國際行銷報告ch1 * 我們這章要學的是，國際行銷的重要性和發展，以及全球意識的必要性。
那我們講解的順序是 國際行銷的基本認知定義->重要性→發展→全球意識 * 國際行銷是規劃及執行跨越國境之行銷活動,以滿足個人及組織目標的程序

* 1.綠色橢圓形在說的是，我們都低估了國際行銷的量到底有多大!全球的貿易量並不能完全反映國際行銷總額，因為我們普遍只有把出口貨物總質和出口的勞務總值當作全球貿易量，但事實上國際行銷卻還包括了1.在國內生產而在海外銷售的商品和 2.本國公司在海外投資生產而運至果內銷售的產品 ，如果這些都計入國際行銷總額中，那麼國際行銷的量將遠遠超過全球貿易量。
2.或者我們也可以說是低估了出口這件事情，因為出口也可以包含無形的出口性服務，或者說無形資產，像是1.品牌價值、2.專利授權影響聲譽、3.管理系統、4.技術..等等
* 出奇制勝的行銷策略 波音的促銷策略要點有三。 一、加強促銷機構和促銷隊伍。 二、是行銷方法靈活多樣。 三、是強化售前售後服務。 波音運用了多種獨特的促銷手段，如租賃式。顧客不用付款購買，只需每年交納若幹租金，雙方簽定合同便可使用公司的產品。波音公司這樣做的好處是可以占領一部分發展中國家的航空市場，解決他們資金困難的問題。波音公司還通過細緻周到的售前售後服務的方法，贏得客戶波音公司有條不成文的規矩，當公司的產品發生問題時，不論是何原因，維修小組必須攜帶備用零部件迅速從西雅圖趕到任何地方去幫助解決。 1996年，波音宣佈兼併世界第三大航空公司麥道，註入資金133億美元，獲得麥道公司65%的控股權，新波音公司資產達500億美元，員工超過20萬名。憑藉自身的雄厚實力和技術，以及長期以來贏得的信譽、市場和客戶，波音麥道的業務還在穩步增長。
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* 國內行銷
出口行銷
國際行銷
多國行銷
泛區域行銷
全球行銷
* (國內)本土行銷指的是公司所在市場的行銷活動，專門處理單一地區的消費者，銷售範疇在本土境內。
企業只針對一國或一地區進行行銷，企業所需考量的是當地市場消 費者偏好以及如何應付產業同行的競爭者。 * 1.當一家公司經由其國內營運將產品銷售到國外市場，且將貨物由一國運送到另一國時，這種行銷活動就叫做出口行銷。
就是說，產品由一國家送到另一個國家以進行海外產品銷售所採之行銷活動及出口行銷，屬於非國內行銷中最傳統簡單的一種行銷方式也是最典型或初步的國際行銷。
2.出口行銷的製造地在母國，為一種dual-country的行銷方式(請看圖示)。
3.出口行銷的企業可能將焦點集中在產品改良上，將出口事業視為國內營運策略的副產品，對於行銷策略的其他領域，包括定價(price)、通路管理(place)與促銷活動(promotion)等外包給國外代理經銷商或是該公司所在地的出口貿易商，亦即出口行銷並不負責4p行為，其中product的部分是說，沒有自己生產產品，而是著重於產品改良，在既有的產品上加以加工及產品修正直到滿足買主的需要。
4.這種銷售的方式﹐也許對某些產品或勞務是有效的；即對於很少或甚至沒有國際競爭的獨特產品﹐這樣的方法是可行的。
補充:
1.外包:外包意指將生產工作交給其他公司以降低成本
在外包的決策流程中，可能的影響因素
管理高層的願景 、生產要素與成本條件、顧客需求、公眾意見、國家基礎設施、政治因素、外匯匯率
2.
* 主要出口參與商:國外採購代理商.出口經紀人.出口貿易商 .出口管理公司.出口配銷商.出口委託代表.合作出口商.貨運承攬業者.製造廠商的出口代表
出口業務有以下幾種安排方式
國內員工兼職處理出口業務
透過國內行銷結構將產品賣給出口商，再經由出口商把產品外銷到其他國家
透過出口部門處理出口業務；與國內行銷結構有別
透過企業內國際事務部的出口部門，處理所有出口業務
就多事業的公司而言，上述各種方式均可行 * 1.從事國際行銷的企業並不僅限於出口活動，更是直接地參與海外當地市場，亦即公司在外國高度涉入當地的市場運作，並進行行銷活動，有直接投資的概念在裏頭。
2.該企業可能在當地擁有自己的子公司，而該子公司也專為當地的市場進行一套專屬的行銷策略，所以該公司的行銷策略改良便成了重要考量，包括如何銷售、廣告、經由何種通路銷售，都必須符合新市場的需求。
3.充分了解不同文化、經濟與政治環境都是決定在該市場成功與否的關鍵因素。
4.國際行銷主要致力於了解市場環境並協助經理人適應期差異。
5.比起國內行銷和出口行銷，國際行銷的目標市場較多，整體複雜度變大，成本也大幅上升。
***國際行銷:母國導向-由母公司協調的策略行為，母公司集權，不能讓子公司自己控制
* 何謂國際化歷程
出口 代理商出口 銷售子公司出口 海外直接投資(FDI) * FDI（對外直接投資）是現代的資本國際化的主要形式之一，按照國際貨幣基金組織的定義FDI是指：在投資人以外的國家所經營的企業擁有持續利益的一種投資，其目的在於對該企業的經營管理具有發言權。FDI不僅直接參與經營管理，而且其直接目標就是獲得被投資企業的控制權。基於此，有學者認為，“FDI是指一國或地區企業通過壟斷優勢（主要表現為無形資産）的國際轉移，獲得部分或全部外國企業控制權，以實現最終目標和直接目標高度統一的長期投資行為。
*內向投資-外國對本國的直接投資
外向投資-本國對外國的直接投資 * 1.MNC指的是多國企業的簡稱。
2.多國企業有著大量的境外直接投資，投資的國家數量大於兩個，並在多個國家營運，宛如當地企業。
3.跨國企業往常以多元在地化策略經營，在不同的國家使用不同行銷策略，並在各個市場發展符合當地的獨特策略
4.對於多國行銷的公司來說，最難的挑戰就是在每個國家中都發展出適合當地的最佳行銷策略，當如此的行銷方式達到極致時，企業就會面臨極大化的當地化需求，致使母公司內部有非常多種的行銷策略。然而因為在一國市場中學到的經驗並不適用於其他市場，所以好不容易想出的產品研發或促銷手法可能根本無法在各國子公司間共用，這會讓成本非常高(因為每個國家的特色都不一樣)，所以跨國企業也很難因為全球規模的龐大而提高對上下游的議價力(因為各國各有特色，要的產品可能差異大，對此無法單一產品化所以無法提高議價能力)。
5.多國行銷:地主國導向-母公司分權給子公司，使當地子公司彈性、自主化，主要重點為1.因地制宜2.客製化3.品牌獨立4.地方分權5.重視當地回應
6.此行銷方式的優點是能夠深入當地市場，缺點是控管不容易，因為在子公司太過獨立的情況之下，母公司容易失去對子公司的控制。
7.多元在地化策略，是根據不同國家的不同市場，提供更能滿足當地市場需要的產品和服務。實施此策略的公司首先在自己的國內市場開發產品，然後把產品提供給國外的子公司進行銷售或改造。 為了滿足所在國的市場要求，企業可以採用多國本土化戰略。這種戰略與國際化戰略的不同之處在於，要根據不同國家的不同的市場，提供更能滿足當地市場需要的產品和服務；相同點是，這種戰略也是將自己國家所開發出來的產品和技能轉到國外市場，而且在重要的東道國市場上從事生產經營活動。因此，這種戰略的成本結構較高，無法獲得經驗曲線效益和區位效益。 * 這個翻譯可以稱為泛區域行銷-
1.為了要在每個單一市場發展一套獨特的行銷策略，有許多公司因而陷入了經濟不效率之中，所以行銷策略開始著重於較大區域的策略。
2.考慮採用區域性策略的公司，主要目的在於藉由行銷策略在同意區域內發揮的綜效來提升效率
3.這些區域性策略跨越數個市場，這種策略的發展也可以說是拜區域經濟與政治整合所賜。
***簡單的說就是在組織裡的會員國互相貿易行為
4.歐盟-泛歐洲區域策略-免關稅.最惠國待遇….文化類似(Culture distance)
5.北美自由貿易區協定-泛北美區域策略-美國加拿大墨西哥的貿易緊密連結
6.補充:PPRD (Pan Pearl River Delta)-泛珠三角區域:“泛珠三角”又叫“9+2”，“泛珠三角”計畫是指沿珠江流域的廣東、福建、江西、廣西、海南、湖南、四川、雲南、貴州9個省（區），加上香港和澳門兩個特別行政區在內的11個地區合作，共謀發展。這些地區直接或間接地與珠江流域的經濟流向和文化有關，且在資源、產業、市場等方面有較強的互補性。
泛珠三角區域合作與發展論壇和泛珠三角區域經貿合作洽談會每年召開一次。

* 1.全球策略行銷的含意是，要為產品、服務或公司創造出適用於全球市場的單一策略，這種策略可以同時橫跨許多國家，並充分利用各國市場的共同特性。
2.使用全球行銷的公司並不會為了任何單一市場發展出一套獨特的策略，而是建立在全球市場的共同基礎下，加上足夠的彈性，在必要的時候依照當地的市場需求做調整，所以想要設計出一套可以同時滿足多個市場，又能隨著市場不同而依其需求微調的行銷策略。
3.全球策略必須建立在對多數國家文化；經濟與政治環境的深入了解上，很少全球策略可以避免當地化調整。
4.所以說，在全球行銷上，為全球標準化，在4p上有一致性與格式化的傾向，如此模組化的效果是因為著重規模經濟效果，降低成本開銷。
****全球行銷:子國母國化兼具-中央集權，地方分權兼具 * 麥當勞的例子
1. 產品的標準化。麥當勞向顧客提供的食品始終只是漢堡包、炸薯條、冰激淩和軟飲料等。即便有變化也只是原有基礎上的細微變化，例如，在漢堡包中增加點雞肉。儘管不同國家的消費者在飲食習慣、飲食文化等方面存在著很大的差別，但是麥當勞仍然淡化這種差別，向各國消費者提供著極其相似的產品。 2. 分銷的標準化。無論是麥當勞自己經營的連鎖店還是授權經營的連鎖店，店址的選擇都有著嚴格的規定。最初的店址規定是：5公里的半徑範圍內有5萬以上的居民居住。後來這一規定被更改了，並規定連鎖店必須建于繁華的商業地段，諸如大型商場、超市、學校或政府機關旁邊等。這一規定沿襲至今並且作為選擇被授權人的重要條件之一。不僅如此，而且所有連鎖店的店面裝飾與店內佈置必須按照相同的標準完成。
3. 促銷的標準化。麥當勞在其整個經營過程中始終都堅持以兒童作為主要促銷對象，其促銷理念是吸引兒童消費就吸引了全家消費，為此，店內有供兒童娛樂的場所和玩具。其促銷的方式主要是電視廣告。 為了使所制定的各項標準能夠在世界各地的連鎖店得到嚴格執行，麥當勞設立了漢堡包大學，以此來培養店長和管理人員。此外，麥當勞還編寫了一本長達350頁的員工操作手冊，詳細規定了各項工作的作業方法和步驟，以此來指導世界各地員工的工作。

* 國際行銷:母國導向-由母公司協調的策略行為，母公司集權，不能讓子公司自己控制
多國行銷:地主國導向-母公司分權給子公司，使當地子公司彈性、自主化，主要重點為
1.因地制宜2.客製化3.品牌獨立4.地方分權
全球行銷:子國母國化兼具-中央集權，地方分權兼具。
多國行銷:較偏向適應性的商品，就是說此類公司會比較根據當地市場的特色來銷售
全球行銷:較偏向標準化商品的部分
* 國際行銷的管理哲學 ─EPRG架構
1.母國中心導向 (ethnocentric)
依照母公司的價值系統來形成及制定其決策計劃，採用全球整合的策略，產品的開發及生產完全以母國消費者的需要來考慮 (麥當勞, 大美國主義)
2.多元中心導向 (polycentric)
以各地主國為中心，儘量修正其策略，以迎合當地環境及文化之需要
3.區域中心導向 (regioncentric )
管理方式為各區域與母公司間相互協調，產品開發及生產採各區域內標準化，但各區域間差異化之方式
4.全球中心導向 (geocentric)
以全球觀點為基礎，管理方式是組織內各階層相互協調，採用全球整合及回應當地的策略

* 這張圖表顯現了行銷策略複雜化的過程
右下角的圖:各國之間仍有交流
* 全球化的趨勢始於1980年代，由哈佛大學教授李維特(Theodore Levitt)所發明。李維特對全球化的解釋很簡單：隨著新科技的發展，全球通訊成本也告大幅降低，影響所及，全球各地消費者的品味一致化，為標準化產品創造一個前所未有規模之大的全球市場。也就是說，「全球化」的主張認為全世界的政治、經濟、價值觀、文化，在商業活動主導下，將出現趨於一致的傾向。
**雖然levitt 的論調大大鼓舞了有志從事國際行銷的企業者，並以較低廉的行銷成本擴展海外市場，但是各國市場由於政治、法律、文化、產品的使用條件和經濟發展等各方面皆有所不同，所以應該採取修正的行銷計畫以因應各地區市場的不同。
所以說，在適應性與標準化之間的取捨就很重要
* 在標準化與適應性之間如何做取捨是國際行銷的一個重要的挑戰之一 * 全球化 (標準化):
在不同國家有類似的品味
世界強權的原始印象(就是認為自己的東西其他國家都會接受)
規模經濟生產，研發，市場營銷
適應成本高
*每一個行銷組合的主要產品﹐可以在各個不同國家的市場中標準化。
*大量交易。
全球當地化 (調適化):
消費者的需求和使用條件的差異
消費者收入和購買能力的差異
濃厚的文化差異影響生產和使用性
在技術標準上的差異
政府法規的差異影響了產品
*成功的全球行銷者﹐必須具備思考全球化與行動當地化的能力。
*交易分散。
*思考全體性﹐以在地化為其實質性出發。 * 1.子公司會受母公司環境及現在當地營運環境的影響) (影響因素有)
POL (政策) ECON (經濟) Legal (合法性CUL (文化性)
2.Supranational environment(多國家性的環境) – Relationships between nations (Arab boycott of US goods), Economic problems in one country affect another, Rise of a cosmopolitan(世界性的、世界文化) culture(地球村文化的崛起), WTO and other transnational legal agreements. * 1 巴西:在拉丁美洲有大概25%的人口每天都只靠少於美金2塊錢在過生活，所以消費者需要的是小一點的包裝且有便宜的價格，例子:雀巢有一個餅乾，藉由將包裝大小減少，讓單年的銷售量增加了40%
2 中國: 凱迪拉克在中國所販賣的汽車會將後座的放腳空間加大，因為許多中國的有錢人都有私人司機
3芬蘭:由於日照不足，芬蘭人希望在食物中有更多的維生素D。例子：家樂氏(穀物零食公司)為了滿足歐洲市場生產了各式各樣的玉米片及其他穀物
4法國:在歐盟，蘋果和西洋梨需要不同的標籤。例如，在法國，水果的標籤必須標明化學藥劑的使用、保存方法、蠟的 * 1.迪士尼在印度賣的書包比在美國賣的書包還要大，因為印度的學校沒有學生衣櫃可以放東西
2.日本 日本人喜歡限時限量的東西，因此鵲巢在不同的季節販賣限定的糖果！
3.墨西哥 為了培育在配送系統中的忠誠度，可口可樂提供小零售商人壽保險
4.中東 裸露的影像是被禁止的。 * 1.雅芳已經做了很多適應當地市場的產品（40％），但仍佔多數，其產品銷往世界各地都是標準化的。
2. 在巴西亞馬遜的定價策略調整。他們允許以貨易貨，預約訂購一管口紅等
3. 該產品仍然分佈通過門到門銷售（雖然不是步行或開車到各家各戶，營業員乘獨木舟！）
4. 推廣的基本思想是相同的 - 直接推銷是主要的促銷手段。但在巴西，男人被納入決策過程！打印材料是不是非常有用，高文盲人口。更依賴於在亞馬遜河流域的口字。 * 1.全球心理對於成功的全球行銷來說非常重要，實行全球行銷需要有以下的能力:
*擁有對他國國家、經濟、以及文化的知識
*對於全球經濟如何運作有所了解
*認識以及運用在不同市場的使用的想法
*對於如何整合在一個國家的市場中所採取的行動與其他市場的行動有所認知 * 1.環境(全球市場環境的考量有政治面(法律、政治安定性)經濟面(通膨、cpi，國民所得探討)文化面社會面(文字、特性，例如麥當勞在回教國家不賣豬肉等)與科技面(專利、科技人才配合、合作)
2.分析
3.策略
4.功能性(4p)
5.管理(整合) * 1.Environmental competence環境競爭力
2.Analytic competence 分析能力(整合資訊、消息調整、行銷研究市場調查)
3.策略競爭力
4.管理能力(組織 規劃 領導 控制 )
5.全球競爭力
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