cambio Se trata de uno de los productos (junto con el cigarrillo y el automóvil) más dependientes de la inversión en publicidad y afines, lo que no sólo genera una amenaza casi constante de empresas competidoras sino un mayor grado de inversión al respecto. Al encontrarse muy segmentada la producción internacional, se trata de una bebida que resulta dificultoso exportar, como bien ha mostrado la experiencia nacional hasta el momento.

Amenazas  El crecimiento de cervecerías artesanales de producción baja y el agrado mayoritario de la gente hacia esta. La prohibición de bebidas alcohólicas Alta concentración de la producción, con riesgos monopólicos. Aparición de nuevas bebidas (energizaste) que apuntan específicamente a grupos juveniles que, de todos modos, aún se encuentran en un punto muy incipiente del proceso de inserción.

  



3.17 TIPO DE MERCADO
Históricamente hablando, surge pensando en la clase trabajadora; tomando en cuenta un estudio de consumidores donde los principales eran los jóvenes mayores de edad.

3.18 APLICAR LAS ESTRATEGIAS DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO
  Segmentación geográfica: Todo México y Latino América, Estados Unidos, Japón, Chile y Australia. Segmentación demográfica: Personas mayores de edad que gusten de la cerveza y conocedores de la cerveza artesanal.



Segmentación psicológica: La publicidad segmenta, de forma cómica, a adultos que guardan una relación estrecha entre el consumir cerveza y las relaciones amistosas con otros integrantes de su sistema social, vendiendo una forma de amenizar reuniones con amigos. Segmentación sociocultural: Publicidad dirigida a adultos de clase media a baja, con un nivel de estudios básico y gran afición a eventos deportivos y reuniones sociales.



3.19 MERCADO PRIMARIO
Personas mayores de edad que gusten de la cerveza y conocedores de la cerveza artesanal.

3.20 MERCADO SECUNDARIO
Mercado internacional, personas mayores de edad, clase media y media-alta, principalmente en Estados Unidos, Japón, Chile y Australia.

CAPITULO IV 4.1 OBJETIVO GENERAL.
Se tiene por objeto posicionar la marca de tal forma que la población nos vea como la cerveza a tomar, que se nos vea como la cerveza de la región para la región. Así mismo se piensan establecer relación comercial con restaurantes, tiendas especializadas de cerveza artesanal y eventos culturales en la región. Implementado un plan estratégico de mercadotecnia, aplicando las 4´p.

4.1.1 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

I. II. III. IV. V. VI.

Crear un producto de alta calidad que pueda competir con marcas ya establecidas y reconocidas. Estrategia de precios para el mercado mayor de edad que consume bebidas alcohólicas. Cubrir las necesidades del mercado local con un correcto posicionamiento del mercado al alcance del consumidor. Utilizar los diferentes medios masivos para promoción y posicionamiento del producto, así como hacer uso de las nuevas tecnologías para alcanzar un mercado aún mayor. Satisfacer la necesidad del consumidor poniendo el producto a su alcance a un precio accesible. Aumentar la demanda del producto mediante estrategias de publicidad utilizando medios de comunicación actuales y electrónicos tales como redes sociales, e-marketing y promocionar el producto como la cerveza local, creada en Tijuana para Tijuana. Establecer relaciones comerciales con los diferentes comercios para la distribución y venta del producto y tener presencia en eventos especiales ya sea como patrocinador y/o proveedor de servicios en el evento. .

4.2 ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA SOCIAL.
Consorcio Cervecero de Baja California es una empresa socialmente responsable. Nuestra compañía tiene políticas de consumo en nuestro bar, así como convenios con medios de transporte para evitar que nuestros clientes manejen alcoholizados. Se planean implementar estrategias de concientización social utilizando la popularidad del producto en las redes sociales y algunos de los bares de nuestra ciudad utilizando temas de internet conocidos como “memes”, que harán que mucho de los clientes jóvenes reconozcan y sean atraídos por el mensaje de la publicidad social. Algunos ejemplos de esta publicidad son los siguientes:

4.3 ESTRATEGIAS DE MEDIO AMBIENTE.

Durante los últimos años, Consorcio Cervecero de Baja California ha aplicado tecnología que minimiza los impactos de su matriz energética, enfocándose principalmente en la gestión de recursos y arranque de los equipos. Logró en los últimos 3 años una reducción del 33% de consumo de energía eléctrica y 15% de reducción de consumo en energía calórica. Así previno la generación de 74.500 Kg. de CO2 liberados a la atmósfera. Además, cuenta con un sistema de recolección selectiva, por medio de códigos de colores, que busca reaprovechar, reciclar o reutilizar, el mayor porcentaje de residuos sólidos generados del proceso de producción de la cerveza, disminuyendo así la cantidad de basura. Uno de los puntos de mayor relevancia en la gestión ambiental interna, se enfoca en promover y desarrollar la conciencia para el cuidado del medio ambiente en el propio personal, motivando a los empleados a ser responsables ambientalmente, capacitándolos para garantizar el cumplimiento de las normas internas ambientales y promoviendo la mejora continua en el desarrollo ambiental.

4.4 ESTRATEGIAS DE MEZCLA DE MARKETING
a) Diseño de la mezcla producto. Consorcio Cervecero de Baja California actualmente cuanta con una variedad de cervezas artesanales, identificada cada una por su propio nombre que son: I. II. III. IV. V. Tijuana güera Tijuana morena Tijuana light Bufadora Rosarito Beach

Cada uno de estos productos está hechos bajo los más rigurosos estándares de calidad y utilizando una receta artesanal para la elaboración de cerveza que data desde el siglo 18. La botella cuenta con un diseño estándar y cada etiqueta tiene un diseño único para crear una identidad propia para cada cerveza. La presentación de las cervezas es en botella individual, 3-pack, Six-pack, Caja y barril.

Algunas de nuestras cervezas son las siguientes:

Cerveza Tijuana Bufadora Es nuestra cerveza fuerte. De bello color ámbar con tonos rojizo y cobrizo, espuma cremosa y aromas frutales de bajo nivel bien balanceados y definidos, obtenidos por su proceso especial de elaboración. Única en su tipo conserva el cuerpo y robustez de las cervezas "Premium" por no ser filtrada, así como el sabor exquisito y aterciopelado de las maltas caramelo y lúpulos selectos, dejando en el paladar una sensación de frescura y agrado de quien la prueba.

Cerveza Rosarito Beach Es una cerveza lager de cuerpo medio, fresco y burbujeante de color dorado brillante y un dulce aroma maltoso y a lupulo suave agradable. Elaborada 100% con maltas de cebada y lupulos salelctos, que con cuidado especial en su elaboracion, da como resultado un producto de calidad super premium.

Cerveza Tijuana Morena Es una cerveza oscura inigualable. Su cuerpo robusto, espuma densa y muy cremosa, suavidad, su bello color caoba y su sabor ligeramente a maltas caramelizadas, da al paladar un suave y placentero sabor a chocolate amargo a l momento de degustarla. Se obtiene como resultado de una combinación de lúpulos y maltas especiales. Por su extraordinario sabor y texturas se considera un manjar en el ramo cervecero.

Cerveza Tijuana Guera Cerveza de gran cuerpo, sabor y aroma que penetra en el gusto del publico, derivado de la mezcla de lúpulo y malta, debido a la fermentación de fondo usada durante su elaboración produce un sabor incomparable y su balance adecuado de una gran cerveza hace que el consumidor al probarla no la cambie por ninguna otra.

b) Diseño de la mezcla precio.
Consorcio cervecero de Baja California maneja los siguientes costos para nuestros productos. $35.00 - $60.00 por cerveza individual $85.00 por un 3 pack $115.00 por un six pack $600.00 por barril.

Para el público general se manejaran promociones directas en nuestro bar que incluirán “hora feliz” y 2x1 en algunos días de la semana. Para mayoristas se manejaran descuentos por volumen, incitando así la compra de mayor cantidad de producto. Esto se complementara ya sea con productos promocionales y/o algún otro beneficio que se dara por parte de la empresa. Para que un mayorista le sea otorgado un crédito, se seguirían los siguientes pasos: 1. Crédito y cobranza. 2. Presentar la recepción de crédito. 3. Hacer la evaluación del crédito. 4. Decisión, si acepta ir a 5 en caso contrario indicarle a solicitante la decisión y motivo por el cual le fue negado el crédito. 5. Se hace con garantía ir a 6, en caso contario termina solicitud. 6. Se reporta a crédito y a cobranza. 7. Si es a crédito ir a 8 8. Elaborar reporte a finanzas y contaduría. 9. Si va a cobranza revisar el pago de la cuota. 10. Verificar la liquidación de caja. 11. Realizar el reporte final.

Ciclo de vida del producto: Etapa de crecimiento, ya que el producto tiene aceptación en el mercado, responde a una necesidad y logro vencer las barreras iniciales. Nos encontramos en una etapa de crecimiento en donde vemos multiplicada nuestra ganancia e importaciones. Nuestra inversión se encuentra enfocada en aprovechar al máximo el crecimiento, respondiendo a la demanda.

c) Diseño de la mezcla plaza.
1.1 Canales de distribución. Restaurantes de comida especializada Bares de moda Festivales (TJ Beerfest, Expo Gastronómica, etc.) Eventos deportivos y culturales.

1.2 Cobertura. Sur de California Mexicali Tijuana Ensenada Rosarito

1.3 Ubicaciones. Planta de producción y procesamiento de la Cerveza ubicada en el Blvd. Fundadores en Tijuana, B.C. 1.4 Inventarios y Transporte. Se mantendrán inventarios mínimos en la bodega en refrigeradores, manteniéndose a temperatura fija para mantener la frescura del producto y mantener la cadena de frio. Se transportara de la planta hacia los distribuidores utilizando camiones de reparto, cuidando la calidad del producto. Los camiones serán de carga media, transportando no más de 250 cajas. Estos contaran con protección contra el sol mediante un insulado especial. Las rutas serán las de menor tráfico posible para evitar el calentamiento de la cerveza y afectar su calidad. El chofer del camión deberá contar con licencia para camiones (Tipo C) y tener amplia experiencia en el transporte de este tipo de producto.

d) Diseño de la mezcla de promoción. 1. Publicidad. Debido a que no se cuenta con un gran presupuesto para este rubro, manejaremos publicidad digital y medios impresos para dar a conocer la marca en áreas en las que aún no hemos penetrado y hacer crecer la marca en mercados en los que ya estamos establecidos. Los medios que se utilizarían seria: Impresos. Posters, Tarjetas de presentación, anuncios en periódicos y revistas locales. Visuales. Vallas, y anuncios espectaculares en puntos estratégicos de la ciudad. E-marketing. Utilizar las redes sociales para promocionar el producto de una manera que genera costos mínimos y llega a una gran cantidad de gente.

2. Promoción de ventas. Las promociones que otorga Cerveza Tijuana son diversas y por lo regular son aplicadas por temporadas o en algunas fechas festivas importantes. Estas se manejan tanto internas como externas con nuestros clientes, fuerza de ventas, proveedores, directivos; siendo manejadas y controladas por el área de Mercadotecnia. Las promociones que se manejaran, serán las siguientes: Cena para 2 en “La Taberna”, bar propiedad y ubicado dentro de la cervecería. Pases Especiales para el TJ Beerfest Regalo de artículos promocionales como camisetas, calcomanías, llaveros. Producto gratis.

3. Relaciones Públicas. Las relaciones públicas de la empresa serán manejas por el departamento de mercadotecnia y ventas. Estas se manejaran de tal forma que apoye el crecimiento y posicionamiento de la marca en la región. La persona a cargo de este puesto deberá cumplir con el siguiente perfil: Licenciado en Mercadotecnia o Administración, más Post-grado en el área de dos (2) años de duración. Cinco años de experiencia progresiva de carácter operativo, supervisorio y estratégico en el área de Relaciones Públicas. Experiencia en el posicionamiento de una marca de un producto de consumo en el mercado nacional. Personalidad extrovertida y gusto por el trato personal.

4. Posicionamiento. La cerveza Tijuana se encuentra posicionada en un lugar privilegiado en el mercado de la cerveza artesanal. Actualmente es la cerveza que mayor venta y exportaciones genera en la región.

4.4 MECANISMO DE EVALUACION Y CONTROL DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING.
Resulta imprescindible realizar actividades de control que permitan verificar que las estrategias se lleven a cabo en la forma en que fueron programadas, para que los objetivos puedan ser alcanzados. El control es una de las etapas del proceso administrativo y se puede equiparar perfectamente al plan de marketing. La única forma que en qué será posible cumplir con las estrategias de manera eficiente, es a través de medidas de control que permitan verificar su correcto desarrollo. Los controles pueden ser preventivos, durante su desarrollo o controles concurrentes, para fijar medidas de retroalimentación durante la actividad. a) CONTROL PREVENTIVO. El control preventivo se anticipa a los posibles problemas y prevé la mayor ventaja obtenible, lo que los hacen los más deseables. Consiste en la prevención en lugar de la corrección, aunque desafortunadamente no son aplicables ante situaciones de mercado que no son manejables. b) CONTROL CONCURRENTE. Se presenta cuando la acción se lleva acabo; su forma más conocida es la supervisión directa. Estos controles permiten corregir las acciones antes de que resulten y graves para la empresa, antes de que los costos sean grandes errores. c) CONTROL DE RETROALIMENTACIÓN. Éste mecanismo se lleva a cabo una vez que la actividad ha sido concluida. Su mayor desventaja es que cuando el responsable recibe la información, ya no existe forma de solucionarlo, pero proporciona excelentes datos que sirven como retroalimentación para planes futuros. Si los resultados de la planeación fueron efectivos, si se alzaron los objetivos, entonces la retroalimentación servirá para establecer normas de acción para el futuro; si por el contrario, indica que las metas no se lograron, se pueden detectar errores u omisiones evitables en actividades posteriores.

d) SUPERVISIÓN. La supervisión no es por fuerza una forma de control concurrente, ya que no siempre responde a una actividad programada. Busca establecer mecanismos correctivos inmediatos que proporcionen a las actividades de marketing la seguridad necesaria para su ejecución. Las actividades relativas a la supervisión pueden ser realizadas por todo el personal, aunque existen personas claves de la empresa que la realiza; es importante que cada uno de los involucrados en el marketing trabaje en actividades de supervisión que le permitan asegurar su éxito.

e) EVALUACIÓN. Evaluar es medir resultados obtenidos contra un parámetro establecido. Resulta poco objetivo tratar de evaluar los resultados contra un parámetro cuantitativo único, pues se deben considerar también elementos cualitativos que son difíciles de medir.

4.5 PRESUPUESTO PARA LA MEZCLA DE MARKETING EN GENERAL. El plan de medios incluye la inversión predestinada para revistas locales, periódicos, redes sociales, medios impresos y participación en festivales gastronómicos y de bebida. Dado que nuestro grupo objetivo no es un mercado masivo, los medios impresos serán una herramienta que utilizaremos pero no será la base para la inversión en medios, en un mayor porcentaje se encuentra lo predeterminado para festivales gastronómicos y de bebida. El rubro en dólares para este fin es de $150,000 dólares aproximadamente, para realizar y organizar un festival denominado TJ Beerfest, que será el método que más utilizaremos para posicionar y promocionar la marca. El presupuesto se manejara de la siguiente manera: $50,000 $15,000 venta) $50,000 $15,000 $20,000 Gastos de Operación (Permisos, Salarios de personal, seguridad ) Mobiliario (Renta de Lugar, Sillas, Mesas, Stage, Stands de Muestra y Gastos de Invitados Especiales (conciertos, Expertos del área, hospedaje) Publicidad para evento. Producto a utilizarse en el evento.

La planeación del evento empezara desde el mes Febrero para realizarse el evento a mediados del mes de Julio.

4.6 CONCLUSION Y RECOMENDACIÓN DE LOS OBJETIVOS ESPECIFICOS. En conclusión hemos determinado que el mercado de la cerveza artesanal es aún muy amplio y con muchas posibilidades de generar ganancias para esta compañía. Los competidores directos de este tipo de producto son muy pocos y la calidad y posicionamiento no se compara con la Cerveza Tijuana. Aprovecharemos el posicionamiento actual, la apertura del mercado para hacer crecer la marca. Utilizando las nuevas tecnologías y las redes sociales para llegar a un mercado nuevo dándoles la información de un producto nuevo y al alcance de sus bolsillos y que satisface a el paladar.

4.7 CONCLUSION DE CADA INTEGRANTE: Fabian Ruvalcaba. Las marcas de consorcio cervecero de Baja California, tienen mucha capacidad de crecimiento y posibilidad de abarcar un mercado aun no muy explorado, aprovechando la cultura del regionalismo en Baja California se podrá dar a conocer e incrementar sus ventas de manera significativa utilizando estrategias de mercadeo adecuadas y enfocadas a la región. Deissi Quijada. En Consorcio Cervecero de Baja California, S. de R.L. de C.V está enfocado al cumplimiento de objetivos y metas para lograr la satisfacción de las partes interesadas, en el cual se ha estructurado un programa de Responsabilidad Social considerando los impactos que sus decisiones y actividades ocasionan en la sociedad y el medioambiente, comprometiéndose a utilizar un enfoque sostenible para el uso de los recursos naturales esenciales.

Ileana Aguilar. Tomando en cuenta el mercado tan amplio que domina y con ello el auge que ha tenido en las últimas fechas la cerveza artesanal, el Consorcio Cervecero de Baja California está altamente calificado para hacer de sus cervezas artesanales las más conocidas de la región, con las mejores aportaciones a su economía, generando tanta aceptación entre el público consumidor hasta convertirse en una de las grandes compañías cerveceras líderes que figuren en el mercado.