LE CHOCOLAT

Sommaire I. Analyse de l’offre : Marché et évolution 3 A. Description des faits et mécanismes de la catégorie étudiée 3 1. Taille, structure et évolution 3 2. Offre produit – la diversité 5 B. Analyse de l’environnement 6 1. Technologique : un panorama des innovations 6 2. Légal 6 C. Facteurs d’évolution : des perspectives peu favorables pour 2010 7 1. Une stagnation de la consommation est à prévoir en 2010 7 2. Baisse des débouchés à l’étranger 8 3. Flambée du cours du cacao 8 D. Cartographie de l’offre 8 1. Répartition des parts de marché par famille de produits 8 2. Structure du marché des tablettes 9 3. Les distributeurs 9 4. Les concurrents directs 10 5. Parts de marché sur les tablettes 13 II. Segmentation de la demande 14 A. Les besoins de la demande 14 B. Les critères de segmentation 14 1. Les critères sociaux-démographiques 15 2. Critères psycho-graphiques 16 3. Critères comportementaux 17 III. Stratégie d’un entrant potentiel 18 A. Opportunités et menaces sur le marché 18 1. Opportunités 18 2. Menaces 18 B. Ciblage 19 C. Positionnement 20 1. Pourquoi ? (Bénéfices) 20 2. Qui ? (Cible) 20 3. Quand ? (Situation d'usage) 20 D. Le marketing mix : les 4 P 21 1. Le produit 21 2. Le prix 22

Introduction :
Si à l’origine le chocolat était considéré comme un produit de luxe il est devenu aujourd’hui un produit de grande consommation. Chocolat et confiserie constituent une industrie qui emploie près de 20 000 personnes, dans une centaine d’entreprise. Si le nombre d’entreprise est resté stable au cours de la dernière décennie les effectifs de salarié ont diminué. En effet les structures doivent faire face à de nouveaux enjeux : contre la concurrence et l’augmentation du prix des matières premières les décideurs sont forcés à améliorer leur productivité. C’est une situation qui rend les choses d’autant plus difficiles pour un nouvel entrant.
Les objectifs de l’étude
L’objectif de cette étude est de comprendre les mécanismes du marché du chocolat en France. Il s’agira d’identifier les caractéristiques de l’offre et les critères de segmentation pertinents. À partir de cette analyse, il nous faudra proposer une stratégie marketing et un mix produit pour un nouvel entrant.
Analyse de l’offre : Marché et évolution
Description des faits et mécanismes de la catégorie étudiée
Taille, structure et évolution

Quelques chiffres : Valeur évaluée | % de variation (2009) | Cours du cacao | +35,6% | Prix à la production (produits chocolatiers) | +3,4% | Production de chocolat | +1,5% | Exportations | +3,3% en valeur | Importations | +5,2% en valeur | Consommation des ménages (chocolat et confiseries) | +8,9% en valeur
+4,3% en volume |

Nombre de consommateurs
Selon un sondage CSA, 95% des français consomment du chocolat. 70% déclarent même en consommer au moins une fois par semaine. Ce qui fait d’une grande partie de la population des clients potentiels.
Structure du marché
Le marché du chocolat à usage alimentaire est la principale composante de l’industrie du marché du chocolat. Il existe trois autres catégories qui complètent l’éventail : le cacao, le chocolat de couverture et les produits de laboratoire. Ce sont des produits non-raffinés destiné à une exploitation industrielle.

Le marché générique (marché du chocolat) répond aux besoins d’une consommation de chocolat.
Le marché que nous avons sélectionné pour notre futur entrant potentiel est le marché des tablettes de chocolat.
On appelle marché environnant, le marché constitué des produits de substitution (aux tablettes). Ici, la confiserie (coffrets et barres chocolatées), la poudre et la pâte à tartiner composent le marché environnant. *
Offre produit – la diversité
Le marché du chocolat à usage alimentaire est la principale composante de l’industrie du marché du chocolat. Il existe trois autres catégories qui complètent l’éventail : le cacao, le chocolat de couverture et les produits de laboratoire. Ce sont des produits non-raffinés destiné à une exploitation industrielle.
Sur le marché du chocolat la demande est bien orientée. Jusqu’en 2010, la consommation en chocolat est en constante progression dans les ménages français et ce malgré les campagnes gouvernementales contre l’obésité.
Les initiatives de fabricants ont participés à ce succès. Notamment en commercialisant de produits classiques sous de nouvelles formes (format individuel, ou encore moins de calories, ...).
Le marché du chocolat se découpe en cinq segments : Type de chocolat | Description | Confiserie | Cette catégorie regroupe l’ensemble des produits à base de chocolat mais associés à d’autres ingrédients comme la pâte d’amande, les liqueurs et fruits secs …Au sein de la catégorie on peut distinguer les confiseries permanentes et saisonnière (principalement Noël et Pâques). | Tablette | Il s’agit du produit le plus important de marché avec plus d’un tiers du chocolat produit utilisé dans la fabrication de tablette.De même, le marché des tablettes est très segmenté. Il y a différents types de tablettes (chocolat noir, au lait, avec éventuellement des ajouts), différentes gammes (Premium, Familiale, Enfant, Cuisine), et finalement une dernière segmentation en fonction de la teneur en cacao (la gamme et la dernière segmentation allant souvent de pair). | Pâtes à tartiner | Il s’agit d’une recette à base de poudre de cacao associée à diverse pâtes et matières grasses. | Cacao en poudre | Il s’agit de la poudre de cacao destiné à la fabrication d’autres produits (comme les boissons chocolatées). | Chocolat de couverture | Autre produit à usage industriel. |

Le marché des tablettes de chocolat est le marché principal. Il est entouré de marché environnant que sont les barres chocolatées, le chocolat de luxe, les gouters au chocolat, …
Analyse de l’environnement
Technologique : un panorama des innovations
Le chocolat a été inventé en 1830, depuis il n’a cessé d’être adapté à la demande des consommateurs pour les satisfaire. Le chocolat est devenu ces dernières années un « snack », afin de répondre aux attentes de consommation actuelles.
Cependant les évolutions technologiques sont peu nombreuses. Les innovations constituent souvent des « relookages » et apportent peu d’avancées technologiques comme les nouvelles tablettes de …
La tendance générale est à l’introduction de matières végétales qui procurent les avantages suivants : * une plus grande résistance à la chaleur * un cout de production moins élevé * une résistance au blanchissement
Légal
Le chocolat est un produit très règlementé. La fabrication et la composition du chocolat sont régies par une réglementation européenne très précise : la directive Cacao-Chocolat, transcrite en France par décret.
Le décret « cacao-chocolat »
Issu d’une directive européenne, le décret « cacao-chocolat » concerne les produits de chocolat et de cacao destinés à l’alimentation humaine. Il a récemment été modifié (en 2003) en adaptant une nouvelle directive européenne plus ambitieuse afin que les produits commercialisés en Europe contiennent des quantités équivalentes de matières grasses et cacao. Cela permet d’éviter la fraude.
La TVA
Le chocolat bénéficie depuis le 1er janvier 2006 d’un taux réduit de TVA, soit 5,5% comme la majorité des autres produits alimentaires.
La lutte contre l’obésité
Issu d’une initiative des pouvoir publics, une campagne de sensibilisation aux risques sanitaires a été lancée dès 2005. Celle-ci met en garde contre une alimentation déséquilibrée, notamment trop riche en produits gras, dont fait partie le chocolat.
Facteurs d’évolution : des perspectives peu favorables pour 2010
Une stagnation de la consommation est à prévoir en 2010
La progression de la consommation de chocolat est restée constante en 2008 et 2009, aussi bien en volume qu’en valeur. Cependant une stagnation de la consommation est à prévoir en 2010. En effet dans un contexte de crise économique les ménages font attention à leurs dépenses et sont moins sujets à l’achat d’impulsion, dont fait souvent partie le chocolat. De plus on peut prévoir une hausse du prix des produits à base de chocolat en raison de la hausse du prix du cacao (cf. 3.) qui risque de freiner d’autant plus la demande.
Cependant le marché du chocolat dispose de solides atouts. D’une part la consommation saisonnière (Noel et Pâque) et une sortie de crise dans un futur proche lui garantisse de ne pas trop souffrir en 2010.
Baisse des débouchés à l’étranger
La situation est la même à l’étranger, et notamment en Europe où les producteurs français exportent la majorité de leur chocolat. La consommation ayant déjà baissé en 2008 et 2009, la même chose est à prévoir pour 2010.
Flambée du cours du cacao
Fin 2008, alors que la majorité des produits agricoles plongeaient, le cours du cacao est resté en constante progression selon l’Organisation Internationale du Cacao (ICCO), la fève atteignant même en juillet 2009 son plus haut niveau depuis 4 ans soit une augmentation de 35,6% sur l’année.
Cartographie de l’offre
Répartition des parts de marché par famille de produits

La confiserie contient les coffrets et les barres chocolatées.

Structure du marché des tablettes

Les distributeurs
Contrairement au segment barre chocolatés et à celui de la confiserie en général, le principal canal de distribution pour les tablettes est la grande distribution (hyper et supermarché).
On trouve également : * les petites épiceries * les boulangeries * les boutiques spécialisées (chocolatiers) * les tabacs, kiosques, cinémas * les stations-services * les distributeurs automatiques.
Mais les hyper et supermarchés assurent la majorité des ventes de tablettes. En effet les tablettes sont vendues à 80% en grande distribution, 15% chez les artisans chocolatiers, et 5% en restauration hors foyer et par Internet.

Les concurrents directs

Les 10 premières entreprises génèrent 90% du CA. *
Maître chocolatier suisse depuis 1845. Lindt, c’est l’histoire d’une réussite, la marque a été créée en 1845. Elle a gagné le marché, grâce à de nouvelles recettes, de nouveaux concepts.

Lindt est aujourd’hui reconnu comme étant leader du marché des chocolats de qualité “Premium”, offrant une large sélection de produits dans plus de 100 pays à travers le monde.
Lindt est connue comme étant une des entreprises les plus innovantes et créatives dans le domaine du chocolat premium, avec six sites de production en Europe, deux aux Etats-Unis, et des entreprises de distribution et de ventes réparties sur quatre continents.
Particularité du chocolat Lindt : * Choix des ingrédients les plus raffinés * Perfectionnement de nos maîtres chocolatiers
Quatre gammes (dans les tablettes) : * Plaisirs pour toute la famille (5 recettes) * Plaisirs de la dégustation (14 recettes) * Plaisirs gourmands (21 recettes) * Maxi plaisirs (3 recettes)
Nous mentionnons le nombre de recettes pour illustrer le choix considérable de tablettes proposé par Lindt. *
La force de NESTLÉ est d'avoir su combiner un savoir-faire artisanal, maintenu et protégé à travers le temps, et industriel, axé sur les innovations et l'évolution technologique.
Tout commence par le choix de la matière première. La qualité des fèves de cacao demande une grande vigilance.
Avec Nestlé Noir en 1985, la marque est la première à commercialiser un chocolat noir de dégustation sur le marché français. La même année, le slogan "Nestlé, c'est fort en chocolat" entend positionner la marque sur le segment des produits de qualité.
Nestlé revient cette année sur le devant de la scène avec une innovation de forme. En effet, « La forme unique et spécifique des tablettes NESTLÉ Grand Chocolat a été modélisée pour s'adapter au mieux à la géométrie du palais et au processus complexe de dégustation. Les 'vagues', plus petites que les carrés classiques, ont été conçues en fonction de deux paramètres principaux : d'une part, les zones de contact en bouche qui augmentent la sensation de texture, d'autre part le volume d'air disponible qui influence la perception des arômes du chocolat. »
Quatre gammes : * tablettes fines (parfumées) * tablettes fondantes (fourrées) * tablettes croquantes (fruits secs) * carrés (classiques)

*
Filiale du géant américain Philip Morris, le groupe Kraft Foods est né en 1993 de la fusion de trois sociétés tournées vers l'agroalimentaire : General Foods Corporation, Kraft et Jacobs Suchard.
Dans le domaine des tablettes de chocolat, il est présent sous les marques suivantes : Suchard, MILKA, COTE D’OR.
Avec ces marques, il détient plus de 25% du marché national des tablettes.

Aujourd'hui, Milka est, avec 17% de part de marché, la marque de chocolat la plus achetée en Europe. Cette part peut atteindre 30% en Allemagne et 50% en Autriche, berceaux historiques de la marque et marchés dominés par le chocolat au lait, quand, en France, la préférence porte sur le chocolat noir.

Depuis 1883, Côte d’Or crée son chocolat dans le pur respect de la tradition pour lui donner un goût puissant et authentique.
Côte d’Or sélectionne ses fèves nobles en Amérique du Sud et apporte le plus grand soin au choix des fèves africaines et d’autres origines.
Gammes : * les classiques * les blocs * les fourrés * la dégustation

*
Cadbury France a été créé en 1988 par l’acquisition de la société POULAIN, société synonyme de tradition.
Elle est n°4 en tablettes de chocolat grâce à Poulain, après un déclin la marque s’est relancée en 1995 sur le marché des adultes. Son créneau est la dégustation avec en particulier la gamme 1848.
" Notre objectif est de passer du statut de marque populaire à celui de marque chocolatière et offrir dans chaque segment du marché les produits les meilleurs. Notre challenge était de donner de Poulain l'image d'une marque non plus pour l'enfant mais pour adulte et conférer à la marque une nouvelle légitimité ". * Les marques de distributeurs
Elles sont de plus en plus présentes.
Exemples : Monoprix, Leader Price, Carrefour… * Les autres marques : Klaus, Cémoi, Thuriès, Ritter Sport…
Face aux multinationales, les petites signatures, bien qu’elles tentent de s’imposer, ne font pas le poids.
Parts de marché sur les tablettes

Marques | MDD | LINDT | NESTLE | CÔTE D’OR(CADBURY) | MILKA(CADBURY) | POULAIN | Autres | % CA | 20,7 | 18,9 | 15,8 | 15,8 | 14,3 | 8,0 | 6,5 |

MDD = Marque de distributeurs
Segmentation de la demande
Les besoins de la demande
La tablette de chocolat répond aux besoins suivants : * Besoin physiologiques : la tablette de chocolat est un produit alimentaire et répond donc à un besoin lié à la survie de l'individu à savoir la faim. Néanmoins, le chocolat n'est pas un produit alimentaire de première nécessité et la réponse aux besoins physiologique n'est pas forcement la plus pertinente. * Besoin de sécurité : antioxydant, bienfait sur le système circulatoire, etc. Les vertus du chocolat sont connues et reconnus. Il s'agit d'un moyen de booster son capital santé. Néanmoins, la contenance élevée en glucose rend la réponse à ce besoin peut crédible. * Besoin d'appartenance : La consommation de chocolat sous forme de tablette peut être un moment de partage, de convivialité. * Besoins de réalisation de soi : Les tablettes de chocolats sont une source de plaisirs. Leur consommation a souvent lieu pendant les moments de détentes. Par ailleurs, le chocolat est également une source de bien-être pour la plupart des consommateurs.

Les critères de segmentation
Il s'agit d'évaluer les critères de segmentation potentiellement utilisables pour les tablettes de chocolat selon leur : * Mesurabilité * Pertinence * Faisabilité * Accessibilité * Rentabilité
Les critères sociaux-démographiques
Age
* Mesurabilité : aisée car il s'agit de données quantitatives. Un simple questionnaire peut s'avérer suffisant. * Pertinence : Ce critère est pertinent car les attentes, les contraintes (budget, santé, par exemple le diabète chez les personnes âgées...), les modes de consommation de tablettes de chocolat varie selon l’âge. * Accessibilité: peu accessible. IL s'agit d'un critère retenu par de nombreux concurrents.
Revenu
* Mesurabilité : +++ Les données quantitatives sont très facile à collectées (INSEE, questionnaires) * Pertinence + le prix des tablettes variant peu ce critère ne permet pas de faire une différenciation notable au sein de la population. Deux segments seront ainsi définis, les très faibles revenus et les autres. * Faisabilité + Un produit adapté au très faible revenu est envisageable néanmoins, pour ce qui est des autres cela paraît irréaliste car les facteurs individuels sont prépondérants. * Accessibilité + le segment des faibles revenus est déjà saturé.
Catégories socio-professionnelles * Mesurabilité : +++ facilement disponible auprès notamment de l'INSEE * Pertinence : - pertinence limitée. Le mode de consommation du chocolat varie peu selon les catégories sociaux-professionnelle. Il n'y a pas vraiment de sous-culture de classe. * Faisabilité : - la conception d'une tablette adaptée à une CSP en particulier paraît infaisable car les paramètres individuels sont prépondérants * Accessibilité : +++ aucun concurrent ne semble avoir retenu ce critère * Rentabilité : - la segmentation n'étant pas assez pertinente la rentabilité est faible.
Critères psycho-graphiques
Socio-styles
* Mesurabilité : difficile car données qualitatives qui ne peuvent être collectées que par le biais d'entretien individuels * Pertinence : +++ très pertinent car on peut diviser la population en plusieurs segments suffisamment important et homogène. En effet on distingue ainsi : * Les consommateurs rationnels: le prix est la seule variable de décision * Les consommateurs exigeants : fins connaisseur en chocolat, il recherche le raffinement le raffinement... bref pour eux le chocolat n'est pas un produit de luxe sans raison ! La tablette doit être de grande qualité quel que soit le prix * Les consommateurs inconditionnels : amateurs de chocolats, prêt à payer plus cher pour de nouveaux plaisirs, recherche la qualité mais pas à n'importe quel prix non plus ! * Les techniciens : spécialistes de la diététique, la composition est étudiée avec munitie, attentif à leur ligne, leur capital santé est préservé avec soin ! * Les passionnels : consommateurs instables, recherchant le plaisir, mais à la fois culpabilisant pour leur ligne. * Faisabilité : +++ * Accessibilité : + + Nombreux segments paraissent peu exploités par les concurrents * Rentabilité : ++ assez rentable car la segmentation est très pertinente et compense de ce fait le cout important qu'implique le choix de ce critère.
Critères comportementaux
Situation d’usage * Mesurabilité : + * Pertinence : ++ la consommation varie selon la situation d'usages à savoir s'il s'agit d'une consommation festive, quotidienne, compulsive * Faisabilité : +++ * Accessibilité : +/- beaucoup de concurrent ont déjà retenu ce critère avec notamment le développement de produit spécialement pour les fêtes (Noël & Pâques, etc.) * Rentabilité : + rentabilité limitée. Le critère permet de viser des segments suffisamment importants et différenciés à moindre coût. Néanmoins la concurrence est beaucoup trop rude.
Avantages recherchés * Mesurabilité + bien que la donnée soit qualitative, elle reste facilement mesurable car les personnes n'ont pas forcement de mal à exprimer les avantages qu'ils attendent d'un produit * Pertinence : ++ différentiation suffisante selon les segments. On distingue ainsi les consommateurs recherchant avant tout le plaisir, les gourmand, les économes, les pragmatiques à la recherche du côté pratique de la tablette (accordant de l'importance à l'emballage, à l’ouverture, au format etc....), les économes pour qui le prix est la seule variable de décision et les adeptes de diététiques qui recherche avant tout à conserver leur capital santé (bien-être, ligne...) * Faisabilité +++ il est tout à fait possible d'adapter la tablette aux avantage rechercheé * Accessibilité + Exploité par les concurrents néanmoins certains segments restent encore tés accessible * Rentabilité ++ pertinent bien que couteux, au final ce critère de segmentation sera tout de même rentable.

Cycles de vie * Mesurabilité +++ facilement mesurable grâce aux données de l'INSEE ou à l'aide d'un simple questionnaire * Pertinence : La consommation de tablette peut v varier selon le cycle de vie. Les modes d'achat ne sont pas les mêmes selon que les personnes sont célibataire, en couple ou en famille. Citons à titre d'exemple les quantités consommées. * Faisabilité +++ Un produit adapté ou une communication adaptée à chaque segment paraît tout à fait faisable * Accessibilité ++ ce critère de segmentation est assez peu exploité par les concurrent * Rentabilité ++ l'ensemble des autres paramètres étant satisfait ce critère paraît rentable.
Stratégie d’un entrant potentiel
Nous allons dans cette partie, nous attacher à mettre en place une stratégie pour une entreprise qui souhaite s’installer sur le marché du chocolat.
Opportunités et menaces sur le marché
Opportunités
* Un marché en constante progression * Une vaste quantité de clients potentiels * Un produit abordable * Le chocolat est sujet à l’achat impulsif * La tendance à la consommation de « snacks »
Menaces
* Les dépenses des ménages sont en baisse, le chocolat en fait parfois les frais * Une forte concurrence de l’étranger * Les marques déjà en place ont un poids important – le marché est donc saturé. Un nouvel entrant doit donc proposer un produit nouveau. * Peu de place disponible pour l’innovation * Le cours du cacao grimpe en flèche * Des campagnes gouvernementales peu favorables à la consommation de chocolat
Les critères de segmentation retenus
L'étude menée précédemment nous amène à retenir deux critères de segmentation : * avantage recherché * composition du foyer | Solo | Duo | Famille | Gourmandise | | | | Plaisir | | | | Économique | | | | Pratique | X | X | X | Diététique/Bien-être | | | |

Ciblage
Le ciblage consiste à choisir un ou plusieurs segments pour lesquels le mix sera spécifiquement conçu : produit, prix, communication, distribution.
Nous avons choisi de retenir plusieurs segments à savoir : * les solos-pratiques * les duos-pratiques * les familles-pratiques
Le solo-pratique est un célibataire (en majorité jeune, jeune divorcé, veuf, âgé) qui peut satisfaire ses propres désirs. Néanmoins, ce dernier n'achète quantitativement que peu de tablettes. L’aspect pratique de la tablette passe pour celui-ci par la possibilité de répondre à la tension intérieure qu'implique le choix : quel désir satisfaire ?
Les familles-pratiques (famille nucléaires, recomposées, monoparentales...) effectuent leur choix de tablette en fonction des goûts de l'ensemble de la famille. Néanmoins elles achètent quantitativement un grand nombre de tablette. Néanmoins, dans la majorité des familles, le nombre de tablettes ouvertes à la fois est réduit. L'aspect pratique passe par la réponse à la tension suivante qui se pose plutôt lors de la consommation que lors de l'achat : quelles tablettes ouvrir en répondant à la diversité des goûts dans la famille ? En d'autres termes, il s'agit de ne pas privilégier le plaisir d'un membre de la famille au détriment d'un autre.
Les duos-solos est un segment qui se caractérise par un achat quantitativement modéré voir limité de tablettes. Ils sont proches des solos-pratiques sur ce point. A priori, ce segment paraît à première vu impertinent. Néanmoins, les duos-solos sont généralement des jeunes couples qui doivent répondre à des enjeux nouveaux pour eux, à savoir, l'équilibre au sein du couple, la vie commune etc... Le côté pratique passe davantage par la satisfaction de son désir tout en satisfaisant celui du concubin, l'envie de partage, l'adaptation à la vie à deux.
Vérifions que notre ciblage est efficace : * la cible marketing est confondue avec la cible de communication * la cible est suffisamment importante * la cible est non typée * la cible est peu exploitée relativement aux autres cibles possibles

Positionnement
Le positionnement se définit comme le fait de donner une place au produit dans l'esprit des consommateurs par rapport à celui des concurrents.
Pourquoi ? (Bénéfices) * Possibilité de satisfaire les désirs de plusieurs membres de la famille à la fois, de répondre à la diversité des goûts dans un même foyer * Pratique au niveau du rangement, de la conservation (pas besoin d'ouvrir un grand nombre de tablettes) * Varier les plaisirs
Qui ? (Cible)
Les consommateurs de chocolat à chaque étape de leur cycle de vie recherchant l'aspect pratique dans la consommation du chocolat
Quand ? (Situation d'usage)
On destine le produit à une consommation quotidienne.
Le marketing mix : les 4 P
Le produit
Nous nous proposons donc de lancer une tablette de chocolat ayant deux gouts différents. En d’autres termes, il n’y aurait qu’une tablette de 8 bandes de 4 carrés de chocolat ; d’un côté, 4 de ces bandes auront un goût, de l’autre, elles auront un autre goût. Mais, nous précisons bien qu’il n’y a qu’une tablette. L’ouverture et la fermeture seraient faciles des deux côtés. Ainsi, il serait possible de manger deux chocolats différents sans pour autant avoir à ouvrir deux tablettes différentes !
Notre gamme se compose de quatre catégories différentes de chocolat :
- Les Classiques
Chocolat noir, chocolat au lait…

- Les Fruits secs (ou blocs)
Amandes grillées, noisettes entières…

- Les Aromatisées/ parfumées
Orange, Grains de café…

- Les Fourrées
Mousse au chocolat, Praliné…

Au départ, nous lançons une tablette dans chaque catégorie avec les goûts les plus communs. Il y a donc quatre tablettes : une tablette Classique, une tablette Fruits secs, une tablette Parfumée, une tablette Fourrée. Ensuite, nous déclinerons les différents types de tablettes en diversifiant nos gouts. Voir même, à plus long terme, nous pourrions lancer une tablette dont les goûts appartiendraient à deux catégories différentes.
Nos Objectifs
Le chocolat est un plaisir pour tous. Nous voulons que notre tablette soit une source de convivialité, de diversité, de partage et de réconciliation.
Ainsi, si notre client visé est la mère de famille, notre tablette lui permettra de faire plaisir à ses deux enfants. Elle n’aura ni à céder aux deux en achetant deux tablettes de chocolat différentes ni à en favoriser un des deux, ni à refuser d’en acheter pour ne pas faire de jaloux.
Pour un couple ayant là encore des préférences en matière de chocolat différentes, notre tablette lui permettra de faire des économies par exemple.
Enfin, une personne seule aura la possibilité de satisfaire son envie en chocolats différents tout en achetant qu’une seule tablette.
Le prix
Notre prix ne sera ni très bon marché pour garder les clients potentiels du haut de l’échelle ni trop cher pour toucher également les foyers plus modestes.
De plus, notre tablette Classique serait moins chère que les autres. Et notre tablette Fourrée serait la plus chère.
La distribution
Notre objectif
Atteindre la cible le plus facilement possible.
Actions
Les canaux de distribution que nous retiendrons sont ceux de la grande distribution et plus précisément : * les hypermarchés * les supermarchés
Une fois la marque connue, nous pourrons envisager les distributeurs automatiques avec un format adapté.
La communication
Notre objectif
Notre politique de communication doit nous permettre de faire connaître la marque, de nous démarquer de nos concurrents et enfin amener notre cible à acheter notre produit.
Actions

Nous distinguerons deux temps dans notre stratégie de communication. Nous mènerons dans un premier temps une campagne de lancement. Puis de façon périodique une campagne de relance.
Durant la campagne de lancement nous placerons la plus grande partie de notre budget communication dans les publicités télévisuelles. Deux raisons justifient ce choix. La première est tout simplement la possibilité de toucher la cible en très peu de temps. La deuxième raison, plus inhérente à notre produit, est la nécessité d'expliquer l'aspect pratique de la tablette « bi-goût », de convaincre les consommateurs que ce produit va leur simplifier la vie au quotidien. En tout, trois publicités différentes seront diffusées, chacune adaptée à un segment précis (solo-pratique, duo-pratique, famille-pratique ). Les scriptes se trouvent en annexe.
Les pubs TV seront appuyées par trois affiches publicitaires distinctes. Chacune reprenant une image de la scène T.V avec seulement la marque, le logo et le slogan. Le but étant réellement de rappeler la pub T.V que les consommateurs ont déjà vu. Ces affiches se retrouveront dans certains journaux et certains magazines hebdomadaires. Les magazines féminins (Elle, Marie-Claire....) seront plus particulièrement retenus pour les familles-pratiques et les couples car ces dernières sont celles qui la plupart du temps font les courses.
On retrouvera également ces affiches sur les panneaux publicitaires : métro, bus.
De surcroit, nous utiliserons internet comme moyen de diffusion toujours en nous adaptant à chacun des segments. Les sites comme myspace ou facebook seront les plus opportuns pour le segment solo-pratique. Les divorcés ou veufs plus âgés quant à eux se retrouvent dans la catégorie famille-pratique (garde alternée, garde des petits-enfants...). Le but étant de se concentrer sur le plus grand nombre. Enfin les sites féminins également présentent une bonne opportunité de toucher le segment duo-pratique et famille-pratique. Enfin les sites généralistes sont utiles pour les trois segments (site d'actualités ect...).

Et, le dernier moyen de communication est, bien entendu, la radio et plus particulièrement le vendredi et le samedi correspondant au jour des courses. Celle-ci nous permettant enfin de rappeler une dernière fois notre produit au consommateur afin qu'il ne l'oublie pas à sa liste de course.
En ce qui concerne les moyens hors media, le salon du chocolat est un bon moyen de nous faire connaître. La location d'une grande surface d'exposition pour le lancement et, à l'entrée, paraît idéale. Nous avons remarqué que les produits innovants en matière de tablette étaient rares et que ces derniers bénéficiaient d'une forte publicité dans la presse. Ce fut le cas du lancement de la tablette Nestlé Grand Chocolat…
Une fois la marque connue, nous entrerons dans une deuxième phase de communication. Les publicités à la TV étant très chères, nous les abandonnerons tout en maintenant les autres leviers de communication. L’exposition au salon du chocolat, une fois la marque connue, n'est pas forcément d'une grande utilité et sera, de ce fait, délaissée.
À plus long terme, des campagnes périodiques de relance seront menées avec de nouveaux gouts et l’appui des pubs TV. Les périodes se définiront selon le taux de croissance des ventes des tablettes.

Bibliographie : http://www.lineaires.com/Epicerie/Les-chiffres/Ventes-par-rayon-de-la-categorie-chocolat-en-GMS http://www.swissinfo.ch/fre/economie/index/Flambee_des_cours_du_cacao_et_prix_du_chocolat_en_question.html?cid=5987142 http://www.boulangerie-patisserie.net/actualites.php?id=7924 --------------------------------------------
[ 1 ]. Sondage CSA auprès de 1000 personne en 1997
[ 2 ]. Selon choco-club.com, tiré d’un sondage CSA
[ 3 ]. Source : Legifrance.gouv.fr - http://www.legifrance.gouv.fr/affichTexte.do?cidTexte=LEGITEXT000006062513&dateTexte=20100114
[ 4 ]. Source : Boulangerie-patisserie.net - http://www.boulangerie-patisserie.net/actualites.php?id=7924
[ 5 ]. Source : Swissinfo - http://www.swissinfo.ch/fre/economie/index/Flambee_des_cours_du_cacao_et_prix_du_chocolat_en_question.html?cid=5987142